小紅書(shū)“除草”爭(zhēng)議｜AI財(cái)經(jīng)社

受濾鏡事件影響，小紅書(shū)依舊走在激進(jìn)的“反種草”之路上。2月中旬小紅書(shū)發(fā)布醫(yī)美品類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)治理公告。目前，首批已處罰違規(guī)賬號(hào)16.8萬(wàn)個(gè)，處置違規(guī)筆記27.9萬(wàn)篇，其中，共14.2萬(wàn)篇涉嫌營(yíng)銷(xiāo)引流的醫(yī)美筆記被下架。但與此同時(shí)，更多創(chuàng)作者展開(kāi)了激烈的反抗。因?yàn)榕c小紅書(shū)溝通無(wú)果，在覺(jué)得被誤傷的情況下，他們將不滿(mǎn)發(fā)泄至了投訴平臺(tái)。?

“小紅書(shū)虛假判定我個(gè)人賬號(hào)違規(guī)！”

2月中旬，在多次對(duì)小紅書(shū)判定自己的筆記為“存在不真實(shí)分享或虛假推廣”的結(jié)果發(fā)起申訴，卻始終只能得到機(jī)械式回復(fù)后，小紅書(shū)旅行和探店博主“潘多拉逛吃深圳”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“潘多拉”）氣憤地在黑貓投訴上發(fā)起了這樣一條投訴。

他不明白的是，作為一位探店博主，自己去親身體驗(yàn)后產(chǎn)生的真實(shí)想法，也沒(méi)有任何摘抄和借鑒的分享筆記為什么就被判定為了虛假推廣，“我以前寫(xiě)過(guò)不下四五十篇文案，從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)這種情況?！?/p>

更讓他不解和憤懣的是，他發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題發(fā)生后，小紅書(shū)并沒(méi)有足夠透明的認(rèn)定機(jī)制可供核查對(duì)照，自己也無(wú)法聯(lián)系到人工客服詢(xún)問(wèn)相關(guān)情況，“在APP上聯(lián)系客服，全是機(jī)械式回復(fù)，而官方電話(huà)要么通了沒(méi)人接，要么就不通。”

這并非個(gè)例，在各類(lèi)社交平臺(tái)上，不乏類(lèi)似的吐槽。有網(wǎng)友曾在微博上吐槽稱(chēng)，小紅書(shū)“動(dòng)不動(dòng)就判定商業(yè)引流或者亂七八糟的違規(guī)”，還有網(wǎng)友表示，“小紅書(shū)老是限流，還非說(shuō)我是商業(yè)推廣筆記，我倒是想接廣告，也沒(méi)人付我錢(qián)啊”，“我之前真實(shí)分享反而被舉報(bào)”。

而以“小紅書(shū)筆記違規(guī)”作為關(guān)鍵詞在黑貓投訴上搜索，可以得到178條結(jié)果；以“小紅書(shū)筆記廣告”作為關(guān)鍵詞搜索，可以得到53個(gè)匹配結(jié)果。其中，不乏有反映因日常測(cè)評(píng)、分享自己女兒日常穿搭及寶寶用品、曬自己買(mǎi)的一些好物等，被判定為虛假營(yíng)銷(xiāo)或商業(yè)引流等行為的案例。

毋庸置疑，小紅書(shū)在過(guò)去幾年間，在社區(qū)治理上的確做出了不少的努力，從早期“小打小鬧”式的提示警告，到后來(lái)的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”“熊貓計(jì)劃”“清朗”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，再到2021年年底針對(duì)整個(gè)虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈推出的“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理，以及最近的醫(yī)美專(zhuān)項(xiàng)整治活動(dòng)，小紅書(shū)從未停止過(guò)“除草”，這些舉措也的確在一定程度上改善了社區(qū)生態(tài)。

但吊詭的是，盡管有關(guān)虛假營(yíng)銷(xiāo)、低俗內(nèi)容等的社區(qū)治理是包括抖音、快手、知乎、B站、大眾點(diǎn)評(píng)等在內(nèi)的幾乎所有平臺(tái)，都在進(jìn)行的工作和需要解決的難題，但似乎從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)平臺(tái)，可以像小紅書(shū)這樣，總是在大刀闊斧治理的同時(shí)，被內(nèi)容創(chuàng)作者們各種“誤傷”和“不解”的聲音包圍。

小紅書(shū)激進(jìn)“除草”

