小紅書的七年之癢｜Ezio的小圈子

回顧小紅書的成長(zhǎng)，已經(jīng)走入了第七個(gè)年頭。

二十天前的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，小紅書創(chuàng)始人瞿芳用兩個(gè)詞定義小紅書2020年的變化——煙火氣和人情味。

針對(duì)前者，瞿芳用了一組數(shù)據(jù)來(lái)證明：“小紅書現(xiàn)在每天的筆記曝光量超過(guò)80億次，在小紅書搜索過(guò)美食相關(guān)視頻的超過(guò)13億人次?！?/p>

針對(duì)后者，瞿芳講述了幾個(gè)“父親”、“母親”博主通過(guò)發(fā)布筆記，加強(qiáng)了與異地親朋之間情感鏈接的故事。

“我們希望大家看完小屏幕之后，回到自己大大的生活里去。

時(shí)間再倒回九月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上，瞿芳亦在演講中強(qiáng)調(diào)：線上種草賦能線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)大家回到線下生活。

再到去年底至今年初反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“生活方式引領(lǐng)者”、“三次元社區(qū)”、“平臺(tái)價(jià)值觀”……瞿芳代表的小紅書，更多強(qiáng)調(diào)小紅書的內(nèi)容調(diào)性和社區(qū)屬性。

但回顧去年上半年，瞿芳在公開場(chǎng)合談及更多的則是“增長(zhǎng)法則”、“用戶價(jià)值”、“傭金抽成”這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上下游的商業(yè)模式問(wèn)題。

不管出于什么樣的原因，現(xiàn)在的小紅書相較過(guò)去，面對(duì)公眾的姿態(tài)，或多或少發(fā)生了些許變化。

回顧小紅書的成長(zhǎng)，已經(jīng)走入了第七個(gè)年頭。

對(duì)于一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司而言，七年說(shuō)短不短。

過(guò)去數(shù)年，資本熱捧之下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司日常競(jìng)速，既有抖音四年用戶量破6億，又有拼多多三年躋身電商第一梯隊(duì)的神話。

相比之下，小紅書就沒那么亮眼了。

同時(shí)作為曾經(jīng)的明星獨(dú)角獸之一，一度非常高光的小紅書，在外界眼中，亦逐步低調(diào)了下來(lái)，不僅官網(wǎng)“紅史”斷更，其2019年上半年盛傳的E輪融資至今沒有官宣落地。

復(fù)盤來(lái)看，問(wèn)題或許出在了“年輕”時(shí)的搖擺不定。當(dāng)小紅書開始進(jìn)入“七年之癢”，業(yè)內(nèi)不禁又要翻出那個(gè)老生常談的問(wèn)題——無(wú)數(shù)次立于社區(qū)和電商岔路口的小紅書，最終的選擇究竟是什么?

“紅史”斷更

過(guò)去小紅書有這樣一個(gè)傳統(tǒng)：在官網(wǎng)《小紅書發(fā)展史》(以下簡(jiǎn)稱《紅史》)里盤點(diǎn)公司歷年大事件。

從公司成立、上線電商，到第一個(gè)保稅倉(cāng)投入運(yùn)營(yíng)、第一次沖入蘋果應(yīng)用商店前4，再到高層的第一次下單、資本的屢屢熱捧……每一步都清晰地紀(jì)錄著小紅書那些年走過(guò)的輝煌。

不過(guò)，這部標(biāo)記著小紅書過(guò)往經(jīng)歷的《紅史》已經(jīng)一年半沒有更新了，最后一條紀(jì)錄停留在2019年7月，“用戶數(shù)突破3億，月活突破1億?！?/p>

而這份好消息，恰恰公布于小紅書下架前夕。

2019年7月30日，小紅書經(jīng)歷全網(wǎng)下架，歷時(shí)75天。針對(duì)那一次的下架，小紅書至今沒有正面透露風(fēng)波背后的真正原因，業(yè)內(nèi)普遍推測(cè)其或與用戶存在的涉黃、涉煙軟文、筆記造假等“內(nèi)容違規(guī)”事件相關(guān)，一時(shí)間眾說(shuō)紛紜。

