1 億人的小紅書：時(shí)機(jī)、搖擺和決心

文 | 高洪浩

小紅書最早的產(chǎn)品形態(tài)是 7 個(gè) PDF，是一系列由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)親自采寫、約稿的境內(nèi)外購(gòu)物指南。那是十年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)開啟，可創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)給人的印象是個(gè)雜志編輯部。

十年后，日活躍用戶攀升到 1  億，小紅書成為一款大眾產(chǎn)品、一個(gè)豐富的生活方式社區(qū)。這家公司也以一家科技公司看待自己。

如此驚人的增長(zhǎng)速度也引來(lái)巨頭的注意，他們發(fā)現(xiàn) “用戶無(wú)目的刷小紅書的習(xí)慣正在逐漸形成”。2017 年，有電商巨頭就曾開出百億元的價(jià)格嘗試收購(gòu)小紅書；2021 年，字節(jié)跳動(dòng)在企圖收購(gòu)未果后，成立了抖音 “L 專項(xiàng)”，全面對(duì)標(biāo)小紅書拓展圖文內(nèi)容，但這場(chǎng)阻擊至今未能成功。

小紅書似乎是一個(gè)流量巨頭理解不了、至少還沒能理解的故事。

事實(shí)上，這個(gè)于 2013 年誕生在上海的產(chǎn)品，自成立后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，始終處于自然生長(zhǎng)的狀態(tài)：團(tuán)隊(duì)沒有為它買量投放過；沒有關(guān)注過行業(yè)主流的增長(zhǎng)指標(biāo)；沒有開啟商業(yè)化；沒有扶持起絕對(duì)的頭部博主；甚至公司部分員工的主要精力放在如何做好一個(gè)跨境電商平臺(tái)上。

成功的社區(qū)產(chǎn)品幾乎都有一個(gè)共同特質(zhì)，在成長(zhǎng)階段沒有遇到過強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。這使得團(tuán)隊(duì)可以不必著急擴(kuò)張、盡可能少做商業(yè)化、維護(hù)社區(qū)氛圍，并把它緩慢塑造成理想中的樣子。后期規(guī)模一旦形成，大量牢固的用戶關(guān)系也會(huì)因此產(chǎn)生，社區(qū)的壁壘將很高。小紅書是這樣的一個(gè)例子，另一個(gè)例子是 B 站。

小紅書也愿意更多地關(guān)注自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的地方。60% 的用戶打開小紅書并不是順信息流而下，而是主動(dòng)找他們想要的信息，把它當(dāng)作搜索引擎使用。SAU（Search Active User ：搜索活躍用戶）是團(tuán)隊(duì)很看重的指標(biāo)，只有內(nèi)容質(zhì)量足夠好，用戶才有主動(dòng)搜索的愿意。作為對(duì)照，抖音的這個(gè)數(shù)字是 30%。

就在三年前，它還只是一個(gè)以美妝、時(shí)尚內(nèi)容為主的女性社區(qū)，人們更愿意在這里上傳用濾鏡美化過的自拍、買過的好物品、精致的餐食以及旅行中的美景以求獲得贊賞，彰顯生活品位。這種 “精致” 招致鼓勵(lì)虛榮、消費(fèi)主義泛濫的批評(píng)。

這些解釋、誤解、批評(píng)屬于過去的小紅書。變化是從 2020 年新冠疫情出現(xiàn)后開始的。被迫居家的用戶們先是嘗試用它搜菜譜、健身方法解決生活難題；后來(lái)他們又從這里了解到飛盤、陸沖和露營(yíng)，最火的內(nèi)容變成 “如何做涼皮”。

不激進(jìn)的運(yùn)營(yíng)保證了社區(qū)氛圍的 “和諧”；有意控制的頭部博主數(shù)量給普通人營(yíng)造了比較友好的創(chuàng)作環(huán)境。當(dāng)時(shí)機(jī)到來(lái)，小紅書的爆發(fā)并不意外。

“理解小紅書不是去看它做了什么，而是看它沒做什么。” 一位小紅書的前高管說。

我們?cè)L談了數(shù)十位和小紅書相關(guān)的人士，包括它在任與離任的中高管和員工、投資人、合作伙伴、創(chuàng)作者與用戶，試圖還原它的故事，看它如何在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里找到縫隙，成為最近五年來(lái)，唯一個(gè)日活躍用戶數(shù)破億的平臺(tái)。

在增長(zhǎng)邏輯統(tǒng)治下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一家公司為什么可以保持如此耐心，可能是小紅書的故事里最特別的地方。

15° 夾角：內(nèi)容和觀點(diǎn)來(lái)自生活，但稍微領(lǐng)先一點(diǎn)生活

2013 年，時(shí)值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的拓荒期。美團(tuán)剛剛上線了外賣業(yè)務(wù)；滴滴和快的即將在一場(chǎng)昂貴又殘酷的補(bǔ)貼賽中碰面，對(duì)壘整整七天七夜，耗費(fèi)數(shù)十億元；快手則蝸居在北京天通苑凌亂的屋子里探索著向短視頻轉(zhuǎn)型，誕生在這一年的小紅書多少顯得有些另類。

此時(shí)的毛文超即將從斯坦福大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)。他最初的創(chuàng)業(yè)念頭是進(jìn)入餐飲行業(yè)，做餐廳排隊(duì)的線上軟件。與朋友瞿芳經(jīng)過幾次實(shí)地調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)餐飲老板對(duì)這樣的服務(wù)接受度不高。后來(lái)又一次，他們?cè)谏虾Ｌ镒臃徽{(diào)研時(shí)，瞿芳隨口提起：“我們女孩子在海外旅游時(shí)，要花很多時(shí)間在買衣服上。” 于是二人想，是不是可以做一個(gè)旅行中的購(gòu)物攻略。

毛文超和瞿芳相識(shí)于大學(xué)期間的一次校外活動(dòng)。兩個(gè)人同為武漢人，畢業(yè)后都留在了上海工作。他們也有共同的興趣愛好——尋找好吃的飯店、去不同地方旅游、購(gòu)物。毛文超和瞿芳此前都沒有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，倆人一起創(chuàng)業(yè)的決定是在一家小飯館喝酒聊天時(shí)做出的。

2009 年開始，中國(guó)居民的消費(fèi)力將以前所未有的速度攀升，阿里也是因此在這一年發(fā)明了 “雙 11” 購(gòu)物節(jié)；再過幾年，中國(guó)的出境人數(shù)將突破 1 億大關(guān)。

在斯坦福大學(xué)的入學(xué)申請(qǐng)信上，毛文超寫道，“想改變更多人的生活?！?讀書期間，學(xué)校邀請(qǐng)了許多硅谷成功的創(chuàng)業(yè)者給他們授課，其中包括 Google 的前 CEO 埃里克·施密特 (eric schmidt ）。2012 年底，班里來(lái)了一位不起眼的旁聽生，直到半年后她被學(xué)校請(qǐng)回來(lái)給大家講課，大家才意識(shí)到她梅格·惠特曼（Meg Witemen），她剛剛成為惠普的新任 CEO。這段學(xué)習(xí)經(jīng)歷加深了毛文超要 “做些事情” 的想法。

二人帶著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)搬進(jìn)上海復(fù)興西路上的一間老宅，地盤不大，但出門就是成蔭的梧桐樹。

小紅書是毛文超和瞿芳的第一次創(chuàng)業(yè)。第一款產(chǎn)品形態(tài)是 PDF 文檔，上面記述了中國(guó)香港等地眾多知名的購(gòu)物地點(diǎn)與店鋪信息，毛文超和瞿芳合著了美國(guó)旅游購(gòu)物攻略，排版的人是小紅書的第三號(hào)員工、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超（薯名：櫻木）；友情撰稿者則包括了丁玲（薯名：柯南），她是毛文超在斯坦福的同學(xué)，2015 年加入小紅書后負(fù)責(zé)社區(qū)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在是小紅書的首席運(yùn)營(yíng)官。

而毛文超后來(lái)解釋，他之所以這么做是認(rèn)為 App 的反饋、迭代太慢了，并且當(dāng)時(shí)工程師還沒到崗，只好以輕快的方式出發(fā)再說。

這樣的 “不合時(shí)宜” 引來(lái)過投資人的意見。一個(gè)月后，團(tuán)隊(duì)決定上線一個(gè) PC 版的論壇網(wǎng)站，讓普通用戶在這里發(fā)帖子分享購(gòu)物心得。試了兩周，內(nèi)容更新的效率還是低，這才決定做個(gè) App。

