越來越多的商家，尤其是新消費(fèi)品牌，發(fā)現(xiàn)了小紅書不同于其他平臺(tái)的優(yōu)越性。雖然小紅書的月活趕不上抖音快手，但是能夠精準(zhǔn)觸達(dá)女性消費(fèi)者，并且沉淀了大量博主。目前已經(jīng)超三萬品牌入駐平臺(tái)、月活躍用戶超1億、每日筆記曝光量達(dá)80億次。因此，小紅書對(duì)于消費(fèi)品增長，已經(jīng)屬于兵家必爭之地。
對(duì)于各個(gè)年齡層的用戶而言，在小紅書能夠分享日常生活和興趣愛好，更能獲取大量吃穿玩樂行的種草拔草信息。而對(duì)于品牌而言，不論是產(chǎn)品宣推、爆品孵化，還是聲量打造，小紅書已然成為其營銷造勢(shì)的重要平臺(tái)。
那么對(duì)于營銷人和操盤手而言，如何在小紅書完成新品種草，將新品打造成爆款，完成從0到1的冷啟動(dòng)呢？
本次分享主要從圍繞以下三個(gè)方面：
- 1、小紅書的算法邏輯、種草的本質(zhì)
- 2、新品在小紅書內(nèi)容種草的難點(diǎn)
- 3、新品獲量冷啟動(dòng)，必須做對(duì)的5件事
01 小紅書的算法邏輯、種草的本質(zhì)
首先，種草的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為，種草是從創(chuàng)造“曝光”到激發(fā)“購買欲”的過程。
購買欲這件事情怎么用數(shù)據(jù)衡量？
我認(rèn)為購買欲體現(xiàn)為：消費(fèi)者有沒有到你的電商平臺(tái)主動(dòng)搜索你并且進(jìn)店。
因?yàn)槠胀ǖ囊粋€(gè)新品，用戶在購買之前會(huì)經(jīng)歷這樣的決策過程：知道你，對(duì)你感興趣，去電商搜索，購買，分享。
種草解決的是從知道到感興趣到搜索環(huán)節(jié)的問題。如果真正種草成功，用戶會(huì)到電商端搜索你的產(chǎn)品、品牌，去到你的店里，這也就給新品帶來了第一波流量。
種草有沒有創(chuàng)造出購買欲？我們可以從兩方面看量化結(jié)果：
一是種草內(nèi)容和電商端的搜索變化是否保持一致，以及不同種草策略對(duì)電商端影響幅度的大小是多少；二是曝光CPM，即千次曝光成本控制。
這其實(shí)是兩個(gè)概念，均曝光看的是這波流量表現(xiàn)做得好還是不好，做到了十萬量級(jí)還是一萬量級(jí)；而CPM則看的是成本控制，曝光是否劃算。
這兩者并不一定要做的一樣好，比如做了十天投放，成本控制非常好，但每天的均曝光量比較低，就不意味著曝光做得好。所以流量表現(xiàn)好和曝光是否劃算是兩個(gè)概念，大家要區(qū)分來看。
02 新品在小紅書內(nèi)容種草的難點(diǎn)
小紅書作為去中心化的平臺(tái)，在品牌營銷、孵化爆品上同樣存在難點(diǎn)，主要有三個(gè)方面：
1、流量不確定，爆款文難以復(fù)制。
比如這次出了幾篇爆文，但同樣的方法復(fù)制到另外一篇文章就不一定能爆。另一方面，比如這次投入了一百萬來做種草，但下一次投入兩百萬，不一定有兩倍的效果；
2、數(shù)據(jù)水分難分辨。
這是所有平臺(tái)變大之后都會(huì)出現(xiàn)的情況，品牌在這里很難識(shí)別到底這個(gè)博主值不值這個(gè)錢；
3、成本增加的同時(shí)紅利減少。
關(guān)于紅利變少這個(gè)事情，其實(shí)并沒有那么多看不見的紅利。所謂紅利其實(shí)是平臺(tái)和博主對(duì)自己自身價(jià)值的評(píng)估低于品牌方的評(píng)估，即平臺(tái)和博主尚未摸清自身的帶貨能力和商業(yè)價(jià)值。
一方面，平臺(tái)尚未完全規(guī)范，另一方面，博主對(duì)自身的報(bào)價(jià)也非常低。這時(shí)，有膽量、有策略的品牌是能夠抓住紅利的?，F(xiàn)下，存量市場并沒有很多APP在漲量，品牌方爭奪資源時(shí)，更多考驗(yàn)的是各自的精細(xì)化運(yùn)營能力。
