小紅書何時(shí)學(xué)會(huì)「獨(dú)立行走」？

2018年6月，小紅書在上海靜安大悅城開出了首家線下體驗(yàn)店小紅書之家REDhome，同年10月，第二家店在上海中信泰富萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)。小紅書積極投身全渠道聯(lián)動(dòng)大潮，企圖以線上社交優(yōu)勢(shì)為線下門店引流。

然而，隨著“小紅書關(guān)閉上海所有線下體驗(yàn)店，線上線下聯(lián)動(dòng)策略遇挫”的消息傳出，小紅書折戟新零售已成事實(shí)。據(jù)了解，目前上海地區(qū)兩家門店均已全部撤店關(guān)閉，而陸續(xù)在江蘇常州和寧波鄞州等地開設(shè)的線下實(shí)體門店同樣不容樂觀，有寧波鄞州萬達(dá)廣場(chǎng)的工作人員透露，在其商場(chǎng)的小紅書之家也已撤店。

針對(duì)此事，小紅書堅(jiān)稱大部分線下門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但開店數(shù)量和盈利規(guī)模本身不是小紅書探索新零售業(yè)務(wù)的目的，所以策略會(huì)不斷調(diào)整。真實(shí)性暫不得而知，可線下探索命途多舛卻是既定事實(shí)，線上運(yùn)營亦舉步維艱，內(nèi)容電商明星企業(yè)小紅書似乎在內(nèi)容電商正盛之時(shí)遭遇寒冬。

迷失商業(yè)化

與其它電商平臺(tái)不同，小紅書早期以社區(qū)起家，單一的產(chǎn)品策略也限制了其商業(yè)化路徑，飽受詬病的盈利模式驅(qū)使著小紅書一直在試圖拓寬邊界。

從內(nèi)容社區(qū)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型便是第一步。2014年，小紅書推出了自營商城“福利社”，起初是以采購境外商品的跨境電商模式，隨著海淘紅利不再，小紅書在2016年下半年發(fā)展了第三方平臺(tái)和品牌商家，形成沿用至今的自營電商+第三方平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式。

后又推出自有品牌有光REDelight，有些類似于網(wǎng)易嚴(yán)選的打法，從生活家居類產(chǎn)品切人，整合優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)制造商資源，再者便是擁抱新零售，試水線下。以上是小紅書在內(nèi)容生態(tài)之外的所有嘗試，其初始設(shè)想清晰可見，構(gòu)建“內(nèi)容+電商”雙驅(qū)動(dòng)平臺(tái)。

然二者孰輕孰重？小紅書堅(jiān)持“內(nèi)容優(yōu)先于電商”，其創(chuàng)始人瞿芳不止一次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，小紅書不是一個(gè)電商產(chǎn)品，而是一個(gè)知識(shí)社區(qū)；slogan“標(biāo)記你的生活”也傳達(dá)著小紅書內(nèi)容本質(zhì)，電商只是衍生物，其仍致力于探尋內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化。

2018年12月，小紅書上線了品牌合作人平臺(tái)，要求KOL與品牌合作必須經(jīng)過平臺(tái)，品牌亦需通過平臺(tái)選擇KOL，廣告內(nèi)容經(jīng)平臺(tái)審核后投放，并計(jì)劃未來從中抽傭，品牌號(hào)的業(yè)務(wù)框架基本搭建完成。

2019年3月，上線品牌號(hào)，正式打通了內(nèi)容到交易的全鏈條，幫助品牌連接消費(fèi)者，在平臺(tái)內(nèi)完成一站式閉環(huán)營銷。

2019年5月，發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，品牌合作人準(zhǔn)入條件提升為粉絲數(shù)量 ≥5000，近一個(gè)月筆記平均曝光量 ≥10000，在此之前僅要求粉絲 1000 人以上，近一個(gè)月筆記平均曝光量 1000 以上，此舉直接波及了2000多名KOL。

今年1月14日，小紅書宣布正式將旗下品牌號(hào)升級(jí)為企業(yè)號(hào)，其服務(wù)對(duì)象更加多元化，放寬商家入駐準(zhǔn)入門檻，凡持有營業(yè)執(zhí)照的主體均可申請(qǐng)入駐。此外，企業(yè)號(hào)還將全面升級(jí)包括數(shù)據(jù)洞察、定制H5、運(yùn)營工具、粉絲互動(dòng)、連接線下等在內(nèi)的多項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。

