618招商倒計(jì)時,推出抖音商城……在4月8日舉辦首屆生態(tài)大會后,抖音電商的發(fā)展開始提速。
去年,抖音電商官網(wǎng)和抖店先后上線,抖音電商官網(wǎng)的slogan是“用戶發(fā)現(xiàn)并獲得好物的優(yōu)選平臺”,抖店則是抖音電商入駐平臺?,F(xiàn)在打開網(wǎng)站,首推的是抖音電商大學(xué)全面升級,還有618招商倒計(jì)時。
燃財(cái)經(jīng)注意到,4月中旬,一個名為“抖音商城”的購物車圖標(biāo)出現(xiàn)在抖音用戶的個人主頁,并用灰色字體注明“發(fā)現(xiàn)超值好物”。根據(jù)燃財(cái)經(jīng)觀察,無論有沒有在抖音平臺的消費(fèi)行為,這個功能都會向用戶展示,且只有自己可見。
點(diǎn)開“抖音商城”之后,可以看到,右上角頂部的“地址”和“抖星換好物”,往下是“足跡”“購物車”“收藏”“優(yōu)惠券”等功能,并推出了“我的訂單”功能,設(shè)置“待支付”“待發(fā)貨”“待收貨”,以及“待評價”“退款和售后”等,值得注意的是最下面的“猜你喜歡”,與改版后的淘寶主頁類似,采用雙列顯示,包含“好物秒殺”、正在直播的賣貨直播間,以及商品展示等。
“抖音商城”的功能覆蓋了底部TAB欄“我-我的訂單”功能,“抖音商城”推出之后,用戶可直接在個人主頁查看購物和商品信息,此舉可能意在改善用戶購物體驗(yàn),加大消費(fèi)決策。
在生態(tài)大會上,抖音電商總裁康澤宇提出了“興趣電商”的概念,這也是抖音第一次清晰的闡述自己做電商的路徑,那就是依托推薦技術(shù)和視頻流量,尋求人貨匹配的最優(yōu)化。
抖音電商對于自己的前途很樂觀,在大會上,康澤寧提供了一組數(shù)據(jù),根據(jù)第三方測算,2023年興趣電商GMV會超9.5萬億元,“2020年線上零售增量大部分來源于興趣電商,未來5至10年,線上零售增量絕大部分也應(yīng)該是來自興趣需求?!?/p>
不過,抖音電商要走的路,強(qiáng)敵環(huán)伺。目前的電商三巨頭,阿里的GMV最高,已經(jīng)超過7萬億元,拼多多的GMV最低,也接近1.7萬億元,抖音電商與它們的差距不可以道里計(jì)。而且,在抖音身旁,還有微信與快手,虎視眈眈。
抖音手握6億日活,是目前國內(nèi)僅次于微信的第二大流量池。一位接近抖音的人士向燃財(cái)經(jīng)表示,流量與消費(fèi)者不能直接劃等號,另外,做電商還需要充足的貨,抖音小店是抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施,目前雖然整體框架是有了,但用戶體驗(yàn)確實(shí)還有很多要完善的地方。
在生態(tài)大會上,康澤宇也表示,盡管發(fā)展快速,但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo),完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力,為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗(yàn)才是重中之重。
燃財(cái)經(jīng)深度跟訪了一位名叫老譚的抖音電商從業(yè)者,他以前是做淘寶和京東,因?yàn)槠脚_品牌化升級和流量困境,在2020年來到北下朱村專做抖音小店,半年累計(jì)爆款百萬單,但年底一算賬,卻是虧本的,在2021年,經(jīng)過調(diào)整,他賺到了小錢,覆蓋了房租和人工成本。未來,他希望不僅賣6.8元的剪刀以及9.9元的鼠標(biāo)墊,還希望走向品牌化與高端,賺到更多錢。
