小紅書(shū)離B站和知乎，還有多遠(yuǎn)｜熔財(cái)經(jīng)

近來(lái)，疫情再次零星爆發(fā)，日常居家也成了常態(tài)，更多年輕人開(kāi)始學(xué)愛(ài)上做飯，小紅書(shū)也成了美食內(nèi)容創(chuàng)作的重要陣地。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)已成為使用率最高的美食內(nèi)容平臺(tái)，遠(yuǎn)高于美食垂直社區(qū)，同樣落入人間的還有二次元的B站，也漸漸成了美食分享者最愛(ài)使用的平臺(tái)之一。

充滿人間煙火的小紅書(shū)確實(shí)越來(lái)越“接地氣了”，在小紅書(shū)最新的品牌宣傳片中，不少粉絲也發(fā)現(xiàn)其風(fēng)格跟B站在去年引起廣泛熱議的《后浪》主題片有異曲同工之妙。

結(jié)合上一段時(shí)間，小紅書(shū)因?yàn)檠胍朁c(diǎn)名批評(píng)“炫富”博主，而推出“反炫富”的《社區(qū)公約》，可以看出，小紅書(shū)正努力撕掉“時(shí)尚品牌社區(qū)”的標(biāo)簽，而向“生活社區(qū)”轉(zhuǎn)型。從時(shí)尚走入生活，正在 “B乎化”的小紅書(shū)，還是原來(lái)的小紅書(shū)嗎？

商業(yè)與內(nèi)容互搏，“社區(qū)”生存的難題

“熔財(cái)經(jīng)”先梳理下，小紅書(shū)在2013年成立，一開(kāi)始主打的是海淘經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，通過(guò)UGC做分享購(gòu)物指南。

2014年，小紅書(shū)獲得首筆融資后，也在思考商業(yè)變現(xiàn)的難題，而彼時(shí)的答案是 “社區(qū)+電商”兩條腿走路，很快，小紅書(shū)完成了自己的交易閉環(huán)。

不過(guò)，盡管小紅書(shū)很早便介入了電商，但事實(shí)上，在阿里和其它跨境電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張下，小紅書(shū)的電商板塊發(fā)展并不如意，相較之下，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳更注重社區(qū)的內(nèi)容屬性。

在電商紅利逐漸衰退的過(guò)程中，小紅書(shū)更加專注打造年輕化分享社區(qū)，用戶可以通過(guò)短視頻和圖文等形式來(lái)記錄生活點(diǎn)滴，“內(nèi)容社區(qū)”成了小紅書(shū)的最終歸屬，正如知乎的“問(wèn)答社區(qū)”和B站的“二次元社區(qū)”。

但跟知乎和B站一樣，同為社區(qū)的小紅書(shū)也面臨“商業(yè)”和“內(nèi)容”之間的博弈。

先說(shuō)內(nèi)容，一個(gè)平臺(tái)要能夠產(chǎn)生內(nèi)容并不困難，像早期的四大門戶網(wǎng)站，有非常豐富的內(nèi)容，但顯然用戶并不愛(ài)看，這樣的平臺(tái)并不能被稱為社區(qū)，而是媒體。

而社區(qū)內(nèi)容則應(yīng)該包括寫(xiě)內(nèi)容和看內(nèi)容的人，在一個(gè)社區(qū)當(dāng)中，用戶角色應(yīng)該是可以互換的，既能是寫(xiě)內(nèi)容的人，也能是看內(nèi)容的人，兩者可以互為轉(zhuǎn)化，彼此的思維也是共通的，社區(qū)的氛圍才能形成。

社區(qū)類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)看著簡(jiǎn)單，仿佛只要開(kāi)放平臺(tái)讓用戶自己產(chǎn)生內(nèi)容就可以了，但縱觀國(guó)內(nèi)的社區(qū)類產(chǎn)品，MAU能達(dá)到一億以上的，也僅有以下5個(gè)，成立已十年的知乎，MAU也只有8000多萬(wàn)，而像豆瓣、天涯這些，則早已被資本遺忘。

特別值得一提的是，抖音和微博嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不算是社區(qū)，因?yàn)樵谶@兩個(gè)平臺(tái)中，頭部KOL和普通用戶之間是沒(méi)有強(qiáng)交互的，雖然它們的互動(dòng)量很強(qiáng)，但這是單方向的，而社區(qū)則應(yīng)該是雙向的。

數(shù)據(jù)顯示，微博當(dāng)中粉絲量為100-500萬(wàn)量級(jí)的KOL，占比為57%，相較之下，B站57%以上的KOL，粉絲量級(jí)為10-100萬(wàn)，而小紅書(shū)56%以上的KOL，粉絲數(shù)量為1萬(wàn)以下。