小紅書也確實(shí)在恢復(fù)上架之后不斷加強(qiáng)內(nèi)容審核，因此在短時(shí)間內(nèi)快速恢復(fù)了從前的那份繁榮——2019年11月28日，恢復(fù)上架45天的小紅書在內(nèi)容創(chuàng)作者大會(huì)上第二次宣布：平臺(tái)月活突破1億。

可見，打擊確實(shí)存在，只是后者憑借六年間造就的扎實(shí)生態(tài)和社區(qū)氛圍，快速挺了過(guò)來(lái)。

但無(wú)論如何，在外界眼中，自那場(chǎng)風(fēng)波之后，小紅書高調(diào)不再。

曾經(jīng)高光

曾經(jīng)的小紅書有多輝煌?從其官網(wǎng)《紅史》可見一斑。

《紅史》紀(jì)錄：

2015年7月，上海市領(lǐng)導(dǎo)到訪小紅書，對(duì)商業(yè)模式予以肯定，緊接著的9月，總理在小紅書花了200元“下單”成功;

2016年7月，國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)視察小紅書上?？偛?，當(dāng)月小紅書被國(guó)家發(fā)改委評(píng)為“互聯(lián)網(wǎng)+百家實(shí)踐案例”并在全國(guó)宣傳推廣;

2017年5月，《人民日?qǐng)?bào)》頭版專題報(bào)道稱小紅書已成為“全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)”，同年9月，小紅書被國(guó)家商務(wù)部評(píng)為全國(guó)電子商務(wù)示范企業(yè)……

資本也看到了小紅書的發(fā)展?jié)摿?，官方資料顯示，自2013年成立至2016年，小紅書保持著一年一輪的融資頻次，且背后均是真格、金沙江、騰訊、阿里等知名投資機(jī)構(gòu)。

尤其是2018年由阿里領(lǐng)投、金沙江、騰訊、GGV等跟投的3億美元D輪融資，直接將小紅書的估值推升至30億美元。

30億美元已經(jīng)不是個(gè)小數(shù)目。

不談電商業(yè)績(jī)，D輪融資公布之時(shí)，僅從社交屬性來(lái)看小紅書的用戶量剛剛突破1億，橫向?qū)Ρ戎拢⒉┑顷戀Y本市場(chǎng)時(shí)市值45億美元，其用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.5億，月活數(shù)達(dá)到1.43億。

而之所以資本對(duì)小紅書給予了相對(duì)更高的期待，或許正是源于前者比微博模式多出來(lái)的、更具備想象力的那個(gè)業(yè)務(wù)屬性——電商。

彼時(shí)所有人提起小紅書，都更傾向于將其劃歸至電商板塊。官方亦然，上述《紅史》提到，2017年的5月和9月《人民日?qǐng)?bào)》和商務(wù)部先后以“電商”身份評(píng)價(jià)和表彰小紅書取得的優(yōu)異成績(jī)。

平臺(tái)自身也在朝著這個(gè)目標(biāo)頻頻發(fā)力。

自2014年正式上線電商板塊“福利社”之后，隨后的兩年內(nèi)小紅書分別斥資在鄭州、深圳、上海等多地自建保稅倉(cāng)和一般貿(mào)易倉(cāng)，占地面積加起來(lái)超過(guò)5萬(wàn)㎡，超過(guò)7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)規(guī)模。

2017年5月，平臺(tái)自建的REDelivery國(guó)際物流系統(tǒng)正式上線。至此，圍繞電商業(yè)務(wù)必備的兩大基礎(chǔ)供應(yīng)鏈設(shè)施搭建完畢。

付出也得到了相應(yīng)回報(bào)，當(dāng)年6月，小紅書第三個(gè)“66周年慶大促”顯示，開賣2小時(shí)即突破1億銷售額，移動(dòng)端APP在蘋果商店購(gòu)物類下載排名位列第一。

