小紅書新規(guī)，最應(yīng)該關(guān)注的問題

小紅書新規(guī)已被爭論數(shù)日，今天，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在直播中回應(yīng)外界質(zhì)疑。

事情的起因是5月10日小紅書官方發(fā)布的《品牌合作人平臺升級說明》。在試運營期間，小紅書博主只要滿足粉絲≥1000就可以成為品牌合作人，但新規(guī)發(fā)布后，這個準入門檻被提高到了5000，并要求博主近一個月的筆記平均曝光量≥10000。

此外，符合標準的品牌合作人必須在6月10日前與官方內(nèi)容合作機構(gòu)（MCN）進行實名制簽約，否則將無法接單。

有部分媒體報道，新規(guī)出臺是對平臺的規(guī)范，提高合作人質(zhì)量，增加MCN效率，嚴懲未報備廣告筆記以及數(shù)據(jù)造假。

但圍繞新規(guī)的質(zhì)疑聲仍然輪番襲來。小KOL覺得生存艱難；品牌擔心報價水漲船高；MCN機構(gòu)陷入KOL爭奪戰(zhàn)；不符合標準的MCN機構(gòu)也不知何去何從。還有人對規(guī)則細節(jié)提出疑問，例如品牌合作人扣分機制是否過于苛刻？

針對這些困惑，新榜創(chuàng)始人徐達內(nèi)今天對話了小紅書創(chuàng)始人瞿芳、小紅書生態(tài)合作負責人包包，探討了大家最關(guān)心的13個問題。

1

回應(yīng)曝光量公式：

小紅書會加大內(nèi)容生態(tài)治理力度，一切推薦機制都源自用戶是否喜歡

這次推出品牌合作人新規(guī)，整體是基于什么樣的考慮？是因為3.15前后一些輿論批評小紅書社區(qū)里出現(xiàn)的假種草等現(xiàn)象，所以才這么做嗎？

包包：沒有直接關(guān)系，只是正好時間趕上了。其實在做這個平臺升級之前，我們做了大量的調(diào)研和訪問，收集了各方需求，也在內(nèi)部做了非常多次的測試和調(diào)整。

做這個平臺還是本著想要維護真實、多元、美好的社區(qū)生態(tài)，我們希望博主可以得到相對應(yīng)的良好的價值回饋。

瞿芳：這段時間很多人都在關(guān)注小紅書內(nèi)容生態(tài)這件事情。確實我們從今年開始對內(nèi)容生態(tài)加大了治理力度，在我心目中，最重要的是產(chǎn)品技術(shù)和人工審核。

隨著小紅書平臺的量級又翻了4-5倍，這里有巨大的商業(yè)價值。以前更多是用戶看到了它的價值，每天有幾千萬的人活躍在小紅書上。有了用戶之后，更多人看到了它的商業(yè)價值，所以會蜂擁而至想要挖這個金礦。而這對團隊來說確實是非常大的挑戰(zhàn)。

在這個過程中，我覺得我們的規(guī)則還不夠完善，但在逐步完善的過程中，而且一定是產(chǎn)品技術(shù)加人工的雙管齊下，所以接下來我們會有一系列治理措施，去堅守用戶價值。這是對小紅書最最重要的，今天有這么多媒體在關(guān)注我們，也有很多伙伴收看我們的溝通會，也是因為我們創(chuàng)造了用戶價值，這一點是我們內(nèi)心始終的堅守。

行業(yè)里有句話叫“一個平臺火了才會有所謂灰產(chǎn)，才會有造假的人”，我理解小紅書這次的升級迭代，也是為了有效的驅(qū)逐造假者。但在這個過程中，還是會有人有這樣的擔憂。

比如一些一直熱愛小紅書標記美好生活的氛圍，同時也期待能夠通過這種分享實現(xiàn)自己價值的小紅薯們（小紅書上的用戶），覺得自己被一刀切了，而且這個月平均曝光量1萬的達標線，沒有一個明確的計算公式，這個公式會向大家公開嗎？

包包：如果是小紅書的品牌合作人，打開后臺就可以看到自己的曝光量。

曝光量是基于你的筆記，在信息流里被展現(xiàn)的次數(shù)。它所有的一切的推薦機制，都是來源于你的內(nèi)容被分發(fā)出去后，用戶喜歡你的內(nèi)容、有正向互動，這個內(nèi)容就會得到更大的曝光，有更多的推薦機會。

