看黃天鵝如何下一顆高端雞蛋？

在消費升級大浪潮的助推下，新品牌也正在迎來屬于自己的好時代。

民以食為天，為一日三餐服務的食品行業(yè)也越來越卷。消費者們的需求越來越高，從吃飽到吃好已然成為一種趨勢。

雞蛋作為國人日常必備的高頻食材，也迎來了屬于它的從丑小鴨到天鵝的蛻變歷程。

這里面，不得不提到雞蛋界近幾年出現(xiàn)的一匹“黑馬”，那就是開創(chuàng)國內首個可生食雞蛋品類的黃天鵝。

作為國內可生食雞蛋的新品類開創(chuàng)者，想闖出一條少有人走的路并不容易。

這背后，或有千阻萬險，既要革新產(chǎn)品，又要教育市場。

市場上從來不缺新選手，縱使在老品類賽道，很多所謂的“網(wǎng)紅”新消費品牌，也在走紅后不久又一個個倒下。

一個敢于開創(chuàng)新品類且上市的品牌，到底是如何將一枚雞蛋玩得風生水起的呢？

雞蛋界“LV”，成績不斷刷新

新品類的誕生，往往是伴隨各種爭議的。

在國外，可生食雞蛋已經(jīng)成為人們餐桌上的尋常食物，但是在國內市場這的確是一個“新物種”。

對于想開創(chuàng)國內可生食雞蛋品類的黃天鵝來說，必然會面臨各種質疑，比如大家普遍關注的“真的比普通雞蛋更有營養(yǎng)嗎”、“可生食標準是否是智商稅”“可生食存在衛(wèi)生隱患”等話題。

但是也不得不承認，黃天鵝這幾年不斷在刷新銷量，交出了一份又一份亮眼的成績。

一個品類或者一款產(chǎn)品，對于市場來說究竟有沒有需求，實際的銷量數(shù)據(jù)不會騙人。

黃天鵝于自面世以來，幾年間發(fā)展勢頭之迅猛，銷量逐年持續(xù)快速增長。

僅用兩年的時間就實現(xiàn)了10倍的銷量增長，并在2020年就一舉奪得了可生食雞蛋品類全國銷量第一的好成績。

數(shù)據(jù)顯示，可生食雞蛋已成為天貓蛋品中增速最快的品類，其中黃天鵝貢獻了很大一部分銷量，

上半年618期間，黃天鵝京東超市自營店銷售額同比增長117%，并且同時霸榜京東、天貓兩大電商平臺，依舊牢牢占據(jù)著國內可生食雞蛋類目銷量第一的位置。

而今年的雙11電商節(jié)，黃天鵝還入選了天貓聯(lián)合60+優(yōu)秀品牌推出的系列貓頭聯(lián)名海報，相信黃天鵝也會交出一份不錯的答卷。

黃天鵝能快速向前跑，除了產(chǎn)品本身抗打，這背后少不了資本的看好和助力。

一個雞蛋品牌能夠如此快速壯大，在行業(yè)內的確有些出乎意料。因為在過去很長一段時間里，農(nóng)業(yè)領域本就不是屬于投資的熱土。

不愿意在眾多普通雞蛋群里當“丑小鴨”的黃天鵝，使勁展翅高飛，終究如愿得到了偏愛。

黃天鵝成立于2018年，是鳳集食品集團有限公司旗下品牌。在其成?之初就被資本看上，早在2019年就完成了數(shù)千萬美元級別的初創(chuàng)融資。

它的第一輪投資人璞瑞基金是全球最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投資基金，多年來專注于亞太地區(qū)的農(nóng)業(yè)投資。

在近4年時間里，黃天鵝已經(jīng)完成了5輪融資，總額近10億元。

就在今年年初，黃天鵝獲得總額達6億元的巨額融資。就目前為止，可以說是創(chuàng)下了近年來基礎食材領域中雞蛋品牌融資金額最大紀錄。

黃天鵝的一系列融資動作，震驚圈內外，這個才成立近四年的雞蛋品牌究竟憑什么？

國內雞蛋界缺標桿久矣

一直以來，我國都是一個雞蛋需求大國。

蛋、奶、肉是國人飲食結構中補充蛋白質的重要來源，在日常膳食搭配中食用頻率極高。

尤其是雞蛋，在中式早餐、日常菜式中都是必不可少的角色，大部分國人都保持有每天食用至少一個雞蛋的習慣。

雞蛋富含的營養(yǎng)全面而均衡，非常易于人體消化和吸收。

即使是對膳食熱量控制嚴格的健身人士、素食主義者們，就算拒絕大魚大肉，餐盤里都不會少了雞蛋的身影。

據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國人平均每天能消費10億枚雞蛋，一年下來能吃掉將近4000多億枚雞蛋，約占全球總量的40%，這在全世界范圍來說都是難以超越的需求量。