人們常常驚嘆于這樣的故事,一個只有1700個粉絲的抖音主播,突然打出一個爆款,幾天之內(nèi)爆了七八萬單,賺到幾十萬元。但大家往往忽略了更多的中小商家,他們才是抖音電商的基本生態(tài),現(xiàn)實(shí)中的他們一直在努力做好每一單的生意,并日夜期盼著爆單這樣的好事降臨。
抖音電商自然希望自己有更強(qiáng)的造富能力,在會上,康澤宇也表示,未來一年,希望幫助1000個商家實(shí)現(xiàn)年銷過億,100個新銳品牌年銷過億;扶持1萬名年銷千萬的達(dá)人,10萬名年銷過10萬的達(dá)人。
老譚非常希望自己在這個扶持名單里,當(dāng)然,他更希望自己是年銷過億的商家之一。
打出爆款,卻虧本了
沿著北下朱的主街道走到頭,就可以看到老譚的店鋪,一個打通5間小店面的大通店,一個店面的年租金是5萬元,整個大通店一年租金25萬元,門牌上寫著“94棟X單元”,目前北下朱的住宅數(shù)字編號到了99,容納著10000多名外來人口以及1000多間店鋪。這里房租算是便宜的,在最中心的區(qū)域,每間小店一年租金達(dá)8萬元。
店鋪門口擺著碼好的紙箱,門口的空地上,中型貨車與大貨車交替出現(xiàn),“多少件?直接卸門口”,老譚拿著收貨單,一邊指導(dǎo)工人碼貨一邊過數(shù)。“我的店是這周圍,甚至北下朱村最繁忙的區(qū)域?!彼荒橋湴?。他最開始在北下朱村的輔路租門面,后來轉(zhuǎn)移到主干道上,雖然位置不是最好的,但也象征他的生意越來越好了。
老譚很早就開始做電商,也做過微商,但隨著淘寶升級,白牌商家陷入流量和盈利困境,他來到了抖音。
他對抖音的認(rèn)知很簡單,“抖音是概率生意,爆了就爆了,需要天時地利人和,也看運(yùn)氣?!痹诶献T眼里,概率意味著暴富以及彩票式的刺激。離開快手到抖音賣貨的人,往往不想再回去,快手太慢了,討好老鐵,經(jīng)營粉絲,但在抖音,一旦產(chǎn)品營銷契合算法,以及被運(yùn)氣砸中,就意味著巨額財(cái)富收入囊中。
但缺點(diǎn)也很明顯,沒有爆款的時候,銷量就不大。商品不同于創(chuàng)意內(nèi)容,可以快速產(chǎn)生,商品依托于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、批發(fā)零售以及快遞等環(huán)節(jié),需要的周期較長,因?yàn)樯a(chǎn)需要上模具,要采購原材料,快遞則需要物流,等等。一旦貨品短缺,需要搶購,淘寶商家更有優(yōu)勢。
老譚手氣不錯,從2020年6月一頭撞入抖音電商后,老譚時不時能摸到獎券,是北下朱村有名的“爆款戶”,但到年底一算賬,老譚發(fā)現(xiàn)自己不僅沒有收獲頗豐,反而陷入了“出爆款即虧損”的怪圈。
這段時間,老譚創(chuàng)造了不少爆款,比如積木爆了30多萬單,鞋墊賣了10多萬單,帽子組合是40多萬單。但半年時間過去,老譚算下來,是虧本的,交了學(xué)費(fèi),“因?yàn)椴皇煜?,不懂得精打?xì)算,一個訂單也不去摳那幾毛幾分錢,對平臺規(guī)則理解也不深,比如發(fā)貨遲了,一單要被平臺罰10元,最多一天罰過6000元?!?/p>
他們那時也沒請財(cái)務(wù)管理?!皼]有從以前的生意狀態(tài)轉(zhuǎn)換過來,以前做電商和微商,沒有按毛按分計(jì)算的,我們不習(xí)慣扣細(xì)賬,大面上看著還可以,但現(xiàn)在,抖音每單1毛2毛的損失就能將你的利潤拉沒了。”
老譚認(rèn)識一位做日化產(chǎn)品的工廠老板,給北下朱村供某件產(chǎn)品,每件只賺0.1元,他還需要給抖音主播押款15天,一押就是40多萬元,出了一個近10萬單的爆款,結(jié)果算下來,這批產(chǎn)品只賺了7000元。
