小紅書盈利了！社區(qū)生意比想象中更“香”

日前，投中網(wǎng)援引知情人士的消息，稱生活方式社區(qū)小紅書在近期實(shí)現(xiàn)階段性盈利。如無(wú)意外，這是近兩年備受關(guān)注的社區(qū)賽道里，唯一一家實(shí)現(xiàn)階段性盈利的公司。

小紅書方面回應(yīng)稱，只是單月實(shí)現(xiàn)盈利，但公司并不以盈利為目標(biāo)。不過，從用戶規(guī)模的增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，階段性盈利不無(wú)可能。Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，從2018年6月小紅書完成D輪融資到今年6月，小紅書的日活同比增長(zhǎng)超過285%。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利天花板已至，國(guó)民級(jí)App用戶體量增速放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到用戶價(jià)值和可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力。對(duì)于小紅書而言，平臺(tái)的成長(zhǎng)似乎和大環(huán)境逆勢(shì)而為，平臺(tái)用戶價(jià)值從小紅書誕生之初就已經(jīng)有比較明顯的標(biāo)簽和傾向，經(jīng)過近四年的沉淀，小紅書的用戶體量從2017年開始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。與此同時(shí)，越來(lái)越多玩家也投身進(jìn)入社區(qū)的賽道。

進(jìn)擊的社區(qū)們

社區(qū)能賺錢。迄今為止，除了實(shí)現(xiàn)階段性盈利的小紅書，似乎找不出別的案例來(lái)證明這一觀點(diǎn)，但這絲毫不妨礙玩家們對(duì)社區(qū)生意的熱情，或投資參股或擼起袖子自己干，去年以來(lái)，以巨頭們?yōu)榇淼耐婕仪捌秃罄^地扎進(jìn)社區(qū)生意里。?

一種是投資參股，虎撲在體育領(lǐng)域默默耕耘15年，在今年拿到字節(jié)跳動(dòng)的投資。?

虎撲旗下聚集了大量男性用戶的潮流穿搭社區(qū)毒App，成立四年，在炒鞋熱下異軍突起成為今年最受關(guān)注的社區(qū)平臺(tái)之一。不過，僅球鞋/運(yùn)動(dòng)潮流一個(gè)垂直細(xì)分品類里，毒App就面臨著虎撲旗下另一個(gè)平臺(tái)識(shí)貨，以及nice、知乎推出的CHAO等多款A(yù)pp的同題競(jìng)爭(zhēng)。

虎撲之后，知乎也在隨后拿到由快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本等原有投資方繼續(xù)跟投的F輪融資。拿到新一輪融資的知乎，顯然在商業(yè)化布局上做的比此前更激進(jìn)，除了上線半年多尚未激起太大水花的CHAO，知乎還在近期推出了購(gòu)物榜單“小藍(lán)星”。

另一種是巨頭自己孵化。字節(jié)跳動(dòng)先后孵化了泡芙社區(qū)、值點(diǎn)、新草等多款社區(qū)應(yīng)用，但當(dāng)前基本處于啞火狀態(tài)。

唯一一家在輿論層面激起大水花的是微博推出的綠洲，綠洲搶在小紅書今年下架期間開啟內(nèi)測(cè)，引發(fā)了一大波話題討論，期間雖然因?yàn)橐伤瞥u下架。但恢復(fù)上架后，微博仍然砸了不少資源去推，包括多次用微博開屏導(dǎo)流、邀請(qǐng)明星入駐等。但據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前綠洲的用戶量在200多萬(wàn)。

綠洲的投入和產(chǎn)出，在某種層面恰恰印證了社區(qū)生意“心急吃不了熱豆腐”，想要打破已有社交平臺(tái)的壁壘，綠洲還有一段路要走。

小紅書也沒那么順利。第三方機(jī)構(gòu)數(shù)字品牌榜的數(shù)據(jù)顯示，小紅書的數(shù)字品牌價(jià)值，在今年7月底App下架后，就從年初不斷上漲的趨勢(shì)開始出現(xiàn)明顯下滑。

然而值得注意的是，8月6日起這一數(shù)據(jù)就開始回溫，呈現(xiàn)起起伏伏、甚至穩(wěn)中有進(jìn)局面。

小紅書的下一個(gè)增長(zhǎng)空間：下沉市場(chǎng)?

小紅書的品牌價(jià)值背后，其實(shí)還是高黏性的用戶。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)字品牌榜發(fā)布的數(shù)據(jù)，小紅書App下架期間，用戶口碑及好感度在短暫出現(xiàn)頹勢(shì)后，全網(wǎng)口碑和受眾好感度都有攀升、用戶活躍度逆勢(shì)增長(zhǎng)。

據(jù)介紹，在受眾好感度方面，5月1日-6月30日，小紅書順意群體占77.97%（高于全網(wǎng)順意均值71.60%）；逆意群體占8.97%（低于全網(wǎng)逆意均值13.07%）。且參與討論的普通用戶占比較大，小紅書與用戶聯(lián)結(jié)度較高。

7月29日-9月12日，小紅書順意群體占65.40%（低于全網(wǎng)順意均值的66.82%），逆意群體占21.59%（高于全網(wǎng)逆意均值的15.17%）；而9月13日-10月13日，小紅書順意群體占74.34%（高于全網(wǎng)順意均值的68.09%），逆意群體占12.07%（低于全網(wǎng)逆意均值的14.04%）。?

據(jù)了解，下架期間，以“小紅書精選”“小紅商城”等命名的山寨App在各大應(yīng)用商店層出不窮，有的App甚至一度登上Apple Store免費(fèi)榜前十。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些在下架期間搶奪小紅書流量的App，或許反而助長(zhǎng)了小紅書的品牌好感度。

這其中聲勢(shì)最浩大莫過于綠洲，背靠微博流量庫(kù)，綠洲輕而易舉地登上第三方機(jī)構(gòu)數(shù)字品牌榜超新物種的點(diǎn)金榜。但在小紅書全線回歸之前，綠洲傳播度為5.58%、參與度為3.60%、好感度為70.22%；小紅書傳播度為7.15%、參與度為8.25%、好感度為73.79%。

此前不少媒體報(bào)道，下架期間，因?yàn)橛脩舻氖褂眯枨螅€催生了淘寶上代下小紅書App業(yè)務(wù)的走紅。

小紅書如今的體量并不算小，但距離淘寶、微信，甚至抖音、快手等國(guó)民級(jí)App仍然有不小的距離。但由于小紅書是先確定“以用戶為核心的社區(qū)價(jià)值”才進(jìn)入用戶體量的快速增長(zhǎng)，這或許意味著未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小紅書的用戶體量仍有增長(zhǎng)的空間。?

而且從小紅書的用戶構(gòu)成來(lái)看，中高端用戶占比仍然較高，在用戶總量整體高速增長(zhǎng)的情況下，小紅書在下沉市場(chǎng)應(yīng)該也有不少可挖掘的增長(zhǎng)潛力。

文:劉偉

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