而隨著生活水平的提升，大家對雞蛋的口感、外形、營養(yǎng)價值的要求也逐漸越來越高。

需求端的要求在不斷拔高，那對應的供應市場有沒有跟上步調呢？

我國蛋雞產(chǎn)業(yè)在很長一段時間里，都是以高度分散化、小規(guī)模的養(yǎng)殖戶為主的形式存在。

雞蛋的流通主要依賴“批發(fā)市場+經(jīng)銷商+養(yǎng)殖農(nóng)戶”的模式，從產(chǎn)出到市場需要通過層層中間商，這也導致各地的雞蛋價格忽高忽低，質量更是參差不齊。

近幾年，我國蛋雞養(yǎng)殖的規(guī)?；潭纫苍诓粩嗵嵘?，養(yǎng)殖散戶也有所減少，萬羽以上大型蛋雞養(yǎng)殖場不斷增加。

一些養(yǎng)殖農(nóng)戶和中小散戶也在尋找出路，逐漸聯(lián)合起來成立合作社，自建養(yǎng)雞場并堅持自產(chǎn)自營的蛋雞公司也開始增多。目前，蛋雞存欄量在10萬只以上的養(yǎng)殖戶，正成為市場中堅力量。

但即便如此，業(yè)內依舊保有一種默契的說法，國內市場上至少有80%的產(chǎn)量都是依靠養(yǎng)殖數(shù)量在5萬之下的散戶貢獻的。

而在美國、日本等海外市場，雞蛋行業(yè)的深加工程度高達30%-50%，呈現(xiàn)出高集中度、高品牌化和深加工化的特點。

在規(guī)?；c集中化水平難以提升上去的養(yǎng)殖背景下，“有品類，無品牌”依然是國內雞蛋零售行業(yè)的主要現(xiàn)狀，品牌化程度更是不到5%。

貼著跑山雞蛋、土雞蛋、草雞蛋等健康標簽的概念雞蛋不斷冒出來，但這些雞蛋往往都沒有一套成熟的鑒定標準。

由于散戶缺乏養(yǎng)殖流程的嚴格管控標準，這些普通雞蛋并不排除可能有感染沙門氏菌的健康風險。

國內也開始涌現(xiàn)出一批雞蛋品牌，試圖將無標準的散蛋做品牌升級，但卻一直難養(yǎng)出一個能覆蓋全國市場的大品牌。

雖然有正大、新希望這樣耳熟能詳?shù)霓r(nóng)副品牌推出雞蛋系列產(chǎn)品，卻也不過是附屬品類，核心產(chǎn)品并不是雞蛋。

而諸如圣迪樂村這樣專攻雞蛋品類的選手，品牌影響力也有限，在消費端的認知度卻還不如那些“業(yè)余”賣雞蛋的大企業(yè)。

加上農(nóng)副產(chǎn)業(yè)大多在營銷策略上本就偏保守、缺乏創(chuàng)新思維，所以多年來難以走出全國性的大品牌也在意料之中。

雞蛋零售這個細分賽道，本身就有太多先天性的短板，想壯大品牌實屬不易。

包裝類食品往往能通過食品添加劑來提升保鮮度和保質期，而雞蛋基本上是不能進行二次加工售賣的。

所以相對來說存放時間短，遇到極端的高溫和強冷天氣，對庫存都是一種挑戰(zhàn)。

另外，雞蛋是妥妥的易碎品，這就給運輸出了個大難題，包裝成本也會隨著遠銷距離而不斷增長。

所以，長期以來雞蛋市場就習慣了打價格戰(zhàn)來無序競爭，陷入“有品類無品牌”的無力格局中難以自拔。

做吃螃蟹的人，需要勇氣

新時代之下，新消費浪潮也隨之席卷而來，一場關于雞蛋消費升級的革命也正式打響。

當下，中國產(chǎn)銷市場的蛋價已普遍邁入“5元時代”。

這其中，一方面是因為消費者的需求升級對行業(yè)升級的倒逼，另一方面也和物價開始蹭蹭往上漲有關。

相關數(shù)據(jù)顯示，中高端雞蛋品類的市場占比在逐年穩(wěn)步上漲，2019-2021年復合增長率達57%，遠高于大眾雞蛋。

不過，中高端市場的消費者群體對產(chǎn)品也更加挑剔，商家們想要爭取到一席生存之地，勢必得養(yǎng)出更“高貴”的雞蛋才行。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化趨勢開始迎來一波新的機會，各路中小品牌順勢而來。

