十年前，我在微博看韓寒口吐芬芳。
十年后，我的微博被飯圈女孩和營銷廣告統(tǒng)治了。
當(dāng)有一天我無所事事的刷著推薦，卻發(fā)現(xiàn)引戰(zhàn)式話題越來越多，粉絲們彼此問候著祖宗十八代，我知道微博變了。
它變得更復(fù)雜、更浮躁、更有銅臭味兒了。
復(fù)雜，不僅僅是花哨的功能不斷推出、煩人的廣告層出不窮，還有各種運營套路、文字游戲，讓我感覺自己像一顆隨風(fēng)搖擺的韭菜，隨時都有被收割的風(fēng)險。
浮躁，是有用的信息越來越短，攻擊和謾罵越來越多，連友好交流都談不上，更不用說什么社交。
銅臭味兒，是微博借錢利用粉絲刷榜心理痛宰未經(jīng)涉世的未成年的惡臭嘴臉，還有Q3財報發(fā)布后暴跌的股價。
微博十年，受困于短視頻時代的風(fēng)潮，迷失在商業(yè)化的荒漠道路上，何處才是“綠洲”？
商業(yè)化擴張觸雷，微博遭“反噬”
2019Q3財報一發(fā)，微博慌了。
財報數(shù)據(jù)顯示，微博Q3總營收4.678億美元，較去年同期僅僅增長了增長1.7%。同期凈利潤1.462億美元，較去年同期下滑了12.3%。這對于一個頂著中國龍頭社交媒體名號的平臺來說，是致命的。實際上，這已經(jīng)是微博連續(xù)第二個季度營收同比增速低于2%，也是連續(xù)第二個季度凈利潤下滑。
整體來看，微博的主要收入來源是廣告和營銷兩大部分，Q3廣告和營銷營收為4.125億美元，較去年只增長0.8%了，近乎于停步不前。也就是說，微博的廣告已經(jīng)不能再打更多了，會員也賣不動了，直播雖有成效但并不明顯。正是廣告和營銷發(fā)展的頹勢，導(dǎo)致了微博的敗退。財報發(fā)布后，微博股價大跌17.7%，母公司新浪股價也同時暴跌18.75%。
于是，微博用十年構(gòu)建的千里之堤，開始在這一刻崩潰。而這段千里之堤的蟻穴，是微博曾經(jīng)視為救命稻草的商業(yè)化新戰(zhàn)略。
在微博的商業(yè)化新戰(zhàn)略里，「媒體」屬性要遠遠大于「社交」屬性?，F(xiàn)在的微博，更像是一個明星大咖、公眾人物和機構(gòu)部門發(fā)布信息的平臺，用戶們每天打開微博，最常用的就是熱搜功能，吃一吃今天的瓜，隨后就打開了其他APP。
甚至可以說，越來越多的人把微博當(dāng)做是一個信息的匯集平臺，而不是一個溝通交流的社區(qū)，通過這個中轉(zhuǎn)站，流量反而被分發(fā)到其他平臺。
- 如果需要更定制化、更精細、更符合個人搜索習(xí)慣的服務(wù)，今日頭條依靠強大的算法推薦系統(tǒng)更具優(yōu)勢。
- 如果需要觀看視頻，了解實時內(nèi)容，抖音快手等一大批短視頻平臺擁有更豐富、更多角度的視頻信息內(nèi)容。
- 如果需要更真實的用戶點評，更全面的產(chǎn)品信息，小紅書等種草平臺起碼從表面上看起來比充斥水軍機器人的微博更能令人相信。
?自身缺乏天馬行空的想象力，外部的競爭對手又紛紛崛起，微博早已經(jīng)走出舒適區(qū)了。與此同時，在執(zhí)行商業(yè)化新戰(zhàn)略的過程中，急于拓展變現(xiàn)渠道的微博還觸碰了雷區(qū)。?前不久，微博推出的“雙11網(wǎng)購勢力榜”活動，因為誘導(dǎo)明星粉絲使用部分年利率超過36%紅線的貸款業(yè)務(wù)而陷入了巨大的質(zhì)疑風(fēng)波。在活動期間，粉絲只要通過微博借錢就能為明星打榜，借的越多打榜效率越高，但也在無形之中背負上了巨大的債務(wù)。?
更可怕的是，為了推廣金融業(yè)務(wù)，微博除了將借錢廣告頻繁插入用戶推薦信息流中，還玩起了“以貸還貸”的游戲，通過微博小秘書私信向用戶推廣「用微博借錢還信用卡」等相關(guān)信息。事實上，多項監(jiān)管政策曾明確，借貸相關(guān)機構(gòu)應(yīng)采取有效措施防范借款人“以貸養(yǎng)貸”、“多頭借貸”等行為。?
利用瘋狂的粉絲經(jīng)濟掀起的網(wǎng)貸風(fēng)波、充斥水軍和機器人的平臺環(huán)境、屢見不鮮的用戶相互詆毀謾罵的平臺風(fēng)氣……可以說，在加快商業(yè)化的賽道上，微博已經(jīng)“出軌”了。越想盈利，廣告越多，用戶越反感，直接導(dǎo)致了微博廣告與營銷收入的增長延緩。這時，微博似乎是從騰訊當(dāng)年推出微信中獲得了靈感，是不是「越簡單」的產(chǎn)品，就越能挽回用戶的心？
救命稻草綠洲，走偏了?
