小紅書聲量翻倍：我們幫雪花秀做對了什么｜眾引傳播

本文將重點(diǎn)剖析我們在小紅書平臺上如何助力雪花秀攻占用戶心智，通過達(dá)人種草擴(kuò)大品牌聲量。

去年，小紅書出臺了一系列整治種草筆記的方案，這讓不少品牌開始望而卻步，質(zhì)疑小紅書平臺的生意是不是越來越難做了。小紅書的種草門檻的確提高了，但這并不意味著這個(gè)平臺走向頹勢。從小紅書的整體表現(xiàn)來看，它依舊是品牌投放的重要戰(zhàn)場，對生意的增長有著不可替代的作用。其實(shí)小紅書的生意不是越來越難做了，而是需要用更加正確的方法做。

那么，我們在雪花秀的小紅書社交種草中，是如何通過正確的方法擴(kuò)大品牌聲量，并且做到了小紅書前列的位置？

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平臺策略：選擇大于努力

品牌想要通過社交平臺擴(kuò)大聲量，第一步務(wù)必需要選擇正確的平臺，因?yàn)樗鼪Q定了社交營銷的成敗優(yōu)劣，這是根基所在。雪花秀的護(hù)膚產(chǎn)品受眾主要集中于20-45歲的精致女性消費(fèi)者，無論從品類適配維度（Category）、競爭環(huán)境維度（Competitor），還是內(nèi)容適配維度（Content）、投后度量維度（Content）來分析，小紅書都十分適合雪花秀進(jìn)行社交種草。

在平臺策略的方法論上，可參考《不玩社交媒體的營銷人，一定做不好社媒?jīng)Q策嗎？》，了解更多有關(guān)4C平臺策略的打法，幫助品牌找到最具價(jià)值或者最有機(jī)會的平臺。

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達(dá)人策略：分層篩選達(dá)人，內(nèi)容匹配定位

通過社交種草來擴(kuò)大品牌聲量，首先需要擬定達(dá)人策略。我們在幫助雪花秀篩選達(dá)人上，首先遵循了分層原則，以中腰部達(dá)人（占比50%）、底部達(dá)人（占比43%）為主，少量頭部達(dá)人（占比7%）為輔。由于小紅書平臺的新規(guī)變化以及用戶心智的改變，越來越多的小紅書用戶更加注重小紅書內(nèi)容的真實(shí)性與傳播性，中腰部與底部的達(dá)人乃至素人的筆記越來越具有說服力和影響力。

而在篩選具體達(dá)人層面，我們依舊通過達(dá)人選號模型P.A.V.G,拉取相關(guān)關(guān)鍵數(shù)據(jù)比如達(dá)人的定位類型， 爆文率，過往合作案例，近30日CPE作品水量指數(shù)，點(diǎn)贊中位數(shù)等綜合維度篩選了不同層級的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。

其次，我們對不同層級達(dá)人設(shè)置不同的痛點(diǎn)與場景進(jìn)行鋪量種草，形成??都在說的態(tài)勢，有利于擴(kuò)大品牌聲量。

比如，頭部博主在種草時(shí)，不僅要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的?功效性，也要注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的適?年齡、安全適用膚質(zhì)，因?yàn)轭^部達(dá)人相當(dāng)于“美妝專家“的角色，種草的時(shí)候需要突出個(gè)人對于該品牌的專業(yè)理解與建議，才能夠?yàn)槠放茝?qiáng)?背書， 提升產(chǎn)品信服?。

而腰部達(dá)人的選擇則以護(hù)膚美垂類的達(dá)人類型為優(yōu)，并且首選視頻投放，原因是這一類的達(dá)人知名度雖然不夠大，但是有個(gè)人魅力，視頻種草力強(qiáng)，能夠提高產(chǎn)品的信服度。但是對于底部達(dá)人的選擇，不需要限制類型，只要其往期數(shù)據(jù)優(yōu)秀，有過護(hù)膚類案例即可。因?yàn)檫@類達(dá)人的作用是為了持續(xù)進(jìn)?場景化種草，不斷提高品牌的曝光度。

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內(nèi)容策略：擊中痛點(diǎn)，真實(shí)為王

