近日，小紅書傳出成功融資的消息。

據(jù)36氪稱，小紅書近日完成新一輪5億美元融資，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值高達200億美元。

此后小紅書公開回應:“公司本輪融資以老股東增持為主，小紅書團隊將繼續(xù)保持初心，積極履行社會責任和創(chuàng)造社會價值?！?/p>

對于媒體爆出的200億美元估值，上述回應未置可否。就在不久前，據(jù)億歐網，小紅書在8月完成了新一輪融資，當時的投后估值或已達100億美元。

“如果是200億估值，那明顯偏高?！庇卸壥袌龌ヂ?lián)網傳媒分析師對來咖智庫表示，橫向較之于微博，在主要的收入模式仍舊依靠廣告的情況之下，坐擁5億MAU的微博當年如日中天之時估值最多也只有300億。“如果真的是這個價格，那到了二級市場上可能就是快手的走勢了?！?/strong>

快手是國內短視頻第一股，今年2月成功在港股上市。事易時移，快手今日股價與歷史最高股價相比，已經下跌超過70%。

01

模式變遷

2013年6月，創(chuàng)始人毛文超與瞿芳在上海創(chuàng)建了行吟信息科技，并于當年9月及12月在iOS平臺分別上線了“小紅書出境購物攻略”與“小紅書購物筆記”，在收獲了第一批種子用戶之后，僅成立一年時間的小紅書就獲得數(shù)百萬人民幣的天使投資和數(shù)百萬美元的A輪融資。

2014年12月，小紅書正式上線“福利社”，從社區(qū)升級為電商，2015年1月，小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運營；同年與多個海外品牌等達成戰(zhàn)略合作，進一步擴大了電商版圖。但是隨著跨境電商稅收新政落地，跨境電商行業(yè)整體都受到了影響，小紅書也不例外，此后的2017年，小紅書尋求轉型，開始強化UGC社區(qū)屬性。

2018年，小紅書宣布發(fā)展線下零售，其線下零售店RED home先后在上海開業(yè)，但兩年后即閉店。此后小紅書全面發(fā)力發(fā)展達人和素人發(fā)布商品試用體驗的UGC社區(qū)，平臺的變現(xiàn)模式主要以廣告為主。

進入2021年下半年，小紅書明顯在商業(yè)轉化上加大了力度。7月，公司宣布計劃取消淘寶的外鏈功能。8月，正式推行“號店一體”戰(zhàn)略，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺。僅依靠廣告業(yè)務，在整體互聯(lián)網流量見頂之下，很難持續(xù)推升公司估值，但電商業(yè)務可以極大提升平臺的想象空間。

根據(jù)晚點LatePost，小紅書2020年營收約為7.5億至10億美金，廣告業(yè)務營收占比約80%，電商業(yè)務占比約20%。其中廣告營收實現(xiàn)3倍增長；電商GMV（含自營和第三方電商）達到10億美元，電商業(yè)務整體take rate預計在15%~20%。

從小紅書的發(fā)展過程看，“電商”更像是想其一開始或者現(xiàn)在也最想做的業(yè)務，這包括在傳統(tǒng)跨境電商以及線下零售方面的嘗試，只是在電商這條路屢戰(zhàn)屢敗后，又不斷回到社區(qū)UGC做內容。而這個“無心插柳”的內容社區(qū)，如今反而成為小紅書最有價值的部分，成為唯一一個能夠連接內容、內容生產者和內容消費者的東西，各大巨頭的覬覦以及年輕用戶的增多，更讓小紅書的獨特性進一步放大，助推估值的飆升。

但高估值背后是更高的期待，不能一直叫好不叫座，小紅書現(xiàn)在最需要的就是亟待提升變現(xiàn)能力。而小紅書以往失敗的電商經歷，以及缺乏及時的購物路徑，導致后續(xù)無法構成交易閉環(huán)，仍然還需要探索。值得注意的是，這種探索的基礎，在于能否繼續(xù)保持以往那種高濃度的社交價值，而最近小紅書上頻發(fā)的“濾鏡門”事件，卻讓這種社區(qū)的信任度面臨極大挑戰(zhàn)。

02

“種草”變味？

按照創(chuàng)始人的初衷，小紅書是一個集消費體驗、生活方式分享、購物為一體的新時代年輕人社區(qū)。隨著Z世代的崛起和營銷方式的變化，小紅書這樣的好物分享平臺受到很多年輕人的喜歡。