他們從朋友圈和微博汲取了靈感，將產(chǎn)品做成了碎片化筆記的形態(tài)，這區(qū)別于馬蜂窩、窮游網(wǎng)等主流旅游資訊平臺(tái)。那時(shí)的人們已經(jīng)習(xí)慣了用一張圖片加幾句話，隨時(shí)在網(wǎng)上分享見聞。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的審美影響著產(chǎn)品的走向。“你就把毛文超想象成設(shè)計(jì)師?！?一位原小紅書高管說。毛文超曾向當(dāng)時(shí)還在滴滴任職的朋友仇廣宇建議，把專車上的礦泉水都換成更好看包裝的。

小紅書的第一版產(chǎn)品界面沒有文字，主標(biāo)識(shí)是 “一本翻開的書”，應(yīng)用內(nèi)所有的功能入口都用抽象符號(hào)表示。這被團(tuán)隊(duì)認(rèn)為是更具審美的設(shè)計(jì)。全球流行的社交產(chǎn)品 Instagram、Pinterest 至今仍然保留著這樣的傳統(tǒng)。

2018 年平昌冬奧會(huì)過后，小紅書的高管們?cè)跁?huì)議室把秒拍、快手、美拍、今日頭條這些產(chǎn)品當(dāng)作競(jìng)品作了一番討論。此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在快速變化，短視頻爆發(fā)，超越了社交、長(zhǎng)視頻和新聞資訊平臺(tái)，成為時(shí)下最受熱捧的產(chǎn)品形態(tài)。他們意識(shí)到：“小紅書如果想漲到一定規(guī)模，必須做視頻。” 但毛文超仍在考量。

“早年間，短視頻和直播呈現(xiàn)的內(nèi)容并不符合他們對(duì)美的定義?！?一位小紅書前高管說，當(dāng)時(shí)直播的主流內(nèi)容大多是甚至有些浮夸或過度包裝的表演，但小紅書團(tuán)隊(duì)希望的 “美” 是來(lái)源于真實(shí)生活的。

經(jīng)朋友介紹加入小紅書以前，鄧超在上海做了五年的建筑師。

一位小紅書早期成員對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》回憶，鄧超當(dāng)時(shí)如此描述過他對(duì)小紅書產(chǎn)品的構(gòu)想：首頁(yè)要像一座城市的主干道，兩側(cè)的內(nèi)容就像臨街的店鋪，有花店、有蛋糕店、有餛飩鋪?zhàn)?，這才是多樣性?！八麜?huì)用空氣感、流動(dòng)感、呼吸感來(lái)形容產(chǎn)品應(yīng)該有的調(diào)性?！?這位早期成員說。

起初，小紅書在微博和微信公眾號(hào)上運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，每天發(fā)布些購(gòu)物資訊。2013 年底 App 上線以前，兩個(gè)賬號(hào)積累了接近 4 萬(wàn)的粉絲，畫像高度統(tǒng)一——居住在北上廣深、喜歡境外旅行購(gòu)物、使用 iPhone、追求有品位的生活方式。這些種子用戶奠定了小紅書最早的社區(qū)氣質(zhì)。

團(tuán)隊(duì)也鼓勵(lì)用戶用有所選擇的角度、濾鏡把內(nèi)容發(fā)出來(lái)，這讓圖里人、物都顯得更有吸引力。他們還擔(dān)心用戶有表達(dá)壓力，將每篇筆記的配圖數(shù)量限定在了 4 張。

漸漸地，平臺(tái)上形成了一種氛圍：內(nèi)容和觀點(diǎn)來(lái)自生活，但稍微領(lǐng)先一點(diǎn)生活。后來(lái)，小紅書內(nèi)部將這種差異總結(jié)為 “15°的夾角”。一位中層人士說。

App 上線第一天，小紅書迎來(lái)了 2000 名用戶，進(jìn)入了 iOS 旅游應(yīng)用排行榜前二十的位置。這是一個(gè)出乎意料的成績(jī)。只是沒多久，小紅書的下載量又回落到了日均幾百的水平。團(tuán)隊(duì)沒有任何增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，他們嘗試著在百度做了一陣子投放，效果不好。大家焦慮感漸生，這幾個(gè)月的表現(xiàn)將決定下一輪融資。

毛文超和瞿芳見團(tuán)隊(duì)壓力大了就組織打網(wǎng)球、唱 KTV、玩密室逃脫。一位創(chuàng)始員工說，毛文超常常神色輕松地抱著一包薯片在不同業(yè)務(wù)組間穿梭，安慰團(tuán)隊(duì)：“這個(gè)方向做不成我們可以再換別的方向，人還在就行?！?后來(lái)，他提議換微博投放試試。

小紅書將給自己的微博賬號(hào)和優(yōu)質(zhì)筆記定向推送給許多旅游博主的粉絲，引導(dǎo)他們下載。一位負(fù)責(zé)市場(chǎng)的小紅書員工回憶，當(dāng)時(shí)微博投放開戶為 6000 元，后面每一筆投放消耗大概在 2000 元左右。新的策略奏效了，App 的日下載量重新回到了 1000 以上。

第二年春節(jié)，小紅書的增長(zhǎng)迎來(lái)了一個(gè)小的爆發(fā)期，直到 2014 年 4 月，用戶數(shù)突破了 10 萬(wàn)關(guān)口，他們每天在這里生產(chǎn)兩三百條筆記，新增用戶的次日留存率高達(dá) 70%。社區(qū) “熱鬧起來(lái)了。” 隨之，來(lái)自真格基金與金沙江基金的 A 輪融資到來(lái)。也是繼 2013 年中，真格基金的 500 萬(wàn)天使輪后，又一筆新一輪融資。

“八字箴言”、 magic word，爆品誕生

創(chuàng)業(yè)初期，小紅書有邀請(qǐng)用戶來(lái)辦公室喝下午茶、做用戶調(diào)研的傳統(tǒng)。所有人分組圍坐，談?wù)撝谛〖t書上被推薦的好物。一位在場(chǎng)人士回憶，用戶發(fā)現(xiàn)彼此都不知道怎么買，討論熱烈起來(lái)。

接下來(lái)的一整年，團(tuán)隊(duì)被問得最多的問題也是：小紅書上推薦的商品，怎么買？App Store 上最多的用戶留言也是，怎么買？

“這是小紅書決定做電商最直接的原因?！?多位親歷小紅書電商起步的員工強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。“如果初衷是為了商業(yè)化，做廣告會(huì)更容易。但顯然我們不是在做選擇題?！?/p>

小紅書電商被命名為 “福利社”，意思是 “送給用戶的一個(gè)小福利”；小紅書電商最初采用了買手制——平臺(tái)自己選品、采購(gòu)、出售，目的是確保商品既符合社區(qū)調(diào)性，又可以滿足核心用戶的需要。

小紅書靠社區(qū)積累了一批高凈值用戶，他們與海外熱銷商品間存在信息差：想用好的產(chǎn)品，但不知道什么好，也不知道去哪買。小紅書試圖解決這個(gè)問題。

社區(qū)里曝光量大、用戶收藏多的商品應(yīng)該是首選。但流行趨勢(shì)從海外傳導(dǎo)至國(guó)內(nèi)有時(shí)間差，和品牌方談合作又會(huì)進(jìn)一步延長(zhǎng)這個(gè)周期，一來(lái)一回商品就過時(shí)了。后來(lái)團(tuán)隊(duì)嘗試同步引進(jìn)那些筆記數(shù)量不是最多，而他們判斷 “有爆款相” 的商品。

每隔一段時(shí)間，高管和員工們聚在一個(gè)小房間里，每個(gè)人提出自己的理想商品、闡述推薦理由，最后集體投票表決。誰(shuí)的方案勝出了，就親自給產(chǎn)品拍照、寫簡(jiǎn)介。

電商團(tuán)隊(duì)招了一批富有想象力的運(yùn)營(yíng)人員，給每款商品創(chuàng)造了一條 “八字箴言”，以求最直觀地展現(xiàn)賣點(diǎn)。上線戴森吹風(fēng)機(jī)的時(shí)候，他們將它與愛馬仕關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造了 “吹風(fēng)機(jī)中的愛馬仕” 的口號(hào)。這個(gè) “magic word” 瞬間點(diǎn)燃了銷量。抗氧化丸、卡西歐的自拍神器和 Foreo Luna 硅膠洗臉儀都是后續(xù)的爆品。