2

回應(yīng)商業(yè)廣告價值：

商業(yè)或非商業(yè)第一要素是真實，小紅書的初衷是維護內(nèi)容的真實性

徐達內(nèi)：平臺是基于什么來判斷我分享的內(nèi)容到底是不是商業(yè)廣告？因為有博主就說，小紅書從一開始就是鼓勵大家來分享好的購物體驗、消費體驗，我確實是覺得這個東西好，主動來分享原創(chuàng)內(nèi)容，你卻判定我是廣告軟文，而且還說我是私下接單，要處罰我，我覺得很冤枉啊。

瞿芳：有兩個詞叫“流量不夠”和“限流”。如果是違規(guī)，我們會明確告知，這條筆記你違規(guī)了。

我們的分發(fā)邏輯是對好內(nèi)容更多曝光，我自己看到的內(nèi)容可能很多筆記并沒有得到很多的流量，但并不是違規(guī)。有些可能和話題內(nèi)容等因素有關(guān)，大家可以從不同維度去理解這個事情。

小紅書奉行的是“對用戶有用的筆記被更多人看到”，這是我們算法背后的價值觀。

所以在小紅書看來，一個商業(yè)廣告只要是能夠符合用戶需求的筆記，哪怕是廣告也是有價值的？

瞿芳：在我心里，廣告本身也是承載信息價值。小紅書未來希望引導的是，讓這些有價值的信息被更好地分發(fā)。

我們并不是談廣告色變，為什么大家愿意來到這里，我們被稱為種草社區(qū)，這是平臺的魅力所在。

我們對于推廣頻率是有規(guī)定的，也是為了社區(qū)氛圍。其實也是有一些品牌合作人因為廣告獲得了大量的曝光，之后也得到了更多的粉絲和推廣機會。我們永遠是引導用戶，提供更多的用戶價值。

包包：不管是商業(yè)筆記還是非商業(yè)筆記，第一要素是真實，我們的初衷是維護內(nèi)容的真實性。對于新的品牌合作人扣費準則，其實是代表了小紅書的價值觀，意味著堅決不可以私下接單不標注廣告、不可以虛假刷數(shù)據(jù)。

3

回應(yīng)小紅書博主限流：

不存在刻意運作，品牌合作人的窗口永遠是打開的

我還聽到一些博主的聲音，在小紅書出臺這個品牌合作人指標前這段時間，感覺自己被有意限流了，導致他們沒達標，是有這種情況嗎？

包包：并不存在刻意的運作，曝光量都是基于用戶對筆記的正向反饋，在分發(fā)邏輯中運轉(zhuǎn)、用戶的喜好等原因影響。

對于現(xiàn)在確實還沒達到品牌合作人指標，還處于成長期的小紅薯博主們，平臺有什么可以幫助賦能他們成長的方法嗎？

包包：這個申請的窗口永遠是打開的，現(xiàn)在還不到接下來就申請不了的這種情況，也不意味著你現(xiàn)在是品牌合作人接下來能夠去亂寫東西。

我們每個月都會再去審核一下你的數(shù)據(jù)是否達標。我們從數(shù)據(jù)的角度出發(fā)做了大量的調(diào)研和研究，能達到這兩個數(shù)據(jù)維度的博主正在產(chǎn)出好的內(nèi)容，創(chuàng)造好的用戶價值。

回應(yīng)官方MCN機構(gòu)：

對泓文沒有任何流量傾斜，鼓勵MCN機構(gòu)百花齊放

泓文是小紅書官方的MCN機構(gòu)，那別的MCN機構(gòu)難免就會有擔心，我們是不是陪太子讀書啊？

包包：泓文MCN的存在是為了給成長到一定階段的個人博主一個合法、合規(guī)的渠道，個人博主簽約泓文在試運營期間是不收費。

泓文和其它MCN機構(gòu)是一樣的，它給沒有簽約MCN的博主提供了成為品牌合作人、實現(xiàn)商業(yè)價值的可能。博主任何時候向簽約其它MCN，都是OK的。