但隨著大量達人和商業(yè)營銷機構的進駐，大家為了吸粉和流量，很多分享行為漸漸變了味兒。不少人試圖通過在小紅書上打造各種“炫富”、“二代”的奢侈生活，“打造人設”來觸達高端品牌，以便接廣告。例如小紅書上大家常?？吹降恼斐鋈胛逍羌壘频旰透邫n餐廳的網紅，有一部分就是通過購買網上的素材，在小紅書上進行發(fā)布。

這種在內容上的虛假和浮夸曾經給小紅書招來了一些批評的聲音。很多人為了追求大量的流量和收益，在小紅書上傳充斥著許多以奢侈生活為賣點的炫富式視頻。很多內容都是虛假不真實的，這也是所有短視頻平臺都面臨的問題。

今年2月國家網信辦專門發(fā)布了《關于加強網絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》，特別強調“平臺不得營造斗富炫富、博取眼球等不良互動氛圍?！保撕笮〖t書對內容進行了整治，4月小紅書正式上線《社區(qū)公約》，公約分別從創(chuàng)作者、普通用戶的角度提出了19條社區(qū)行為規(guī)范，明確了小紅書社區(qū)價值觀即——“真誠分享、友好互動”，明確對炫富行為表示抵制。

但是充滿浮夸氣質的擺拍仍舊隨處可見。11月的第一個周末，恰逢北京初雪，氣溫驟降。法國珠寶品牌尚美在三里屯舉辦的小型展覽“冠冕綺夢”人潮涌動?，F(xiàn)場大量的參觀者是來自社交平臺的網紅打卡拍照，其中也不乏小紅書的紅人。每個人都自帶專業(yè)攝影師，把一場專業(yè)的博物館級展覽，當成了一個大型的豪華攝影棚。截至11月9日，小紅書上就已經出現(xiàn)了各式筆記超過了600篇。

有業(yè)內人士指出，小紅書博主接商業(yè)廣告門檻低、沉淀文章二次翻紅等亂象。用戶們有時因為喜愛某博主或者某網紅，進而信任其推薦的景點或者商品，但是大量數(shù)據(jù)表明，有時網紅或者博主的推薦并不靠譜。

公開信息顯示，小紅書還曾因為“種草”筆記造假、代寫、刷量、刷粉等問題遭到用戶質疑。更早之前，小紅書上發(fā)布的9萬多篇煙草軟文引發(fā)爭議，隨后小紅書宣布，下線了所有提及煙草的筆記。此外，還有媒體報道，小紅書App內還存在微商公然發(fā)帖展示售賣國家違禁藥品，以“種草”之名推薦引流到線下無資質醫(yī)療機構和游醫(yī)，甚至大量筆記“安利”5日速成學會微整形的培訓班等違法違規(guī)現(xiàn)象。

當小紅書不再受部分用戶信任，平臺上充斥失真的網紅濾鏡和泛濫的軟廣筆記，這個社區(qū)氛圍也就變味了。

03

有護城河，但也有幾大局限

隨著多年的發(fā)展，小紅書已經成為了很多年輕人在購物之前都要看看的社交平臺。根據(jù)QM數(shù)據(jù)，截至2021年6月平臺移動端月活已達到1.2億，7月用戶日均使用時長已經達到51分鐘。

不可否認，小紅書這樣的UGC社區(qū)對于品牌來說，具有巨大的營銷價值，平臺的廣告價值也因此而凸顯——用戶在“種草”和“拔草”之間，既能為平臺帶來流量，又能將流量轉化為消費。這也是內容電商比傳統(tǒng)電商模式的優(yōu)勢所在。

以具體的種草方式來看，小紅書平臺不同粉絲量級的賬號都可以參與到營銷環(huán)節(jié)中來。例如，明星具有高知名度和大量的粉絲，可以幫助新產品或者新品牌快速獲取到熱度，同時結合該專業(yè)領域內的頂級KOL進行專業(yè)性背書，而腰部達人可以根據(jù)不同的使用場景進行推薦，尾部達人則可以做產品測評，對用戶深度觸達。

而品牌商在營銷的時候可以用“組合拳”的方式，精準匹配自己的預算，以達到相應的品牌曝光和轉化效果。宣傳前期品牌商家可以高舉高打，利用明星和KOL快速進行品牌曝光，在傳播中期，品牌商可以還能利用薯條和效果廣告繼續(xù)擴散影響，后期再利用搜索廣告和信息流廣告定向針對種草用戶促成轉化，實現(xiàn)購買。