團(tuán)隊(duì)還規(guī)定，每個(gè)商品的介紹詞必須在 140 個(gè)字以內(nèi)，且每一個(gè)字都要說人話。一位福利社早期員工解釋，“痘印消得更快了” 和 “富含 XX 營(yíng)養(yǎng)成分”，前者是說人話，點(diǎn)出了大家最想看到的使用效果?！霸缙?，每個(gè)文案、每個(gè)標(biāo)題要被斃掉十幾次?！?/p>

上線第一年， 小紅書電商 GMV（銷售額）突破 3 億，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首年 GMV 增速最快的電商平臺(tái)。2015 年 “雙 11” 期間，小紅書攀上了 iOS 總榜的第一名。2016 年，小紅書電商的用戶數(shù)從 2400 萬(wàn)上漲到了 5000 萬(wàn)。

很快新問題又來(lái)了。當(dāng)時(shí)但跨境電商競(jìng)爭(zhēng)主要聚焦在三個(gè)環(huán)節(jié)：價(jià)格、質(zhì)量和物流。在這個(gè)擁擠的賽道上，所有平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但毛文超不這么想。他感覺 “國(guó)內(nèi)已經(jīng)過了 ‘便宜’ 至上的階段，‘公平’ 更重要，甚至貴一點(diǎn)都沒關(guān)系”。公平的意思是貨源真實(shí)。

這也是當(dāng)時(shí)許多小紅書人的共識(shí)。一次內(nèi)部會(huì)上，許多員工堅(jiān)定地認(rèn)為，小紅書要保持格調(diào)，要保持 “一線城市用戶最愛 App” 的形象——盡管創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從來(lái)沒有想過要給這個(gè)平臺(tái)打上這樣的標(biāo)簽。

當(dāng)時(shí)小紅書電商最重要的一個(gè)動(dòng)作是 “海外平價(jià)” 專項(xiàng)，核心是透明定價(jià)——要求商品價(jià)格與海外原價(jià)（含稅）完全一致。團(tuán)隊(duì)花了兩個(gè)月時(shí)間，在海外把小紅書上的商品的價(jià)格標(biāo)簽都拍了下來(lái)，連同稅費(fèi)一起放在商品頁(yè)展示。

小紅書還要求供應(yīng)商提供品牌官方授權(quán)證明，否則就不合作；所有被投訴的商品必須拿到當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢實(shí)驗(yàn)室做分析鑒定；小紅書的客服也被賦予了極大的權(quán)力——如果覺得一件商品可疑，能隨時(shí)將其下架。

小紅書高估了自己所處的市場(chǎng)，更低估了強(qiáng)勁生長(zhǎng)的同行們。當(dāng)時(shí)，同樣誕生于上海的電商公司，很快會(huì)用海量白牌商品和極致低價(jià)策略掃蕩對(duì)手，最終成為了國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)。

小紅書引以為傲的品質(zhì)策略很快被瓦解。即使在官方授權(quán)方面嚴(yán)格把控，仍無(wú)法完全保證貨真價(jià)實(shí)，而這背后是復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，無(wú)法靠一家公司解決：在淘寶 200 元就能買到一張假的品牌官方授權(quán)。而相比授權(quán)書，同行們只要邀請(qǐng)品牌方來(lái)參加活動(dòng)，然后把活動(dòng)照展示出來(lái)，用戶就會(huì)對(duì)此產(chǎn)生天然的信任。

更大的危機(jī)在 2017 年到來(lái)。前一年，阿里巴巴旗下的天貓國(guó)際正式上線自營(yíng)業(yè)務(wù)，第二年它便成為了全國(guó)最大的跨境電商平臺(tái)。巨頭的陰影之下，“較小的平臺(tái)一瞬間變成了它的子集，處境艱難?！?一位騰訊戰(zhàn)略投資部人士說。騰訊是小紅書的機(jī)構(gòu)投資人之一。

“所有供應(yīng)商來(lái)上海前，都要先到杭州拜碼頭。” 一位小紅書電商員工說，“貨都給人斷了，你還玩什么？” 大公司更不怕花錢，對(duì)供應(yīng)商及時(shí)結(jié)清貨款；對(duì)敵人，“一打折，就像一個(gè)浪拍過來(lái)，尸骨無(wú)存?！?/p>

一位接近小紅書高層人士回憶，內(nèi)部測(cè)算，小紅書電商至少有超過 20% 的用戶在價(jià)格戰(zhàn)期間流向了其它平臺(tái)。

一些原本支持小紅書的投資人開始發(fā)問：“你們既然是一線城市用戶最愛的 App，那是不是也意味著用戶規(guī)模有限？”

“小紅書電商雖然有交易，但和其它平臺(tái)究竟有什么區(qū)別？”

“阿里和網(wǎng)易都進(jìn)來(lái)了，你們要怎么辦”？

外部競(jìng)爭(zhēng)焦灼的同時(shí)，這家創(chuàng)業(yè)公司在管理上也暴露出了新的問題。2017 年底，小紅書推行了一項(xiàng)名為 Superday 的制度，它承襲自金融行業(yè)，高管們每個(gè)月抽一天時(shí)間，對(duì)所有即將要過試用期的員工做集體面試。

一次，一名采購(gòu)助理在述職時(shí)說，自己半年采購(gòu)了 1.5 億元的商品。當(dāng)被追問月銷售額時(shí)，對(duì)方模棱兩可，“怎么著也有一百萬(wàn)吧?！?在場(chǎng)的管理層們大為震驚，他們此時(shí)才意識(shí)到自己低估了公司內(nèi)部的混亂，“公司這么重要的決策竟然是這樣隨意做出來(lái)的？” 上述人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》。

很快小紅書開展了一次整頓，要求所有部門更加嚴(yán)格考察新晉員工是否勝任崗位，甚至對(duì)每年通過試用期的新員工定下了嚴(yán)格的比例要求。員工們普遍感到緊張，中層干部們也感受到了壓力。

毛文超修正第一性原理，重心又回到社區(qū)

在與毛文超相熟的人眼中，他總是人群中最出挑的那個(gè)——從小到大一直是班干部，在斯坦福擔(dān)任中國(guó)學(xué)生會(huì)主席。后來(lái)小紅書推行薯名制度（員工在公司內(nèi)部的稱號(hào)），毛文超選了 “星矢”，這是日版漫畫《圣斗士星矢》里的主角。一位知情的小紅書高管回憶，動(dòng)漫故事里，“星矢不是團(tuán)隊(duì)中武功最厲害的，但卻是 ‘團(tuán)魂’。”

但對(duì)外，毛文超的個(gè)人形象十分模糊。他在意隱私，沒接受過任何一家媒體的采訪邀約，名字也罕見提及，似乎是一個(gè)有意追求隱身的創(chuàng)業(yè)者。給人印象是他不在乎也不愿意樹立個(gè)人公共形象，對(duì)當(dāng)一個(gè)創(chuàng)業(yè)明星不感興趣。

創(chuàng)業(yè)后，毛文超常在小紅書內(nèi)部提到 “第一性原理” 這個(gè)詞，這原本是一個(gè)物理學(xué)名詞，后來(lái)經(jīng)常被特斯拉創(chuàng)始人兼 CEO 埃隆·里夫·馬斯克 (Elon Reeve Musk) 引用，意思是：一個(gè)人如果在重要問題上找不到解法時(shí)，應(yīng)該從最基礎(chǔ)的層面出發(fā)，抓住最重要的影響因素尋找解決方案。

這是他在參加混沌大學(xué)（一個(gè)專門針對(duì)創(chuàng)業(yè)者和投資人的培訓(xùn)計(jì)劃）組織的徒步穿越戈壁活動(dòng)時(shí)，了解到的理論?！鞍此恼f法，聽到（這個(gè)詞）后 ‘震驚并陷入沉思’。” 一位與毛文超有過交流的人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》。

當(dāng)時(shí)，毛文超堅(jiān)信自己的第一性原理是 “獨(dú)立思考”，他認(rèn)為這是創(chuàng)新的原動(dòng)力。因此無(wú)論是開始做電商，還是做電商時(shí)堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)、用過于復(fù)雜的流程做品控，甚至斥重金去美國(guó)自建倉(cāng)庫(kù)，他一直繞過行業(yè)里已經(jīng)成熟做法，想 “另辟蹊徑”。這在不少內(nèi)外部的人士看來(lái)，都是反常識(shí)、非理性的。