想要更深入地了解小紅書，那就必須理解它的產(chǎn)品邏輯是怎么樣的。
第一個(gè)概念是推薦邏輯，這可以理解為一個(gè)黑盒子，主要從三個(gè)方面來考量：初篩、精篩、微調(diào)。
如何確保自己寫的這篇文章一定能成為爆文？答案是不一定的。算法其實(shí)很難人為干預(yù)并確保成功，了解更多黑盒子的目的，是了解每個(gè)板塊的成功概率，讓你的內(nèi)容更加容易產(chǎn)出好的效果。
在了解了這個(gè)底層認(rèn)知之后，我們進(jìn)一步來看看初篩、精篩和微調(diào)分別是什么角色。
初篩，是指系統(tǒng)為每個(gè)不同的人篩選出一批內(nèi)容。但這批內(nèi)容的量非常大，可能會(huì)達(dá)到幾萬篇的程度，篩選內(nèi)容的維度主要是你關(guān)注了什么樣的人，你喜歡了什么樣的熱門內(nèi)容，你喜歡什么關(guān)鍵詞，什么話題的筆記，以及你的協(xié)同行為。協(xié)同行為是指，你關(guān)注了十個(gè)人，這十個(gè)人都跟某一篇內(nèi)容互動(dòng)了。
初篩的時(shí)候會(huì)認(rèn)為，你可能也會(huì)對(duì)那篇內(nèi)容感興趣，雖然你沒有直接關(guān)注那篇內(nèi)容，但也會(huì)推薦給你，看一下你的反映，初篩會(huì)留下幾萬篇筆記，是非常大的量。
然后這些內(nèi)容會(huì)到精篩環(huán)節(jié)，精篩，是指算法進(jìn)一步匹配用戶感興趣的內(nèi)容，這個(gè)過程篩選出來的內(nèi)容會(huì)有幾千篇。
微調(diào)，相對(duì)沒那么個(gè)性化。系統(tǒng)會(huì)統(tǒng)一對(duì)一些維度進(jìn)行打分，微調(diào)部分就只剩下八十篇的內(nèi)容，然后排序推薦給你，這是所有的內(nèi)容從大到小進(jìn)行個(gè)性化匹配的過程。
第二個(gè)概念是流量池，其實(shí)是指所有的內(nèi)容，因?yàn)闀?huì)經(jīng)過算法和打分，所以會(huì)先被平臺(tái)給予100的流量，這100個(gè)人的互動(dòng)反映決定了去到1000個(gè)流量池，這里面的打分互動(dòng)決定了去到更高的流量池，是經(jīng)過每個(gè)流量池的測序，最后算法給到一個(gè)排序。
了解了小紅書的基本特點(diǎn)和基礎(chǔ)的技術(shù)邏輯后，我們看一下在營銷上有哪些應(yīng)用與此有關(guān)。
1、 內(nèi)容>關(guān)注關(guān)系
我們知道在微博、微信上，關(guān)注關(guān)系非常重要。比如投放一個(gè)賬號(hào)進(jìn)行微信合作，如果這個(gè)賬號(hào)有1000的粉絲量，就約等于10%的頭條打開率，這其中又有10%的幾率會(huì)點(diǎn)擊閱讀文章，用戶的每一層動(dòng)作都是可預(yù)估的。
但在小紅書這樣的算法平臺(tái)上，關(guān)注關(guān)系只是千萬因素之一，其他因素比如協(xié)同、比如系統(tǒng)會(huì)對(duì)用戶喜歡的內(nèi)容進(jìn)行推算，所以內(nèi)容比關(guān)注關(guān)系更為重要，品牌方不能根據(jù)博主關(guān)注量級(jí)粉絲數(shù)來推測投放效果。
2、 盲目貼靠熱點(diǎn)不可取
其實(shí)這也是大家經(jīng)常在微博、微信上使用的方式，但是在小紅書這樣的平臺(tái)，算法是根據(jù)曝光后獲得的有效點(diǎn)擊和有效互動(dòng)反映來判斷它是不是一篇好的內(nèi)容，所以如果你在封面上或話題上用了標(biāo)題黨和貼靠熱點(diǎn)的方式，就相當(dāng)于騙取了用戶的點(diǎn)擊。
這樣的點(diǎn)擊量往往沒有價(jià)值，因?yàn)楫?dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，發(fā)現(xiàn)圖文標(biāo)題與內(nèi)容不符，那么她/他的互動(dòng)必然是負(fù)面的，不可能產(chǎn)生點(diǎn)贊、收藏這樣的有效信息，甚至?xí)c(diǎn)擊“不感興趣”。
