“圍爐煮茶”能決勝第三空間嗎？

作者|白露

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

在云南少數(shù)民族地區(qū)，每當(dāng)冬日閑時(shí)，人們就會(huì)圍坐在火塘邊，用陶罐裝著茶葉加在炭火上烘烤，待到茶葉烤出焦香味再加入熱水烹煮。在品茗的同時(shí)，人們一邊聊著天，一邊就著炭火烘烤水果、茶點(diǎn)，于是便成了一種地方特有的社交場(chǎng)景。

如今，“圍爐煮茶”這種小眾獨(dú)特體驗(yàn)，意外在網(wǎng)絡(luò)上流行起來(lái)，僅小紅書(shū)平臺(tái)上就有超過(guò)3萬(wàn)篇相關(guān)內(nèi)容，#圍爐煮茶話題的瀏覽量也已突破1157萬(wàn)。從荒野茶攤到城市茶館，當(dāng)年輕人把“圍爐煮茶”當(dāng)作冬日的儀式感，由此也催生了一輪新經(jīng)濟(jì)的萌芽。

圍爐煮茶成秋冬儀式感

“圍爐煮茶”能走紅網(wǎng)絡(luò)，場(chǎng)景顏值高、拍照好出片是必不可少的關(guān)鍵要素。

一只小炭爐，一張鐵絲網(wǎng)盤(pán)，一柄陶制茶壺，茶壺邊再擺滿精致的茶點(diǎn)，背景里則是竹椅、泥墻、典雅的院落和晴朗的天空……這樣一套明顯與繁忙都市生活拉開(kāi)距離的悠閑場(chǎng)景，不但是潮人們?cè)诰W(wǎng)上親測(cè)打卡的流行元素，也成為了“圍爐煮茶”的固定搭配。

與都市里時(shí)常見(jiàn)到的現(xiàn)代裝潢截然不同，“圍爐煮茶”更強(qiáng)調(diào)中式審美。滿墻的水墨字畫(huà)和折扇，手邊是木質(zhì)托盤(pán)和竹編的蒲團(tuán)，不論是遠(yuǎn)離市區(qū)的荒野茶攤，還是偏安于商圈一隅的新茶室，都采用了或古樸或厚重的裝修風(fēng)格。

為了吸引更多熱衷于“顏值打卡”的年輕人，有的茶館干脆搬到了遠(yuǎn)郊的鄉(xiāng)野院落。店主給富有年代感的泥瓦房鋪上茅草，院子里種上三兩棵銀杏樹(shù)，地上鋪滿碎石子，然后直接在寬敞的院落里放上木凳茶幾、數(shù)把竹椅。

如果不說(shuō)是茶館，恐怕會(huì)被很多人以為是專(zhuān)供拍攝田園風(fēng)格的攝影棚，只因這份在場(chǎng)景塑造上花費(fèi)的心思，已將安然愜意的意境烘托得躍出屏幕。這份意境，也在“圍爐煮茶”的場(chǎng)景體驗(yàn)中得到放大。

為了保持悠閑愜意的氛圍，茶館一般只提供4到6人的小桌。也不同于喝茶看戲的傳統(tǒng)茶館，“圍爐煮茶”主要由商家提供場(chǎng)地、設(shè)備和食材，三五好友圍爐落座，泡茶、烘烤茶點(diǎn)都由顧客自己動(dòng)手。

這種自助式的服務(wù)，一方面減少了服務(wù)員的打擾，營(yíng)造出了私密的社交空間，另一方面，耳畔沒(méi)有城市道路上的汽車(chē)轟鳴，只有好友之間的細(xì)語(yǔ)談笑，也讓顧客能夠在開(kāi)闊的視野和幽靜的環(huán)境里，獲得精神上的放松。

出道即網(wǎng)紅，引領(lǐng)“圍爐經(jīng)濟(jì)”

據(jù)驚蟄研究所觀察，雖然“圍爐煮茶”起源于云南，但目前提供該項(xiàng)服務(wù)的茶館絕大部分集中在南方沿海。特別是在歷來(lái)有著濃厚茶文化的閩粵地區(qū)以及蘇州、杭州等地已經(jīng)大為流行，甚至圍繞“圍爐煮茶”已經(jīng)出現(xiàn)了一批具有代表性的消費(fèi)行為。