2017 年，小紅書電商增長(zhǎng)陷入停滯，GMV (成交額) 始終跨不過 100 億的門檻。同一時(shí)間，監(jiān)管部門發(fā)布的進(jìn)口稅收新政給行業(yè)帶來(lái)壓力——絕大多數(shù)跨境商品被要求按照一般貿(mào)易商品處理，這意味著原本的優(yōu)惠稅率不再優(yōu)惠，而小紅書主營(yíng)的美妝、奶粉、保健品類產(chǎn)品更是遭遇了強(qiáng)監(jiān)管，不被允許輕易進(jìn)口。

勸小紅書放棄電商的人多了起來(lái)。但管理會(huì)上，高管們很少主動(dòng)討論這個(gè)話題。

“他們其實(shí)一直都知道，小紅書沒有社區(qū)就沒有電商?！?一位小紅書前高層說。在當(dāng)時(shí)，社區(qū)業(yè)務(wù)始終把持著小紅書第一標(biāo)簽頁(yè)的位置；為了保護(hù)用戶體驗(yàn)，社區(qū)也不曾給電商傾斜任何流量。

“但電商有商業(yè)模式，社區(qū)沒有。資源有限的情況下，你是苦撐下去，還是調(diào)頭先把社區(qū)做大？” 這位前高層說。

那時(shí)小紅書的日活躍用戶數(shù)在 200 萬(wàn)左右。社區(qū)部門一共 40 人，其中工程、視頻、推薦團(tuán)隊(duì)加起來(lái)不到 10 人。相比之下，電商有上百人的規(guī)模。

一個(gè)月后，小紅書還上線了與網(wǎng)易嚴(yán)選相似的自有品牌 “有光”。這是一個(gè)體量不大的創(chuàng)新項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)從家具品類出發(fā)，用潘通色打造了一批產(chǎn)品，與時(shí)下流行的黑、灰、白冷淡風(fēng)形成鮮明對(duì)比，最終由于供應(yīng)鏈管理過于復(fù)雜，項(xiàng)目被關(guān)停。

年中，小紅書開啟新一輪融資，然而，在行業(yè)監(jiān)管新規(guī)之下，也在阿里、網(wǎng)易等對(duì)手圍剿的多重壓力之下，“很少機(jī)構(gòu)投資人敢給小紅書估值了?！?一位了解小紅書融資細(xì)節(jié)的人士說。拿互聯(lián)網(wǎng)巨頭的錢成了這家公司當(dāng)下為數(shù)不多的選擇。

小紅書在 2016 年拿到過騰訊的錢，當(dāng)時(shí)的騰訊將其當(dāng)作電商平臺(tái)來(lái)看待。不過，一年后小紅書的戰(zhàn)略價(jià)值明顯下降，“電商的核心還是要規(guī)模。” 接近騰訊投資的人士說。

而如果站在社區(qū)產(chǎn)品的角度，騰訊更看好 B 站（bilibili）。那位投資人回憶，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)對(duì)小紅書的態(tài)度 “始終猶疑”?！八麄冏约和嬗螒颉⒖磩?dòng)畫，能懂二次元的市場(chǎng)，但不清楚一個(gè)以女性為主的社區(qū)能長(zhǎng)多大?！?/p>

小紅書融資團(tuán)隊(duì)又敲開了另一家巨頭的門，它的態(tài)度截然不同，這個(gè)電商巨頭有流量和入口的焦慮，認(rèn)為小紅書的社區(qū)可以提高平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。

在上海，對(duì)方開出了兩個(gè)方案，一是買下小紅書 20% -30% 的股份，成為第一大外部股東，然后把小紅書電商團(tuán)隊(duì)收歸；二是直接以 70 億美元（約 400 億元）的估值整體收購(gòu)小紅書。在前一年融資時(shí)，小紅書估值僅為 10 億美元。

一些聽到風(fēng)聲的員工懷抱期望，電商業(yè)務(wù)難有突破，覺得這可能是好的結(jié)局?？勺罱K小紅書沒接受。

只是沒過多久，內(nèi)部員工們漸漸察覺，公司的資源、高管的注意力開始向社區(qū)回?fù)?。電商業(yè)務(wù)仍然繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，但更多處于謹(jǐn)慎探索的狀態(tài)，比如 “研究真正適合小紅書的貨架電商形態(tài)是什么。” 一位早期的小紅書電商員工說。

10 月開始，小紅書的多位高管提出了離職。公司的士氣也開始受到影響。年底，小紅書的管理層每周開例會(huì)，“人數(shù)一次比一次少?！?一位原小紅書高管說。有的是主動(dòng)離開，有的是被辭退。為了安撫人心，不是技術(shù)背景出身的毛文超一度親自帶隊(duì)技術(shù)部門。

2018 年初，電商負(fù)責(zé)人婁伊琳也離開了，一起離開的還有時(shí)尚電商負(fù)責(zé)人、物流負(fù)責(zé)人。開歡送會(huì)時(shí)，毛文超情緒低落。婁伊琳是他在上海交大的同屆校友，后來(lái)又一起在麥肯錫咨詢實(shí)習(xí)，有很強(qiáng)的信任關(guān)系?！埃ㄋ┯羞z憾，可能也有自責(zé)?！?一位在場(chǎng)人士回憶。

這些變化之后某次會(huì)議上，毛文超再次提到了第一性原理，反思自己過去的決策。包括他在做電商時(shí)認(rèn)為國(guó)內(nèi)已經(jīng)過了 “便宜” 至上的階段，因此不打價(jià)格戰(zhàn)；也包括團(tuán)隊(duì)想當(dāng)然地選址在美國(guó)建設(shè)成本高昂的海外倉(cāng)，建完之后發(fā)現(xiàn)，用戶喜愛的產(chǎn)品更多來(lái)自韓國(guó)。

“但我仍然沒有推翻 ‘獨(dú)立思考’ 這個(gè)點(diǎn)?！?他當(dāng)時(shí)說。

一位在場(chǎng)人士轉(zhuǎn)述他的發(fā)言，“但可能只有 20% 的時(shí)候需要獨(dú)立思考，80% 的時(shí)候還是要站在前人的肩膀上，去走他們走過的路?！?/p>

隨后，他分享了自己的最新的思考——只有增長(zhǎng)是實(shí)實(shí)在在的?！癒eep growing and fuck everything else（保持增長(zhǎng)，讓其它事去他的）”。 

后來(lái)在一次高管會(huì)上，他再一次重申了這條原理?！霸趫?chǎng)的人都沒反應(yīng)過來(lái)?！?一位小紅書人士說。

徐寧最終打破了沉默。

“Who is everything else，你要把我們這屋子里面的誰(shuí)干掉？” 這位繼任的電商負(fù)責(zé)人之一的發(fā)言緩解了氣氛，有人笑了起來(lái)。

迅速把過去的自己打倒，是一種天分

在重心回歸社區(qū)后，增長(zhǎng)成了團(tuán)隊(duì)的第一要?jiǎng)?wù)。面試候選人時(shí)，有高層會(huì)直接坦誠(chéng)自己的困惑：“我們現(xiàn)在有錢，但不知道怎么花?！?016 年，小紅書完成了騰訊領(lǐng)投的 1 億美元 C 輪融資。

小紅書的社區(qū)自成立以來(lái)一直處于自然生長(zhǎng)的狀態(tài)，幾乎沒有做過付費(fèi)增長(zhǎng)。

“我們甚至不配提 ‘增長(zhǎng)’ 這個(gè)詞?！?一位小紅書的高管說。

不過很快，團(tuán)隊(duì)的視線落到了綜藝身上。當(dāng)時(shí)，冠名綜藝成為當(dāng)時(shí)多家公司尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的做法。拼多多這么做了，抖音也是。

抖音投放了愛奇藝最火爆的綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》。而從 2017 年下半年開始，拼多多連續(xù)贊助了接近 20 檔綜藝，包括《極限挑戰(zhàn)》《非誠(chéng)勿擾》《奔跑吧》《快樂大本營(yíng)》等，這直接使得這家公司用戶數(shù)激增，走向大眾。這家比小紅書晚成立兩年，同樣位于上海的公司，在當(dāng)下已經(jīng)構(gòu)建起了一個(gè)僅次于阿里、京東的千億 GMV 電商平臺(tái)。

綜藝投放對(duì)小紅書而言是完全陌生的，不僅最終效果難以預(yù)測(cè)，而且極有可能引入大量與平臺(tái)特質(zhì)不相符的用戶，破壞社區(qū)氛圍。