這在系統(tǒng)的視角里，相當(dāng)于一個(gè)品牌獲得了高曝光度，但內(nèi)容質(zhì)量較低，缺乏有效互動(dòng)，并非正向的信息。
3、 品牌話題
品牌話題作為分發(fā)線索，能夠識(shí)別每篇內(nèi)容帶來的話題和關(guān)鍵字。很多品牌采用的方式是打造一個(gè)全新的品牌話題，并將這個(gè)話題放到每一個(gè)平臺(tái)上。假設(shè)一個(gè)護(hù)膚品牌叫做#逆齡新生，這個(gè)話題從打造品牌形象來說是正確的。
但從算法的維度，如果品牌方想獲得一些初始流量，那么平臺(tái)已有的#每日愛用護(hù)膚好物#等成熟話題顯然更為精準(zhǔn)成熟。用戶對(duì)這一類話題更熟悉，也更親近。
如果品牌方準(zhǔn)備一直在這類話題下建設(shè)自己的品牌資產(chǎn)，那沒問題，是可以建立一個(gè)新話題來慢慢拉近和用戶的距離。如果只是想短期打一波，借助平臺(tái)方的流量，還是建議使用一些平臺(tái)自有的成熟話題。
以上是理解產(chǎn)品后對(duì)營銷應(yīng)用的啟示。
在實(shí)際操作方面，我們可以看看有哪些品牌是在小紅書上從0到1完成新品，并且迅速成長為爆品的。
第一個(gè)就是完美日記。完美日記是有足夠的膽量和運(yùn)營能力抓住紅利的品牌。
然后就是鐘薛糕和小仙燉，他們都是從2018年開始做小紅書的，18年4月鐘薛糕產(chǎn)品還處于研發(fā)階段，6月就迅速成長為新品類第一名，是非?？斓某煽?。小仙燉在2020年618拿下了2億多的銷量，也是非常懂內(nèi)容營銷的品牌。
還有一些集團(tuán)品牌在孵化新品上做得也非常不錯(cuò)，比如雀巢的脫脂奶粉，SWISSE的保健品和護(hù)膚品，都有很多亮點(diǎn)。
03 新品獲量冷啟動(dòng)，必須做對(duì)的5件事
雖然產(chǎn)品成功的原因各不相同，但種草新品、孵化爆品也具備一些共性，包括選擇一個(gè)平臺(tái)打透、定位表達(dá)、場景和痛點(diǎn)挖掘、投放策略、持續(xù)真實(shí)的UCG。
1、 選擇一個(gè)平臺(tái)打透
很多品牌方會(huì)好奇，為什么不能全平臺(tái)打，而要選擇「一個(gè)平臺(tái)」？主要的原因是“窮”，對(duì)于新品來說，資源永遠(yuǎn)是有限的，品牌一定要有所取舍，最先引爆最合適的平臺(tái)，將資源效果最大化。
這里也涉及一個(gè)問題——選擇哪個(gè)平臺(tái)？我們內(nèi)部有一個(gè)思考方法論，從兩個(gè)維度切兩刀：一是產(chǎn)品信息量；二是產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品信息量越大、價(jià)格越高、用戶的考慮鏈路越長、越適合小紅書、B站、微信等平臺(tái)；產(chǎn)品信息量越小，越代表它所見即所得、價(jià)格越低、越適合抖音和快手等平臺(tái)。
舉個(gè)例子，我們?cè)?jīng)和一個(gè)女性膠原蛋白品牌聊過，客單價(jià)大概在500元左右，他們有200萬的預(yù)算，考慮平均分給每個(gè)平臺(tái)。如果均攤給每個(gè)平臺(tái)上四五十萬，在整個(gè)膠原蛋白市場里，品牌可能都沒有競品方來得集中。我們建議這個(gè)品牌先打小紅書，其次是B站，再是微信，最后以抖音收尾。
為什么首推小紅書？主要有三個(gè)原因：
（1）從用戶群體看，小紅書80%的用戶都是女性，膠原蛋白類的產(chǎn)品很容易與女性建立精準(zhǔn)溝通，不需要做定向。
（2）從平臺(tái)屬性看，小紅書是圖文+中短長度視頻（即2-5分鐘視頻），是有一定篇幅的。為什么這個(gè)產(chǎn)品值得500元？為什么食用后可以變美變白？品牌可以利用圖文+視頻的方式，把特點(diǎn)和品牌溢價(jià)講出來，說服消費(fèi)者。