幾乎可以確定的是，小紅書(shū)近年來(lái)一直走在“反種草”的道路上。

2月17日，小紅書(shū)發(fā)布醫(yī)美品類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)治理公告，表示已于近期啟動(dòng)新一輪虛假種草治理，將在醫(yī)美品類(lèi)發(fā)起重大整治和打擊，分批次取消包括醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美平臺(tái)和醫(yī)美服務(wù)商等在內(nèi)的共計(jì)216家私立機(jī)構(gòu)認(rèn)證的同時(shí)，將對(duì)普通用戶(hù)生產(chǎn)的醫(yī)美筆記進(jìn)行回查清理，并對(duì)涉嫌營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流、違規(guī)醫(yī)美的內(nèi)容和帳號(hào)進(jìn)行下架、封號(hào)、降級(jí)處理。

而據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至目前，小紅書(shū)首批已處罰違規(guī)賬號(hào)16.8萬(wàn)個(gè)，處置違規(guī)筆記27.9萬(wàn)篇，其中，共14.2萬(wàn)篇涉嫌營(yíng)銷(xiāo)引流的醫(yī)美筆記被下架。

小紅書(shū)在這波醫(yī)美品類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)治理上的決絕態(tài)度，有許多網(wǎng)友是認(rèn)可的，2月17日當(dāng)天，“小紅書(shū)啟動(dòng)最嚴(yán)醫(yī)美治理”的話(huà)題還一度登上微博熱搜，引得網(wǎng)友們紛紛感嘆，“終于下手了”，“早該這樣了”，“希望沒(méi)有最嚴(yán)，只有更嚴(yán)”。

而據(jù)接近小紅書(shū)的人士透露，小紅書(shū)的社區(qū)治理實(shí)際上從兩年多前就已經(jīng)開(kāi)始，這次單獨(dú)把醫(yī)美拿出來(lái)做專(zhuān)項(xiàng)治理，一方面是因?yàn)殡S著各種醫(yī)美亂象的出現(xiàn)，醫(yī)美行業(yè)正在迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，另一方面也是因?yàn)獒t(yī)美在各項(xiàng)可能存在虛假種草的品類(lèi)中風(fēng)險(xiǎn)最大，一旦對(duì)用戶(hù)造成誤導(dǎo)，產(chǎn)生的后果只會(huì)更加嚴(yán)重。

“小紅書(shū)兩年前就成立了專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，來(lái)做平臺(tái)治理。”該人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，不過(guò)，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)在社區(qū)治理這件事上，相對(duì)來(lái)說(shuō)都屬于“摸著石頭過(guò)河”的狀態(tài)，所以“做得比較審慎”。

小紅書(shū)社區(qū)治理的信息最早可以追溯到2018年。這一年，恰好是小紅書(shū)開(kāi)始駛?cè)肟燔?chē)道的一年。

彼時(shí)，隨著2018年前后，不斷引入林允、范冰冰、歐陽(yáng)娜娜、戚薇等一眾明星入駐，以及在《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等大火的綜藝節(jié)目上的頻繁出現(xiàn)，一向以“慢”著稱(chēng)的小紅書(shū)，用戶(hù)數(shù)和月活都開(kāi)始出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。2017年5月，成立4年多的小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)剛突破5000萬(wàn)大關(guān)，月活1000萬(wàn)出頭，到2018年7月，這兩個(gè)數(shù)字就已經(jīng)分別突破1億、3000萬(wàn)大關(guān)，到2019年7月，其用戶(hù)數(shù)更是直超3億，月活突破1億。

但從小眾到大眾，內(nèi)容水化和社區(qū)生態(tài)的惡化似乎是每一個(gè)UGC平臺(tái)必然遇到的難題。不斷膨脹的用戶(hù)數(shù)量，固然推動(dòng)著平臺(tái)的迅速發(fā)展，但與此同時(shí)，更加多元化的人群的進(jìn)入，也在一定程度上打破了原有的平衡，整個(gè)社區(qū)生態(tài)變得越來(lái)越復(fù)雜。

而小紅書(shū)，由于不同于其他UGC平臺(tái)的天然“種草”屬性，雖然靠著大量的真實(shí)案例分享與產(chǎn)品功效介紹籠絡(luò)了一大批用戶(hù)，卻也不得不承受大量用戶(hù)短時(shí)間內(nèi)瘋狂涌入帶來(lái)的一系列副作用——不僅因煙草軟文、虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)據(jù)造假、違禁醫(yī)美藥品等被詬病頗多，甚至一度在2019年經(jīng)歷下架風(fēng)波，其曾經(jīng)備受人們喜愛(ài)的好物分享的“種草”形象也逐漸被“假種草，真廣告”的陰影所籠罩。