再到2018年6月，第一家線下零售店REDhome在上海靜安大悅城高調(diào)開業(yè)，隨后遍及蘇州、長(zhǎng)寧、寧波等長(zhǎng)三角地區(qū)，銷售涉及家居、美妝、服飾等個(gè)銷售品類，更是力邀明星趙又廷到場(chǎng)站臺(tái)。

電商式微

但時(shí)至今日，卻是不同景象。

今年元旦伊始，小紅書被曝已先后關(guān)閉在上海的所有線下門店REDhome，其中包括上海靜安大悅城店和中信泰富萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店。多家媒體援引消息人士透露：小紅書此次是戰(zhàn)略調(diào)整，全國(guó)將統(tǒng)一關(guān)閉門店。

據(jù)藍(lán)媒匯了解，截至發(fā)稿時(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)搜索不到小紅書門店的有效信息。其官方微博已于2018年11月27日后斷更。

“線下門店是小紅書在新零售領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)一年多運(yùn)營(yíng)，大部分線下門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但開店數(shù)量和盈利規(guī)模本身不是小紅書探索新零售業(yè)務(wù)的目的，我們更希望多嘗試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動(dòng)的新場(chǎng)景，所以策略會(huì)不斷調(diào)整?！北藭r(shí)，小紅書這樣回應(yīng)。

問(wèn)題是，小紅書為何要放棄一個(gè)已經(jīng)盈利的業(yè)務(wù)板塊?

或許從第三方的陳述中能夠窺探出端倪。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》的消息，小紅書自營(yíng)電商2018年原定的GMV目標(biāo)是100億，但并沒有達(dá)成，也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

從第三方檢測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)看，那一年的小紅書確實(shí)沒有在電商板塊實(shí)現(xiàn)突破。

根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的2018年第一季度跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)(B2C)競(jìng)爭(zhēng)格局中，小紅書的市場(chǎng)份額降至4.3%，這個(gè)數(shù)字在上一季度為4.6%，到2018年Q4進(jìn)一步下降至3.7%。

客觀講，在阿里深耕多年牢牢把握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、拼多多憑借下沉迅速搶占用戶心智的市場(chǎng)格局之下，小紅書想要在零售端突圍，確實(shí)算得上艱難。

也正是從那一年開始，小紅書或主動(dòng)、或被動(dòng)地開始剔除電商標(biāo)簽。

七麥數(shù)據(jù)顯示，2018年6月始，小紅書在蘋果應(yīng)用商店的分類標(biāo)簽從購(gòu)物變?yōu)樯缃?。隨后的8月，億歐網(wǎng)報(bào)道稱：“未來(lái)三個(gè)月，小紅書將裁撤電商部門一半的員工，該部門將從約500人縮減至200余人。小紅書電商部門根據(jù)商品品類所劃分的10余個(gè)組別也將縮減至個(gè)位數(shù)?！?/p>

對(duì)此小紅書當(dāng)即回應(yīng)稱：是不實(shí)消息，公司整體人員穩(wěn)定并無(wú)裁員計(jì)劃。

但時(shí)隔七個(gè)月之后，小紅書再次被爆“裁員一層樓規(guī)?！?，小紅書依舊回應(yīng)消息不屬實(shí)，稱“還要招新”。AI藍(lán)媒匯也圍繞業(yè)務(wù)變化的問(wèn)題聯(lián)系小紅書求證，但截至發(fā)稿時(shí)并未收到正面回復(fù)。

不管裁沒裁員，電商業(yè)務(wù)線的式微已經(jīng)從各個(gè)層面得到反復(fù)印證。

創(chuàng)始人瞿芳甚至在2017年底面對(duì)億歐網(wǎng)專訪時(shí)直言：“小紅書不是電商……內(nèi)容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構(gòu)，電商只是一個(gè)豎向變現(xiàn)方式，這兩者是無(wú)法比較的?！?/p>

回歸“種草”

