無數(shù)女生的手機里，都有一款紅色系的APP——小紅書，上面這句廣為流傳的話，精準形容了女生群體對這款軟件的依賴。
作為內容社區(qū)中的佼佼者，小紅書以內容種草模式，確立了自己的獨特競爭力。2020年11月，凱度（KANTAR）在其官方社交媒體上發(fā)布了對中國數(shù)字廣告市場的研究報告，小紅書被評為中國市場廣告價值最高的數(shù)字媒介平臺。
即使在營銷價值上具有一定優(yōu)勢，但小紅書依然不輕松，有著遠慮近憂。
在內，面臨用戶增長之困，2019年、2020年，小紅書在多次對外宣傳中，月活躍用戶始終停留在1億，
向外，抖音、快手甚至京東、淘寶，都在加強社區(qū)建設，以小紅書式的路線迂回包抄，用戶的爭奪越演越烈。
在內容平臺和電商平臺交融式競爭的戰(zhàn)國時代，小紅書要怎么繼續(xù)走下去?
核心力量:女性為重的內容種草
根據(jù)多個數(shù)據(jù)來源對小紅書的用戶分析，女性用戶在其中占據(jù)了70%到80%，其中30歲以下的用戶又占主要部分，這些把小紅書當百度用的女生，多來自于東部發(fā)達省市，廣東省、上海市、北京市占據(jù)前三。
年輕、時尚、有購買力的女性，成為小紅書的基本盤，這也是讓很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭艷羨之處。
據(jù)克勞銳《三大平臺種草力研究報告》顯示，小紅書的賬號垂類分布，主要集中于美妝、美食、母嬰等領域，這些領域具有明顯的女性特征，也是主流消費領域，內容與消費的關聯(lián)性大，正是內容種草大展拳腳之地。
普通用戶上小紅書時，都是抱著特定目的而來，她們往往已經(jīng)確定了要購買的產(chǎn)品種類，來到小紅書是為了搜索相關產(chǎn)品的測評體驗或者獲得相關的推薦，了解這個產(chǎn)品“好用嗎”、“價格多少”、“在哪買”。
群體需求鑄就了消費品牌和KOL的雙贏。
去年年底美股上市的逸仙電商，是國內首個美股上市的美妝集團，也是國貨美妝品牌完美日記的母公司。提起完美日記的快速崛起，繞不開小紅書的內容種草。
完美日記被稱為“被KOL喂養(yǎng)起來的品牌”，其主陣地就是小紅書，通過萬名KOL、數(shù)十萬篇筆記的積累，完美日記快速成長為一線品牌。
除完美日記外，鐘薛高、colorkey、小仙燉、谷雨、自然之名等網(wǎng)紅品牌也從小紅書的內容種草中獲益良多。
雖然在月活躍用戶增長上進入瓶頸期，但另一個數(shù)據(jù)表明，小紅書在內容生態(tài)上實現(xiàn)了進步，2019年底的小紅書報告中，稱小紅書每日筆記曝光量為30億次，到2020年9月，這一數(shù)據(jù)則到了80億次。
說明在小紅書上，內容生態(tài)有了更強的活力，在這點上，明星與KOL功不可沒，她們以實用性、生活化、趣味化的內容，讓用戶有了更難以割舍的內容依賴。
小紅書對于粉絲來說，有時候是一個近距離的追星地，不管是明星還是KOL，很多時候會把小紅書當作自留地，發(fā)布一些生活狀態(tài)，或是技巧分享，有時即使是多平臺分發(fā)的內容，也會有其獨特之處。
比如林允的一則日常穿搭分享，在其他平臺上，僅有數(shù)組照片，重在秀出美麗，在小紅書上則有衣服的品牌指引。
另一方面，是小紅書內容領域的不斷擴大，除了美妝、美食這些種草向的內容，文化、旅行、情感等眾多領域也并肩而上，與其他主流內容平臺一樣，實現(xiàn)了全領域內容的覆蓋。
小紅書:破圈觀望者
提起破圈，大家第一時間想到的是B站。
以二次元文化起家的B站，吸引了一批有梗、有創(chuàng)造力的年輕人，隨著影響力不斷擴大，B站屢下重注，經(jīng)常打造輿論高點，比如發(fā)射火箭、舉辦跨年晚會等。
