「動物文學(xué)」走紅

年輕人化身“精神動物”

其實，這屆年輕人“不想做人”很久了……

前有鼠鼠文學(xué)，后有“水豚”憑借一股「全世界是生是死都與我無關(guān)」的美麗精神狀態(tài)，備受追捧。一時間，無數(shù)年輕人爭先拜入「豚門」，試圖復(fù)刻情緒穩(wěn)定的范本。

千瓜數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，相關(guān)話題#加入豚門#近90天話題瀏覽量突破7000W，筆記互動破百萬。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

無獨有偶，眼皮沉重、雙眼無神……的猴子表情包成為年輕人的斗圖專屬，“嗎嘍文學(xué)”由此而來。瞧，表情包里那些滑稽的嗎嘍，像不像蒙混過關(guān)進(jìn)入社會的我們？

圖丨小紅書截圖

千瓜觀點：

不論是“鼠鼠文學(xué)”、“加入豚門”還是“嗎嘍文學(xué)”，幽默的背后卻是超現(xiàn)實主義，年輕人正不停尋找自己的精神動物，托動物言志。

除了玩梗，更重要的是ta們希望通過這種恰到好處的隱喻，釋放生活的焦慮情緒。對于品牌方而言，或許了解這些動物的習(xí)性、特征等，也能成為用戶心理研究的途徑之一，畢竟動物就是當(dāng)下的「我」。

爭當(dāng)“顯眼包”

品牌的段子手DNA動了

“顯眼包”一詞徹底火了！

在互聯(lián)網(wǎng)社交語境下逐漸褒義化，用來形容一些出格又有趣的人事物，如：職場顯眼包、戀愛顯眼包、大學(xué)生顯眼包等。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近90天“顯眼包”相關(guān)商業(yè)筆記達(dá)2000+篇，涉及穿搭、美妝、美食、護(hù)膚等領(lǐng)域，品牌也加入各大陣營，爭當(dāng)“××界”的顯眼包。

圖丨小紅書截圖

不限于投放層面，如今更有品牌方親自下場，花式整活。蜂花“撿箱子”，郁美凈“被迫營業(yè)”，精心“無差別發(fā)瘋”……一批又一批的品牌號“放飛自我”，不吝上演互相拉扯的愛恨情仇，“顯眼包”亦可演變?yōu)槠放迫嗽O(shè)代名詞。

圖丨小紅書截圖

千瓜觀點：

對年輕用戶來說，Ta們愈發(fā)看重品牌的同頻交流能力以及富有娛樂精神的營銷互動。

“顯眼包”的出現(xiàn)，一方面大大提升了營銷推廣內(nèi)容的趣味性；另一方面，通過“造梗創(chuàng)話題”塑造人設(shè)，也成為了品牌年輕化的交流窗口。當(dāng)然，打鐵還需自身硬，造人設(shè)、蹭熱點的同時，不要忘記產(chǎn)品質(zhì)量才是制勝關(guān)鍵。

城市版「早R晚B」

涌現(xiàn)更多“新社交場景”

今夏，CityWalk成為年輕人新寵。一個季度過去，“城市漫游”迭代了新套餐「早R晚B」，即白天CityRun、夜晚CityBoat，進(jìn)一步探索城市隱藏的有趣面。

圖丨小紅書截圖

不僅如此，小紅書還上線了屬于狗狗版的DogWalk，酒鬼地圖的CityDrink等，各類的“City+”系列層出不窮。千瓜數(shù)據(jù)顯示，話題#城市小狗漫游#上線距今不到一個月，筆記互動量突破100W。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞分析&小紅書截圖

千瓜觀點：

CityWalk熱度不減，作為綁定城市title的新玩法，在社媒平臺掀起打卡熱潮。如今，UGC內(nèi)容進(jìn)階，開拓更多的“City+”版圖，涌現(xiàn)新社交場景。

趨勢升級，建議品牌方進(jìn)一步關(guān)注城市營銷的內(nèi)在表現(xiàn)，諸如建筑地標(biāo)、藝術(shù)審美和風(fēng)土人情等，擁抱龐大的流量契機(jī)，嵌入品牌價值，彰顯品牌魅力，從而獲得用戶、留住用戶。

「博物館熱」成趨勢

解構(gòu)宏大敘事締造共情力

8月30日，博主@煎餅果仔、夏天妹妹 聯(lián)合發(fā)布自制短劇《逃出大英博物館》，講述一盞玉壺逃出大英博物館尋找回國之路的故事，短時間內(nèi)實現(xiàn)“現(xiàn)象級傳播”。截至目前，千瓜數(shù)據(jù)顯示系列筆記互動量合計超230W，預(yù)估曝光6500W+。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記搜索

同名話題#逃出大英博物館#近90天瀏覽量破1.7億，相關(guān)筆記數(shù)8000+，吸引更多的達(dá)人加入創(chuàng)作，美妝、美食、穿搭等系列筆記全面開花。不僅如此，今年“博物館”熱度增長格外顯著，長居千瓜“出行”熱詞增量榜TOP10內(nèi)。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析&熱搜詞榜

千瓜觀點：

“逃出大英博物館”內(nèi)容受追捧的背后，是通過解構(gòu)宏大事件，與個人微小的碰撞，達(dá)成與用戶超越時空的“情感共識”?；蛟S，品牌可借助“中國文物、中華文化、民族精神”等極具文化認(rèn)同的符號，錨定內(nèi)容和價值認(rèn)同兩個層面，深化敘事能力，實現(xiàn)共情傳播。