（3）從產(chǎn)品品類看，由于該產(chǎn)品屬于偏保健類，并非剛需產(chǎn)品，所以消費(fèi)者可能不會(huì)立刻沖動(dòng)購買，很可能會(huì)在另一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行搜索后，再?zèng)Q定是否購買。而小紅書有較強(qiáng)的搜索屬性，所有內(nèi)容都會(huì)沉淀在這個(gè)平臺(tái)，可以提高品牌后續(xù)的轉(zhuǎn)化率。這是首推小紅書的原因。
為什么其次推薦B站？因?yàn)锽站的視頻長度多以5-10分鐘為主，同樣能夠較好地傳遞產(chǎn)品溢價(jià)和功效，且B站的粉絲粘性較強(qiáng)。這也提醒品牌方在選擇up主合作時(shí)，需要選擇與品牌調(diào)性比較相似的up主。如果膠原蛋白產(chǎn)品找到了一個(gè)平時(shí)并不養(yǎng)生，也不在意自己的肥宅up主，那么粉絲是很難接受，甚至?xí)趶椖焕锪R人，這是做B站的一個(gè)挑戰(zhàn)。
微信也是一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)，因?yàn)樗泻芏啻诡惿鐓^(qū)，還能夠利用長圖文的形式傳遞品牌優(yōu)勢(shì)。之所以把微信放在第三，是因?yàn)槲⑿藕茈y在短時(shí)間內(nèi)，找到最合適的人進(jìn)行高頻次推廣。而小紅書和B站up主還是能夠做到短時(shí)間內(nèi)，多次觸達(dá)消費(fèi)者這件事情的。
而抖音的產(chǎn)品形態(tài)是15-30秒或30-60秒的視頻居多。如果用30-40秒的時(shí)間講引人入勝的劇情，最后10秒鐘講產(chǎn)品，并不能很好地傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和溢價(jià)。但品牌可以利用抖音的信息流助推，精準(zhǔn)定向部分人群。如果是服裝或玩具等強(qiáng)視覺沖擊力，所見即所得的產(chǎn)品，則推薦優(yōu)選抖音，再深耕其他平臺(tái)。
總結(jié)來說，小紅書比較適合的新品是：女性、溢價(jià)、長期。
女性：即以女性為主要消費(fèi)決策的品類，包括護(hù)膚品、化妝品、母嬰產(chǎn)品（寶寶使用，但由媽媽決定）；
溢價(jià)：需要傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，或是消費(fèi)者為什么要消費(fèi)一個(gè)非剛需產(chǎn)品；
長期：是指產(chǎn)品決策鏈路較長，比較適合需要用戶不斷觸達(dá)，經(jīng)過一定時(shí)間積累才會(huì)心動(dòng)的產(chǎn)品。
2、 定位表達(dá)
基本上，所有的品牌和新品都會(huì)對(duì)自己進(jìn)行定位，但并非所有的定位都適合小紅書。
舉一個(gè)例子，我們合作了雀巢旗下的新品諾萃怡刻 nesQino，它的產(chǎn)品形態(tài)比較特別，包含了電動(dòng)果蔬杯以及各種口味的果蔬粉包，消費(fèi)者可以自行搭配組合。之前官方的定位是“智能個(gè)人輕餐方案”，但我們?cè)诤团笥呀榻B產(chǎn)品的時(shí)候，不可能說今天我給你安利一個(gè)智能個(gè)人輕餐方案，這太難理解了。所以，我們給這個(gè)產(chǎn)品的定位是“可以喝的定制沙拉”，讓對(duì)方一下子get到產(chǎn)品是什么，引起對(duì)方的好奇心。
其次，大家不要忽略網(wǎng)友的智慧。比如我們?cè)谧鋈赋裁撝谭跱IDO的時(shí)候，和一個(gè)明星和合作，因?yàn)樗芟矚g老干媽，所以在合作過程中，產(chǎn)品多了一個(gè)新昵稱，“減肥界的老干媽”，因?yàn)镹IDO是非常百搭的減脂奶粉。