在這樣的粉絲基礎(chǔ)上，對(duì)比三者的月均發(fā)文量和粉絲互動(dòng)量，顯然，微博的發(fā)問(wèn)量遠(yuǎn)高于B站和小紅書(shū)，但其粉絲互動(dòng)量，可不占優(yōu)勢(shì)。

所以，“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，為什么說(shuō)社區(qū)運(yùn)營(yíng)很難，難就難在如何在平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的過(guò)程中，保持商業(yè)和內(nèi)容的平衡，也就是“寫(xiě)內(nèi)容”和“看內(nèi)容”兩者間始終要端平，換成大白話來(lái)說(shuō)，就是用戶和流量的平衡。

以小紅書(shū)為例，其想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，除了電商之外，在內(nèi)容中植入廣告是另一個(gè)重要收入來(lái)源。但當(dāng)社區(qū)廣告內(nèi)容越來(lái)越多，社區(qū)真實(shí)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則會(huì)被擠壓，久而久之人氣就會(huì)下降；相反，一旦平臺(tái)完全沒(méi)有商業(yè)變現(xiàn)，缺乏流量的導(dǎo)入，社區(qū)最終也會(huì)逐漸降溫，最后直接垮掉。

在知乎成立十年之際，倒下的悟空問(wèn)答正好可以作為參考。悟空問(wèn)答是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)標(biāo)知乎的產(chǎn)品，17-18年間，字節(jié)跳動(dòng)前后砸了20億元來(lái)進(jìn)行“內(nèi)容生產(chǎn)”，包括簽約優(yōu)質(zhì)作者，并通過(guò)高額激勵(lì)來(lái)吸引創(chuàng)作者。

但“燒錢”并沒(méi)有如愿換來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，據(jù)媒體報(bào)道，有創(chuàng)作者為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)，湊字?jǐn)?shù)寫(xiě)問(wèn)答；被巨額挖過(guò)來(lái)的大V，最終還是選擇出逃。

本質(zhì)上悟空問(wèn)答并沒(méi)有知乎這樣深刻的積累，平臺(tái)在短期內(nèi)爆發(fā)之后，當(dāng)熱度和補(bǔ)貼過(guò)去，創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)自己難以通過(guò)創(chuàng)作變現(xiàn)，積極性自然下降；而普通用戶在其中看不到優(yōu)質(zhì)問(wèn)答內(nèi)容，自然也沒(méi)有創(chuàng)作欲望，長(zhǎng)期下來(lái)，悟空問(wèn)答的死亡就在預(yù)料之內(nèi)了。

可見(jiàn)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一門極為微妙的學(xué)問(wèn)，內(nèi)容和商業(yè)在用戶體驗(yàn)上會(huì)有相悖的地方，所以，一碗水要在兩者之間端平。

小紅書(shū)能否復(fù)制另一個(gè)“B乎”社區(qū)？

在意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題之后，小紅書(shū)其實(shí)也在逐漸作出轉(zhuǎn)型。

18-19年左右，是明星們集中進(jìn)駐小紅書(shū)的時(shí)間，曾有媒體爆料當(dāng)紅明星在小紅書(shū)上發(fā)一條帶貨筆記，酬勞可高達(dá)百萬(wàn)元。

但從去年開(kāi)始，常用小紅書(shū)的朋友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，現(xiàn)在打開(kāi)小紅書(shū)，首頁(yè)推薦的不再是頭部KOL，而是一些單篇筆記只有幾百甚至幾十點(diǎn)贊的“素人”筆記，這些筆記通常跟“種草”無(wú)關(guān)，反而非常生活化。

事實(shí)上，“熔財(cái)經(jīng)”看到，小紅書(shū)的流量分發(fā)規(guī)則確實(shí)調(diào)整了，不再側(cè)重于KOL，而是有意讓非專業(yè)創(chuàng)作者的筆記也有機(jī)會(huì)獲得巨大的曝光量，即便是KOL，也開(kāi)始從美妝向其它領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

“素人筆記”的內(nèi)容其實(shí)大多也很有趣，假如算法推薦恰當(dāng)?shù)脑挘糠仲~號(hào)其實(shí)也能從中獲取到不錯(cuò)的閱讀量，小紅書(shū)也能借此增強(qiáng)部分用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。

從粉絲贊評(píng)比的數(shù)據(jù)來(lái)看，相較于美妝、時(shí)尚這些小紅書(shū)的傳統(tǒng)內(nèi)容，母嬰親子、幽默搞笑、情感、家裝這些日常接地氣的內(nèi)容，互動(dòng)情況更好。