“但當(dāng)目標(biāo)切換時(shí)，毛文超可以迅速把過去的自己打倒?！?一位小紅書人士說，“這是一種天分。”

小紅書回避了冠名費(fèi)動(dòng)輒上億元的爆款綜藝，而是將經(jīng)費(fèi)投向了愛奇藝的創(chuàng)新綜藝《偶像練習(xí)生》，一檔男性偶像選秀節(jié)目。幾期過后，節(jié)目爆火，大量女性粉絲涌入小紅書里的投票通道為支持的偶像打榜。

“我們就眼睜睜地看著后臺(tái)的數(shù)據(jù)走勢(shì)——第一個(gè)月裝機(jī)量微漲 4%、第二個(gè)月暴漲 20%、第三個(gè)月飆升到 40%。” 一位參與項(xiàng)目的小紅書人士回憶，“目瞪口呆?！?/p>

4 月，小紅書又與在騰訊視頻開播的《創(chuàng)造 101》合作，這是一檔女性偶像選秀節(jié)目，接著是又一次超乎想象的火爆。節(jié)目中的偶像選手紛紛入駐小紅書，在這里發(fā)布關(guān)于時(shí)尚、美妝和生活方式的內(nèi)容，與平臺(tái)調(diào)性高度契合，進(jìn)一步增加了用戶的活躍和黏性。

同一時(shí)間，范冰冰在小紅書上的私人賬號(hào)意外曝光。此前，她一直用這個(gè)非公開賬號(hào)在小紅書上發(fā)筆記，分享生活中使用過的物品。很快演藝明星林允和張雨綺相繼在沒有任何官方運(yùn)營(yíng)介入的情況下，也從小紅書上 “爆紅”。

這批明星有一個(gè)共性——在微博上爭(zhēng)議大，但小紅書 “和諧” 的環(huán)境可以讓她們放松一些。在微博上分享商品、表達(dá)生活意見可能被罵，但在小紅書上，用戶會(huì)追問 “姐姐這是什么牌子，哪里買”。

管理層決定迅速成立明星運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目組。標(biāo)桿效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，越來(lái)越多明星看見機(jī)會(huì)也主動(dòng)涌入小紅書，“攔都攔不住。” 一位當(dāng)時(shí)高管回憶，他在有一天突然接到過一位女士的電話，對(duì)方說，“你好，我是李若彤?！?她希望也能入駐小紅書。

“一方面是純粹的好運(yùn)氣?！?一位小紅書社區(qū)部門業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說。但另一方面，“增長(zhǎng)反映的其實(shí)是平臺(tái)的內(nèi)容已經(jīng)足夠豐富、氛圍也足夠好，這才有能力承接住這波新用戶。”

早在 2017 年，小紅書發(fā)起過一次 “露臉” 活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶使用平臺(tái)發(fā)明的一系列拍照方式，包括對(duì)鏡自拍、“小紅書蹲”，把自己的臉大方露出來(lái)。而當(dāng)鏡頭對(duì)準(zhǔn)的不僅是局部的臉、甚至半身、全身照時(shí)，環(huán)境也露出了，生活場(chǎng)景被自然帶出來(lái)。用小紅書公司內(nèi)部典型的表達(dá)形容，“人感就出來(lái)了?！?在此之前，多數(shù)人用小紅書只是為了搜索或展示商品。

這是相當(dāng)成功運(yùn)營(yíng)策略，“假如用戶今天在小紅書上看到的多數(shù)還是 ‘物’ 而非 ‘人’，大家只會(huì)慢慢把它當(dāng)搜索引擎用。” 一位小紅書高層說?！奥赌槨?策略讓越來(lái)越多的用戶敢于在小紅書分享自己的真實(shí)日常生活?！斑@是 ‘很小紅書’ 的做法，在這個(gè)公司很多事情是這么探索出來(lái)的，不是從上到下貫徹出來(lái)的。” 一位小紅書員工說，這也是她理解的 UGC 生意的本質(zhì)。

“做自己”“去營(yíng)銷感”“生活化” 的基調(diào)被作為運(yùn)營(yíng)策略保留了下來(lái)。

可明星和粉絲的大量涌入讓團(tuán)隊(duì)感到警惕。他們知道，明星多了就容易形成頭部，社區(qū)會(huì)逐漸變質(zhì)，擠壓普通用戶的表達(dá)空間。2017 年以前，小紅書一直在刻意控制平臺(tái)頭部達(dá)人的規(guī)模和數(shù)量，普通人和 UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）是小紅書的根基。

同樣以圖文內(nèi)容起家，小紅書不想成為微博，一個(gè)如今以明星、頭部大 V 為主導(dǎo)的平臺(tái)。年底，小紅書開始通過人工干預(yù)，降低對(duì)明星、頭部博主和有爭(zhēng)議人群的依賴。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)拉出最新的數(shù)據(jù)表現(xiàn)時(shí)，一切都更清晰了：明星引入項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比越來(lái)越低；同一時(shí)間，愛奇藝也在新的一年將《偶像練習(xí)生 2》的冠名費(fèi)從數(shù)千萬(wàn)抬高到了 3 億元。它們不再是效率最高的增長(zhǎng)手段。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》獲得的數(shù)據(jù)，小紅書在 2018 年-2019 年入駐的大眾演藝明星一共有近 1000 人，但從 2019 年到現(xiàn)在，新增明星僅 300 人。

小紅書調(diào)整了策略，比如將邀請(qǐng)對(duì)象從大眾明星轉(zhuǎn)為小眾圈層的領(lǐng)袖人物，如街舞、嘻哈、脫口秀達(dá)人；引入明星也不再是為了引流，而是借他們的影響力，帶動(dòng)平臺(tái)中內(nèi)容的興盛。典型如靠谷愛凌帶動(dòng)了滑雪相關(guān)的內(nèi)容、帕梅拉帶動(dòng)健身類的內(nèi)容。 

2019 年初，小紅書的日活躍用戶數(shù)突破千萬(wàn)。但在項(xiàng)目討論會(huì)上，幾乎沒有人說得出自己過去一年做對(duì)了什么，他們清楚，上一波增長(zhǎng)有多少取決他們自己，多少是運(yùn)氣使然。這樣的 “虛無(wú)” 讓團(tuán)隊(duì)略有不安。

不過很快，他們就無(wú)暇顧及其他而是竭力應(yīng)對(duì)新出現(xiàn)的危機(jī)。

走向 “和平”，成為 “第一競(jìng)對(duì)”

7 月 ，小紅書遇到了一次治理危機(jī)。此時(shí)的小紅書已經(jīng)是一款擁有超千萬(wàn)用戶的應(yīng)用。

小紅書低估了平臺(tái)內(nèi)容可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。相比而言，字節(jié)跳動(dòng)在 2014 年就組建了成規(guī)模的相應(yīng)團(tuán)隊(duì)，可直到 2018 年，小紅書相應(yīng)團(tuán)隊(duì)還是人數(shù)寥寥。

為了內(nèi)容生態(tài)的健康，小紅書作了取舍，大幅度降低了對(duì)特定類別內(nèi)容的曝光幾率。種種選擇，讓小紅書形成了在國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)里非常特別的一種社區(qū)氣質(zhì)——“和平”。在成立時(shí)，團(tuán)隊(duì)就在有意識(shí)地在降低特定類別內(nèi)容的出現(xiàn)頻率，問題出現(xiàn)后，他們更加關(guān)注平臺(tái)生態(tài)的健康走向。

關(guān)于如何做，內(nèi)部經(jīng)歷了不為外人所知的激烈爭(zhēng)論。當(dāng)時(shí)，小紅書的日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到 2400 萬(wàn)新高。77 天后，這個(gè)數(shù)字回落到了 1800 萬(wàn)?！皹I(yè)務(wù)的壓力當(dāng)然大?！?一位前中層說。他親歷了這次事件全程。

包括小紅書自己的人都低估了這款產(chǎn)品的韌性，臨近年末，危機(jī)解除，用戶數(shù)在很短的時(shí)間里止跌了。

2019 的風(fēng)波之前，小紅書的用戶增速曾一度重歸平緩，甚至出現(xiàn)微跌?！昂?jiǎn)單來(lái)說就是，短平快的大招用完了?！?一位小紅書中層說。明星和冠名綜藝的策略已經(jīng)失效。團(tuán)隊(duì)開始思索 “破圈”。

小紅書嘗試暫停了美妝、時(shí)尚等傳統(tǒng)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，留出資源以鼓勵(lì)多元內(nèi)容的生長(zhǎng)。