在內(nèi)容策略上，我們始終遵循兩個(gè)原則：擊中痛點(diǎn)+真實(shí)為王。根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)，抗老，追求年輕已經(jīng)成為當(dāng)代護(hù)膚的首要訴求，由于快節(jié)奏的生活，肌膚抗老的需求已經(jīng)適用大部分成年女性。我們針對這一痛點(diǎn)，以 “抗初老好物”緊抓?群痛點(diǎn)，以產(chǎn)品核?賣點(diǎn)切?，作為達(dá)人的主要選題?向，用戶的關(guān)注度達(dá)到了新?。而“開箱視頻”作為合集形式，屬于平臺流量常?藤，搭配抽獎贈禮等互動，又使得互動量增加。

此外，小紅書筆記內(nèi)容“真實(shí)可信”也是雪花秀此次大獲品牌聲量的不二法門。“妝容日?！?、“必買清單”曾活躍于小紅書各大筆記中，一度吸引著用戶的眼球。但如今，用戶已經(jīng)不買賬了，而且根據(jù)平臺新規(guī)，品牌植?必須報(bào)備，因此“必買清單”的形式過于“硬?”，KOL的投放內(nèi)容應(yīng)該多以痛點(diǎn)切?和好物開箱為主，避免過于軟性或硬性的植?。

我們此次的種草，在內(nèi)容的真實(shí)性上不僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的?功效性，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的適?年齡、安全性、適?膚質(zhì)。而且在傳播渠道上還非常重視小紅書的評論區(qū)，無論是達(dá)人與用戶的互動，還是用戶之間的討論，都使得筆記內(nèi)容更加真實(shí)可靠。比如 “傳奇賦活精萃”的成分是否兼具功效和安全備受粉絲關(guān)注，。適?膚質(zhì)也是粉絲討論的要點(diǎn)，尤其對“問題肌”更加在意。

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爆文策略：擊痛點(diǎn)、追熱點(diǎn)、推賣點(diǎn)

擴(kuò)大品牌聲量還離不開小紅書的爆文策略。

擊痛點(diǎn)

首先參考達(dá)?過往爆?內(nèi)容，總結(jié)出爆?點(diǎn)在于護(hù)膚、抗?等痛點(diǎn)話題，易引起達(dá)?粉絲共鳴，能夠?yàn)楣P記增加熱度。而且，前期鋪墊話題釋出痛點(diǎn)時(shí)務(wù)必過渡?然，且露出?例合適，這樣整體筆記的真實(shí)度才會較高，粉絲接受度才會?。另外還需要選擇互動性高的“痛點(diǎn)” 與合適的內(nèi)容形式與用戶溝通 。比如，“抗初老”內(nèi)容最易引發(fā)用戶互動，而在內(nèi)容形式上，頭腰部達(dá)人以視頻形式互動表現(xiàn)較佳，底部達(dá)人則以圖文單篇形式互動較好。

追熱點(diǎn)

熱點(diǎn)一直是吸引用戶眼球的利器，將熱點(diǎn)與產(chǎn)品結(jié)合好，能產(chǎn)生出1+1>2的效果。比如借勢“乘風(fēng)破浪的姐姐“早C晚A”，聯(lián)系抗老的共同點(diǎn)，打出人參也能抗初老，溫和且高效的差異點(diǎn)，依據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合推薦更易吸引粉絲結(jié)合實(shí)時(shí)爆點(diǎn)進(jìn)行投放。

推買點(diǎn)

賣點(diǎn)溝通是占領(lǐng)用戶心智不可或缺的關(guān)鍵。我們結(jié)合黑科技與人參成分，重點(diǎn)突出了產(chǎn)品差異性，將雪花秀打造成用戶心中有關(guān)【人參抗老】能想到的第一個(gè)品牌。其次，達(dá)人與用戶溝通賣點(diǎn)的時(shí)候，語言要清晰易懂，適度結(jié)合關(guān)鍵詞的上屏，讓用戶一眼就記住賣點(diǎn)。

總結(jié)

過去一年，小紅書的確不太平靜。但不可否認(rèn)的是，提前簽下滑雪冠軍谷愛凌的小紅書，在冬奧會期間再次火了一把。它的市值水漲船高，依舊是大部分女性用戶的“心頭好”，值得品牌繼續(xù)投入。

雪花秀在小紅書上成功擴(kuò)大聲量，進(jìn)一步提高影響力就是一個(gè)很好的例子。我們通過分層篩選達(dá)人，內(nèi)容匹配定位的達(dá)人策略、擊中痛點(diǎn)，真實(shí)為王的內(nèi)容策略以及擊痛點(diǎn) 、追熱點(diǎn) 、推賣點(diǎn)的爆文策略，層層遞進(jìn)，步步為營，幫助品牌一點(diǎn)一滴地攻占用戶的心智，贏取用戶的認(rèn)可與信任。