再如鐘薛高，官方定義為“一片可以慢慢品的雪糕”，我們?cè)缙谡也┲鞯臅r(shí)候，把它定義為“沒有添加劑的中式口味雪糕”，但實(shí)際合作過程中，博主叫出的一個(gè)名字是“瓦片雪糕”，也非常貼切。所以網(wǎng)友其實(shí)是充滿智慧的，大家可以在這個(gè)過程中，共創(chuàng)一些好玩的名字和昵稱。
3、 場景（痛點(diǎn)）挖掘
很多品牌會(huì)問一個(gè)問題：跟博主合作的時(shí)候，對(duì)內(nèi)容的掌控要到什么程度？如果控制得很嚴(yán)格，把內(nèi)容的起承轉(zhuǎn)合全部規(guī)定好，博主做出來的內(nèi)容會(huì)很死板，缺少生命力；如果過度放任博主自由發(fā)揮，做出來的內(nèi)容可能不成樣子，沒有cue到重點(diǎn)。
我們比較推崇品牌使用“二八原則”，把這20%放在控制場景和痛點(diǎn)上，只要這部分對(duì)了，博主怎么發(fā)揮都不會(huì)錯(cuò)。剩下80%的內(nèi)容，可以讓博主發(fā)揮他擅長的形式，因?yàn)樗脩?。但品牌要將場景和痛點(diǎn)牢牢掌握在自己手里，并且清楚什么樣的方式更適合推廣自己的產(chǎn)品。
而好的場景和痛點(diǎn)挖掘需要滿足三個(gè)條件：一是利他；二是匹配；三是真實(shí)。
「利他」
說的通俗點(diǎn)，是指一篇內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)是不是為了看的人好。比如價(jià)格比較高的貴婦面膜，消費(fèi)者肯定會(huì)想，兩三千一小瓶面膜到底值不值？上圖這個(gè)博主做了一篇內(nèi)容，主題為《熱門貴婦面霜，花這么多錢值不值》，就直面了消費(fèi)者關(guān)心的問題。
還有一個(gè)例子，博主同樣是分享貴價(jià)護(hù)膚品，標(biāo)題為《我的第一塊“金面”》，封面是她拿著面霜的樣子。其實(shí)沒有錯(cuò)，她在推薦一個(gè)貴價(jià)面霜，但相對(duì)不那么“利他”。從用戶的角度來說，并不清楚標(biāo)題想要傳達(dá)的是什么，對(duì)看的人來說有什么好處？這就不是從利他角度出發(fā)的內(nèi)容。
「匹配」
同樣是推益生菌，這個(gè)博主的切入角度是《不同程度的便秘成功鏈》，即從便秘角度切入，解答如何解決不同程度的便秘，其中就有益生菌可以幫忙解決的問題。另一個(gè)反面例子，這篇內(nèi)容也講益生菌，但我們可以看到，內(nèi)容切入的主題是《臥室愛用好物分享》，這跟用戶的預(yù)期并不匹配。
想象一下，當(dāng)你在發(fā)現(xiàn)頁逛信息流時(shí)，發(fā)現(xiàn)標(biāo)題是臥室愛用好物，點(diǎn)擊時(shí)所抱的預(yù)期是看家具類型的內(nèi)容，但看到的卻是商品植入。這意味著這個(gè)流量既不精準(zhǔn)，也不匹配。假設(shè)左邊的內(nèi)容帶來了10萬曝光，右邊的內(nèi)容帶來了50萬曝光，但左邊的內(nèi)容更為精準(zhǔn)匹配，可能為電商帶來更大的動(dòng)作，更優(yōu)質(zhì)的流量。所以不要盲目追求曝光量，而要追求質(zhì)量。
「真實(shí)」
簡單理解就是做自己。我有一個(gè)很喜歡的博主，她在做Vlog，我經(jīng)常沉迷在她的視頻里好幾個(gè)小時(shí)。她有時(shí)候素顏，有時(shí)候普通話說著說著就切換到上海話，非常真實(shí)，喜歡表達(dá)自己，也很認(rèn)真在做內(nèi)容。
另一類不太真實(shí)的情況，比如右邊這張圖，可以看到一個(gè)女孩子在洗衣服，拍了一張露出汰漬產(chǎn)品的圖。照片本身不存在真不真實(shí)的問題，但這個(gè)場景是有一些問題的，會(huì)在洗衣服的時(shí)候拍照片上傳，肯定是作為一個(gè)廣告在進(jìn)行傳播。這就屬于不太真實(shí)的場景，并不能起到很好的種草作用。
4、 投放策略
我們從幾個(gè)維度來理解：
（1）速度節(jié)奏
（2）矩陣
