黃芳華：直播救不了小紅書

小紅書要走上直播帶貨的電商路了。

4月23日，內(nèi)測已有4個(gè)多月的小紅書直播正式上線，開始面向平臺(tái)內(nèi)全部的創(chuàng)作開放。4月24日，小紅書在第二次創(chuàng)作者公開日上宣布了30億流量和定向的扶持計(jì)劃，希望直播成為小紅書生態(tài)化內(nèi)容。

“本質(zhì)上它就是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品”，小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯表示，過去幾個(gè)月里，小紅書直播的形態(tài)已經(jīng)跑通，平臺(tái)上已經(jīng)有了帶貨百萬級(jí)的創(chuàng)作者。

據(jù)了解，公測之后小紅書上的直播分為互動(dòng)直播與電商直播，后者已經(jīng)呈現(xiàn)出直播帶貨的功能。不過，只有成為小紅書創(chuàng)作者才能直播。

創(chuàng)作者條件也不簡單，首先粉絲數(shù)至少要達(dá)到5000，近半年自然閱讀量2000以上的原創(chuàng)合規(guī)筆記數(shù)多于10篇，滿足上述條件才能成為創(chuàng)作者。 

隨后，創(chuàng)作者才可以申請(qǐng)成為主播。這一條件遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，相比于現(xiàn)在直播全民化，無門檻人人皆可直播，小紅書還是很克制。

因?yàn)橐坏┻M(jìn)入直播電商的賽道，小紅書就需要面臨內(nèi)容社區(qū)和電商的邊界問題。 

前有抖音、快手瓜分流量，晚入局的小紅書能有多少機(jī)會(huì)？若“融資”不成，小紅書又靠什么支撐下一輪的盈利求變？ 

押寶直播能成事嗎？

去年11月28日，小紅書宣布將推出服務(wù)小紅書達(dá)人的創(chuàng)作者中心及互動(dòng)直播平臺(tái)。

互動(dòng)直播平臺(tái)的到來意味著，小紅書將未來變現(xiàn)的救命稻草押在了電商直播上。

值得關(guān)注的是，作為眾多電商平臺(tái)帶貨的頭部KOL，是目前電商直播領(lǐng)域內(nèi)最重要的因素，但小紅書并沒有依靠平臺(tái)成長起來的KOL。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2019年雙十一當(dāng)天，淘寶直播主播熱度TOP15榜單中，李佳琦排名第一，薇婭排名第二，而兩人中任意一人的熱度都比其余13位主播的總熱度還要高。從帶貨能力上看，頭部效應(yīng)同樣凸顯。

除頭部KOL外，在供應(yīng)鏈、選品能力等方面也決定著小紅書的電商直播之路難走多遠(yuǎn)，而在這些方面小紅書并不具有競爭優(yōu)勢(shì)，面臨的壓力不小。

除了面對(duì)眾多強(qiáng)勁對(duì)手外，用戶增長緩慢的電商大環(huán)境也令小紅書電商直播的前景不太樂觀。有數(shù)據(jù)顯示，2019年移動(dòng)電商用戶規(guī)模有望達(dá)到7.13億人，這就意味著電商用戶規(guī)模即將觸頂網(wǎng)民規(guī)模的天花板。

此外，有分析人士認(rèn)為，電商直播是變現(xiàn)目的極強(qiáng)的一種內(nèi)容形式，如何與小紅書偏分享性的筆記內(nèi)容、較為輕松靜態(tài)的內(nèi)容社區(qū)和諧共存，也是需要關(guān)注的問題。

小紅書的內(nèi)容主要是以圖文和短視頻為主，直播業(yè)務(wù)上線后，難免會(huì)引起圖文和短視頻內(nèi)容的流量減少，這種減少對(duì)依靠社區(qū)起家的小紅來說，可能會(huì)得不償失。

當(dāng)下電商直播正被越來越多的電商平臺(tái)，視為打開新入口、吸引流量的重要方式。因此競爭也就日益的激烈，并且流量和規(guī)模也將越來越向巨頭集中，小玩家的機(jī)會(huì)會(huì)越來越小，所以未來直播能否成為小紅書內(nèi)容變現(xiàn)的救命稻草，仍是個(gè)未知數(shù)。

