荒漠的微博，何處是綠洲？

十年前，我在微博看韓寒口吐芬芳。

十年后，我的微博被飯圈女孩和營(yíng)銷廣告統(tǒng)治了。

當(dāng)有一天我無(wú)所事事的刷著推薦，卻發(fā)現(xiàn)引戰(zhàn)式話題越來(lái)越多，粉絲們彼此問(wèn)候著祖宗十八代，我知道微博變了。

它變得更復(fù)雜、更浮躁、更有銅臭味兒了。

復(fù)雜，不僅僅是花哨的功能不斷推出、煩人的廣告層出不窮，還有各種運(yùn)營(yíng)套路、文字游戲，讓我感覺(jué)自己像一顆隨風(fēng)搖擺的韭菜，隨時(shí)都有被收割的風(fēng)險(xiǎn)。

浮躁，是有用的信息越來(lái)越短，攻擊和謾罵越來(lái)越多，連友好交流都談不上，更不用說(shuō)什么社交。

銅臭味兒，是微博借錢利用粉絲刷榜心理痛宰未經(jīng)涉世的未成年的惡臭嘴臉，還有Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后暴跌的股價(jià)。

微博十年，受困于短視頻時(shí)代的風(fēng)潮，迷失在商業(yè)化的荒漠道路上，何處才是“綠洲”？

商業(yè)化擴(kuò)張觸雷，微博遭“反噬”

2019Q3財(cái)報(bào)一發(fā)，微博慌了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博Q3總營(yíng)收4.678億美元，較去年同期僅僅增長(zhǎng)了增長(zhǎng)1.7%。同期凈利潤(rùn)1.462億美元，較去年同期下滑了12.3%。這對(duì)于一個(gè)頂著中國(guó)龍頭社交媒體名號(hào)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是致命的。實(shí)際上，這已經(jīng)是微博連續(xù)第二個(gè)季度營(yíng)收同比增速低于2%，也是連續(xù)第二個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑。

整體來(lái)看，微博的主要收入來(lái)源是廣告和營(yíng)銷兩大部分，Q3廣告和營(yíng)銷營(yíng)收為4.125億美元，較去年只增長(zhǎng)0.8%了，近乎于停步不前。也就是說(shuō)，微博的廣告已經(jīng)不能再打更多了，會(huì)員也賣不動(dòng)了，直播雖有成效但并不明顯。正是廣告和營(yíng)銷發(fā)展的頹勢(shì)，導(dǎo)致了微博的敗退。財(cái)報(bào)發(fā)布后，微博股價(jià)大跌17.7%，母公司新浪股價(jià)也同時(shí)暴跌18.75%。

于是，微博用十年構(gòu)建的千里之堤，開(kāi)始在這一刻崩潰。而這段千里之堤的蟻穴，是微博曾經(jīng)視為救命稻草的商業(yè)化新戰(zhàn)略。

在微博的商業(yè)化新戰(zhàn)略里，「媒體」屬性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于「社交」屬性?，F(xiàn)在的微博，更像是一個(gè)明星大咖、公眾人物和機(jī)構(gòu)部門發(fā)布信息的平臺(tái)，用戶們每天打開(kāi)微博，最常用的就是熱搜功能，吃一吃今天的瓜，隨后就打開(kāi)了其他APP。

甚至可以說(shuō)，越來(lái)越多的人把微博當(dāng)做是一個(gè)信息的匯集平臺(tái)，而不是一個(gè)溝通交流的社區(qū)，通過(guò)這個(gè)中轉(zhuǎn)站，流量反而被分發(fā)到其他平臺(tái)。

• 如果需要更定制化、更精細(xì)、更符合個(gè)人搜索習(xí)慣的服務(wù)，今日頭條依靠強(qiáng)大的算法推薦系統(tǒng)更具優(yōu)勢(shì)。
• 如果需要觀看視頻，了解實(shí)時(shí)內(nèi)容，抖音快手等一大批短視頻平臺(tái)擁有更豐富、更多角度的視頻信息內(nèi)容。
• 如果需要更真實(shí)的用戶點(diǎn)評(píng)，更全面的產(chǎn)品信息，小紅書(shū)等種草平臺(tái)起碼從表面上看起來(lái)比充斥水軍機(jī)器人的微博更能令人相信。