泓文在管理模式上就是重工具、輕運營，我們對于泓文沒有任何流量傾斜，是一個服務(wù)平臺。

其實我們鼓勵MCN機構(gòu)百花齊放，希望MCN機構(gòu)能夠賦予達人一些東西，只是在接下來我們會溝通更頻繁，給予更多的產(chǎn)品測試機會。

似乎現(xiàn)在在小紅書平臺上，一些沒有簽約的個人博主會跳出提示，讓他們在6月10日之前完成MCN機構(gòu)簽約，那個提示中只有泓文？

包包：公布機構(gòu)名單后，我們還在做的一件事情，就是提醒機構(gòu)和達人簽訂，我們也會從庫里找一些默認沒有簽約的博主發(fā)布消息。接下來在選擇的頁面，大家就能夠看到其他MCN機構(gòu)了。

你可以選擇簽約泓文，也可以選擇簽任何一個機構(gòu)。

MCN機構(gòu)里現(xiàn)在公布了10家深度合作，另外還有一批考核期的，那小紅書作為平臺，對這些MCN會有哪些具體的賦能方式？

包包：產(chǎn)品和技術(shù)上的支持，建立更好的交涉，對合作伙伴我們可以更快地聽到大家的聲音，希望向更多更成熟的品牌去學習。

會不會介入到MCN之間的競爭管理，比如，惡意搶人管不管？

包包：我們會和法務(wù)溝通，會起到監(jiān)管和監(jiān)督的作用。

5

回應(yīng)抽成傭金：

目前不向MCN和品牌合作人抽成傭金，這不是小紅書最重要的商業(yè)模式

現(xiàn)在也有商家在擔心，覺得品牌合作人新規(guī)后，他們可以合作的合規(guī)的博主就少了很多，那很可能品牌合作人就會漲價，這種可能性，小紅書官方怎么看？

包包：商業(yè)市場肯定是一個商業(yè)化驅(qū)動的，如果給很高的價格，肯定接不到單，但目前我們還有很多源源不斷的品牌合作人在成長，大家都有機會成為品牌合作人。我們一直沒有規(guī)定報價，是因為我們無法得知什么樣的價格是最合適的。未來我們會通過收集數(shù)據(jù)地去升級迭代，我們可以給一個官方的價格區(qū)間指導。

我有兩個身份，一方面，新榜是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里的一個觀察者連接者，是產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，但另一方面，投資孵化的一個公司也成為了這次小紅書公布的深度合作機構(gòu)之一，也就是說，我們本身也是小紅書商業(yè)生態(tài)中的一個參與者。那么，作為MCN機構(gòu)最關(guān)心的一個點，平臺會不會有一天來抽成傭金，強制收筆過路費？

瞿芳：我們目前不考慮向品牌合作人抽傭，核心目的是希望做規(guī)范和做服務(wù)，并高效地連接品牌合作人和品牌。

看小紅書一路以來做的決定，這家公司想去的方向是一定不會變的。小紅書平臺最大的特點是，小紅書上有大量的博主，是從小紅書平臺上成長起來的。這一路走來，大家可以看到我們規(guī)則的延續(xù)性。

小紅書上的博主一定要有一個鮮明的特征就是，先利他再利己。為什么我們的用戶門檻在提升，是因為我們用戶量在提升。先完成利他性是非常重要的，創(chuàng)造有用戶價值的內(nèi)容，用戶用他的關(guān)注去投票，這是我的原則。

有了這個原則之后，商業(yè)在我心里是利己，接下來你可以進入到利他和利己并存的階段。泓文就是針對于那些一路只知道寫筆記，但不知道如何變現(xiàn)的博主開設(shè)的。

小紅書平臺的商業(yè)化是怎么樣的？

瞿芳：小紅書先有用戶價值才有商業(yè)價值。我們一直對外說城市，因為城市是人對生活方式最重要的選擇，小紅書是一個生活方式的社區(qū)，此外，先有“城”才有“市”，把人聚集起來才有交易。

小紅書的商業(yè)化今年才剛剛開始探索，而且我自己內(nèi)心堅信，未來商業(yè)化的模式一定不是大家今天看到的簡單的抽成傭金。我也想邀請所有的MCN機構(gòu)、博主和媒體一起，探索如何幫助品牌、商家真的找到和人的鏈接，這是我們內(nèi)心商業(yè)化的方向。

小紅書從2015年開始做電商，從營收角度我們短期是沒有任何壓力的。我也解釋了我們商業(yè)化的思路，這確實是我內(nèi)心的一些思考，希望大家和我們共同搭建一個中長期的價值。

文：新榜編輯部@新榜(newrankcn)

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