在北朱下村,活躍著的1000多家商戶,他們主打商品,大多是價值9.9元的小玩具,日化品以及鼠標(biāo)墊等,服裝以及電子產(chǎn)品的價格大多也在百元左右。
“在義烏,所有的團(tuán)隊(duì)看的都是銷量,看的不是你一個能賺多少錢,而是你能賣出去多少個,可能一個只賺1毛,一天賣出去10萬個,也可以了?!崩献T說。
為了爭取抖音的流量推薦和合作主播,商家們不免陷入價格戰(zhàn),一把剪刀的成本約為4元,有人可以喊到3.5元,在2020年,老譚不懂其中的門道,曾陷入這種價格競爭,這個品他們做,別人也做,就比誰單價低,到最后,只有廠家賺錢了,他們賺不到錢。老譚覺得這樣搞來搞去沒什么意義,房租和人力成本都擺在那。
那時,抖音電商的后臺也很“破”,老譚說,去年的時候,主播掛你的小店,爆單了,消費(fèi)者覺得挺好,還想買這個產(chǎn)品,它只能通過主播去找這個小店,沒別的辦法。在淘寶上,一查訂單,哪個店鋪,一下就能查到,但抖音不行?!安贿^,從2020年年底開始,抖音可以查詢店鋪,消費(fèi)者看到產(chǎn)品,去搜索,就可以查到我們店鋪了?!?/p>
但失聯(lián)還是時有發(fā)生,有時候,顧客覺得某個賬號發(fā)布的商品內(nèi)容好,結(jié)果過一段時間再看,商品內(nèi)容給刪除了,找不到商品了?!斑@導(dǎo)致復(fù)購率很低?!崩献T說。
在北下朱村有一句話說,這里有80%的人是賠錢的,20%才能做到賺錢。想要賺錢,老譚必須擺脫“出爆款即虧損”的魔咒。
精打細(xì)算,扭虧為盈
在2020年底,老譚把在寧波做京東店的弟弟叫到北下朱,讓弟弟總攬門店管理、運(yùn)營與收發(fā)貨,自己專心與平臺、主播等聯(lián)系,他覺得這可以將效率提到最高。
為了扭虧為盈,老譚還琢磨出幾大措施,第一,避免陷入價格戰(zhàn),他定下的策略是引入外來的新品,做北下朱沒有的產(chǎn)品,比如積木,這款產(chǎn)品在2020年賣出了30多萬單,效果不錯;第二,節(jié)流,老譚以前快遞盒包裝用的泡沫墊是0.14元,今年他們找了新的,便宜了1分5,這1分多錢放到100萬單里,經(jīng)濟(jì)效益是很可觀的。
第三,把抖音小店的SKU種類從幾百個降低至個位數(shù),甚至只賣一個單品。第四,大力出奇跡。他今年累計(jì)和7000個抖音主播合作推網(wǎng)紅剪刀,這個主播爆不了,他們還有無數(shù)個主播可選,用螞蟻雄兵的方式來推,將這把剪刀做到了100萬單。以往,合作的主播或者賬號數(shù)量級可能在幾百個左右。
“沒有哪一門生意在半年就可以賺到錢的,你必須舍得投入。”老譚的弟弟說。他們浸淫電商十幾年,對于投入與產(chǎn)出的周期、效能了然于胸。他們?yōu)榱舜虮?,和主播分成三七開,主播拿7成。雖然他們的打法很激進(jìn),但十分有效。
在2021年初,一款可以剪骨頭、剪肉以及夾爆核桃的剪刀,售價6.8元,被打造成網(wǎng)紅菜刀,累計(jì)發(fā)出超過100萬單,扣除每月的25萬元租金以及四五萬元的人工支出等硬性成本之后,雖然純利率還是個位數(shù),但預(yù)估純利有數(shù)十萬元。
老譚還做了另一個嘗試,那就是依托發(fā)貨快的優(yōu)勢。他將很多產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的創(chuàng)業(yè)者拉在一起,大家結(jié)成聯(lián)盟,讓供應(yīng)商和主播對接,他負(fù)責(zé)發(fā)貨,只賺快遞費(fèi),以前自己進(jìn)貨、銷售、發(fā)貨都做,親力親為賺的也不多,如今通過聯(lián)盟,將利潤分出去一部分,因?yàn)榱可先チ?,也不少賺?/p>