“當(dāng)平臺(tái)還小的時(shí)候，小紅書(shū)還可以依靠用戶(hù)的自主自我約束，來(lái)維持社區(qū)一個(gè)相對(duì)健康的生態(tài)狀態(tài)，但隨著進(jìn)來(lái)的人越來(lái)越多，平臺(tái)會(huì)越來(lái)越難以依靠自我約束來(lái)規(guī)范個(gè)體的動(dòng)作，如果繼續(xù)此前自由發(fā)展的狀態(tài)，帶來(lái)的勢(shì)必會(huì)是對(duì)平臺(tái)秩序和生態(tài)的傷害?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

為此，小紅書(shū)先是在2018年上線(xiàn)了薯管家，加強(qiáng)內(nèi)容及商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)的管理，并在3個(gè)月內(nèi)連發(fā)9篇社區(qū)筆記規(guī)則，對(duì)虛假?gòu)V告、一鍵代發(fā)等違規(guī)行為進(jìn)行警告和震懾，并倡導(dǎo)小紅書(shū)博主們?cè)谕茝V筆記中標(biāo)明利益相關(guān)性。

2019年以后，小紅書(shū)設(shè)立了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，先后開(kāi)啟了多輪虛假營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)治理，從2020年9月啟動(dòng)的專(zhuān)項(xiàng)嚴(yán)打社區(qū)虛假推廣的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，到2021年陸續(xù)開(kāi)展的品牌保護(hù)“熊貓計(jì)劃”“清朗”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，小紅書(shū)的“除草”行動(dòng)持續(xù)在上演。有數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年，小紅書(shū)處理流量作弊筆記就超過(guò)414.4萬(wàn)篇，處罰賬號(hào)56.1萬(wàn)個(gè)，通過(guò)線(xiàn)上反作弊系統(tǒng)，攔截黑產(chǎn)刷量超過(guò)12.4億次。

但即便如此，小紅書(shū)上的虛假種草依舊屢禁不止，2021年十一期間，小紅書(shū)更是因“濾鏡景點(diǎn)”一事被直接罵上熱搜，在微博熱搜榜上霸榜近3天，足可見(jiàn)小紅書(shū)用戶(hù)們苦小紅書(shū)虛假種草久矣。

此后，小紅書(shū)的整頓力度再次加碼。2021年12月16日，小紅書(shū)正式啟動(dòng)新一輪“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理，治理范圍也從早期的站內(nèi)治理，進(jìn)一步拓展到了“虛假種草”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)上下游。包括有需求的品牌方，代理需求的MCN機(jī)構(gòu)和代理商，發(fā)布寫(xiě)手招募信息的通告平臺(tái)，以及接需求發(fā)布筆記的普通用戶(hù)都在這輪治理的打擊范圍內(nèi)。

2021年12月末到2022年1月，小紅書(shū)不僅先后封禁了露得清、妮維雅、多芬、半畝花田等在內(nèi)的29個(gè)品牌，芳珂、可優(yōu)比、阿道夫、潤(rùn)百顏等在內(nèi)的21家品牌，還公開(kāi)向包括微媒通告、成寶、南京貽貝等在內(nèi)的4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)發(fā)起了訴訟，直指其“從事‘代寫(xiě)代發(fā)’虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣”。

小紅書(shū)為什么會(huì)選在2021年底到2022年初這個(gè)時(shí)間點(diǎn)突然大規(guī)模發(fā)力社區(qū)治理？

“濾鏡景點(diǎn)”風(fēng)波固然算是為其敲響警鐘的一個(gè)存在，但據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，小紅書(shū)曾在外部做過(guò)一個(gè)小范圍調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)外界對(duì)小紅書(shū)做治理這件事的感知并不明顯?！斑@一方面說(shuō)明小紅書(shū)過(guò)去可能在這上面做得并沒(méi)有那么好，另一方面，也證明小紅書(shū)在這件事上對(duì)外發(fā)聲太少了?！币晃恢槿耸繉?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

而更重要的是，小紅書(shū)的體量還在繼續(xù)擴(kuò)大，最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的月活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)2億。這也意味著，小紅書(shū)的社區(qū)環(huán)境只會(huì)越來(lái)越復(fù)雜。

“要想維持社區(qū)生態(tài)的健康發(fā)展，小紅書(shū)不得不在原有治理的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，拿出更堅(jiān)決的治理措施來(lái)，所以最近這一輪虛假種草治理，要比之前的力度都大?！鄙鲜鋈耸拷忉屨f(shuō)。

而從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，小紅書(shū)儼然已經(jīng)屬于整個(gè)虛假種草鏈路的末端，只在平臺(tái)上打擊虛假筆記實(shí)際是“治標(biāo)不治本”，“所以去年12月之前，小紅書(shū)治理的主要是站內(nèi)的虛假筆記，但12月份之后，把手稍微伸長(zhǎng)了一點(diǎn)，去做了些站外治理的嘗試，希望能借此打擊到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。”