?自身缺乏天馬行空的想象力，外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又紛紛崛起，微博早已經(jīng)走出舒適區(qū)了。與此同時(shí)，在執(zhí)行商業(yè)化新戰(zhàn)略的過(guò)程中，急于拓展變現(xiàn)渠道的微博還觸碰了雷區(qū)。?前不久，微博推出的“雙11網(wǎng)購(gòu)勢(shì)力榜”活動(dòng)，因?yàn)檎T導(dǎo)明星粉絲使用部分年利率超過(guò)36%紅線的貸款業(yè)務(wù)而陷入了巨大的質(zhì)疑風(fēng)波。在活動(dòng)期間，粉絲只要通過(guò)微博借錢就能為明星打榜，借的越多打榜效率越高，但也在無(wú)形之中背負(fù)上了巨大的債務(wù)。?

更可怕的是，為了推廣金融業(yè)務(wù)，微博除了將借錢廣告頻繁插入用戶推薦信息流中，還玩起了“以貸還貸”的游戲，通過(guò)微博小秘書(shū)私信向用戶推廣「用微博借錢還信用卡」等相關(guān)信息。事實(shí)上，多項(xiàng)監(jiān)管政策曾明確，借貸相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)采取有效措施防范借款人“以貸養(yǎng)貸”、“多頭借貸”等行為。?

利用瘋狂的粉絲經(jīng)濟(jì)掀起的網(wǎng)貸風(fēng)波、充斥水軍和機(jī)器人的平臺(tái)環(huán)境、屢見(jiàn)不鮮的用戶相互詆毀謾罵的平臺(tái)風(fēng)氣……可以說(shuō)，在加快商業(yè)化的賽道上，微博已經(jīng)“出軌”了。越想盈利，廣告越多，用戶越反感，直接導(dǎo)致了微博廣告與營(yíng)銷收入的增長(zhǎng)延緩。這時(shí)，微博似乎是從騰訊當(dāng)年推出微信中獲得了靈感，是不是「越簡(jiǎn)單」的產(chǎn)品，就越能挽回用戶的心？

救命稻草綠洲，走偏了?

受任于敗軍之際，奉命于危難之間。綠洲誕生了。今年9月，綠洲伴隨著一條條推薦碼，出現(xiàn)在我們的朋友圈中。更加清爽簡(jiǎn)潔的界面和圖表，類似國(guó)外INS的圖片視頻社交方式，以及大批的明星入駐，很快讓綠洲登上了各大下載榜單首位，用戶數(shù)飛速增長(zhǎng)。小伙伴們奔走相告，互相轉(zhuǎn)發(fā)著邀請(qǐng)碼，迫不及待地進(jìn)入了這個(gè)全新的世界。微博也夢(mèng)想著有朝一日綠洲能夠成為中國(guó)版INS，成為一根真正救命的稻草。?

然而，隨著三分鐘熱度的消退，綠洲的處境像極了聊天寶、馬桶MT等同樣背靠巨頭但卻依然夭折的產(chǎn)品，漸漸地偏離了拯救微博的道路，直到現(xiàn)在都沒(méi)有找到正確的方向。?

如果是想通過(guò)去掉“煙火味兒”回歸社交本心，那么綠洲雖然打造了簡(jiǎn)潔的界面，但其內(nèi)在功能更多的是“簡(jiǎn)陋”，現(xiàn)在的綠洲，看起來(lái)更像是一個(gè)微博的閹割版。

在用戶互動(dòng)方面，僅僅保留了轉(zhuǎn)贊評(píng)等核心功能，連私信功能都沒(méi)有添加；在內(nèi)容分類方面，明星、體育、游戲、攝影等等分類稱得上細(xì)分且全面，但并沒(méi)有好友之間的互動(dòng)版塊。?

在很多人看來(lái)，綠洲更像是模仿朋友圈而誕生的產(chǎn)品，但目前為止卻缺少了朋友圈賴以為生的互動(dòng)性，完全撬不動(dòng)騰訊的墻角。?