另一方面，「博物館熱」悄然興起，“到博物館去”、“看展式社交”等成為新生活方式。窺見趨勢背后的用戶文化需求，品牌可以從“文化自覺、文化價值、文化知識和文化生活”四大場景入手，探索場景營銷新范式。

「叛逆人格」覺醒

一身反骨下是“忠于自我”

近期，又一色彩鮮明的人格走紅網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)爭議?！赣憠男腿烁瘛姑枋隽艘环N直接的、堅定的表達(dá)方式，如：不需要、不好笑、不要打擾我等。簡單來說，Ta們活得理直氣壯。千瓜數(shù)據(jù)顯示，話題上線不到三個月，瀏覽量已突破80W+。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析

調(diào)研相關(guān)筆記發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段「討壞型人格」內(nèi)容輻射職場、校園、交友三大場景。

圖丨小紅書截圖

千瓜觀點：

永遠(yuǎn)把自己放在第一位?！赣憠男腿烁瘛鼓軌蛱谷槐磉_(dá)不滿，維護(hù)自己的邊界，意味著人們更加正視自我、尊重內(nèi)心。

不少筆記內(nèi)容中出現(xiàn)“瞬間開心、好爽、真好用”等感受詞，皆是大家勇敢地表達(dá)自己后所獲得的正向情緒反饋。品牌投放層面，捕捉“暗爽”背后的用戶心理，情感類博主+細(xì)分場景+好物種草多管齊下，順勢觸發(fā)用戶興趣點。

運動新風(fēng)尚

催生新需求引力場

近期，小紅書又解鎖了一種新的運動方式——“抱石”（攀巖中的一種）。

當(dāng)代年輕人，上班干練穩(wěn)重，下班奔放野人。攀巖館每面墻壁上都掛滿了打工人，聲稱：“在工作里失去的，全部都要在巖壁上奪回來”。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近90天#抱石#話題瀏覽量增長442.03%，始祖鳥、lululemon、OATLY 噢麥力等品牌，率先布局營銷。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析&小紅書截圖

千瓜觀點：

運動已然成為小紅書的熱門風(fēng)潮。繼2022年出圈的飛盤、陸沖、騎行等，2023年又出現(xiàn)如匹克球、籠式/板式網(wǎng)球和時下盛行的攀巖抱石。運動玩法多樣化，不單是揮灑汗水的出口，更兼具休閑療愈、強(qiáng)社交、悅己疏壓等屬性。

由此可見，年輕人的運動社交生活蘊(yùn)藏著巨大營銷機(jī)會。不拘泥運動品牌，捕捉運動過程衍生的穿搭、美妝、美食、出行等多重需求，使品牌成為場景中的一個元素，潛移默化捕獲運動圈層。

「脫美役」背后

窺見“美麗自由”的呼聲

近期，以“美”為核心的小紅書刮起一陣「脫美役」之風(fēng)。女生們開始關(guān)閉濾鏡、素顏出鏡、剪短頭發(fā)……掙脫美麗枷鎖，以不加矯飾但松弛舒適的狀態(tài)，宣布回歸“自然女”。

圖丨小紅書截圖

千瓜數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題#脫美役#近90天話題瀏覽量增長54030.85%?，評論熱詞中不乏出現(xiàn)“自由、勇敢、快樂”等感受詞。

千瓜觀點：

美，本就沒有標(biāo)準(zhǔn)?？蛇^往視角卻習(xí)慣把美拆解為一個個細(xì)分指標(biāo)，“直角肩、白皙、前凸后翹”等成為典范模型，隨之而來的是對“美麗”的審判與規(guī)訓(xùn)。「脫美役」的出現(xiàn)，則是以凌冽的姿態(tài)宣示對單一凝視的棄絕。

“愛美之心人皆有之”——「脫美役」并不完全與變美理念沖突。反觀品牌方，可投其所好把握輿情契機(jī)，內(nèi)容傳播營造“自在、輕松、舒服”之感，傳遞“美是萬物，美是自身”的價值觀，借勢小紅書話題如#clean makeup#，摒棄對精致假面的宣傳，幫助用戶清晰意識到美的多元化，情感升華引發(fā)共鳴，實現(xiàn)真正的“美麗自由”。

體面節(jié)儉

消費回歸“人間清醒”

主張“買買買”的野性消費模式成為過去式，這屆年輕人開始「反向消費」：吃“窮鬼套餐”、喝9.9元飲品、愛上社區(qū)食堂、去批發(fā)市場淘貨等。

年輕人不甘困在消費主義的信息繭房中，取而代之的是積極尋找高性價比和實用性強(qiáng)的生活方式。

圖丨小紅書截圖

以社區(qū)食堂為例，其存在目的并非“好吃”，而是盡可能讓每個人平等地“吃好”，年輕人所期待的，也不過是簞食瓢飲間的身心撫慰。千瓜數(shù)據(jù)顯示，“社區(qū)食堂”相關(guān)筆記數(shù)2023第三季度環(huán)比二季度增長92.05%，近90天話題增長451.18%。

千瓜觀點：

反向消費的趨勢，不等同于消費降級或克制消費欲望，而是人們嘗試掌握消費主動權(quán)，預(yù)見平穩(wěn)才是生活底色。Ta們的主張并非“能省則省”，而是體面的“摳”，但也不放棄對快樂和生活品質(zhì)的追求。

千瓜看來，反向消費趨勢正發(fā)展為一種長期的生活方式，建議品牌方合理調(diào)整營銷布局，契合用戶“追求務(wù)實、性價比”的消費觀，如何讓目標(biāo)客群低成本持有瑣碎日常的驚喜，或更能捕獲市場新機(jī)。