博主叫屈

過(guò)去幾年間，為了維護(hù)住“有用和信任搭建起的用戶(hù)心智”這個(gè)安身立命之本，小紅書(shū)一直在很努力地“除草”，但在這些被除掉的“草”中，卻始終難免此起彼伏的“誤傷”反饋和質(zhì)疑聲。

事實(shí)上，早在2018年，小紅書(shū)剛剛上線(xiàn)薯管家，并推出9條有關(guān)虛假數(shù)據(jù)、推廣筆記等的社區(qū)筆記規(guī)則時(shí)，就有不少博主提出質(zhì)疑，“判定推廣筆記的客觀標(biāo)準(zhǔn)是什么？”“真心推薦且沒(méi)有利益相關(guān)的筆記，是否會(huì)被判定為推廣？”“明星不標(biāo)記推廣筆記，為什么不處罰？”

而在2019年，隨著小紅書(shū)開(kāi)啟多輪虛假種草打擊，筆記的判定標(biāo)準(zhǔn)也更加被頻繁問(wèn)及。

不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，盡管小紅書(shū)當(dāng)時(shí)表示，公司內(nèi)部已經(jīng)有幾十人的反作弊團(tuán)隊(duì)，500人的審核團(tuán)隊(duì)，以及100多套數(shù)據(jù)模型打擊代寫(xiě)、刷量等作弊行為，自己發(fā)布的常規(guī)筆記卻常常會(huì)被提示內(nèi)容違規(guī)，需要二次編輯并通過(guò)審核后才能重新發(fā)布。這讓不少人質(zhì)疑小紅書(shū)在社區(qū)治理上是“寧可錯(cuò)殺一千，不可放過(guò)一個(gè)”。

彼時(shí)，對(duì)于這一點(diǎn)，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾在線(xiàn)上直播中坦言，小紅書(shū)判定“內(nèi)容真實(shí)性”的標(biāo)準(zhǔn)還不夠成熟，如何定義黑產(chǎn)、如何定義違規(guī)廣告等也尚未完善，確實(shí)沒(méi)有辦法做出明確的判定，“一系列的規(guī)則還在制定當(dāng)中，這個(gè)過(guò)程中會(huì)牽扯到產(chǎn)品技術(shù)和人工審核運(yùn)營(yíng)”。

事實(shí)上，也正是因?yàn)樾〖t書(shū)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都未能找到明確區(qū)別推廣筆記和種草筆記之間的界線(xiàn)，這種“誤傷”聲音在之后的幾年間，不僅沒(méi)有就此消失，反而一直在隨著小紅書(shū)的治理進(jìn)程一起此起彼伏。

聲量最大的一次發(fā)生在2020年10月。彼時(shí)，隨著小紅書(shū)聲勢(shì)浩大地推出啄木鳥(niǎo)計(jì)劃，大量筆記和賬號(hào)因被判定為低質(zhì)內(nèi)容和“接私單”推廣而遭到處罰。僅治理首月，小紅書(shū)生態(tài)治理部門(mén)就對(duì)7383個(gè)賬號(hào)進(jìn)行了斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過(guò)21.3萬(wàn)篇。

這本該是為人稱(chēng)道的一件事，卻不想小紅書(shū)很快遭到了一眾深覺(jué)委屈和憤怒的博主的強(qiáng)烈反彈。

2020年10月中旬，一名叫奶茶崽12的博主率先在微博發(fā)出三連發(fā)問(wèn)：“花了錢(qián)的報(bào)備判違規(guī)，收了錢(qián)的薯?xiàng)l（曝光）判違規(guī)，去年的筆記2020年也違規(guī)了？”與此同時(shí)，在這條微博中，該博主還圍繞啄木鳥(niǎo)計(jì)劃的實(shí)施目的、判定規(guī)則以及小紅書(shū)的不良內(nèi)容等火力全開(kāi)，并直指在小紅書(shū)申訴無(wú)用，“這么多年一直弄個(gè)機(jī)器人對(duì)付事”。

這條微博一經(jīng)發(fā)出，迅速收獲了5萬(wàn)贊，接近2500條評(píng)論，不少博主都在評(píng)論區(qū)和小紅書(shū)的官微發(fā)起聲討，很快就將小紅書(shū)送上了熱搜。

群情激憤之下，小紅書(shū)不得不在當(dāng)晚緊急發(fā)布通報(bào)，表示當(dāng)天在上線(xiàn)新的用戶(hù)舉報(bào)機(jī)制過(guò)程中，由于誤操作，對(duì)部分合規(guī)筆記進(jìn)行了錯(cuò)誤打標(biāo)，并推送了警告通知，目前已經(jīng)在緊急修復(fù)。而據(jù)小紅書(shū)官方給出的數(shù)據(jù)，這次被誤判的博主筆記共有124篇、企業(yè)號(hào)筆記387篇。

