小紅書新規(guī)已被爭論數(shù)日,今天,小紅書創(chuàng)始人瞿芳在直播中回應(yīng)外界質(zhì)疑。
事情的起因是5月10日小紅書官方發(fā)布的《品牌合作人平臺升級說明》。在試運營期間,小紅書博主只要滿足粉絲≥1000就可以成為品牌合作人,但新規(guī)發(fā)布后,這個準入門檻被提高到了5000,并要求博主近一個月的筆記平均曝光量≥10000。
此外,符合標準的品牌合作人必須在6月10日前與官方內(nèi)容合作機構(gòu)(MCN)進行實名制簽約,否則將無法接單。
有部分媒體報道,新規(guī)出臺是對平臺的規(guī)范,提高合作人質(zhì)量,增加MCN效率,嚴懲未報備廣告筆記以及數(shù)據(jù)造假。
但圍繞新規(guī)的質(zhì)疑聲仍然輪番襲來。小KOL覺得生存艱難;品牌擔心報價水漲船高;MCN機構(gòu)陷入KOL爭奪戰(zhàn);不符合標準的MCN機構(gòu)也不知何去何從。還有人對規(guī)則細節(jié)提出疑問,例如品牌合作人扣分機制是否過于苛刻?
針對這些困惑,新榜創(chuàng)始人徐達內(nèi)今天對話了小紅書創(chuàng)始人瞿芳、小紅書生態(tài)合作負責人包包,探討了大家最關(guān)心的13個問題。
1
回應(yīng)曝光量公式:
小紅書會加大內(nèi)容生態(tài)治理力度,一切推薦機制都源自用戶是否喜歡
這次推出品牌合作人新規(guī),整體是基于什么樣的考慮?是因為3.15前后一些輿論批評小紅書社區(qū)里出現(xiàn)的假種草等現(xiàn)象,所以才這么做嗎?
包包:沒有直接關(guān)系,只是正好時間趕上了。其實在做這個平臺升級之前,我們做了大量的調(diào)研和訪問,收集了各方需求,也在內(nèi)部做了非常多次的測試和調(diào)整。
做這個平臺還是本著想要維護真實、多元、美好的社區(qū)生態(tài),我們希望博主可以得到相對應(yīng)的良好的價值回饋。
瞿芳:這段時間很多人都在關(guān)注小紅書內(nèi)容生態(tài)這件事情。確實我們從今年開始對內(nèi)容生態(tài)加大了治理力度,在我心目中,最重要的是產(chǎn)品技術(shù)和人工審核。
隨著小紅書平臺的量級又翻了4-5倍,這里有巨大的商業(yè)價值。以前更多是用戶看到了它的價值,每天有幾千萬的人活躍在小紅書上。有了用戶之后,更多人看到了它的商業(yè)價值,所以會蜂擁而至想要挖這個金礦。而這對團隊來說確實是非常大的挑戰(zhàn)。
在這個過程中,我覺得我們的規(guī)則還不夠完善,但在逐步完善的過程中,而且一定是產(chǎn)品技術(shù)加人工的雙管齊下,所以接下來我們會有一系列治理措施,去堅守用戶價值。這是對小紅書最最重要的,今天有這么多媒體在關(guān)注我們,也有很多伙伴收看我們的溝通會,也是因為我們創(chuàng)造了用戶價值,這一點是我們內(nèi)心始終的堅守。
行業(yè)里有句話叫“一個平臺火了才會有所謂灰產(chǎn),才會有造假的人”,我理解小紅書這次的升級迭代,也是為了有效的驅(qū)逐造假者。但在這個過程中,還是會有人有這樣的擔憂。
比如一些一直熱愛小紅書標記美好生活的氛圍,同時也期待能夠通過這種分享實現(xiàn)自己價值的小紅薯們(小紅書上的用戶),覺得自己被一刀切了,而且這個月平均曝光量1萬的達標線,沒有一個明確的計算公式,這個公式會向大家公開嗎?