當賽道選手為“土雞蛋”、“有機雞蛋”等概念產(chǎn)品打的火熱之時，黃天鵝卻另辟蹊徑，早早的預見了可生食雞蛋在國內的發(fā)展前景。

在過去，一提到雞蛋，國人的腦海里可能通常會想到水煮蛋、荷包蛋、鹵蛋、煎蛋、番茄炒蛋這些常見的吃法。

不過隨著90后00后逐漸成為消費主力軍，對于雞蛋的吃法他們有了更多花樣詮釋。

糖心蛋、石鍋拌飯、壽喜鍋等各種新潮吃法開始混跡于年輕人的日常菜譜中。

不同于熟食雞蛋，這些做法往往需要達到嚴格的可生食級鮮雞蛋標準，才能保證沒有沙門氏菌感染的風險。

正因為可生食雞蛋嚴苛的質量，對于生產(chǎn)到運輸再到銷售的整個過程，其成本并不是一般的中小養(yǎng)殖企業(yè)所能承受的。

在國外很多國家，生食雞蛋這樣的品類早已不足為奇，但是國內這些年的確還沒有一個專門做該細分品類的大品牌。

新誕生的品牌大致有兩條路可以走，要么進入老品類賽道繼續(xù)內卷，要么做吃螃蟹的人去開拓新品類。

黃天鵝的創(chuàng)始人馮斌，在創(chuàng)立黃天鵝這個品牌之前，已經(jīng)在蛋品行業(yè)具有近20年的從業(yè)經(jīng)驗。

他深知在競爭激烈的當下，如果能夠成為一個領域的“開創(chuàng)者”，便能在消費者心中先入為主，地位往往無法被輕易撼動。

于是馮斌避開了擁擠的普通雞蛋賽道，快準狠盯上了“可生食雞蛋”的商機，不惜千里迢迢去日本取得生食雞蛋的權威“蓋章”。

黃天鵝的創(chuàng)始人曾3次赴日本拜訪“日本可生食雞蛋之父”的加藤宏光博士，還邀請其前來中國做過考察。

一路通關升級，黃天鵝才拿到了這一張生食雞蛋界的權威背書。

黃天鵝無疑是行業(yè)內首個建立可生食雞蛋標準技術體系的品牌，在消費者心中成功建立起了“可生食雞蛋=黃天鵝”的印象。

黃天鵝也帶動了整個可生食雞蛋的發(fā)展，賽道不斷涌出新選手，競爭打得火熱。

除黃天鵝外，目前市面上還有圣迪樂村、咯咯噠、蘭皇、朝一、旦旦說、桂青源、力丹等大大小小的品牌來瓜分可生食雞蛋品類的市場，線上線下全面開花。

數(shù)據(jù)顯示，2021年線上電商的可生食雞蛋銷量同比增長116%，線下銷售額也占到了雞蛋品類的40%，同比增長達10倍以上。

在眾多“土雞蛋”中，黃天鵝可謂是獨樹一幟，成功脫穎而出。

從表面上看起來，似乎只是貨架上不同產(chǎn)品之間的競爭，但其實背后遠遠沒有這么簡單。

黃天鵝的內力功夫的確做的很扎實，才能夠在這幾年里穩(wěn)坐自己的“龍頭”地位，任憑其他新品牌冒出來也絲毫不受威脅。

黃天鵝從創(chuàng)立之初，就準備走一條更遠更長的“全產(chǎn)業(yè)鏈”之路。

和各行各業(yè)那些“一夜爆紅”的網(wǎng)紅貼牌產(chǎn)品不同的是，黃天鵝從雞苗、飼料、研發(fā)、生產(chǎn)、運輸均建立了一套自己的標準。

目前，黃天鵝已經(jīng)建立起了全環(huán)節(jié)的生產(chǎn)鏈品質控制體系，包含種源安全、生物安全、有害生物防治、環(huán)境衛(wèi)生、腸道健康、品質監(jiān)測、GP中心管理等8大環(huán)節(jié)來控制。