《英雄聯(lián)盟》《和平精英》等游戲的主播也入駐了進(jìn)來(lái)，小紅書希望他們能吸引和留存男性用戶。大量 MCN 也被邀請(qǐng)帶著各自的主播進(jìn)駐。但行動(dòng)收效甚微。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在 2020 年，新冠肺炎疫情橫掃全球，人們閉門在家，各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迎來(lái)了爆發(fā)時(shí)刻。抖音的 DAU 從上一年的 4 億漲到了 6 億；B 站的 DAU 則從 3000 萬(wàn)突破到了 5500 萬(wàn)。

被封控的用戶更多地在小紅書上搜索菜譜和居家健身法，相關(guān)品類的筆記投稿量、消費(fèi)量暴漲，站內(nèi)最火的內(nèi)容從化妝品變成了 “涼皮的做法”。

時(shí)值農(nóng)歷新年前夕，小紅書發(fā)起了美食內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這個(gè)專項(xiàng)取名為 “回家吃飯”，內(nèi)涵有延展性：因?yàn)橐咔榱?xí)慣了在家做飯的人；游子對(duì)家鄉(xiāng)食物的思念；初入職場(chǎng)的 “一人食” 都算。

同一時(shí)間，小紅書從各部門快速抽調(diào)最優(yōu)秀的員工，組成了視頻團(tuán)隊(duì)，喊出 “all in 視頻” 的口號(hào)。技術(shù)團(tuán)隊(duì)專門為此成立了運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，在算法推薦策略上提供最大程度的傾斜。

“那時(shí)候我們已經(jīng)完全不管圖文內(nèi)容的指標(biāo)了，嘩嘩往下掉?！?一位參與項(xiàng)目的人士說。但沒過多久——“圖文內(nèi)容的數(shù)據(jù)重新恢復(fù)了增長(zhǎng)?！?/p>

2021 年初，小紅書的日活用戶數(shù)直沖 4000 萬(wàn)，成為當(dāng)下增長(zhǎng)速度最快的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。小紅書終于大到無(wú)法被對(duì)手忽略。

一份內(nèi)部調(diào)研報(bào)告擺在了抖音負(fù)責(zé)人張楠面前：小紅書的 DAU 只用了一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了翻倍；用戶無(wú)目的刷小紅書的習(xí)慣正在逐漸形成；用戶對(duì)小紅書增加視頻內(nèi)容的感知明顯，且體驗(yàn)正向；小紅書的娛樂品類內(nèi)容消費(fèi)正在增加。

張楠是抖音的重要締造者之一，作風(fēng)果決強(qiáng)悍，在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)從不給對(duì)手留半點(diǎn)空隙。2020 年，在抖音走紅的藏族少年丁真首場(chǎng)直播秀被快手拿下，張楠得知后，當(dāng)晚就派人去了成都，試圖和丁真簽下后續(xù)的獨(dú)家合作。遭拒后，又拍出了一筆費(fèi)用和一份 “不獨(dú)家協(xié)議”，確保丁真也不和別的平臺(tái)獨(dú)家綁定。

抖音在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)黑洞般的存在，它癡迷增長(zhǎng)、 癡迷于研究如何讓用戶上癮，渴望吞噬一切商業(yè)機(jī)會(huì)。但在當(dāng)時(shí)，這個(gè)坐擁 6 億用戶的巨頭正陷入增速放緩的焦慮中。

戰(zhàn)略會(huì)上，張楠發(fā)問，抖音的時(shí)尚垂類相比小紅書做得如何？一位抖音人士轉(zhuǎn)述當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。

團(tuán)隊(duì)答：“比小紅書做得好?！?他們用抖音的創(chuàng)作者投稿數(shù)量、用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)等核心數(shù)據(jù)作為證明。

“她又反問，如果我們做得更好，為什么小紅書的 DAU 還漲得這么猛？”上述人士說。

緊接著，抖音團(tuán)隊(duì)又發(fā)現(xiàn)，從抖音跳轉(zhuǎn)流失去小紅書的用戶，其活躍度和留存度都比在抖音時(shí)要更高，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。很快他們接到高層指令：禁止小紅書在抖音上投放廣告。

年中，小紅書的 DAU 進(jìn)一步攀升至 5000 萬(wàn)。抖音的相關(guān)團(tuán)隊(duì)飛赴上海，試圖用 200 億美元收購(gòu)小紅書。這個(gè)價(jià)格與小紅書當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)估值相當(dāng)。一位知情人士說，這件事沒能往下推多少，因?yàn)樾〖t書沒有意愿。

后來(lái)，張楠親自發(fā)起了 “L 專項(xiàng)”。“L” 沒有明顯的含義，抖音團(tuán)隊(duì)喜歡從 26 個(gè)字母中選擇專項(xiàng)代稱，在當(dāng)時(shí) L 是為數(shù)不多尚未被用過的字母。

一開始，張楠親自帶隊(duì)，在抖音上線了形態(tài)和小紅書類似的圖文專區(qū)；后來(lái)項(xiàng)目被交給了抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人支穎負(fù)責(zé)，她是張楠的得力干將，制造了抖音一系列熱門運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。總之，小紅書被擺在了抖音第一競(jìng)對(duì)的位子上。

只是，從頭搭建短圖文內(nèi)容并引入創(chuàng)作者是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程?！癓 專項(xiàng)” 成立近兩年來(lái)，并沒有達(dá)到狙擊小紅書的目的，而符合 “小紅書畫風(fēng)” 的圖文內(nèi)容在抖音所有圖文內(nèi)容中的占比僅為 5% 。

不過在抖音的分發(fā)機(jī)制下，小紅書的原生大博主去了新的平臺(tái)大多并不適應(yīng)——普遍粉絲數(shù)只有幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)。逐漸地，他們只在抖音分享一些日常隨拍，而非在小紅書上的穿搭 OOTD、美妝測(cè)評(píng)和知識(shí)分享等內(nèi)容。

然而小紅書面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)絲毫沒有減少。目前 L 專項(xiàng)的重點(diǎn)仍然是 “全面對(duì)標(biāo)小紅書”。與此同時(shí)，今日頭條、大眾點(diǎn)評(píng)、微信都開始擠進(jìn)賽場(chǎng)，紛紛效仿小紅書開始探索圖文信息內(nèi)容。

“既然蘋果都被摘完了，那我們就再種一棵樹”

抖音的崛起是一個(gè)典型的字節(jié)跳動(dòng)式故事——看準(zhǔn)一個(gè)方向，集所有資源堅(jiān)定投入，過程中算法、增長(zhǎng)和商業(yè)化三個(gè)核心力量像齒輪一樣嚴(yán)絲合縫地配合，驅(qū)動(dòng)巨輪滾滾向前，碾壓一切。

小紅書比抖音早誕生三年，但它在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，既不看用戶使用時(shí)長(zhǎng)，也不看頁(yè)面瀏覽量，更不考慮商業(yè)化——這些都是抖音在做產(chǎn)品時(shí)，判定內(nèi)容價(jià)值最關(guān)注的指標(biāo)。它也沒有嘗試過通過操縱某些隱秘的數(shù)據(jù)游戲，比如分析用戶行為，使他們?cè)谶@里花更多時(shí)間。

“有一天我好奇看了下后臺(tái)，發(fā)現(xiàn)一些數(shù)據(jù)埋點(diǎn)是錯(cuò)的?！?一位 2018 年后加入小紅書社區(qū)業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理告訴《晚點(diǎn) LatePost》。

埋點(diǎn)就是通過技術(shù)手段了解用戶在 App 內(nèi)的行為，例如在什么時(shí)候、在哪個(gè)頁(yè)面點(diǎn)擊了哪個(gè)按鈕，點(diǎn)擊了多少次；或是用戶從 A 頁(yè)面進(jìn)入了 B/C 頁(yè)面，停留了多長(zhǎng)時(shí)間等。埋點(diǎn)錯(cuò)了意味著產(chǎn)品所收集的行為數(shù)據(jù)、用戶畫像可能不夠準(zhǔn)確。

為了保證社區(qū)氛圍，小紅書對(duì)商業(yè)化始終克制。2019 年，社區(qū)負(fù)責(zé)人丁玲（花名：柯南）帶了一支三人小團(tuán)隊(duì)組建廣告業(yè)務(wù)。來(lái)自紐約的彩妝品牌 Bobbie Brown 成為了小紅的第一個(gè)廣告客戶。

