小紅書種草的內(nèi)容電商邏輯，紅利還在

小紅書，標(biāo)記我的生活。從2013年到現(xiàn)在，5年時(shí)間，用戶數(shù)超過2億。90、95后成為這個(gè)平臺(tái)最活躍的群體。

經(jīng)歷了從冷啟動(dòng)時(shí)只服務(wù)計(jì)劃去香港購(gòu)物女性用戶，到對(duì)海外購(gòu)買感興趣的女性用戶，再到足不出戶買跨境商品的網(wǎng)購(gòu)用戶，再到今天的生活方式分享平臺(tái)，目標(biāo)用戶規(guī)模一直在擴(kuò)大，所以內(nèi)容方向也越來越廣、越來越多。

用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄了這個(gè)時(shí)代年輕人的正能量和美好生活，小紅書通過機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)海量信息和人進(jìn)行精準(zhǔn)、高效匹配。

說起種草，我還是在2018年年初聽到這個(gè)名詞的，開始不知道怎么回事，研究了一下，其實(shí)就是我們之前都知道的營(yíng)銷理論中的“埋線索”，在搜索霸屏的營(yíng)銷時(shí)代，埋線索可是很流向的。

小紅書種草成了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一種有效方式。

小紅書的主要用戶是一二線發(fā)達(dá)城市，愛美、追求精致生活的90后年輕女孩。針對(duì)這部分的群體，小紅書的內(nèi)容定位就是為這群人，提供時(shí)尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)內(nèi)容。

內(nèi)容的形式有兩種：筆記，視頻，操作起來比較簡(jiǎn)單，我們所有人都可以去玩，把自己的實(shí)體店，好的商品，都可以分享出去。

內(nèi)容來源基本有3種形式，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。

UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）：這部分是小紅書內(nèi)容占比最大的，每一個(gè)普通用戶都可以去做的部分。為了激勵(lì)用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分了10個(gè)等級(jí)。

PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）：小紅書有很多的垂直官方賬號(hào)，自己來生產(chǎn)一些專業(yè)的內(nèi)容，尤其是對(duì)熱門話題內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。這點(diǎn)是非常好的，如果都是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，就會(huì)失去標(biāo)桿做用，內(nèi)容會(huì)越來越粗糙。

PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）：這個(gè)比較明顯，就是第三方生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，比如邀請(qǐng)其他平臺(tái)的自媒體人、網(wǎng)紅、大咖、明星等。這些人本身就有吸引力，也會(huì)給平臺(tái)帶來一大批的粉絲。

基于好商品生產(chǎn)內(nèi)容

小紅書之前的定位是尋找海外好產(chǎn)品，也就是說從一開始就奠定了它有電商的屬性，分享的是吃喝玩樂，是生活方式，這些都社交到商品和服務(wù)。

去做小紅書的時(shí)候，也可以發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品體驗(yàn)，分享型社交平臺(tái)。包括美妝、個(gè)人護(hù)理、運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、酒店、美食等。

小紅書會(huì)根據(jù)你發(fā)的內(nèi)容，進(jìn)行分類，匹配相應(yīng)的標(biāo)簽，推薦給相應(yīng)的感興趣的用戶。

再根據(jù)圖片的質(zhì)量，賬號(hào)的等級(jí)，給予相應(yīng)的權(quán)重，這種方式會(huì)顯得相對(duì)公平。

優(yōu)質(zhì)筆記和視頻有哪些特點(diǎn)，這里給大家總結(jié)下，也是最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)。

3大特點(diǎn)：

1、對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值，優(yōu)質(zhì)的筆記和視頻，用戶看完后一定是有所收獲的，這種收獲一般表現(xiàn)在用戶的一定動(dòng)作上，比如點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享、關(guān)注博主等。

2、可以被分類，也就是按照官方分的幾大品類，你發(fā)布的內(nèi)容能夠清楚的劃分，這樣才能和用戶進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的匹配。比如小紅書上沒有段子、笑話的分類，如果你發(fā)布這些內(nèi)容，就無法分類，也就得不到官方的推薦。

3、可以隨意整合，有延展性，也就是說圖片有一定質(zhì)量，文字優(yōu)美有內(nèi)容，編輯可以對(duì)你的內(nèi)容進(jìn)行加工，放到匹配的話題下。