如果是想通過(guò)用戶分享生活經(jīng)歷，走種草社區(qū)路線，以此發(fā)展金融甚至電商業(yè)務(wù)開(kāi)拓更多盈利手段。那么以綠洲目前明星粉絲占據(jù)大多數(shù)的用戶屬性來(lái)看，缺少腰部KOL、中小V帶貨的現(xiàn)狀又將成為新的難題，整個(gè)綠洲平臺(tái)較為「小清新」的風(fēng)格也不如小紅書(shū)、淘寶直播來(lái)的接地氣。?

在這些成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，綠洲還是沒(méi)有一個(gè)讓人必須使用的理由，想要突圍難上加難。?

病倒的微博，需要這三劑良藥?

在這樣內(nèi)憂外患的時(shí)刻，十歲的微博，需要「治病」。?

第一，在賴以為生的內(nèi)容生態(tài)上，利用已經(jīng)成熟的媒體屬性，打造更具有時(shí)效性、可追溯、真實(shí)可靠的信息流，發(fā)掘更垂直、對(duì)標(biāo)更多人群的細(xì)分領(lǐng)域新聞。

減少現(xiàn)在熱榜上明星新聞?wù)急冗^(guò)多的問(wèn)題，避免“將軍孤墳無(wú)人問(wèn)，戲子家事天下知”，挽回風(fēng)評(píng)，找回品牌公信力。?

第二，整改平臺(tái)風(fēng)氣，回歸社交本心。

實(shí)際上，目前大多數(shù)的爆款微博話題背后，「引戰(zhàn)式」的營(yíng)銷笑話越來(lái)越多。為了話題熱度，博主或話題策劃人往往會(huì)利用明星粉絲、兩性、地域等等諸多引戰(zhàn)式話題。?點(diǎn)開(kāi)評(píng)論就是謾罵攻擊的情況不在少數(shù)，微博現(xiàn)在已經(jīng)給予了大V拉黑普通用戶的權(quán)利，如果能夠再通過(guò)更加嚴(yán)格的平臺(tái)審核，讓用戶們更加理智和諧的發(fā)言，無(wú)疑是非常有助于微博找回社交屬性的。?

第三，明確下沉市場(chǎng)的重要性。

事實(shí)上，近些年來(lái)在下沉市場(chǎng)取得成功的范例絕對(duì)不在少數(shù)。微博的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音、小紅書(shū)、頭條就是從下沉市場(chǎng)發(fā)力，或是培養(yǎng)網(wǎng)紅和土味KOL，或是通過(guò)紅包戰(zhàn)略，或是簽約明星，讓很少上網(wǎng)的人都習(xí)慣了使用他們的產(chǎn)品，最終獲得了巨大的新流量。?

也就是說(shuō)，下沉市場(chǎng)目前已經(jīng)有了短視頻社交、種草社區(qū)和新聞媒體的成功范例，那么下沉市場(chǎng)是不是需要稍顯時(shí)尚、更具娛樂(lè)氛圍的文字+視頻+圖片的綜合性社交+媒體平臺(tái)呢？三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶是不是需要比朋友圈更大范圍的表達(dá)舞臺(tái)呢？下沉市場(chǎng)這款蛋糕正在等待著微博的發(fā)掘。?

十年前，創(chuàng)始人曹國(guó)偉曾經(jīng)不停地翻動(dòng)電話本，像推銷員一樣讓一眾KOL入駐微博，利用用戶的獵奇心理和追星需求打造了強(qiáng)大的媒體陣地。十年后，微博已然四面楚歌，有人打開(kāi)微博只為吃瓜，有人轉(zhuǎn)向頭條抖音尋找新的信息入口，有人厭惡了營(yíng)銷號(hào)和網(wǎng)絡(luò)暴力的騷擾……

但微博的路，還要繼續(xù)走下去，如果尋找「綠洲」未果，重塑品牌公信力、加大平臺(tái)審核力度以及開(kāi)辟下沉市場(chǎng)，也許是給微博治病的良藥。

文：方洵/天方燕談

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