為了盡可能降低對(duì)社區(qū)的影響，他們把廣告放在了第六條筆記位。至于為什么是第六條——“覺得頭四條太靠前了?！?一位知情人士相當(dāng)輕松地回答了這個(gè)問題。

直到 2022 年，小紅書社區(qū)才第一次將自己的流量開放給電商業(yè)務(wù)，此時(shí)距離小紅書成立已經(jīng)接近十年。

小紅書并非完全沒有受到過抖音的影響。

2020 年，小紅書團(tuán)隊(duì)們?cè)J(rèn)真討論過是否要把小紅書的頁(yè)面顯示方式從雙列轉(zhuǎn)成單列。在單列形態(tài)下，內(nèi)容分的發(fā)效率和商業(yè)化潛力更大。不過他們沒有那么做，“那樣小紅書必然會(huì)成為抖音的子集，然后慢慢泯然眾人?！?一位當(dāng)時(shí)參與討論的人士說。

從那以后，小紅書開始更愿意強(qiáng)調(diào)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同的地方。

對(duì)于小紅書，團(tuán)隊(duì)的一個(gè)基本認(rèn)識(shí)是：社區(qū)的本質(zhì)是和 “人” 打交道，應(yīng)該讓人與人、人與內(nèi)容建立關(guān)系并互動(dòng)，應(yīng)該講究 “溫度”。而微博和抖音這種媒體型產(chǎn)品，本質(zhì)是和 “效率” 打交道，每天算計(jì)著用戶刷多少條內(nèi)容、會(huì)停留多久。

“基于此，我們幾乎不看別的產(chǎn)品是怎么做，而是自己 ‘發(fā)明’ 了很多做產(chǎn)品時(shí)要看的指標(biāo)?！?一位小紅書中層打趣道。

早在 2017 年，團(tuán)隊(duì)就定下了一個(gè)核心指標(biāo) CES（Customer Engagement Score；用戶參與分），它指向粉絲和創(chuàng)作者的互動(dòng)情況。

· CES = 點(diǎn)贊數(shù) + 收藏?cái)?shù)  + 評(píng)論數(shù) + 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) + 關(guān)注數(shù) 

每一項(xiàng)指標(biāo)都有不同的權(quán)重，互動(dòng)情況最直接地反映一篇小紅書筆記質(zhì)量的高低。

小紅書后來(lái)把 CES 放進(jìn)了算法體系中。一篇筆記首先會(huì)被打上一系列標(biāo)簽，通過算法推薦給可能感興趣的用戶；然后再根據(jù)點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等互動(dòng)情況被打上一個(gè) CES 分，而這個(gè)分?jǐn)?shù)將決定筆記是否會(huì)被推薦給更廣泛的用戶。這套系統(tǒng)進(jìn)一步推動(dòng)了小紅書上有信息價(jià)值的內(nèi)容的增長(zhǎng)，按照內(nèi)部的說法有信息價(jià)值即 “有用”，相比之下抖音、快手的主流內(nèi)容仍然指向 “好玩”。

對(duì)待頭部創(chuàng)作者的態(tài)度，小紅書也和多數(shù)平臺(tái)不同。

在拓展男性用戶的時(shí)候，數(shù)碼團(tuán)隊(duì)曾興奮地提出要對(duì)標(biāo) B 站，花高價(jià)把 “何同學(xué)” 這樣的頭部大 UP 主挖來(lái)，想法最終被社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人潑了冷水。在一次會(huì)上，他對(duì)有不滿情緒的團(tuán)隊(duì)說，“我們挖或不挖，UP 主永遠(yuǎn)都在那里不會(huì)消失，平臺(tái)變大了他們自然會(huì)來(lái)。相反，小紅書應(yīng)該做些不一樣的東西?！?/p>

在他的設(shè)想中，做數(shù)碼可以從桌搭設(shè)計(jì)、好物、數(shù)碼配件、手機(jī)桌面這樣的內(nèi)容切入，吸引更廣泛的大眾。

2021 年開始，小紅書開始主推露營(yíng)、陸沖、飛盤等內(nèi)容。和足球、籃球、跑步相比，這些小眾運(yùn)動(dòng)無(wú)論在社會(huì)認(rèn)知度還是大眾參與度上都不占優(yōu)勢(shì)。但小紅書決定做，“核心目的是讓小紅書在用戶心中建立差異化心智定位。” 一位參與項(xiàng)目的小紅書員工說，只有提供差異化的用戶需求，才不會(huì)被抖音、快手吞噬。

小紅書有過失敗的經(jīng)驗(yàn)——2022 年冬奧會(huì)，團(tuán)隊(duì)引進(jìn)了著名的足球教練若澤·穆里尼奧 (José Mourinho) 講解賽事，希望帶動(dòng)小紅書討論足球的氛圍，并打造 “來(lái)小紅書討論足球” 的心智，結(jié)果并未達(dá)預(yù)期。

復(fù)盤會(huì)上，他們才意識(shí)到，虎撲、懂球帝早已把用戶 “討論” 賽事的需求滿足了。對(duì)小紅書來(lái)說，更正確的方式應(yīng)該是通過泛化的話題吸引廣泛大眾，比如，應(yīng)該從討論 “梅西帥不帥” 開始。

一位小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)人士說，社區(qū)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)蘋果樹理論：“既然蘋果都被其他平臺(tái)摘完了，那我們就再種一棵樹。” 這種差異最終也帶來(lái)了產(chǎn)品間的分野，形成小紅書獨(dú)特的氣質(zhì)、社區(qū)氛圍與內(nèi)容壁壘。

為了保證及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的流行趨勢(shì)，小紅書也改變了傳統(tǒng)的垂類運(yùn)營(yíng)方法。

一位小紅書社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，如果僅僅以數(shù)據(jù)、美食、美妝這樣的大垂直領(lǐng)域角度觀測(cè)，一些新的趨勢(shì)就會(huì)被蓋住。比如所有寵物相關(guān)領(lǐng)域都叫寵物垂類，這個(gè)垂類在小紅書數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的是曬寵。但其實(shí)生活中養(yǎng)異寵已是很明顯的趨勢(shì)。異寵即除貓、狗、鳥、魚以外的其他寵物類型，比如蜥蜴、羊駝、甲蟲等。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)再去和異寵內(nèi)容的作者交流后，他們又意識(shí)到了另一個(gè)流行趨勢(shì)：造景，即為另類寵物營(yíng)造模擬沙漠或熱帶雨林的環(huán)境。此時(shí) “造景” 就會(huì)被小紅書開發(fā)成一個(gè)新的內(nèi)容領(lǐng)域——內(nèi)部比喻這種發(fā)掘趨勢(shì)的過程 “像拎起一串葡萄”。

這個(gè)產(chǎn)品有社會(huì)價(jià)值嗎？

和 “殺時(shí)間” 的抖音相比，小紅書期待自身在大眾認(rèn)知里的價(jià)值是 “有用”。最近兩年，建立 “有用” 的心智被寫進(jìn)了團(tuán)隊(duì)的 OKR 中。

小紅書自創(chuàng)立，每一步都圍繞著給用戶提供信息價(jià)值展開——從最初的 “哪兒的商場(chǎng)最好逛”“圣誕期間什么品牌折扣最多” 到后來(lái)的 “哪款洗地機(jī)最好用”“怎么挑選幼兒園”。也是因此，用戶很早就在這里養(yǎng)成了 “搜索” 的習(xí)慣。

如今的 “有用” 被小紅書表述為 “普通人幫助普通人”。也是因此，小紅書鼓勵(lì)更多中、腰部博主的出現(xiàn)，他們既可以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又不至于 “高高在上”，打破社區(qū)的平衡。小紅書也更傾向于用流量扶持某條具體的 “內(nèi)容” 而非某個(gè) “博主”。一個(gè)常見的現(xiàn)象是，許多點(diǎn)贊數(shù)或收藏?cái)?shù)上千的帖子背后，是一個(gè)只有兩位數(shù)粉絲的博主。

小紅書將 “從站內(nèi)火起來(lái)” 的博主定義為原生達(dá)人。小紅書基本沒有原生 “頂流”——他們?cè)谠缙谝埠苌偃藶榈胤龀??！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，2022 年，小紅書粉絲數(shù)量排名前 20 的博主，其中 8 位是小紅書的官方賬號(hào)，8 位是影視明星，另外 4 位分別是李佳琪（帶貨主播，主陣地是淘寶直播）、老爸評(píng)測(cè)（測(cè)評(píng)博主，主陣地 B 站）、帕梅拉（健身博主，主陣地 B 站）、SumanSoul（健身博主，最早活躍于抖音）。