推薦制運(yùn)營(yíng)策略

小紅書的內(nèi)容偏向休閑娛樂，就像微信朋友圈的流量一樣，任何碎片化時(shí)間里，所以推送在時(shí)間維度上，要遵循用戶的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣。小紅書避開用戶上班時(shí)間段，push一般隔兩個(gè)小時(shí)推送一次；消息通知一般在中午、晚上用戶下班后的休息時(shí)間里推送。

在推送渠道上，把用戶按照級(jí)別，或者按照使用時(shí)間區(qū)別開，每一個(gè)階段都是一個(gè)渠道，采用不同的策略。

比如，新手期，用機(jī)器算法和優(yōu)質(zhì)熱門推薦，也就是針對(duì)那些剛剛注冊(cè)的用戶采用的策略，讓用戶選出自己關(guān)注的行業(yè)，自己的興趣。接下來就是根據(jù)選擇的興趣，推薦一些優(yōu)質(zhì)的用戶，或者明星、達(dá)人，主要是用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來留存新用戶。緊接著就是推薦用戶的一些好友，這個(gè)動(dòng)作也是為了留存。這幾步簡(jiǎn)單的動(dòng)作也是在為用戶畫像做準(zhǔn)備，為后期的營(yíng)銷做準(zhǔn)備。

第二個(gè)階段就是成長(zhǎng)期，根據(jù)用戶瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣，發(fā)布筆記的內(nèi)容，做相關(guān)的推薦，有熱門話題推薦，關(guān)注的人信息推薦，還有附近的人推薦。

實(shí)行了推薦制，對(duì)用戶的好處就是，只要你能寫出好的內(nèi)容，不要擔(dān)心閱讀量的問題，它的本質(zhì)和今日頭條、騰訊新聞等的推薦制是一樣的。

打通所有的新媒體渠道，在第三方平臺(tái)上，把自己打造成一個(gè)自媒體。

這也是我一貫推崇的，創(chuàng)造一次內(nèi)容，可以全渠道去分發(fā)。對(duì)于像小紅書這樣的大平臺(tái)，不是簡(jiǎn)單的推送，重點(diǎn)在于用戶的運(yùn)營(yíng)以及轉(zhuǎn)化，如何把用戶轉(zhuǎn)化到自己的APP上。

比如小紅書的微信公眾號(hào)：小紅書APP；微博，小紅書APP官方微博；在起名上就有優(yōu)勢(shì)，直接告訴用戶，我是有APP的，發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候，就不需要過多的去強(qiáng)調(diào)自己有一個(gè)APP，違反第三方平臺(tái)的規(guī)定。

同時(shí)對(duì)于綜藝節(jié)目的廣告投放，尤其是90后關(guān)注的娛樂節(jié)目，比如《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等，都給它帶來了用戶量的暴增。

內(nèi)容社交電商邏輯

小紅書以優(yōu)質(zhì)的生活方式內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過這些內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和了解商品，形成一個(gè)商品的口碑庫(kù)，再通過用戶畫像的分析，機(jī)器分發(fā)給不同的用戶，這是一個(gè)完整的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式。

本身就是在討論商品，分享商品，到了一定階段，有了一定的用戶量和活躍度，也有了商品口碑?dāng)?shù)據(jù)支撐，于是就有了電商。

有自營(yíng)商城和第三方平臺(tái)合作兩種方式，通過用戶對(duì)產(chǎn)品的口碑，去做商品，一定程度上保證了商品和用戶的匹配。

這一點(diǎn)值得很多社交電商人學(xué)習(xí)，在前期一定要做好足夠量的內(nèi)容，讓用戶信任你，再去考慮賣貨。小紅書也讓內(nèi)容社交電商成為現(xiàn)實(shí)，讓大家看到了如何通過內(nèi)容來和用戶交流，最后轉(zhuǎn)化為電商。

把大量的達(dá)人原創(chuàng)內(nèi)容集合起來，作為某個(gè)商品或品牌的突破口，很容易引發(fā)集群效應(yīng)，就是你搜索某個(gè)商品或者帖子，會(huì)出現(xiàn)很多達(dá)人的分享。

和電商購(gòu)物的時(shí)候看其他用戶評(píng)論是一個(gè)道理，也促使了各大品牌來小紅書種草，維護(hù)自己的品牌口碑。

可以想象，如果有幾百個(gè)小紅書達(dá)人的廣告資源，打造一個(gè)品牌的口碑，在小紅書上就很容易實(shí)現(xiàn)，恰好有很多營(yíng)銷公司就在做這件事。

文：賀關(guān)武 @ 九點(diǎn)學(xué)社( jiudianxueshe )

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