1月15日，創(chuàng)作者中心正式上線，粉絲量超過5000、在過去6個(gè)月發(fā)布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記、且無違規(guī)行為的用戶，都可以在App內(nèi)申請(qǐng)創(chuàng)作者中心使用權(quán)限。升級(jí)后的品牌合作平臺(tái)也在同一時(shí)間上線，并開放支持未簽MCN的個(gè)人創(chuàng)作者入駐。

由此，小紅書的探索動(dòng)作自始至終圍繞著電商業(yè)務(wù)與內(nèi)容生態(tài)兩大主線進(jìn)行。

電商業(yè)務(wù)方面，當(dāng)初信誓旦旦的“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”似乎并未成立，因在供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面存在明顯短板，半路出家的電商運(yùn)營能力與用戶體量也不相稱，屢次被曝假貨多、售后差等問題。

內(nèi)容生態(tài)方面，又分創(chuàng)作者、品牌方兩條支線。前者經(jīng)歷了設(shè)置品牌合作人平臺(tái)、提升品牌合作人門檻、降低品牌合作人要求三次變更，第一次動(dòng)作相當(dāng)于打通品牌方、MCN和KOL三方的信息交互，小紅書的角色也由內(nèi)容運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)服務(wù)；第二次門檻提升則是全權(quán)把控內(nèi)容分發(fā)；第三次降低標(biāo)準(zhǔn)則是迫于清洗KOL導(dǎo)致創(chuàng)作積極性下降、KOL數(shù)量銳減的壓力。而品牌號(hào)也經(jīng)歷了上線到升級(jí)兩次迭代，第一次寄托著小紅書商業(yè)化的愿景；第二次則被這被認(rèn)為是瞄準(zhǔn)線下服務(wù)業(yè)，試圖為品牌方提供從“種草”到“轉(zhuǎn)化”的全鏈路服務(wù)。

或是電商商業(yè)化無望，小紅書在內(nèi)容商業(yè)化的路上格外賣力。幾次折騰，不難看出小紅書一石二鳥的意圖，想要內(nèi)容、又想要變現(xiàn)，想尋求盈利模式、又想保持生態(tài)體系，該如何打造成一個(gè)用戶與品牌都信賴的社區(qū)？可別一不小心，成了廣告社區(qū)。

“雙拳難敵四手”

或許小紅書從一開始就搞錯(cuò)了重點(diǎn)，其面臨最大的挑戰(zhàn)絕非存在于內(nèi)里，而來自于外部。

隨著內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化的融合度越來越高，“內(nèi)容電商”概念不斷蔓延開來，特別是在電商平臺(tái)之間。淘寶衍生出微淘、淘寶頭條、淘寶直播等版塊；蘇寧新增“榴蓮社區(qū)”；京東用“發(fā)現(xiàn)”替代原先的“購物圈”；網(wǎng)易嚴(yán)選上線“值得買”；考拉海購添加“種草社區(qū)”…一時(shí)間，幾乎所有電商平臺(tái)開始重視起內(nèi)容生態(tài)搭建。

“種草”甚至不再停留在圖文，大熱的直播帶貨更是內(nèi)容電商的重要一環(huán)。2019年可以說是電商直播元年，也涌現(xiàn)出了以李佳琦為代表的一批知名帶貨主播，李佳琦的一句“OMG，買它！”趕得上多少種草貼的威力，阿里高管曾表示“李佳琦用5個(gè)多小時(shí)的直播，帶動(dòng)了將近3200萬用戶觀看，相當(dāng)于幾個(gè)小時(shí)的直播里，一個(gè)中等省份的所有人都上去看了”。

不僅僅是頭部主播不容小覷，去年雙11當(dāng)天淘寶直播平臺(tái)成交近200億，直播間更成為天貓雙11商家標(biāo)配，也直播賣貨逐漸被各大平臺(tái)納入重要戰(zhàn)略中。

種草社區(qū)也好，直播帶貨也罷，電商平臺(tái)們的內(nèi)容生態(tài)打造對(duì)于小紅書的威脅，參見小紅書的后續(xù)動(dòng)作就可見一二。在去年11月小紅書創(chuàng)作者開放日上，小紅書宣布將開啟互動(dòng)直播平臺(tái)，將為創(chuàng)作者提供一個(gè)和粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)的通道，其想要插腳電商直播的心思可見一斑。