每一枚雞蛋都會經(jīng)過日本進口設備清洗、紫外線殺菌，來保證雞蛋表面干凈衛(wèi)生。

相較于普通雞蛋，黃天鵝可生食雞蛋的色澤更橙黃誘人，不腥不膩。還一度榮獲了世界食品界諾貝爾獎、國際食品品質品鑒大會金獎、頂級美味獎章等諸多獎項。

在可生食雞蛋品類，黃天鵝目前已經(jīng)做到了高達77.6%的滲透率。但黃天鵝的野心卻不止于此，它想搶占的是整個雞蛋品類消費者這塊大蛋糕。

為此創(chuàng)始人還特地強調，“可生食”不僅僅指一種食用方式，更多是指雞蛋所達到的一種高標準。稱可生食雞蛋也可以以熟食的方式食用，并且比普通雞蛋更加安全、美味、營養(yǎng)。

言外之意就是，除了一些需要用到可生食雞蛋的小眾菜譜，鼓勵大家在日常熟食雞蛋食用場景中，也按照可生食標準來要求雞蛋質量。

黃天鵝能在當下新消費快速發(fā)展的大環(huán)境中崛起，可謂是生得恰逢其時，占盡天時地利人和。

在新消費這片沃土上，好產(chǎn)品從來不愁賣，黃天鵝也并不是唯一幸運的選手。

把脈新消費：好產(chǎn)品從不愁賣

近幾年，大家應該都發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：

當下各個行業(yè)里，銷量之王或許已不再是曾經(jīng)那些大家耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)老牌子。

消費市場風云萬化，資本也隨風而動。

傳統(tǒng)的品牌們不斷被新勢力所挑戰(zhàn)，當老牌大哥們呻吟生意越來越不好做的時候，一些未曾被大家聽說過的新品牌卻在新消費浪潮下如雨后春筍一般冒出來，并快速“走紅”。

比如近年來各細分品類里崛起的“后起之秀”，喜茶、花西子、三頓半、元氣森林、王飽飽……

這些新品牌的定價并不便宜，所以它們的成功也絕非是通過“自降身價”打價格戰(zhàn)來與傳統(tǒng)大牌們博弈的。

黃天鵝也是如此，“貴”是很多消費者對于黃天鵝的初印象。按照目前黃天鵝的售價來算，平均一枚雞蛋的價格將近兩元五毛錢左右，而如今市面上普通雞蛋均價在六毛到一元的區(qū)間。

這樣對比下來，黃天鵝的價格是普通雞蛋的4倍有余。不過就算貴出這么多，依舊有不少消費者愿意買單。

究其原因，其核心就是精準抓住了消費者在某一方面的需求，尤其是年輕一族。

抓住細分需求，戳中消費者某個痛點，并解決相關問題。這樣的好產(chǎn)品，從來不會愁賣！

它們還有個共同的特點，那就是尤其重視品牌建設。在它們身上，多多少少都會自帶一點“網(wǎng)紅”氣質。

首先，這些新崛起的品牌們在賣貨包裝上會花點心思，來討好迎合消費者。

比如黃天鵝的包裝就采用藍色與黃色的撞色，以此來產(chǎn)生強烈的視覺沖擊感。

這樣極具辨識度的雞蛋盒包裝，明顯要比鋪放在普通蛋托上或透明盒子里的普通雞蛋要吸睛得多，尤其容易吸引到年輕消費群體。

還比如主打國潮風彩妝的花西子，對中國傳統(tǒng)文化有深入的考究，特別擅于挖掘傳統(tǒng)工藝元素并將其應用到產(chǎn)品包裝上。因此經(jīng)常被消費夸贊連拆包裝都能拆出心動的感覺。

在營銷宣傳上，新品牌們也喜歡不走尋常路。

傳統(tǒng)老品牌們出手往往闊綽，當他們?yōu)榱艘粋€黃金時段的電視廣告位爭得你死我活之時，新品牌們卻并不太喜歡“高攀”傳統(tǒng)大媒體，而是另辟蹊徑，用合理的經(jīng)費照樣把品牌曝光做得有聲有色。