但即使是到今天，小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)著的“草原”上，這種“誤傷”的聲音依然沒(méi)有停止。

小紅書(shū)旅行和探店博主潘多拉告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，自己的筆記就在最近被“誤判”為“存在不真實(shí)分享或虛假推廣的行為”。

據(jù)他介紹，自己最早于2018年開(kāi)始在小紅書(shū)上發(fā)布筆記，既做旅行攻略和經(jīng)歷分享，也做美食探店，但在流量這件事上一直都比較佛系，四年多內(nèi)僅發(fā)了四五十篇筆記，粉絲數(shù)也僅僅100來(lái)個(gè)，一直到今年初，因?yàn)榭紤]想要半全職來(lái)做旅行和探店博主，才開(kāi)始注重起流量。

為此，潘多拉不僅特意找了個(gè)指導(dǎo)自己如何運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)賬號(hào)的導(dǎo)師，還在導(dǎo)師的建議下，決定花上50塊錢(qián)給自己兩天前發(fā)布的一則探店筆記投上一次薯?xiàng)l，增加點(diǎn)曝光量。然而，讓他沒(méi)有想到的是，此前并未顯示有任何違規(guī)的筆記，卻在投放薯?xiàng)l時(shí)被判定為涉嫌商業(yè)推廣。

更讓他不解的是，小紅書(shū)上并沒(méi)有公開(kāi)的認(rèn)定機(jī)制可供自己查詢(xún)和核對(duì)，當(dāng)他試圖通過(guò)小紅書(shū)給出的提示進(jìn)行申訴時(shí)，也無(wú)從得到相應(yīng)的有效回復(fù)。

“我目前了解到的，至少有四五個(gè)人都遇到了這種情況?！迸硕嗬嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊，甚至有一位母嬰類(lèi)的博主，因?yàn)榱私饬怂那败?chē)之鑒，在發(fā)一張榴蓮的日常分享筆記時(shí)，特意將商標(biāo)包裝撕到只剩下榴蓮肉，也審核了兩三個(gè)小時(shí)。

“我就想知道小紅書(shū)對(duì)于商業(yè)推廣的審核標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？”多次申訴無(wú)果，又無(wú)法得知自己的筆記問(wèn)題到底出在哪兒的潘多拉一度十分郁悶。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的前輩卻告訴他，要想避免這樣的情況，一般只需要下次再發(fā)筆記時(shí)加上四個(gè)字“全程自費(fèi)”即可。

事實(shí)證明，這種經(jīng)驗(yàn)的確可行。2月下旬，潘多拉接連發(fā)布了兩條探店筆記，一條為好店分享，另一條則是一家店鋪的避雷指南，但兩條筆記都在開(kāi)頭一段的結(jié)尾標(biāo)上了“全程自費(fèi)”四個(gè)大字。而結(jié)果證明，兩條筆記都很快通過(guò)了審核，薯?xiàng)l也能成功投進(jìn)去。

事實(shí)上，能夠成功投進(jìn)薯?xiàng)l，已經(jīng)成為了博主們公認(rèn)的判斷自己的筆記是否存在限流等問(wèn)題的一個(gè)常見(jiàn)手段。

“大多數(shù)時(shí)候，博主根本不知道，而且不可能預(yù)見(jiàn)自己的內(nèi)容會(huì)不會(huì)踩雷，會(huì)不會(huì)被限流。更重要的一點(diǎn)是：就算被限流了你也不知道，因?yàn)樗粫?huì)通知你。”兩年多前從公司裸辭，扛起相機(jī)成為一名全職旅行博主的石頭告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，自己經(jīng)常是憑借以往的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從薯?xiàng)l投放入口處，側(cè)面得知自己被限流的。

“正常的筆記是可以投（薯?xiàng)l）的，限流的筆記不能投放，這個(gè)時(shí)候你才能知道被限流，所以你需要每時(shí)每刻都要去刷一下自己之前的筆記，看看有沒(méi)有哪篇筆記被限流，這是個(gè)相當(dāng)大的工作量?！笔^解釋說(shuō)。

而即使得知自己“被限流”，不少博主依舊會(huì)困于“不知道自己錯(cuò)在哪兒”的問(wèn)題上。最近，攝影博主熊思的圖文內(nèi)容就因?yàn)椤吧嫦酉蚱渌脚_(tái)引流”，而被壓制了曝光量，為恢復(fù)流量，熊思按照要求對(duì)文案和配圖進(jìn)行了多次修改，但收效甚微。