受任于敗軍之際，奉命于危難之間。綠洲誕生了。今年9月，綠洲伴隨著一條條推薦碼，出現(xiàn)在我們的朋友圈中。更加清爽簡潔的界面和圖表，類似國外INS的圖片視頻社交方式，以及大批的明星入駐，很快讓綠洲登上了各大下載榜單首位，用戶數(shù)飛速增長。小伙伴們奔走相告，互相轉(zhuǎn)發(fā)著邀請碼，迫不及待地進入了這個全新的世界。微博也夢想著有朝一日綠洲能夠成為中國版INS，成為一根真正救命的稻草。?
然而，隨著三分鐘熱度的消退，綠洲的處境像極了聊天寶、馬桶MT等同樣背靠巨頭但卻依然夭折的產(chǎn)品，漸漸地偏離了拯救微博的道路，直到現(xiàn)在都沒有找到正確的方向。?
如果是想通過去掉“煙火味兒”回歸社交本心，那么綠洲雖然打造了簡潔的界面，但其內(nèi)在功能更多的是“簡陋”，現(xiàn)在的綠洲，看起來更像是一個微博的閹割版。
在用戶互動方面，僅僅保留了轉(zhuǎn)贊評等核心功能，連私信功能都沒有添加；在內(nèi)容分類方面，明星、體育、游戲、攝影等等分類稱得上細分且全面，但并沒有好友之間的互動版塊。?
在很多人看來，綠洲更像是模仿朋友圈而誕生的產(chǎn)品，但目前為止卻缺少了朋友圈賴以為生的互動性，完全撬不動騰訊的墻角。?
如果是想通過用戶分享生活經(jīng)歷，走種草社區(qū)路線，以此發(fā)展金融甚至電商業(yè)務(wù)開拓更多盈利手段。那么以綠洲目前明星粉絲占據(jù)大多數(shù)的用戶屬性來看，缺少腰部KOL、中小V帶貨的現(xiàn)狀又將成為新的難題，整個綠洲平臺較為「小清新」的風(fēng)格也不如小紅書、淘寶直播來的接地氣。?
在這些成熟的競爭對手面前，綠洲還是沒有一個讓人必須使用的理由，想要突圍難上加難。?
病倒的微博，需要這三劑良藥?
在這樣內(nèi)憂外患的時刻，十歲的微博，需要「治病」。?
第一，在賴以為生的內(nèi)容生態(tài)上，利用已經(jīng)成熟的媒體屬性，打造更具有時效性、可追溯、真實可靠的信息流，發(fā)掘更垂直、對標更多人群的細分領(lǐng)域新聞。
減少現(xiàn)在熱榜上明星新聞?wù)急冗^多的問題，避免“將軍孤墳無人問，戲子家事天下知”，挽回風(fēng)評，找回品牌公信力。?
第二，整改平臺風(fēng)氣，回歸社交本心。
實際上，目前大多數(shù)的爆款微博話題背后，「引戰(zhàn)式」的營銷笑話越來越多。為了話題熱度，博主或話題策劃人往往會利用明星粉絲、兩性、地域等等諸多引戰(zhàn)式話題。?點開評論就是謾罵攻擊的情況不在少數(shù)，微博現(xiàn)在已經(jīng)給予了大V拉黑普通用戶的權(quán)利，如果能夠再通過更加嚴格的平臺審核，讓用戶們更加理智和諧的發(fā)言，無疑是非常有助于微博找回社交屬性的。?
第三，明確下沉市場的重要性。
事實上，近些年來在下沉市場取得成功的范例絕對不在少數(shù)。微博的競爭對手抖音、小紅書、頭條就是從下沉市場發(fā)力，或是培養(yǎng)網(wǎng)紅和土味KOL，或是通過紅包戰(zhàn)略，或是簽約明星，讓很少上網(wǎng)的人都習(xí)慣了使用他們的產(chǎn)品，最終獲得了巨大的新流量。?
也就是說，下沉市場目前已經(jīng)有了短視頻社交、種草社區(qū)和新聞媒體的成功范例，那么下沉市場是不是需要稍顯時尚、更具娛樂氛圍的文字+視頻+圖片的綜合性社交+媒體平臺呢？三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶是不是需要比朋友圈更大范圍的表達舞臺呢？下沉市場這款蛋糕正在等待著微博的發(fā)掘。?
十年前，創(chuàng)始人曹國偉曾經(jīng)不停地翻動電話本，像推銷員一樣讓一眾KOL入駐微博，利用用戶的獵奇心理和追星需求打造了強大的媒體陣地。十年后，微博已然四面楚歌，有人打開微博只為吃瓜，有人轉(zhuǎn)向頭條抖音尋找新的信息入口，有人厭惡了營銷號和網(wǎng)絡(luò)暴力的騷擾……
但微博的路，還要繼續(xù)走下去，如果尋找「綠洲」未果，重塑品牌公信力、加大平臺審核力度以及開辟下沉市場，也許是給微博治病的良藥。
文：方洵/天方燕談
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