（3）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和運(yùn)營迭代
（1）速度節(jié)奏
談到速度節(jié)奏，大家習(xí)慣的模式常常是在微博和微信上，集中一兩篇內(nèi)容做一個(gè)all in，沖擊熱搜。但小紅書這類平臺(tái)，模擬的是線下口口相傳安利的過程，就像辦公室里的產(chǎn)品走紅，是有一兩個(gè)女孩試了一下，然后和身邊的人說最近某某產(chǎn)品不錯(cuò)，安利給周圍十個(gè)人，這十個(gè)人再安利給周圍的一百個(gè)人。
這是一個(gè)一圈圈放量的過程，一天爆紅的傳播路徑并不真實(shí)。一般來說，一款新品第一次傳播需要?dú)v時(shí)一個(gè)月左右，不會(huì)在一兩天內(nèi)爆發(fā)。
（2）矩陣
品牌方需要找到合適的博主矩陣。很多品牌問，鋪100個(gè)、1000個(gè)素人管不管用？或是把小紅書所有明星都鋪一遍，產(chǎn)品增量會(huì)不會(huì)更快？這個(gè)問題需要匹配自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，甚至團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)才能解決。
舉三個(gè)品牌的例子，半畝花田、鐘薛高和小仙燉。
半畝花田大家都熟悉，產(chǎn)品單價(jià)在70元左右，是去雞皮功效較為明顯的產(chǎn)品。打法主要是用素人賬號(hào)，通過流量和數(shù)據(jù)運(yùn)營跑出很多爆文。這和產(chǎn)品功效以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、數(shù)據(jù)運(yùn)營能力相關(guān)。
鐘薛高價(jià)位在100以上，是走消費(fèi)升級(jí)的雪糕，那么品牌更多是先和中腰部的博主合作，引領(lǐng)某種生活方式，再覆蓋頭部及尾部，是從中部往兩邊打的過程。
小仙燉的溢價(jià)則更高，非常需要信用背書。所以品牌剛開始是跟頭部博主及明星進(jìn)行合作，再是中腰部，消費(fèi)能力較強(qiáng)的博主，之后才會(huì)往下打。這三個(gè)品牌各自選擇了不一樣的路徑和矩陣。
（3）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和運(yùn)營迭代
簡單分享一下我們用的一些數(shù)據(jù)維度，主要包括三方面：一是13個(gè)選人維度；二是7個(gè)維度把控內(nèi)容；三是2人2兩改稿制（發(fā)布前/發(fā)布后）
13個(gè)選人維度，可能大家會(huì)比較好奇。我了解到，大部分品牌選人的維度是看粉絲量和收藏量的比值是不是1:2 或1:3 或1:4，是的話，就覺得博主的質(zhì)量還不錯(cuò)。
但我們覺得這樣的方式不夠精細(xì)化，因?yàn)檫@一比值展現(xiàn)的更多是博主以往的累積表現(xiàn)如何，并不等同于近期表現(xiàn)，很有可能會(huì)選到近期表現(xiàn)不佳的博主。
我們講的13個(gè)選人維度，包括博主日常曝光度和月度表現(xiàn)、商業(yè)表現(xiàn)曝光度和月度表現(xiàn)。因?yàn)橛械牟┲髟谌粘８轮斜憩F(xiàn)不錯(cuò)，但不太擅長把控商業(yè)性質(zhì)的內(nèi)容，或是商業(yè)植入比較硬。參考維度還包括博主常提及的品牌、多次商業(yè)合作的品牌。
如果是功效型產(chǎn)品，還要注意博主是否也別提及過其他同類型的產(chǎn)品，因?yàn)檫@會(huì)影響可信度。此外，還有博主的粉絲屬性、圖文視頻表現(xiàn)形式、粉絲畫像和活躍度等。
內(nèi)容方面的維度包括標(biāo)題、首圖、關(guān)聯(lián)話題、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布頻次等。2輪審稿是指發(fā)布前的文章審核，以及發(fā)布后，根據(jù)自然放量的表現(xiàn)，再與博主溝通，優(yōu)化標(biāo)題與內(nèi)容。