包包:如果是小紅書的品牌合作人,打開后臺就可以看到自己的曝光量。
曝光量是基于你的筆記,在信息流里被展現(xiàn)的次數(shù)。它所有的一切的推薦機制,都是來源于你的內(nèi)容被分發(fā)出去后,用戶喜歡你的內(nèi)容、有正向互動,這個內(nèi)容就會得到更大的曝光,有更多的推薦機會。
2
回應(yīng)商業(yè)廣告價值:
商業(yè)或非商業(yè)第一要素是真實,小紅書的初衷是維護內(nèi)容的真實性
徐達內(nèi):平臺是基于什么來判斷我分享的內(nèi)容到底是不是商業(yè)廣告?因為有博主就說,小紅書從一開始就是鼓勵大家來分享好的購物體驗、消費體驗,我確實是覺得這個東西好,主動來分享原創(chuàng)內(nèi)容,你卻判定我是廣告軟文,而且還說我是私下接單,要處罰我,我覺得很冤枉啊。
瞿芳:有兩個詞叫“流量不夠”和“限流”。如果是違規(guī),我們會明確告知,這條筆記你違規(guī)了。
我們的分發(fā)邏輯是對好內(nèi)容更多曝光,我自己看到的內(nèi)容可能很多筆記并沒有得到很多的流量,但并不是違規(guī)。有些可能和話題內(nèi)容等因素有關(guān),大家可以從不同維度去理解這個事情。
小紅書奉行的是“對用戶有用的筆記被更多人看到”,這是我們算法背后的價值觀。
所以在小紅書看來,一個商業(yè)廣告只要是能夠符合用戶需求的筆記,哪怕是廣告也是有價值的?
瞿芳:在我心里,廣告本身也是承載信息價值。小紅書未來希望引導的是,讓這些有價值的信息被更好地分發(fā)。
我們并不是談廣告色變,為什么大家愿意來到這里,我們被稱為種草社區(qū),這是平臺的魅力所在。
我們對于推廣頻率是有規(guī)定的,也是為了社區(qū)氛圍。其實也是有一些品牌合作人因為廣告獲得了大量的曝光,之后也得到了更多的粉絲和推廣機會。我們永遠是引導用戶,提供更多的用戶價值。
包包:不管是商業(yè)筆記還是非商業(yè)筆記,第一要素是真實,我們的初衷是維護內(nèi)容的真實性。對于新的品牌合作人扣費準則,其實是代表了小紅書的價值觀,意味著堅決不可以私下接單不標注廣告、不可以虛假刷數(shù)據(jù)。
3
回應(yīng)小紅書博主限流:
不存在刻意運作,品牌合作人的窗口永遠是打開的
我還聽到一些博主的聲音,在小紅書出臺這個品牌合作人指標前這段時間,感覺自己被有意限流了,導致他們沒達標,是有這種情況嗎?
包包:并不存在刻意的運作,曝光量都是基于用戶對筆記的正向反饋,在分發(fā)邏輯中運轉(zhuǎn)、用戶的喜好等原因影響。
對于現(xiàn)在確實還沒達到品牌合作人指標,還處于成長期的小紅薯博主們,平臺有什么可以幫助賦能他們成長的方法嗎?
包包:這個申請的窗口永遠是打開的,現(xiàn)在還不到接下來就申請不了的這種情況,也不意味著你現(xiàn)在是品牌合作人接下來能夠去亂寫東西。
我們每個月都會再去審核一下你的數(shù)據(jù)是否達標。我們從數(shù)據(jù)的角度出發(fā)做了大量的調(diào)研和研究,能達到這兩個數(shù)據(jù)維度的博主正在產(chǎn)出好的內(nèi)容,創(chuàng)造好的用戶價值。
回應(yīng)官方MCN機構(gòu):
對泓文沒有任何流量傾斜,鼓勵MCN機構(gòu)百花齊放
泓文是小紅書官方的MCN機構(gòu),那別的MCN機構(gòu)難免就會有擔心,我們是不是陪太子讀書啊?
包包:泓文MCN的存在是為了給成長到一定階段的個人博主一個合法、合規(guī)的渠道,個人博主簽約泓文在試運營期間是不收費。
泓文和其它MCN機構(gòu)是一樣的,它給沒有簽約MCN的博主提供了成為品牌合作人、實現(xiàn)商業(yè)價值的可能。博主任何時候向簽約其它MCN,都是OK的。
泓文在管理模式上就是重工具、輕運營,我們對于泓文沒有任何流量傾斜,是一個服務(wù)平臺。
其實我們鼓勵MCN機構(gòu)百花齊放,希望MCN機構(gòu)能夠賦予達人一些東西,只是在接下來我們會溝通更頻繁,給予更多的產(chǎn)品測試機會。
似乎現(xiàn)在在小紅書平臺上,一些沒有簽約的個人博主會跳出提示,讓他們在6月10日之前完成MCN機構(gòu)簽約,那個提示中只有泓文?
包包:公布機構(gòu)名單后,我們還在做的一件事情,就是提醒機構(gòu)和達人簽訂,我們也會從庫里找一些默認沒有簽約的博主發(fā)布消息。接下來在選擇的頁面,大家就能夠看到其他MCN機構(gòu)了。
你可以選擇簽約泓文,也可以選擇簽任何一個機構(gòu)。
MCN機構(gòu)里現(xiàn)在公布了10家深度合作,另外還有一批考核期的,那小紅書作為平臺,對這些MCN會有哪些具體的賦能方式?