就直播帶貨來說，小紅書尚屬后輩，電商平臺(tái)已然形成從種草到購買的完美閉環(huán)，電商業(yè)務(wù)受挫的小紅書更顯力不從心；就內(nèi)容社區(qū)來說，在電商平臺(tái)只做電商之前，社區(qū)是小紅書的壁壘，可當(dāng)前者發(fā)力，小紅書的獨(dú)特性就不復(fù)存在了。

除了電商平臺(tái)，社交平臺(tái)也在帶貨的路上一往無前。微博上線了一款定位年輕人生活時(shí)尚社交產(chǎn)品綠洲，其內(nèi)容生態(tài)與小紅書極為相似，都是建立在美妝、美食、時(shí)裝、旅行等領(lǐng)域，利用明星分享的效益吸引用戶。微博此前上線“我的購物單”，后改為“好物圈”，再更名為“微信圈子”，經(jīng)歷了從社交電商到興趣社區(qū)的更迭，仍難掩帶貨野心。

微博、微信皆企圖通過內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品來分小紅書的一杯羹，這對(duì)小紅書的沖擊不言而喻。憑借自身的用戶體量、資本背書，接下來要做僅僅是盤活社區(qū)生態(tài)。比如微博綠洲，測(cè)試階段就邀請(qǐng)眾多流量明星入駐，最大限度吸引社區(qū)用戶注冊(cè)，再加上沒有小紅書較“女性化”的局限，社區(qū)發(fā)展也會(huì)更多元化。

此外，還有城市生活服務(wù)交流平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)，其種草板塊的搭建并不遲于小紅書，沉淀了多年的用戶及點(diǎn)評(píng)資源，已然形成覆蓋本地生活和外出旅游全場(chǎng)景、“吃住行游購?qiáng)省比湕l的綜合性品質(zhì)生活指南，與小紅書的內(nèi)容范疇也有很大程度一定重復(fù)。

另有抖音、快手等短視頻平臺(tái)，也成為了帶貨領(lǐng)域不可或缺的中堅(jiān)力量。以抖音為例，去年11月，抖音就推出了創(chuàng)作者學(xué)院，發(fā)布包括平臺(tái)規(guī)則、制作、運(yùn)營、漲粉、變現(xiàn)方法在內(nèi)的官方指導(dǎo)課程，全部課程都以視頻形態(tài)呈現(xiàn)。抖音還將開通電商櫥窗的門檻下調(diào)，創(chuàng)作者只要通過實(shí)名認(rèn)證即可直接鏈入淘寶、京東等各大電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)短視頻帶貨。

不同于抖音，快手主推淘寶渠道，秉承“開放平臺(tái)”的概念，可直接掛淘寶進(jìn)行銷售。去年雙11后，在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)的來自多個(gè)平臺(tái)TOP50達(dá)人賣貨榜顯示，近4成來自于快手平臺(tái)，其中快手大主播辛巴更是拿下了雙十一天貓站外人氣榜第一。

顯而易見，在多方夾擊之下的小紅書，容身之地愈發(fā)狹窄。

從“不可取代”到“可有可無”

外在壓縮，內(nèi)在約束。小紅書屢次三番強(qiáng)調(diào)的門檻更算得上一種“自殺式行為”。

“種草”的意義是什么？是分享，是推薦，這本就是一個(gè)沒有門檻的行為，小紅書的條條框框迫使這個(gè)行為越來越局限，此處局限便是機(jī)構(gòu)化運(yùn)營。美名其曰維護(hù)社區(qū)環(huán)境，實(shí)則更加凸顯商業(yè)目的，且在用戶體驗(yàn)與商業(yè)化之間平衡點(diǎn)難尋。

或許過去，小紅書絕對(duì)有其存在的必要性，是電商的有力補(bǔ)充，如今，電商補(bǔ)齊內(nèi)容短板，加上無數(shù)內(nèi)容社區(qū)齊發(fā)，不可取代變得可有可無。只可惜，小紅書尚未學(xué)會(huì)獨(dú)立行走。

于是，跨境電商、新零售、短視頻、vlog、直播 …焦慮的小紅書幾乎試水了所有風(fēng)口，然無濟(jì)于事。

近日有知情人士稱，小紅書正尋求新一輪4-5億美元融資，估值約為60億美元。由于籌款尚處于早期階段，因此尚未最終決定。是否自身乏力，實(shí)在無解，小紅書將目光投向了資本。

文：任倩@一鳴網(wǎng)（yimingtmt）