B站不斷破圈的過程中，很多對二次元完全不感冒的人群涌入B站，不知不覺加快了去二次元化的節(jié)奏，這使得內容更為豐富，但也帶來了內容質量和站內風氣的巨大變化，引得一批“土著用戶”心有不滿。
另一個內容社區(qū)知乎，在破圈中也遭遇了類似的窘境。原本越多普通用戶的加入，讓原本精英化的知乎，內容質量下滑，引得老用戶時不時在優(yōu)質回答下評論“這才是知乎應有的水平”。
破圈總是有得有失，而小紅書在破圈上顯得頗為穩(wěn)健，抑或是保守。
相比抖音、快手、B站在大眾化視野中的頻頻出鏡，比如在跨年晚會上的爭奇斗艷，小紅書則好像追求獨自美麗。
2月14日，小紅書與優(yōu)酷、江蘇衛(wèi)視打造了一臺《獨愛之夜》的晚會，這檔實景劇式音樂創(chuàng)演秀題材清新，非常迎合年輕女性的胃口，但是相比B站跨年，在全網(wǎng)討論聲量上相差甚遠。
《獨愛之夜》只有百萬級的曝光，而B站《2020最美的夜》則衍生出了很多熱搜，全網(wǎng)討論量無法統(tǒng)計。
究其原因，還是因為小紅書的用戶高度聚焦，用戶畫像明確，這群在物質和精神上都有高度追求的女性，既有底線也有邊界。
去年底，小紅書推出了一則宣傳片《我們》，可以理解為，這里獨立、自由、勇敢的“我們”，既是小紅書眼中的用戶，也是（小紅書認為的）用戶眼中的小紅書。
小紅書在商業(yè)版圖中的步伐也顯得過于穩(wěn)健，最突出的莫過于電商直播。
曾有不少人認為，小紅書內容種草的土壤與直播帶貨是高度契合的，小紅書入局電商直播的時間也較早，2019年初就涉足了這一領域。
雖然入局早，卻未能確立先發(fā)優(yōu)勢，反而只能在行業(yè)大潮中亦步亦趨。
直播帶貨界的“四大天王”，都在淘寶直播、抖音、快手等平臺，這些平臺上還有一大批頭部主播，但是在小紅書，卻面臨無頂流的窘境。
曾是李佳琦助理的付鵬，擁有超高人氣，在去年末曾在小紅書直播，成為小紅書直播的“東方不敗”，但短短兩個月后，付鵬就轉到抖音開啟直播。
小紅書難造原生頂流，一方面是因為整個平臺上直播優(yōu)先級不夠高，不同于開屏即琳瑯滿目的內容流，直播在發(fā)現(xiàn)的二級菜單下，說明對直播的重視程度不夠高，另一方面，強算法推薦機制下，平臺更重推薦，而不是注重增加用戶關注，這使得一些優(yōu)秀的KOL也難以高效增粉。
相比于新業(yè)務的開拓，小紅書更注重以內容為基本盤的深度開發(fā)及變現(xiàn)。
與抖音的巨量星圖、快手的磁力聚星、B站的花火類似，小紅書也推出了蒲公英平臺，據(jù)小紅書負責人表示，蒲公英“寓意為品牌與博主合作的內容可以像蒲公英的種子一樣散落開來，將種草信息散播出去”。
此舉意在讓內容種草更加可控化，從散兵游勇收編為正規(guī)軍，加強平臺的掌控權，這無疑是平臺發(fā)展到一定階段后的共同之選。
結語
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，平臺林立，各擅勝場，小紅書通過真實、趣味、生活化的海量內容，為用戶帶來了更好的消費體驗和內容體驗。
與很多全民級內容應用不同，由于小紅書在用戶、業(yè)務類型上都有著更高的確定性與穩(wěn)定性，在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)賽道上，小紅書以一種更穩(wěn)健的改良態(tài)度，不斷摸索著自己的下一程。
希望在未來，小紅書能以更好的內容和服務，成為更多用戶的“常用APP”。
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