他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，平臺(tái)官方規(guī)定，博主的內(nèi)容中不得出現(xiàn)其他平臺(tái)的信息，否則會(huì)被判定違反社區(qū)規(guī)則。但在以分享生活經(jīng)驗(yàn)、記錄美好生活為主基調(diào)的小紅書(shū)，博主分享型的內(nèi)容中，出現(xiàn)一些品牌或其他平臺(tái)的露出在所難免。

限流之外，博主們普遍遇到的問(wèn)題還有違規(guī)。

擁有七千多名粉絲的博主于弘，用混亂一詞來(lái)形容小紅書(shū)對(duì)違規(guī)內(nèi)容的治理現(xiàn)狀，“沒(méi)有給出明確的說(shuō)明，具體哪個(gè)詞違規(guī)，或者哪里違規(guī)。只是很含糊其辭地告知違規(guī)，很憋屈”。而在小紅書(shū)官方賬號(hào)薯管家發(fā)布的一則對(duì)《小紅書(shū)社區(qū)規(guī)范》的解讀的評(píng)論區(qū)里，“太嚴(yán)格了，對(duì)于新手來(lái)說(shuō)根本就是難題”和“關(guān)鍵是我都不知道錯(cuò)在哪里了”的評(píng)論，分別獲贊4600+和4900+，更有人直接向平臺(tái)請(qǐng)教自己的某篇內(nèi)容，究竟錯(cuò)在哪里？

對(duì)此，有接近小紅書(shū)的人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊解釋?zhuān)鐓^(qū)治理是個(gè)很復(fù)雜的事情，不可能完全透明地對(duì)外公布判定標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橐坏┮?guī)則透明化之后，“大家得知今天小紅書(shū)是在按什么樣的方式治理，明天就很有可能出現(xiàn)繞過(guò)平臺(tái)規(guī)則去做的一些新的違規(guī)行為”。

事實(shí)上，盡管在不少博主看來(lái)，小紅書(shū)在判定虛假種草上略顯粗暴，但小紅書(shū)的社區(qū)治理也并非沒(méi)有效果。

“最近確實(shí)感覺(jué)主頁(yè)里面碰到虛假種草的概率小了很多?！弊?cè)成為小紅書(shū)3年之久的用戶(hù)溫言告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，自己在2020年時(shí)，能明顯感覺(jué)到小紅書(shū)上虛假種草筆記的泛濫，“多的時(shí)候，每6條筆記里就會(huì)出現(xiàn)一兩條”。

不過(guò)，從2021年下半年開(kāi)始，尤其是小紅書(shū)因?yàn)椤盀V鏡景點(diǎn)”事件登上熱搜，小紅書(shū)不得不開(kāi)始加大社區(qū)治理力度后，溫言漸漸發(fā)現(xiàn)，自己刷到的虛假種草減少了很多，“有時(shí)候翻上幾十條也不會(huì)出現(xiàn)一條”。

小紅書(shū)，被種草反噬？

社區(qū)治理幾乎是每一個(gè)平臺(tái)發(fā)展到一定階段后必然會(huì)面臨的問(wèn)題，但何以只有小紅書(shū)在治理過(guò)程中，常年伴隨著內(nèi)容創(chuàng)作者們“叫屈”的聲音？

“這與不同平臺(tái)的不同屬性有關(guān)。”一位接近小紅書(shū)的人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，不同平臺(tái)的用戶(hù)心智不同，在社區(qū)治理時(shí)面臨的主要矛盾也不一樣，“例如提到網(wǎng)絡(luò)暴力，大家會(huì)想到微博，快手則主要需要面對(duì)低俗內(nèi)容的治理”。

而小紅書(shū)，作為一個(gè)本意就是鼓勵(lì)用戶(hù)多做購(gòu)物分享的擁有極強(qiáng)的“種草”屬性的平臺(tái)，“真實(shí)種草”和“虛假營(yíng)銷(xiāo)”的界限本來(lái)就十分模糊，無(wú)法達(dá)到“非黑即白”的判定程度。這就給了一部分人趁機(jī)從中薅羊毛的機(jī)會(huì)，也加大了小紅書(shū)社區(qū)治理的難度。

但不可否認(rèn)的是，除了平臺(tái)屬性上的原因，小紅書(shū)在商業(yè)化能力上的不足和缺陷，也在一定程度上促成了這樣的結(jié)果。

小紅書(shū)的商業(yè)化道路走得并不算順暢。不同于抖音、快手等平臺(tái)循序漸進(jìn)地探索出的從純粹的內(nèi)容平臺(tái)，到內(nèi)容與電商相得益彰的綜合型平臺(tái)的發(fā)展道路，小紅書(shū)其實(shí)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都一直在內(nèi)容與電商之間左右搖擺。