小紅書有一個(gè)官方工具叫“薯?xiàng)l”，有點(diǎn)類似抖音的“Dou+”，能夠幫助品牌模擬自然分發(fā)的形式，給予一定的自然流量。品牌方能通過“薯?xiàng)l”，不斷優(yōu)化話題和內(nèi)容，借此觀察不同的初始流量表現(xiàn)，決定哪篇內(nèi)容有爆文的潛力，也可以嘗試一下。
剛才講的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，那什么是運(yùn)營迭代？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)品牌有屬于自己的內(nèi)容配方，也即是說，爆文并非不可復(fù)制。
內(nèi)容配方是指品牌對(duì)平臺(tái)熱點(diǎn)內(nèi)容的預(yù)測。投放兩三百篇內(nèi)容后，品牌方可以確認(rèn)的是，什么樣的博主、話題、標(biāo)題、發(fā)布時(shí)間、內(nèi)容類型對(duì)品牌和產(chǎn)品是最優(yōu)解，累積后就能夠形成品牌的內(nèi)容配方，再把這個(gè)配方進(jìn)一步運(yùn)用，推廣，達(dá)到事半功倍的效果。
5、 長期持久真實(shí)的UCG
前段時(shí)間有一個(gè)很流行的概念叫KOL和KOC。其實(shí)在我們看起來沒有這么復(fù)雜，所謂的內(nèi)容無非分為兩種，付費(fèi)內(nèi)容與免費(fèi)內(nèi)容。
不論KOC的概念是什么，只要付費(fèi)了，就屬于付費(fèi)內(nèi)容。我們之所以單獨(dú)提UGC，是因?yàn)檫@是用戶自發(fā)進(jìn)行的真實(shí)分享，是品牌源源不斷的生命力來源。
有兩個(gè)比較好的例子，一個(gè)是小仙燉，我個(gè)人也是他們的粉絲，我覺得他們的UGC鼓勵(lì)和號(hào)召非常好，因?yàn)樗麄儠?huì)不斷創(chuàng)造讓用戶愿意分享的機(jī)會(huì)。
比如在圣誕節(jié)的時(shí)候，做圣誕禮盒；送會(huì)員金色的勺子；在公眾號(hào)發(fā)起話題，邀請(qǐng)用戶去小紅書曬紅瓶，擺成各種造型；邀請(qǐng)用戶曬出瓶蓋上的溯源碼曬新鮮，講求真實(shí)，不講求數(shù)量。
第二個(gè)是鐘薛高，雪糕也不是大家會(huì)很想曬一下的東西。但鐘薛高做了很多的周末快閃店，把店面布置成游樂園，花海的樣子，創(chuàng)造了真實(shí)、多樣化的分享場景，讓大家愿意打卡。也制造了一些諸如#夏天標(biāo)配，#城市打卡這樣的話題，通過社交媒體把品牌和產(chǎn)品傳播得更廣。
04 總結(jié)
今天分享了三個(gè)方面的內(nèi)容。
一是“種草”，本質(zhì)上是品牌和產(chǎn)品是否足夠引起消費(fèi)者的興趣，讓消費(fèi)者愿意去電商端搜索，把品牌收藏在心里，可以通過電商端搜索的變化、曝光度和CPM等中間值來確定。
二是分析了內(nèi)容營銷產(chǎn)生的難點(diǎn)和背后的原因，主要原因是，平臺(tái)由算法驅(qū)動(dòng)，難以根據(jù)粉絲量進(jìn)行判斷，內(nèi)容是否匹配成為了更重要的因素。
三是如何種草新品，有5個(gè)要點(diǎn)，一是選擇平臺(tái)打透，二是定位表達(dá)，三是場景挖掘，四是投放策略，五是持續(xù)真實(shí)的UGC。場景挖掘里，要滿足幾個(gè)條件，分別是利他、匹配和真實(shí)。投放策略里要注意的三個(gè)點(diǎn)：節(jié)奏、矩陣、數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營和迭代。
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