在線下，新品牌們通過消費人群分析，精準投放電梯廣告及城市大屏、組織各類大型品牌活動，以此來提升品牌活躍度。

尤其是近年來崛起的電梯廣告，黃天鵝之前也通過這個方式成功實現(xiàn)大面積曝光，鞏固了自己在國內可生食雞蛋品類里的“標桿”地位。

“今天，越來越多媽媽給孩子吃的，不是土雞蛋，而是黃天鵝！”、“孕婦孩子可食用”，相信不少人都曾在電梯里撞見過黃天鵝的廣告。

電梯廣告投放形式能夠精準抓取目標受眾，有著觸達率高、視覺沖擊力強等優(yōu)點，在封閉的電梯空間里能達到強制性傳播。

越來越多的品牌來借助電梯廣告走紅，如妙可藍多奶酪棒、小葵花露、花西子、元氣森林等都是電梯里的霸屏常客。

在線上，新選手們則積極擁抱新媒體渠道及網(wǎng)絡綜藝，通過植入軟性廣告，把錢花在刀刃上，精準投放到屬于自己的潛在客群。

微信公眾號、微博、小紅書、B站、抖音成為主要陣地。

這些崛起的新品牌尤其熱衷于用內容種草的形式來做品牌推廣，并與大大小小的kol意見領袖組成了營銷矩陣。

黃天鵝在這方面戰(zhàn)績非常不錯，通過借助小紅書、抖音、下廚房美食平臺，以“半熟雞蛋”美食攻略為切入點，聯(lián)合美食kol輸出了大量帶有軟廣的種草文。

黃天鵝還聯(lián)合知名大廚發(fā)起過“米其林溏心蛋挑戰(zhàn)賽”活動，微博話題獲得了高達1.5億的閱讀曝光量。

很多明星達人也為黃天鵝站過臺，田亮、劉璇、張亮紛紛發(fā)聲為黃天鵝打call，給品牌貼上了“明星爸媽品質之選”的標簽。

顯而易見，通過更有趣的軟廣方式，品牌與年輕消費者實現(xiàn)了更深度的交流。

在售賣渠道上，黃天鵝也沒有局限于傳統(tǒng)的雞蛋賣法，而是敢于大膽創(chuàng)新。

和土雞蛋喜歡大小市場通吃的大面積鋪貨方式不同，黃天鵝目前選中的市場基本分布于北上廣深及成都、杭州、南京這樣的大中城市。

除了布局KA、永輝等精品線下超市，還入駐了盒馬、叮咚這樣的新零售渠道。

線上售賣渠道也是新品牌們的重要布局戰(zhàn)場，目前黃天鵝已經(jīng)霸占了天貓京東等主流電商平臺的可生食雞蛋銷量榜首。

無論是品牌營銷還是售賣渠道，新品牌們都走出了一條不同于傳統(tǒng)老牌選手們的特立獨行之路。

當下市場大環(huán)境，對于新品牌們來說無疑是如虎添翼，剛好趕上了好時代。

不過，新消費品牌能否在“一夜走紅”之后，依舊被消費者們“長擇”進而在市場上立穩(wěn)腳跟，的確是一個長期的考驗。

看似一路幸運的黃天鵝，被貼上“國內首個開創(chuàng)生食雞蛋品類的新品牌”的閃亮標簽的同時，也面臨過不少的質疑。

比如關于消費者對于“可生食雞蛋是否應該放入冷鏈”的爭議，一直都沒有停過。

據(jù)相關調查，目前黃天鵝在國內售賣的可生食雞蛋，有很大一部分幾乎都是直接擺放在超市貨架上銷售，這與國外已經(jīng)實現(xiàn)的全程冷鏈標準明顯有很大差距。

就此，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌也做出過回應，稱會在后期不斷完善“主流渠道推動建立全冷鏈系統(tǒng)”。

作為品類引領者，黃天鵝一直在努力升級線下終端門店的冷鏈配置，不過這也意味不小的投入。

對于本身就想走長期路線的黃天鵝來說，相信并不會被這樣的問題所難到，后期依舊還有很大的優(yōu)化升級空間。

綜上，這些所謂靠“幸運”而走紅的新品牌，常常被大眾簡單概括為一句“網(wǎng)紅品牌”。其實在走紅的背后，也付出過太多的艱辛，才練就出了自己的一套核心競爭力。

營銷不過是一件錦上添花的事，它能幫消費者們尋得那些深巷子里的“酒香”。

而營銷之外，產(chǎn)品本身足夠抗打才是一個品牌能行遠路的基石。

唯有遵循長期主義，才能給品牌帶來健康、可持續(xù)的增長。

國內雞蛋市場多年來群龍無首，如今能走出黃天鵝這樣一個大品牌，也是行業(yè)之幸運。它必定會在一定程度上攪動整個雞蛋產(chǎn)業(yè)，使其朝著更高質量、高標準的產(chǎn)業(yè)升級之路發(fā)展。

很明顯，黃天鵝要走的是一條“少有人走”的路，這條路必然免不了被質疑，目前也還有很多不完美的地方。

但是只要擁有丑小鴨蛻變成天鵝的勇氣，也不是沒有可能發(fā)生更多奇跡的。

黃天鵝如此，整個雞蛋行業(yè)如此，那些在新消費中崛起的新品牌們亦是如此。