小紅書(shū)最開(kāi)始的定位是海外購(gòu)物分享社區(qū)，但早在成立的第二年，已經(jīng)積累了一定內(nèi)容和流量的小紅書(shū)就已經(jīng)開(kāi)始了自己的電商業(yè)務(wù)布局，通過(guò)上線(xiàn)“小紅書(shū)福利社”，切入跨境電商。

然而，在后續(xù)發(fā)展中，由于電商供應(yīng)鏈及服務(wù)體系的不完備，小紅書(shū)頻陷“假貨風(fēng)波”，再加上政策的收緊，整個(gè)跨境電商市場(chǎng)陷入增速放緩的境地，處境艱難的小紅書(shū)只好重新調(diào)整戰(zhàn)略，在2017年底，將重心從全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向大力發(fā)展社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，并在2018年6月，裁撤了電商業(yè)務(wù)，開(kāi)始有意識(shí)地加快內(nèi)容商業(yè)化進(jìn)程。

正是在這個(gè)階段，靠著深耕UGC，小紅書(shū)的內(nèi)容品類(lèi)得以快速擴(kuò)張，社區(qū)也飛速發(fā)展起來(lái)，成為一個(gè)日趨豐滿(mǎn)的流量池。

那一年，完美日記的迅速崛起證明了小紅書(shū)的流量?jī)r(jià)值，也讓不少人看到了這個(gè)平臺(tái)上腰部以下的小眾KOL的獨(dú)特價(jià)值。

這個(gè)誕生于2016年、2017年下半年才有了天貓旗艦店的品牌，開(kāi)始時(shí)銷(xiāo)量其實(shí)一直沒(méi)有什么起色。但當(dāng)2018年2月，其將小紅書(shū)作為重點(diǎn)渠道進(jìn)行大量投放后，銷(xiāo)量卻開(kāi)始快速上升，直接讓其在當(dāng)年的雙11中，僅用90分鐘就突破了1億元銷(xiāo)售額，次年618大促中，其更是僅用一個(gè)小時(shí)就登上天貓彩妝銷(xiāo)量第一名。

完美日記的奇跡引來(lái)不少人側(cè)目，甚至有機(jī)構(gòu)詳細(xì)分析完美日記的投放規(guī)則后發(fā)現(xiàn)，在投放目標(biāo)的選擇上，明星、知名KOL、頭部達(dá)人（粉絲數(shù)>50萬(wàn)）、腰部達(dá)人（5萬(wàn)<粉絲數(shù)<50萬(wàn)）、初級(jí)達(dá)人（5k<粉絲數(shù)<5萬(wàn)）、素人（300<粉絲數(shù)<5k）、路人（小于300粉絲）的投放比例分別為1：1：3：46：100：150，小眾KOL是其中的關(guān)鍵。完美日記母公司逸仙電商招股書(shū)也在一定程度上印證了這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，其合作的KOL超過(guò)1.5萬(wàn)名，其中，粉絲超過(guò)100萬(wàn)的只有800多個(gè)。

完美日記的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)為品牌們打開(kāi)了“新世界的大門(mén)”，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始試圖在小紅書(shū)上復(fù)刻完美日記的成功經(jīng)驗(yàn)。而在那時(shí)候，小紅書(shū)對(duì)于博主接商業(yè)推廣這件事，尚且還沒(méi)有要主動(dòng)設(shè)置后來(lái)那么多明確限制的跡象。

不過(guò)，隨著小紅書(shū)的流量?jī)r(jià)值被更多人發(fā)現(xiàn)和利用，各種亂象也隨之而來(lái)，小紅書(shū)不得不開(kāi)始重視起社區(qū)治理問(wèn)題，除了日常打擊虛假種草的同時(shí)，陸續(xù)推出了自己的品牌合作人平臺(tái)、品牌號(hào)、“薯?xiàng)l”等商業(yè)化工具，甚至把“寄送產(chǎn)品免費(fèi)試用”這個(gè)KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）和品牌們最常用的低成本合作方式，也通過(guò)“好物體驗(yàn)官”管起來(lái)。

2021年1月，小紅書(shū)更是宣布將品牌合作人平臺(tái)升級(jí)為蒲公英平臺(tái)正式上線(xiàn)，要求所有種草推廣必須通過(guò)官方的蒲公英平臺(tái)完成，即所謂的“報(bào)備”，而未經(jīng)“報(bào)備”的種草推廣將視為“違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)”。一如抖音的巨量星圖、快手的磁力聚星、B站的花火等商業(yè)化平臺(tái)，在撮合廣告主與創(chuàng)作者的交易的同時(shí)，保證平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者們商業(yè)行為的監(jiān)測(cè)。