除了文章開(kāi)頭提到的美食內(nèi)容之外，情侶戀愛(ài)日常也是小紅書(shū)素人博主主要分享內(nèi)容之一，比如這個(gè)叫“阿咪與志文”的素人博主，就記錄了他們?cè)诖蟪鞘械膽賽?ài)日常。像這類記錄戀愛(ài)、健身、學(xué)習(xí)等生活日常的VLOG筆記，正逐漸成為素人筆記的主流。

《新摘商業(yè)評(píng)論 》中曾分享過(guò)部分素人博主的增粉情況，比如一位上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)生Yolanda，通過(guò)分享自己的校園生活，一個(gè)月內(nèi)就收獲6萬(wàn)粉絲；而另一位分享北漂加班日記的創(chuàng)作者芝士貓，其發(fā)布的內(nèi)容中，自己從不露臉，不說(shuō)話，也沒(méi)有才藝，卻在21天就漲粉1萬(wàn)，還有不少上班族的點(diǎn)贊互動(dòng)。

結(jié)合文章開(kāi)頭提到的小紅書(shū)新版廣告片，“時(shí)尚人群”消失了，取而代之是一群朝氣活力的“年輕人”，這就不難推測(cè)小紅書(shū)正在通過(guò)“去頭部化”，從“種草平臺(tái)”向“綜合型內(nèi)容平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。

打破平臺(tái)原有的社區(qū)調(diào)性，有利于吸引更多不同圈層的用戶，能讓變現(xiàn)能力有所增強(qiáng)，除此以外，減少對(duì)大V的流量?jī)A斜，也能防止大V挾持流量，否則大V一旦出逃，小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值也會(huì)下降。

看起來(lái)，小紅書(shū)正努力向著B(niǎo)站和知乎看齊，畢竟后兩者同樣都經(jīng)歷了從內(nèi)容調(diào)性清晰到內(nèi)容泛化的發(fā)展過(guò)程，但這種轉(zhuǎn)型放在小紅書(shū)身上，似乎還有些需要解決的問(wèn)題。

首先，雖然B站和知乎同樣都經(jīng)歷了“內(nèi)容泛化”的變革，但兩者只是將內(nèi)容往縱向進(jìn)行延伸，比如B站加入了更多非二次元的話題，知乎問(wèn)答也不再局限于精英圈，但本質(zhì)上，B站仍以長(zhǎng)視頻創(chuàng)作為核心，知乎也仍是專注于問(wèn)答。

但小紅書(shū)的“內(nèi)容泛化”則是推翻了原來(lái)的“種草屬性”，直接變成一個(gè)加強(qiáng)版的“朋友圈”，轉(zhuǎn)型的跨度有點(diǎn)大。

其次，在小紅書(shū)大量的素人筆記中，都幾乎沒(méi)有廣告植入，數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)中品牌復(fù)購(gòu)率最高的博主，是腰部KOL，而素人之于平臺(tái)，似乎還未能貢獻(xiàn)出好的變現(xiàn)模式。

據(jù)媒體透露，小紅書(shū)整體營(yíng)收的80%，都是通過(guò)種草廣告收入實(shí)現(xiàn)的，假如小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致種草的廣告收入下降，其轉(zhuǎn)型也會(huì)承受著更多的壓力。

最后，小紅書(shū)自去年開(kāi)始便大力扶持短視頻博主，加入彈幕功能之后的小紅書(shū)短視頻，跟B站確實(shí)有幾分相似。雖然，短視頻之于圖文，確實(shí)因其互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容全面而更受用戶的歡迎，但逐漸“視頻化”的小紅書(shū)，也面臨跟抖音和快手同質(zhì)化的困局。

畢竟，剪輯一個(gè)優(yōu)質(zhì)視頻需要花費(fèi)的時(shí)間不少，對(duì)不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一個(gè)視頻多途徑發(fā)布是常態(tài)，因此，不少小紅書(shū)粉絲已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上部分視頻跟抖音、快手一些號(hào)發(fā)的是一模一樣，變相來(lái)說(shuō)，等于小紅書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量也在下降。

“破圈”變現(xiàn)，小紅書(shū)該怎么做？

所以，小紅書(shū)要“破圈重生”，顛覆原來(lái)“種草社區(qū)”的屬性，并非一件簡(jiǎn)單的事情。那么，接下來(lái)小紅書(shū)有什么想法呢？

既然“破圈”勢(shì)在必行，那么不僅內(nèi)容上需要“破圈”，用戶也要，目前來(lái)看，小紅書(shū)已朝著內(nèi)容和用戶“雙重破圈”的方向進(jìn)發(fā)。