無(wú)論如何，小紅書的故事更在“社區(qū)”。

回顧《紅史》，2018年8月至斷更時(shí)，小紅書的11項(xiàng)大事件僅一件與電商相關(guān)，其余除了瞿芳和公司的個(gè)人成績(jī)之外，多數(shù)與內(nèi)容生態(tài)、品牌孵化相關(guān)。

也正是從那一年開始，小紅書高調(diào)進(jìn)軍娛樂(lè)圈，成為《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等節(jié)目的次席贊助商，擁抱Z世代，擁抱新流量。據(jù)36氪報(bào)道，兩者的投放金額均在千萬(wàn)級(jí)別。

同年，小紅書開始大規(guī)模邀請(qǐng)明星來(lái)平臺(tái)種草。

以最早入駐的演員林允為例，其在平臺(tái)通過(guò)推薦平價(jià)美妝工具而受到歡迎，截至目前已在小紅書積累超過(guò)一千萬(wàn)粉絲，與微博相差十分之一。

另一個(gè)經(jīng)典案例就是范冰冰，如果說(shuō)林允的入駐僅僅為平臺(tái)帶來(lái)了流量和內(nèi)容增量，那么范冰冰則正式打開了明星可以帶貨自有品牌的窗口——與范冰冰共同入駐的，還有范冰冰家的面膜。

曾有知情人士向AI藍(lán)媒匯透露：“當(dāng)時(shí)小紅書聲稱所有入駐明星都不給錢，他們的老大最初只談妥了一個(gè)范冰冰，條件就是允許她在平臺(tái)上售賣其自有品牌。有了一個(gè)范冰冰，后面的明星就都好談了?！?/p>

#范冰冰賣面膜、#張雨綺說(shuō)一克拉以下的碎鉆不值錢、#景甜洗臉、#人間種草機(jī)王霏霏……平臺(tái)、明星、品牌一時(shí)之間形成共贏——小紅書通過(guò)明星導(dǎo)入其它社交平臺(tái)流量;明星憑借“種草”這一新的內(nèi)容形式實(shí)現(xiàn)翻紅;品牌坐享二者帶來(lái)的“拔草”收益。

根據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù)，2017年6月，小紅書用戶規(guī)模為5000萬(wàn)，一年后用戶規(guī)模翻倍至1億。隨后的四個(gè)月從1億攀升至1.5億，三個(gè)月攀升至2億，直至《紅史》停更的2019年7月，小紅書用戶規(guī)模正式突破3億大關(guān)。

但回到開頭所述，小紅書在運(yùn)營(yíng)數(shù)字的最高點(diǎn)迎來(lái)當(dāng)頭一擊——APP下架。

還是那句話，針對(duì)彼時(shí)的那次下架，無(wú)論是小紅書本身還是監(jiān)管層至今都并未給出明確原因，業(yè)內(nèi)只能從其不斷加強(qiáng)的審核力度推測(cè)大概率與內(nèi)容亂象相關(guān)。

基于內(nèi)容變現(xiàn)生態(tài)，今年以來(lái)小紅書也做了大量動(dòng)作，從直播到短視頻，再到上線官方流量工具，一直在摸索嘗試。

今年7月，小紅書的未來(lái)品牌大會(huì)上，嘉賓雕爺把小紅書捧到了一個(gè)非常高的位置：新品牌孵化時(shí)，天貓?zhí)詫毷恰鞍职帧?，小紅書是“媽媽”。

一個(gè)負(fù)責(zé)播種，一個(gè)負(fù)責(zé)收獲。

當(dāng)然亦有事實(shí)支撐。在完美日記的品牌打造過(guò)程中，小紅書便創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值。

這便是小紅書“內(nèi)容種草”的力量與價(jià)值。

只是縱向?qū)Ρ戎拢裉靷?cè)重種草的小紅書，與三年前市場(chǎng)期待的包攬從種草和拔草的完整商業(yè)閉環(huán)，或已經(jīng)存在不小差別。