“小紅書的分發(fā)機(jī)制對(duì) 50 萬(wàn)及以下粉絲的博主更友好?！?一位小紅書社區(qū)業(yè)務(wù)員工說。

“抖音把劉畊宏推火了，但熱度過后用戶卻并沒有在這里形成跳操的習(xí)慣?！?一位小紅書運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)員工說。體量不那么大的創(chuàng)作者能夠提供專業(yè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但又不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人色彩過濃而模糊焦點(diǎn)。

十年之間，小紅書的日活躍用戶數(shù)終于突破 1 億，再向上走，不僅會(huì)和抖音這種巨頭產(chǎn)生更多交鋒，也必然要遭遇多數(shù)超級(jí)應(yīng)用都經(jīng)歷過的價(jià)值觀追問——這個(gè)產(chǎn)品究竟有什么社會(huì)價(jià)值？

“同樣是社區(qū)，豆瓣是一個(gè)典型的對(duì) ‘不增長(zhǎng)就會(huì)死’ 這個(gè)意識(shí)不足的公司?！?一位社區(qū)產(chǎn)品投資人說。豆瓣沒有變化。當(dāng)它確定了 “書影音” 三個(gè)板塊后，沒有去向更多元的內(nèi)容品類拓展，也沒有推出更多的吸引用戶進(jìn)入和創(chuàng)作新內(nèi)容的形式?！皶r(shí)間久了社區(qū)的文化不先進(jìn)了，就只剩下工具屬性了，于是越做越小”。

一位騰訊投資部的人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，管理層在 2014 年前后對(duì)微信做過戰(zhàn)略思考，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)選擇：把微信變成一個(gè)更簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，國(guó)際化，去服務(wù) 35 億全世界人群；或是疊加垂直服務(wù)，把它做深，變成服務(wù)國(guó)內(nèi) 10 億人口不同需求的超級(jí) App。騰訊選擇了后者，以支付作底層，用九宮格等作管理平臺(tái)，用合作而非主控的方式疊加多個(gè)垂直業(yè)務(wù)。

抖音則在 2021 年明確了五大戰(zhàn)略方向——內(nèi)容、搜索、電商、生活服務(wù)、社交。團(tuán)隊(duì)希望通過自建這些能力，將抖音打造成人人不可或缺的超級(jí)入口，從而擺脫縈繞在自己身上的 “娛樂” 標(biāo)簽。后續(xù)抖音還計(jì)劃上線生活繳費(fèi)（水電煤）等服務(wù)。

小紅書此并非沒有意識(shí)。2023 年初，小紅書的社區(qū)團(tuán)隊(duì)開啟了一次城市調(diào)研。目的是 “站在 1 億用戶的起點(diǎn)，重新思考小紅書的價(jià)值。” 一位參與調(diào)研的小紅書人士說。

在此之前，他們剛剛定下了新的活躍用戶的增長(zhǎng)目標(biāo)。出發(fā)前，團(tuán)隊(duì)帶上了一個(gè)核心假設(shè)：如果把 “有用性” 做到底，小紅書的日活躍用戶數(shù)將翻倍增長(zhǎng)。然而這次調(diào)研的結(jié)論卻不符合想象。

一位參與調(diào)研的小紅書人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，他們發(fā)現(xiàn)打 “有用” 這個(gè)點(diǎn)，無(wú)論怎么做，可能也達(dá)不到目標(biāo)中的用戶量級(jí)。

原因有很多，更廣泛的低線城市用戶普遍生活穩(wěn)定，對(duì) “有用” 的需求相對(duì)有限；他們解決 “有用” 需求的方式也不同，比如更喜歡向熟人和微信群請(qǐng)教。另外，“有用” 是一個(gè)相對(duì)概念，對(duì)很多人而言，在抖音上消磨時(shí)間、在快手上購(gòu)物是 “有用”。此外，還有來(lái)自團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀的考慮，“不想把平臺(tái)上的用戶和創(chuàng)作者工具化。”

“我們問過 YouTube 的人，他們沒有明確的價(jià)值取向，核心就是讓用戶可以找任何想找的視頻。” 一位小紅書中層說。

小紅書內(nèi)部的共識(shí)是：互聯(lián)網(wǎng)上所有內(nèi)容無(wú)非就是 “娛樂” 和 “有用” 一番討論后，做娛樂被小紅書的高管們一致否決——“我們還是更希望可以給用戶的生活提供更多的價(jià)值?！?/p>

“如果重新思考小紅書的最初的增長(zhǎng)動(dòng)力，其實(shí)是 ‘人’?！?這位小紅書人士說，他以早年在小紅書走紅的明星為例，用戶喜歡這類內(nèi)容，不因?yàn)閷?duì)方是明星，而是明星在小紅書上展現(xiàn)了比較真實(shí)、生活化的一面。同理，用戶覺得小紅書有用，是因?yàn)槠脚_(tái)上的人提供了他人的真實(shí)意見、經(jīng)驗(yàn)。

他們開始鼓勵(lì)用戶用 “第一人稱” 的視角發(fā)布內(nèi)容。小紅書慣常的內(nèi)容分類標(biāo)準(zhǔn)是作者、題材、垂類，“未來(lái)是不是可以用 ‘第一人稱’ 和 ‘第三人稱’ 分類？” 團(tuán)隊(duì)在思考。用 “第一人稱” 的敘事方式發(fā)布的人容可以最大化突出 “人”。

他們也鼓勵(lì)用戶通過社區(qū)相識(shí)，然后在線下聚會(huì)、互動(dòng)、社交。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，所有用戶拿起手機(jī)的時(shí)刻小紅書都沒有太大機(jī)會(huì)了，因?yàn)橛脩舻男枨笠呀?jīng)被足夠多 App 滿足了。

與同事朋友聚會(huì)、逛逛、抽煙、一起吃午飯，這些場(chǎng)景的用戶價(jià)值都是為了與 “相似” 的人尋求鏈接，群居是人的本能，因此，“小紅書從前是人連接內(nèi)容，把內(nèi)容推給人，通過興趣連接，但很少關(guān)注興趣背后的人；現(xiàn)在要讓人連接人?！币晃粎⑴c調(diào)研的人士說。

這也是小紅書在面對(duì)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)下的策略?！坝脩粼诰€上的所有需求都被各類 App 滿足了，我們還能做什么呢？” 一位小紅書社區(qū)人士說，他們認(rèn)為從 “線下” 出發(fā)看起來(lái)是好的切入點(diǎn)。

2023 年，小紅書明顯加速了商業(yè)化的進(jìn)程——不僅加大了對(duì)電商的投入，也加大了社區(qū)廣告的加載量。在這樣的背景下，尋找自身價(jià)值變得更為迫切。

目前小紅書的商業(yè)化體量在數(shù)百億的量級(jí)，和抖音、快手相比并不算大，但對(duì)一個(gè)社區(qū)平臺(tái)而言過度商業(yè)化可能會(huì)有想象不到的風(fēng)險(xiǎn)。

接下來(lái)，小紅書需要面對(duì)這樣的聲音，需要做選擇和平衡，否則來(lái)自用戶的價(jià)值質(zhì)疑不會(huì)停下。

這令人聯(lián)想到 2023 年的一次 CEO 面對(duì)面上，小紅書員工和毛文超之間的價(jià)值討論。員工問，回顧過去，公司創(chuàng)造的哪些用戶 / 商業(yè) / 社會(huì)價(jià)值，讓你覺得自豪 ?

毛文超提到了自己近期訪談的一位國(guó)外用戶。對(duì)方時(shí)常會(huì)問 ChatGPT 一些奇怪的問題，比如酒釀打開了過三個(gè)月還能不能吃。用戶說，“這種問題原來(lái)只能打電話去問媽媽，因?yàn)榫W(wǎng)上肯定不會(huì)有人寫這種東西吧？”

毛文超第一反應(yīng)是，” 小紅書上就肯定有很多啊。跟生活息息相關(guān)的事，小紅書上一定擁有全世界最全的解答。”

“過去 10 年，如果要說最自豪的，那就是我們通過小紅書這個(gè)產(chǎn)品，將上億中國(guó)人的生活經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、感受，從每一個(gè)人的腦子里搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，這些生活信息的數(shù)字化，極大程度地豐富了中文互聯(lián)網(wǎng)上的信息?！?/p>

這是毛文超對(duì)員工的回答，這回答部分解釋了小紅書的過去，也考驗(yàn)著它的未來(lái)。