包包:產(chǎn)品和技術(shù)上的支持,建立更好的交涉,對合作伙伴我們可以更快地聽到大家的聲音,希望向更多更成熟的品牌去學習。
會不會介入到MCN之間的競爭管理,比如,惡意搶人管不管?
包包:我們會和法務(wù)溝通,會起到監(jiān)管和監(jiān)督的作用。
5
回應(yīng)抽成傭金:
目前不向MCN和品牌合作人抽成傭金,這不是小紅書最重要的商業(yè)模式
現(xiàn)在也有商家在擔心,覺得品牌合作人新規(guī)后,他們可以合作的合規(guī)的博主就少了很多,那很可能品牌合作人就會漲價,這種可能性,小紅書官方怎么看?
包包:商業(yè)市場肯定是一個商業(yè)化驅(qū)動的,如果給很高的價格,肯定接不到單,但目前我們還有很多源源不斷的品牌合作人在成長,大家都有機會成為品牌合作人。我們一直沒有規(guī)定報價,是因為我們無法得知什么樣的價格是最合適的。未來我們會通過收集數(shù)據(jù)地去升級迭代,我們可以給一個官方的價格區(qū)間指導。
我有兩個身份,一方面,新榜是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里的一個觀察者連接者,是產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺,但另一方面,投資孵化的一個公司也成為了這次小紅書公布的深度合作機構(gòu)之一,也就是說,我們本身也是小紅書商業(yè)生態(tài)中的一個參與者。那么,作為MCN機構(gòu)最關(guān)心的一個點,平臺會不會有一天來抽成傭金,強制收筆過路費?
瞿芳:我們目前不考慮向品牌合作人抽傭,核心目的是希望做規(guī)范和做服務(wù),并高效地連接品牌合作人和品牌。
看小紅書一路以來做的決定,這家公司想去的方向是一定不會變的。小紅書平臺最大的特點是,小紅書上有大量的博主,是從小紅書平臺上成長起來的。這一路走來,大家可以看到我們規(guī)則的延續(xù)性。
小紅書上的博主一定要有一個鮮明的特征就是,先利他再利己。為什么我們的用戶門檻在提升,是因為我們用戶量在提升。先完成利他性是非常重要的,創(chuàng)造有用戶價值的內(nèi)容,用戶用他的關(guān)注去投票,這是我的原則。
有了這個原則之后,商業(yè)在我心里是利己,接下來你可以進入到利他和利己并存的階段。泓文就是針對于那些一路只知道寫筆記,但不知道如何變現(xiàn)的博主開設(shè)的。
小紅書平臺的商業(yè)化是怎么樣的?
瞿芳:小紅書先有用戶價值才有商業(yè)價值。我們一直對外說城市,因為城市是人對生活方式最重要的選擇,小紅書是一個生活方式的社區(qū),此外,先有“城”才有“市”,把人聚集起來才有交易。
小紅書的商業(yè)化今年才剛剛開始探索,而且我自己內(nèi)心堅信,未來商業(yè)化的模式一定不是大家今天看到的簡單的抽成傭金。我也想邀請所有的MCN機構(gòu)、博主和媒體一起,探索如何幫助品牌、商家真的找到和人的鏈接,這是我們內(nèi)心商業(yè)化的方向。
小紅書從2015年開始做電商,從營收角度我們短期是沒有任何壓力的。我也解釋了我們商業(yè)化的思路,這確實是我內(nèi)心的一些思考,希望大家和我們共同搭建一個中長期的價值。
文:新榜編輯部@新榜(newrankcn)
PS:本公司承接小紅書關(guān)鍵詞排名,下拉推薦,熱門搜索,達人種草,代寫代發(fā),金冠薯,數(shù)據(jù)優(yōu)化等業(yè)務(wù);
咨詢微信:18332711593 (同電話)
首席增長官CGO薦讀小紅書推廣:
- 《 小紅書筆記排名,熱搜推廣,KOL種草,評論點贊收藏,下拉推薦 》
- 《 小紅書筆記怎么靠前排名?小紅書內(nèi)部快速排名機制流出! 》
- 《 小紅書增長技術(shù)負責人占雪亮:精細化運營在小紅書的實踐 》
更多精彩,關(guān)注:增長黑客(GrowthHK.cn)
增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://allfloridahomeinspectors.com/mcn/xiaohongshu/20774.html