“缺錢”的小紅書

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書正在進(jìn)行E輪融資，估值50億美元，高瓴資本是領(lǐng)投方之一。小紅書對(duì)此表示不予置評(píng)。

雖然靠著“種草社區(qū)”起家，但一開始，小紅書只把社區(qū)當(dāng)做是“貌美如花”的工具，而將“賺錢養(yǎng)家”的重任放在電商上。

從跨境電商“福利社”開始，小紅書在搭建電商渠道上頻出新招?？上У氖?，繼“福利社”因供應(yīng)鏈假貨被質(zhì)疑后，明星KOL進(jìn)駐也陷入難帶貨的窘境，過往的電商嘗試大多折戟。認(rèn)清了電商難以“賺錢養(yǎng)家”的現(xiàn)實(shí)，小紅書轉(zhuǎn)頭掘金社區(qū)。

“小紅書是UGC平臺(tái)，這才是我們的定性?！痹诮邮苊襟w采訪時(shí)，小紅書創(chuàng)始人瞿芳習(xí)慣性地把“社區(qū)”和“用戶價(jià)值”掛在嘴邊，試圖用小紅書最擅長的那根板撬動(dòng)更多的用戶。

自2018年初以來，小紅書開始將重心重新放到社區(qū)上?！叭绻颜麄€(gè)社區(qū)看作一個(gè)漏斗，我們發(fā)現(xiàn)不應(yīng)該從中段電商開始運(yùn)營，而是從最上端蓄水，社區(qū)始終是根本。”瞿芳一邊重提社區(qū)，一邊用“活躍用戶增長四道五倍”的數(shù)據(jù)說著小紅書為用戶“找到想要的生活”的故事。

從一個(gè)平臺(tái)的用戶群體不僅能夠窺探出它的現(xiàn)狀，還能預(yù)判出它的未來。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，小紅書的用戶群體無論是在性別、年齡，還是在地域分布上都很單一。

在性別分布上，女性占絕大多數(shù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)男性用戶僅占總用戶的12.7%。

小紅書社區(qū)成立之初，大多數(shù)用戶即為女性，她們相互分享購物經(jīng)驗(yàn)，這就導(dǎo)致了它在后期運(yùn)營和營銷過程中都以女性用戶為主來展開活動(dòng)。

年齡分布上，小紅書70%的用戶都是90后，其中24歲以下的用戶占40%左右， 24-30歲用戶占約30%。

消費(fèi)能力分布上，小紅書用戶中，原本為中等、中高消費(fèi)者占比較多，但近年由于移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)的整體下沉，低消費(fèi)者和中低消費(fèi)者的占比在持續(xù)加快。

而以往小紅書在綜藝節(jié)目中的廣告投放，以及明星的入駐，吸引了許多消費(fèi)能力較低、年齡較小的學(xué)生。

從省份分布上，小紅書的用戶大都集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的沿海省，其中廣東省的用戶最多。而和二三線城市相比，在一線城市的小紅書用戶最多，占比40.94%。

所以可得出，小紅書的主要用戶群體是生活在大城市的年輕女性。

如果從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)這一視角看，女性的社會(huì)屬性都使其具有更高的消費(fèi)能力，因此小紅書把用戶群體定位于女性也屬明智之舉。

但是就近幾年小紅書的發(fā)展來說，它明顯已經(jīng)不能僅僅滿足于，大城市年輕女性這一群體規(guī)模的發(fā)展了。

所以，未來小紅書如果不調(diào)整運(yùn)營策略，打造更多樣化的用戶群體，以適應(yīng)其發(fā)展要求，那停滯、衰退、下滑等這些詞也許就是它以后的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

“我們預(yù)計(jì)未來兩到三年內(nèi)將IPO?！?018年4月，瞿芳在接受采訪時(shí)曾如此說道，但就目前情況來看，上市遙遙無期。而一旦沒有資本支持，小紅書運(yùn)營社區(qū)和用戶都將難以為繼。

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