前段時(shí)間，央視點(diǎn)名批評(píng)“炫富博主”這事，其實(shí)并非只針對(duì)小紅書(shū)一個(gè)平臺(tái)，但小紅書(shū)卻很快作出反應(yīng)，不但發(fā)出《社區(qū)公約》抵制炫富，也馬上封禁了2000多個(gè)相關(guān)賬號(hào)，從行動(dòng)上展示了自己的決心，要將核心用戶群從“白富美”逐漸向“普通人”轉(zhuǎn)移。

在內(nèi)容上，除了美妝之外，健身，旅行、美食都逐漸成為小紅書(shū)大熱類目，這些類目雖然不如美妝測(cè)評(píng)種草筆記直接，但這些生活類筆記的分享，也在不同領(lǐng)域帶起了潮流，可以說(shuō)是不同方式的“種草”。

比如近期的“露營(yíng)熱”，其實(shí)也源自于不少小紅書(shū)博主因疫情無(wú)法出國(guó)旅游，而提出的一種度假方式；同樣，分享減脂美食也成為小紅書(shū)上的重要發(fā)布方向，今年4月以來(lái)，明星尹正更因減肥而走紅小紅書(shū)，其后甚至上了微博熱搜。

興趣圈層的擴(kuò)大帶來(lái)了用戶圈層的豐富，對(duì)比去年和今年小紅書(shū)男女用戶比例的數(shù)據(jù)，男性用戶從去年的8%占比，微升至9%以上。

“熔財(cái)經(jīng)”看到，另一方面，小紅書(shū)接下來(lái)的重點(diǎn)，應(yīng)該是尋找廣告收入以外的第二增長(zhǎng)曲線。很長(zhǎng)一段時(shí)間，小紅書(shū)都將電商作為重要的第二收入來(lái)源，但小紅書(shū)的電商收入一直不溫不火，雖然小紅書(shū)并未透露具體數(shù)據(jù)，但據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書(shū)18、19年的電商收入，都達(dá)不到目標(biāo)GMV。

除了有來(lái)自于阿里等平臺(tái)的壓力之外，自建電商的重資產(chǎn)模式也是其發(fā)展的桎梏。供應(yīng)鏈、物流、售后等電商基礎(chǔ)設(shè)施需要耗費(fèi)大量的物力、財(cái)力，小紅書(shū)似乎并未下定決心孤注一擲。

不過(guò)，小紅書(shū)也未完全放棄電商，而是將重點(diǎn)從自營(yíng)電商轉(zhuǎn)移至直播電商。去年4月，小紅書(shū)直播終于正式上線，包括邀請(qǐng)LV和付鵬到小紅書(shū)進(jìn)行直播首秀，也都制造了一些噱頭。

雖然，目前小紅書(shū)的直播GMV不敵頭部電商平臺(tái)，短期內(nèi)也無(wú)法孵化如薇婭、李佳琦等頭部主播，但小紅書(shū)中小型主播的帶貨積極性更高。

不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)由2%左右的頭部主播霸占了將近90%的GMV，小紅書(shū)更著重培育中小主播，據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的《小紅書(shū)直播數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，其初級(jí)達(dá)人和素人主播合計(jì)占58.85% 。

小紅書(shū)直播同樣實(shí)行的是去中心化策略，雖然主播粉絲基礎(chǔ)大不，但其粉絲粘性高，且更為精準(zhǔn)，擁有客單價(jià)高和轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)。報(bào)告稱小紅書(shū)超60%的直播客單價(jià)在100元以上，超30%的直播場(chǎng)均客單價(jià)在200元以上，對(duì)比抖音的數(shù)據(jù)，其平均客單價(jià)分別在100元以下。

目前來(lái)看，小紅書(shū)直播的C端仍有很大的增長(zhǎng)潛力，最讓人擔(dān)心的，是未來(lái)能接入小紅書(shū)直播的品牌方，也就是C端。

目前，已有超過(guò)3萬(wàn)個(gè)品牌的入駐小紅書(shū)直播，2020年數(shù)據(jù)顯示，B端同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，但比起抖音已經(jīng)接近百萬(wàn)級(jí)的商家進(jìn)駐，差距仍是很大。

B端對(duì)小紅書(shū)直播未來(lái)的發(fā)展將至關(guān)重要，因?yàn)橹辈サ膬?yōu)勢(shì)除了來(lái)自于主播個(gè)人魅力之外，低價(jià)也是關(guān)鍵之一，品牌方是否愿意向小紅書(shū)進(jìn)行價(jià)格傾斜，是否愿意進(jìn)駐小紅書(shū)商城，這些都是決定小紅書(shū)直播是發(fā)展的關(guān)鍵。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的社區(qū)基礎(chǔ)，是小紅書(shū)之于其它電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)想要進(jìn)一步獲得品牌方的青睞，關(guān)鍵還是看內(nèi)容的差異化，能否帶來(lái)更扎實(shí)的銷售數(shù)據(jù)了。

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