對(duì)于“圍爐煮茶”這種新興的社交和餐飲場(chǎng)景，大多數(shù)茶館都是按照人頭收費(fèi)，同時(shí)也提供套餐供顧客選擇，根據(jù)所包含的餐食種類(lèi)和數(shù)量對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格，但不論是哪種收費(fèi)方式，體驗(yàn)一次“圍爐煮茶”的價(jià)格普遍都不低。

根據(jù)驚蟄研究所在大眾點(diǎn)評(píng)以及小紅書(shū)上查詢到的結(jié)果顯示，除了專(zhuān)門(mén)用于引流的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，多數(shù)茶館的套餐定價(jià)都在一個(gè)人200元左右。如果按照一桌2到4個(gè)人計(jì)算，總價(jià)就要達(dá)到400元到800元不等。此外，包含茶葉、茶點(diǎn)和果盤(pán)的2-4人份套餐，通常標(biāo)價(jià)也在400元到500元之間。

當(dāng)然，“圍爐煮茶”作為一種獨(dú)具格調(diào)的社交方式，也有不少茶館通過(guò)豐富產(chǎn)品的方式來(lái)提升價(jià)值感和客單價(jià)。比如將茶葉替換成咖啡和酒，又或者把常見(jiàn)的大棗、花生、紅薯等普通茶點(diǎn)替換成更精致高級(jí)的中式點(diǎn)心。有的商家，還貼心地提供油紙傘、蒲扇、書(shū)法字畫(huà)等道具，以輔助顧客拍照打卡。

“圍爐煮茶”的價(jià)值也不止體現(xiàn)在線下。在年輕人通過(guò)社交媒體掀起煮茶熱后，電商平臺(tái)上嗅覺(jué)靈敏的商家們，也開(kāi)始賣(mài)起了各種“圍爐標(biāo)配”。從茶壺、茶杯、茶碗，到煮茶用的炭爐、電爐，甚至連竹編的筲箕也都特別帶上了“圍爐煮茶”的標(biāo)簽。

由于做工、造型存在較大的差異，每種“圍爐標(biāo)配”的售價(jià)也相差較大。例如用來(lái)煮茶以及烤制茶點(diǎn)的炭爐，便宜的只需要十幾元，但貴的要數(shù)百元。如果自己選擇在家里置辦一套“圍爐標(biāo)配”，僅購(gòu)買(mǎi)炭爐、茶壺、茶杯的成本，就至少需要上百元。

氛圍感拯救中式茶飲？

對(duì)比價(jià)格其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，“圍爐煮茶”的消費(fèi)門(mén)檻遠(yuǎn)高于普通茶館甚至是咖啡店，這是因?yàn)樗挠脩魞r(jià)值并不完全體現(xiàn)在喝茶這件事上。

此前露營(yíng)的盛行，就是得益于遠(yuǎn)離都市喧囂的戶外場(chǎng)景，以及既能夠滿足家庭、好友之間的熟人社交，又能夠認(rèn)識(shí)陌生人的獨(dú)特社交場(chǎng)景。與露營(yíng)相比，“圍爐煮茶”也有異曲同工之妙。

首先，“圍爐煮茶”慣用的新中式裝修風(fēng)格，營(yíng)造出了不同于都市日常場(chǎng)景的獨(dú)特空間，迎合了都市年輕人在節(jié)假日“短暫避世”的心理需求；其次，視覺(jué)上的新穎體驗(yàn)也順應(yīng)了“顏值經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值邏輯，為走紅網(wǎng)絡(luò)提供了必要元素；第三，“圍爐煮茶”這件事本身也與都市生活有明顯的距離感，但同時(shí)又能滿足社交需求，因此讓“圍爐煮茶”的價(jià)值體驗(yàn)超出了喝茶本身。