2020年，根據(jù)晚點的報道，小紅書的廣告收入增加了三倍，充分證明了品牌方對小紅書營銷價值的認可。但是從長遠看，小紅書的發(fā)展仍有幾大瓶頸：

1、互聯(lián)網整體流量見頂，未來的增長空間越來越有限。根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的統(tǒng)計，截至2020年9月，抖音、微博、快手、B站和小紅書的月活用戶分別為6.57億、5.21億、4.81億、2.02億以及超1億，小紅書的月活用戶數(shù)排名最低。預計在未來較長時期內，各大平臺的用戶數(shù)格局變化不會太大。

另外，在微博、抖音、快手、B站以及小紅書這五大具有粉絲商業(yè)價值的平臺上，各平臺的頭部賬號優(yōu)質粉占比分別為微博29.75%、抖音16.11%、快手41.18%、B站33.43%以及小紅書28.53%。從優(yōu)質粉占比來看，小紅書僅高于抖音，但落后于微博、B站和快手。

2、用戶以女性為主，“種草”品類以美妝為主，在未來對男性用戶和內容多樣性的拓展存在考驗。根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院提供的用戶畫像，微博、抖音、快手的用戶男女比例較為均衡，但B站和小紅書各有側重。小紅書的女性用戶占比為85.29%，男性用戶占比僅為14.71%。這也導致在小紅書上，整體的內容都帶有“女性”標簽，內容也更偏向時尚、美妝、美食、母嬰親子等內容。

但用戶群體以及內容擴展的同時，也帶來兩個問題。首先是內容的合規(guī)和安全方面，更多用戶的涌入，會加大違規(guī)風險，這同時會帶來運營成本的增加。比如2020年11月，有媒體報道顯示，小紅書APP給用戶推送大尺度美女裸露圖片和視頻，內容露骨且包含性暗示。當月，小紅書官方也宣布啟動嚴打行動，針對炫富、低俗軟色情等不良信息年內封禁4000余個不良賬號。其次就是當用戶群體泛化后，小紅書也將失去了原有的個性，畢竟一個社區(qū)的價值，首先在于其獨特的定位和群體調性，也才能不斷提高用戶粘性、帶動社區(qū)氛圍。也因此，小紅書的“兩難”可想而知。

3、當“種草“成為標配，競爭的加劇不可避免。雖然小紅書把路走歪了，但內容種草本身無罪。所以，今年來字節(jié)跳動、阿里巴巴、京東以及快手等大廠都在迅速模仿小紅書打造種草功能，并從以往的圖文筆記，擴展到了視頻筆記。 比如抖音近期測試了圖文種草功能，用戶在拍攝內容時選擇圖片形式，即可發(fā)布圖文種草內容。此前，京東把原“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”的種草板塊，且放在了App底部欄目正中央的流量地帶?？焓指窃缭诮衲?月，就發(fā)布了一個#好物快種草#的新話題活動，知乎也添加了“好物街”的板塊，通過優(yōu)質問題讓種草深入人心。

今年雙11前夕，手淘內的逛逛上線一項新功能—種草機，里面含有產品測評、使用推薦、選購指南等內容，用戶可以一站式完成發(fā)現(xiàn)好物、下單購買的全過程。同時，淘寶逛逛還推出了“聚光100”計劃，為種草內容創(chuàng)作者提供獎金和流量激勵。

據(jù)官方披露，10月1日種草機內測以來，已經有5000萬用戶在種草機里做了雙11攻略，淘寶主播也已經開始在直播間里給消費者種草雙11優(yōu)質商品。有資深用戶就曾表示，還是比較看好淘寶的內容種草，因為品牌們就缺少一個從內容到交易的閉環(huán)平臺，而淘寶簡直太適合不過了。

這也就是說，當其它家下大力氣推“種草”體驗并且擁有更好的交易閉環(huán)后，小紅書的“種草”將不再是唯一，雖然這個最終結果還有待時間檢驗。

結 語

一直以來注重UGC內容品質，注重構建內容護城河的小紅書走到了一個稍顯尷尬的時間窗口。已經數(shù)輪融資的公司被資本“抬到”了二級市場的門口，卻不得而入——由于眾所周知的原因，美股市場目前對中概股關上了大門，同時由于宏觀監(jiān)管環(huán)境的變化，用戶數(shù)達到了一定級別的互聯(lián)網公司上市，還需要獲得多方監(jiān)管部門首肯。而港股市場也同樣對互聯(lián)網公司的態(tài)度異常低迷。

走向公開市場之路，小紅書仍有許多待解謎題。

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