我們都知道,近幾年淘內做起來的美妝品牌,幾乎都是靠小紅書做起來的,小紅書現(xiàn)在是美妝類目標配,如果只有淘寶或者天貓店鋪,流量應該如何導流呢?
今天我們就從消費者視角,來看小紅書整體的購物路徑。
首先,小紅書分為兩種場景,一是逛街場景,二是搜索場景。小紅書主要的投放,就是品牌方出錢,找小紅書達人寫文章,文章就好比淘寶的鏈接。
當我們去投放小紅書時,也要分析在某關鍵詞下,投放的筆記量,以及整體的算法、權重,這跟淘寶有些像,雖然內容形式上不一樣,但整體邏輯一樣,淘寶是商品鏈接,而小紅書是種草文章。
逛是小紅書比較主要的場景,就是在發(fā)現(xiàn)頁看筆記,此時用戶打開小紅書后,是沒有明確需求的,可能是看關注的博主最近在發(fā)什么內容,或是漫無目的地刷,就像刷抖音,一旦顧客看中了哪個筆記,點進去后看種草文章,里面說這個產品好,正好又是顧客感興趣的,在這個階段就開始有變現(xiàn)路徑了。
我們來看下小紅書的變現(xiàn)路徑,首先可以植入品牌名,這是目前小紅書最主要的變現(xiàn)路徑,當顧客知道品牌名后,就會到淘寶等網(wǎng)站搜索,對比價格后購買。小紅書在這個過程中只完成了種草,把這個品牌告訴了消費者。
又或者在筆記里只告訴了你品類,然后消費者會去各大網(wǎng)站搜索比價。如果有小紅書店鋪,顧客可以直接點擊商品鏈接購買,或加入心愿單。小紅書在整個發(fā)現(xiàn)頁的變現(xiàn)邏輯上,跟淘寶差不多,只是呈現(xiàn)形式是圖文、文章或短視頻。
接著看第二個路徑-搜索,搜索說明顧客對某產品有需求,會搜索品類詞、產品詞。顧客會在小紅書搜索,是因為先要了解學習,比如長痘了不知道該買什么產品,也不知道本身膚質適合什么樣的產品,有了問題后就去小紅書搜。
顧客發(fā)起搜索的動機,其實并不是直接購買,而是了解應該購買什么,在這個過程中,商家可以做投放,投放的形式也是KOL品牌詞的投放。顧客看完文章后,要么點擊商品鏈接,直接跳轉購買,或者轉入淘寶搜索產品。如果顧客沒有明確的品牌目標,只搜品類的話,就要通過京東,網(wǎng)易考拉,或者淘寶各種比價了。
小紅書也可以@品牌官方賬號,但是用這個的不多,因為商家自己做小紅書運營的能力比較弱,大部分情況下,都是直接通過品牌詞到天貓/淘寶店,完成搜索跟購買環(huán)節(jié)。如果本身的內容生產力較強,也可以@小紅書的內容賬號。
最后就是加入心愿單或購物車,這跟收藏加購類似,根據(jù)消費者行為路徑,小紅書是個標準種草平臺,模式也很簡單,就是根據(jù)消費者的行為路徑,在小紅書種草后,消費者再通過淘寶/天貓等平臺去搜索下單。
小紅書怎么投放呢?
分享個成本最低,但要花時間,同時效果最好的方式,就是自己去私信聊合作,找適合你產品的博主KOL,去分析評論、點贊、內容,分析她的粉絲是不是你的受眾用戶,如果是,直接私信找合作,通常報價比較低,還能還價,所以一個個去聊的效果最好。
有位學員是做度假泳衣的,價格較高,應用場景有溫泉、海邊、小島,他就是通過這樣的方式,一個個找小紅的KOL談合作,只要認真談,認真找,每個博主都能帶來可觀的ROI。
如果預算充足,也可以找廣告公司帶頭,相對來講把控力比較低,但是效率比較高,所以,如果要運營小紅書,是精細化運營投放,還是粗放的直接跑量,要根據(jù)自己的實際情況判斷。
文:大王真
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