義烏已經(jīng)出現(xiàn)了基于供應(yīng)鏈的加盟商,一年25萬元,用抖音小店加盟,然后賣同一批產(chǎn)品,以此瓦解惡性的價格競爭,甚至反向決定價格體系?!耙恍┩婕艺谏钊胭Y源端,控制原材料,一家工廠想要生產(chǎn)這批貨,必須和他們達(dá)成獨(dú)家價格,一般是低于出廠價格。”老譚說,這些人的話語權(quán)很強(qiáng)。
傳統(tǒng)的工廠定價模式在抖音電商營造的體系里失靈了,變成了渠道控制價格,老譚說,有一次,他賣爆了一款產(chǎn)品,北下朱村的很多商鋪給合作的工廠打電話,希望工廠也可以給他們供貨,但這家工廠都回絕了,因?yàn)樗麄冋f了不算。龐大的銷售量讓老譚可以和廠家直接談判,做成獨(dú)家生意。
老譚的生意越做越大,讓周圍的商家都覺得他是福將,老譚從一個北下朱偏僻的位置搬到現(xiàn)在主干道位置時,一位相鄰的商家也跟隨而至,繼續(xù)做鄰居,說要沾沾他的福氣。
抖音平臺也在改善電商生態(tài),扶持商家的發(fā)展。從2020年6月抖音成立“電商部門”以來,抖音電商已經(jīng)在直播間切斷了與京東、淘寶等平臺的外鏈,他們也做起了雙11、年貨節(jié),并且推出針對商家的活動,比如年貨節(jié)期間,平臺服務(wù)費(fèi)從5%降至1%,新用戶購買享受10元補(bǔ)貼和1元秒殺等活動。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺小葫蘆大數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì),從2020年4月到2021年3月,抖音小店主播月銷售額總體呈增長趨勢,且小店主播數(shù)量占比從30%提升至60%。由此可見,抖音小店的發(fā)展速度是十分驚人的。
前途光明,挑戰(zhàn)很多
“店鋪由于發(fā)貨攬收問題,被要求關(guān)店整頓三天。給大家?guī)Р槐憔凑堅(jiān)?,我們會盡快調(diào)整,注意,注意,注意,剪刀新的店鋪鏈接一樣的現(xiàn)貨秒發(fā)?!?/p>
4月11日,老譚突然發(fā)布了一個公告,表示自己的抖音小店被關(guān)閉3天,爆單100萬的后果是出現(xiàn)了快遞物流堵塞問題,被投訴達(dá)到一定數(shù)量,就會被處罰。他們一天最多可以發(fā)貨七八萬單,最多的時候,有20多人在店里通宵打包,但還是無法做到都及時發(fā)貨。
“抖音對小店的政策越來越嚴(yán)格了,以前有人刷五六萬單,刷評分,沒人查,就為了排名,但現(xiàn)在,這些都不允許了?!崩献T說。
老譚切身感覺到,抖音電商對小店的關(guān)口越收越緊。一家小店只有3次機(jī)會重新上精選聯(lián)盟,一旦評分掉下來了,就很難再上去了。
為了更好的把控營銷環(huán)節(jié),老譚也在與時俱進(jìn),開始和杭州的一家直播公司合作培養(yǎng)自己的主播,“一些利潤高或者自己想推的新品,外邊的主播不愿意帶,那我們就讓自己的主播試著帶?!崩献T說,這是培養(yǎng)自有品牌和品牌店鋪的必經(jīng)之路。
在老譚看來,抖音嘗試給小店和精選聯(lián)盟更多接觸C端用戶的機(jī)會,現(xiàn)在他們越來越像批發(fā)商,將商品批發(fā)給網(wǎng)紅,網(wǎng)紅再去賣。有了自己的主播,直接面對C端用戶,更能培養(yǎng)店鋪的品牌性和知名度。
抖音上,越來越多商家跟老譚一樣,都想打造自己的品牌,也就是說,“品牌升級”這條路,抖音小店或許有創(chuàng)新,但必然會經(jīng)歷。