但想要從已經(jīng)在這個(gè)平臺(tái)上嘗到過(guò)甜頭的人手中搶走利益蛋糕，顯然并不容易。尤其是2019年，小紅書(shū)宣布將品牌合作人的最低門(mén)檻從1000粉絲，提高到5000粉絲，并且要求近一個(gè)月的筆記平均曝光量需要≥10000時(shí)，就一度引發(fā)過(guò)博主們對(duì)其“清洗KOL”的質(zhì)疑。

而從目前來(lái)看，小紅書(shū)顯然還未找到讓平臺(tái)、用戶(hù)、內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN及品牌方等各個(gè)利益相關(guān)方都滿(mǎn)意的最佳平衡點(diǎn)。

要知道，當(dāng)初抖音上線(xiàn)星圖并簽約達(dá)人的時(shí)候，規(guī)則也同樣幾經(jīng)調(diào)整，才逐漸找到各方都較為滿(mǎn)意，既要保證平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，又要思考平臺(tái)變現(xiàn)出路的平衡點(diǎn)。巨量星圖最新入駐要求就顯示，其門(mén)檻數(shù)已經(jīng)從曾經(jīng)的大于等于10萬(wàn)粉絲，降低到了1000粉絲即可入駐。

事實(shí)上，為了盡可能留住優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，不少平臺(tái)甚至?xí)瞥龈黝?lèi)創(chuàng)作者扶持政策，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行變現(xiàn)。但小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)，目前還未公布過(guò)相關(guān)活動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，博主繞過(guò)蒲公英平臺(tái)“接私單”的情況也依然廣泛存在。

一個(gè)很重要的原因在于，對(duì)于不少博主來(lái)說(shuō)，不管是5000的粉絲量和超1萬(wàn)的平均筆記曝光量，還是報(bào)備筆記和日常筆記之間需要保持的比例，完成起來(lái)都并不輕松，而筆記被打上廣告標(biāo)識(shí)后可能帶來(lái)的流量問(wèn)題、粉絲粘性問(wèn)題也同樣讓部分博主更愿意“接私單”。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，走官方渠道不僅會(huì)被平臺(tái)抽傭10%，博主的報(bào)價(jià)也會(huì)更高。

也因此，不少博主、MCN、品牌方都紛紛開(kāi)始“見(jiàn)招拆招”，通過(guò)各種手段與平臺(tái)“斗法”。據(jù)報(bào)道顯示，除了各種第三方通告平臺(tái)，近日，就有品牌方因在小紅書(shū)平臺(tái)私聊博主被禁言7天甚至封號(hào)后，開(kāi)始通過(guò)郵件，甚至以英文或表情的形式私信博主。

而在小紅書(shū)與這些未經(jīng)報(bào)備的商業(yè)筆記“斗法”的過(guò)程中，受傷害最多的，或許會(huì)是那些被“誤傷”的認(rèn)真創(chuàng)作的博主。

事實(shí)上，不管是從商業(yè)化平臺(tái)的成熟程度，還是主要負(fù)責(zé)甄別和判定是否為虛假營(yíng)銷(xiāo)等工作的審核團(tuán)隊(duì)，小紅書(shū)對(duì)比起抖音、快手等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都還有很大的成長(zhǎng)空間。

2021年初，小紅書(shū)曾對(duì)外透露，其已經(jīng)建立起一個(gè)安全、生態(tài)、策略、審核、技術(shù)等多部門(mén)的生態(tài)治理團(tuán)隊(duì)，規(guī)模超千人。而抖音的審核團(tuán)隊(duì)早在2018年，就有幾千人規(guī)模，快手也曾在2018年表示，審核團(tuán)隊(duì)未來(lái)將從2000人擴(kuò)大到5000人。對(duì)比之下，小紅書(shū)的人員配置顯然不足。

而在真正找到平衡點(diǎn)之前，小紅書(shū)在持續(xù)打擊“虛假種草”等行為的同時(shí)，或許得注意如何避免運(yùn)動(dòng)式的清理誤傷大量腰部和尾部創(chuàng)作者。

畢竟，被“誤傷”卻始終得不到回應(yīng)，只能在漫無(wú)目的的修改和反復(fù)試錯(cuò)中逐漸消磨掉時(shí)間和耐心的博主，不可能會(huì)有耐心一直等到平臺(tái)的治理機(jī)制完善的那一天。比如旅行博主石頭，就因?yàn)槌鲇趯?duì)平臺(tái)的失望，已于2022年2月初將自己的賬號(hào)轉(zhuǎn)贈(zèng)給了他人，從事自媒體的熱情也在與小紅書(shū)的“拉鋸”中幾盡磨滅。

（熊思、于弘、溫言為化名）