實(shí)際上，“圍爐煮茶”所創(chuàng)造的價(jià)值體驗(yàn)，已有茶飲品牌正在摸索中。比如成立于2018年的tea’stone，以及被稱(chēng)為“茶中愛(ài)馬仕”的T9 premium tea。前者目前已在上海、深圳、武漢等地開(kāi)設(shè)7家直營(yíng)店，單店面積均在200至400平方米之間，且采用更具現(xiàn)代氣息的現(xiàn)代中式設(shè)計(jì)風(fēng)格。后者則始創(chuàng)于2016年，截至目前擁有25家?guī)в忻黠@歐式設(shè)計(jì)的線下門(mén)店。

不過(guò)，與“圍爐煮茶”所強(qiáng)調(diào)的悠閑愜意不同，tea’stone以及T9 premium tea在氛圍塑造上并未脫俗。

在tea’stone的門(mén)店內(nèi)，可以看到來(lái)自全國(guó)18個(gè)核心產(chǎn)區(qū)的上百種純茶，并且店內(nèi)還能夠?yàn)榈降觐櫩瓦M(jìn)行產(chǎn)地、風(fēng)味、工藝等專(zhuān)業(yè)知識(shí)的解讀。此外，店內(nèi)也推出了一批帶有網(wǎng)紅屬性的新式茶飲和創(chuàng)意糕點(diǎn)，借助爆款單品策略提高知名度。

T9 premium tea則是通過(guò)愛(ài)馬仕同款配色為代表的視覺(jué)設(shè)計(jì)，以及頗具高級(jí)感的線下門(mén)店布置，不斷強(qiáng)化輕奢標(biāo)簽。同時(shí)也以店內(nèi)高檔下午茶的方式，結(jié)合店內(nèi)極具視覺(jué)識(shí)別度的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為產(chǎn)品自身提供使用場(chǎng)景體驗(yàn)。不過(guò)，這兩種思路或許并不能真正將更多年輕人帶入中式茶飲的世界。

不難理解，“圍爐煮茶”在社交網(wǎng)絡(luò)上的走紅，一部分原因在于其自帶“打卡拍照好處片”的網(wǎng)紅屬性。另一部分，則是因?yàn)樗鼭M足了年輕人求新避世的社交場(chǎng)景需求。至于喝的是什么茶、茶好不好喝、茶點(diǎn)好不好吃，這些問(wèn)題的答案并不是年輕人熱衷于體驗(yàn)“圍爐煮茶”的核心理由。

因此，tea’stone為顧客解讀茶葉的專(zhuān)業(yè)知識(shí)帶來(lái)的體驗(yàn)感，更多了一廂情愿的無(wú)力感，而T9 premium tea醞釀出的高級(jí)感，最終也只是轉(zhuǎn)化成了體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上的品牌溢價(jià)。為何同樣是圍繞茶產(chǎn)品打造第三空間，“圍爐煮茶”與新茶飲之間會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的效果？本質(zhì)上還是差異化的經(jīng)營(yíng)思維導(dǎo)致的路徑差別。

“圍爐煮茶”表面上賣(mài)的是產(chǎn)品，但實(shí)際上提供的用戶價(jià)值卻是體驗(yàn)。人們可以在人為建造的田園背景下自拍、聚會(huì)，創(chuàng)造社交價(jià)值，又或者是在自助式的服務(wù)中獲得新奇體驗(yàn)。

總之，顧客在“圍爐煮茶”里看到的不止有炭爐、茶壺和茶點(diǎn)，還有寧?kù)o悠遠(yuǎn)的場(chǎng)景氛圍。故而消費(fèi)者在“圍爐煮茶”上所獲得的價(jià)值遠(yuǎn)大于表面上能夠看到的樣子。

至于新茶飲，表面上試圖通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景，來(lái)打造差異化的品牌認(rèn)識(shí)和線下體驗(yàn)，但歸根結(jié)底還是倚重零售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)獲取增長(zhǎng)。所以，新茶飲很容易透過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量與售價(jià)來(lái)衡量其性價(jià)比。

值得一提的是，“圍爐煮茶”臨近秋冬才有了特定的應(yīng)用時(shí)節(jié)，而隨著氣候變化，給人以溫暖的炭爐恐怕也會(huì)在氣溫轉(zhuǎn)暖后失去關(guān)注。屆時(shí)“圍爐煮茶”慢慢從社交媒體上消失，然而氛圍感的需求不會(huì)隨季節(jié)更替發(fā)生變化，這也將為中式茶飲找到新的方向。