基于門檻和資金量,老譚曾被平臺電商甩下。如今,他打算奮力一搏,在抖音上找回當(dāng)初的夢想。
老譚也懂得雞蛋不能都放到一個籃子里,于是,從去年底開始,他開始在快手上開小店,他說,快手有好物推薦官,推薦官手里掌握著大量優(yōu)質(zhì)的主播資源,出貨穩(wěn)定。比抖音的精選聯(lián)盟要完善,抖音的團(tuán)長是剛剛興起,各方面不太完善,很多主播不太愿意去找團(tuán)長。
“但有一點(diǎn),快手的退貨率要高于抖音,因?yàn)榭焓钟脩敉趯χ鞑サ闹С謺谥辈ラg下單,但結(jié)束后,有些人會后悔?!崩献T說,甚至有人會將1分錢搶購的東西退貨。
老譚說,抖音電商的貨品齊全度可能永遠(yuǎn)趕不上淘寶。一個人想買打印機(jī),它可以輕松在淘寶和抖音上搜索,但碰上一個名為“打印機(jī)連接器”的數(shù)據(jù)線,抖音可能很難搜到,只能去淘寶買。
老譚說,抖音玩不了一些小類目,尤其是一些特別小但重要的類目。“賣東西,我們肯定是將這個東西放到一個特別大的類目里給你,我自己不會去研究小類目的東西,抖音的商家也不會去研究別人不做的小類目?!?/p>
抖音電商現(xiàn)在有力的武器是流量,不過,流量的效用也會衰竭。
互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培在直播時說,從2017年到2020年,整個游戲行業(yè)的25-30%的資金以廣告買量的形式流向了抖音。“不過,現(xiàn)在,一些重度游戲的抖音獲客成本已經(jīng)到達(dá)了300元,流量被洗得差不多了,游戲公司到最后是給抖音打工,根本賺不了錢?!?/p>
洗流量,意味著廣告根據(jù)算法推送到了每個標(biāo)簽的用戶,甚至?xí)貜?fù)刷到,舊用戶看過了,不會再關(guān)注,新用戶則拓展不到。流量對抖音電商的拉動,也出現(xiàn)了類似的問題。
在抖音做直播帶貨,大多需要在巨量引擎投放廣告為直播間引流。流量投放的門道也特別多,老譚一個朋友,剛開始研究不深,花費(fèi)100萬元投廣告引流,但只成交了60萬元。
這意味著,抖音廣告的承載能力是有天花板的,盡管直播電商方興未艾,但電商的本質(zhì)是流量黑洞,阿里之所有有流量焦慮,是因?yàn)橐坏┙灰淄瓿?,流量就走完了最后一步。新的交易,需要新的流量來拉動?/p>
抖音龐大的中心化流量,在電商領(lǐng)域并不是最大的優(yōu)勢,真正的優(yōu)勢在于精細(xì)化運(yùn)營這些流量,做好貨與人的匹配,拓展更豐富的交易場景,提升流量的轉(zhuǎn)化效率。淘寶直播深耕近5年也才做到4000億GMV,背后是高達(dá)65%的轉(zhuǎn)化率,騰訊直播在私域流量形成的信任關(guān)系之下,轉(zhuǎn)化率也只有10-30%,至少有70%流失,目前來看,抖音想要獲得超高的GMV,難度將非常大。
所幸,電商的市場空間還非常巨大。2020年,全國社會消費(fèi)品零售總額為39.2萬億元,但阿里、京東、拼多多的GMV加在一起,也不過10萬億元左右,即使加上微信小程序、抖音、快手的交易額,占比也不足三分之一。這個比重,距離馬云認(rèn)為電商份額能占50%的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。
也就是說,抖音電商面臨的還是一個增量市場的競爭,大家一邊把蛋糕做大,一邊搶奪更多的市場份額。從這個角度來看,在抖音上做電商的老譚以及眾多中小商家,是在一片藍(lán)海上航行。當(dāng)然,老譚要想實(shí)現(xiàn)年銷過億的夢想,要做的事情還有很多。
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