「Soft&Strong」的女生，這很小紅書｜小紅書商業(yè)動態(tài)

如果想用一個詞來概括當(dāng)代女性的特質(zhì)，無疑是一道難題。她們分享美妝美甲，也愛運動拳擊；靜能穩(wěn)坐半天然后打完一整片tufting，動能飛盤徒步消耗一整天卡路里；她們記錄著自己生活的歲月靜好，也欣賞其他女生的朋克搖滾……

「以柔感受世界，以剛成全自己」，在小紅書上，越來越多的女性正在追求健康有力量、溫柔又悅己的生活方式，正在成為「Double-S Girls」——（Soft &Strong）「柔軟而強大」的女孩。

在3月這個充滿女性力量的節(jié)點，小紅書商業(yè)化推出聚焦女性群體的營銷IP「寵愛女生計劃」，通過趣味任務(wù)玩法、精選內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)福利的多重資源加持，由明星和頭部KOL帶動女性用戶發(fā)聲，傳遞「美麗自信、健康自律、快樂自主、自在隨心」四大生活態(tài)度。

除了為「Double-S Girls」提供發(fā)聲平臺之外，「寵愛女生計劃」也幫助品牌以小紅書社區(qū)為起點，觸達更多女性用戶消費者。在37女生節(jié)這一節(jié)點營銷中，科勒、福佳和SKG三個品牌攜手小紅書商業(yè)化，和年輕女性群體用戶玩在一起，通過「寵愛女生計劃」，品牌賬號粉絲量平均漲幅350%+、最高漲粉達690%+，在活動期間收獲1.6億+總曝光和近20萬的互動（數(shù)據(jù)截止日期2022.3.10）。

「寵愛女生計劃」作為小紅書商業(yè)化2022年的系列營銷IP之一，緊扣著「助力每一個好產(chǎn)品生長」的商業(yè)化愿景，不斷為品牌探索更長線的商業(yè)價值。

01
落地「寵愛女生計劃」
完成「SOFT&STRONG」核心理念釋放

將女生節(jié)IP主題定為「寵愛女生計劃」，背后是小紅書對社區(qū)內(nèi)女性用戶群體的精準(zhǔn)洞察，觀察到女生更懂得如何裝點美好生活、追求自洽悅己的態(tài)度趨勢后，小紅書將活動的主體性重新歸還于女性——不只是被外界被別人「寵愛」的女生，更是學(xué)會寵愛自己的「Double-S Girls」。

3月前夕，女性的聲音傳遞就拉開序幕。小紅書官方矩陣賬號「蜜桃小姐姐」率先分享寵愛女生計劃態(tài)度大片，邀請明星@ Cecilia宋妍霏 和四位具代表性的女性博主@ hello我是沱沱 @ Lady Melody @ 的歡-gladys @ 一毛栗子 來分享她們眼中「Double-S Girls」的精神內(nèi)核。

兩分半鐘的短片里，幾位女性在舒適愉悅的生活場景之中，表達自己對「柔軟而強大/Soft ＆ Strong」的理解與踐行——由內(nèi)而外的獨特「美麗自信」，享受平淡、向往精彩的「自在隨心」，張弛有度的「健康自律」，和童心未泯的「快樂自主」。

將「Soft ＆ Strong」的當(dāng)代女性態(tài)度具象到四個關(guān)鍵詞，由五位代表博主的大片呈現(xiàn)，是小紅書對女性用戶們的第一波致敬。態(tài)度大片上線后，圍繞#寵愛女性計劃#話題，不同行業(yè)/領(lǐng)域的博主、用戶參與到討論中來，從自身角度解讀「Soft ＆ Strong」，話題在社區(qū)內(nèi)收獲超800萬次瀏覽，多篇千贊爆文產(chǎn)出。其中博主@我是安揪 的關(guān)于「自在」態(tài)度發(fā)聲的視頻筆記收獲6w+點贊，近2000條評論互動（數(shù)據(jù)截止日期2022.3.10）。

02
精確洞察女性需求
小紅書用真誠表達為品牌贏關(guān)注

優(yōu)質(zhì)的話題帶動了女性用戶的發(fā)聲，小紅書順勢將「寵愛女生計劃」的H5打造成女生們的姐妹聚集地、發(fā)言表達場，同時也是品牌直面用戶需求、溝通用戶情感情緒的對話場。

同時，小紅書商業(yè)化也為本次活動定制了任務(wù)玩法。通過觀看筆記視頻、關(guān)注筆記發(fā)布賬號、留言、分享、帶話題發(fā)筆記等參與形式，用戶可以獲得小紅書發(fā)放的積分，活動期間累積的積分可以用于兌換科勒大禮包、SKG按摩儀、電子琴、水杯等禮物。

實打?qū)嵉母＠l(fā)放，進一步激發(fā)了女性用戶的參與熱情，也擴大了活動在站內(nèi)的聲量和影響力，更多女生參與到話題互動中來，形成用戶生產(chǎn)觀點、態(tài)度的良性循環(huán)，不同價值等級的禮物基本覆蓋全部參與用戶，讓女生們收獲來自小紅書和品牌們的「寵愛」，獎品開放兌換一天時間內(nèi)幾乎被全部領(lǐng)取，諸多用戶在社區(qū)內(nèi)「自來水」分享領(lǐng)取到禮物的喜悅，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正向循環(huán)輸出。在「寵愛女生計劃」H5這個聚合的「時空場域」中，讓更多女性用戶看見品牌，以真誠表達打動用戶。

在#寵愛女生計劃#主話題之外，小紅書助推衛(wèi)浴品牌科勒的品牌話題#“妍”之有理#出圈，此次活動的主推產(chǎn)品美妝柜成為女性用戶的心儀之選；幫助酒飲品牌福佳選擇果啤產(chǎn)品作為主打，陪伴女生精致生活；助力智能穿戴品牌SKG主推腰部按摩帶產(chǎn)品，從貼合透氣、怕冷星人熱敷等女性痛點角度完成產(chǎn)品種草。

經(jīng)過用戶參與積分福利、品牌充分露出表達，「寵愛女生計劃」活動幫助三個合作品牌在社區(qū)內(nèi)積累起粉絲和口碑，實現(xiàn)了品牌私域流量的爆發(fā)增長。

03
基于社區(qū)優(yōu)勢做前瞻思考
小紅書盤活營銷IP長線價值

事實上，「寵愛女生計劃」的成功并非偶然，在這之前，小紅書商業(yè)化營銷IP就已經(jīng)挖掘社區(qū)已有優(yōu)勢，形成了一套成熟的營銷方法論，通過洞察生活需求、共創(chuàng)生活經(jīng)驗、前瞻生活趨勢，助力一個又一個品牌實現(xiàn)產(chǎn)品力和品牌力的雙贏局面。

走進潮流，引領(lǐng)潮流
從「OOTD」到「早C晚A」，近年來懂生活、愛分享的小紅書用戶，在小紅書開啟生活新潮流。作為潮流發(fā)源地，小紅書對內(nèi)容趨勢有著天然的感知力和預(yù)判力。

營銷IP的打造，體現(xiàn)出小紅書商業(yè)化對于大事件、大節(jié)點的前瞻判斷和策劃能力，品牌通過營銷IP可以直接參與到小紅書的潮流趨勢中，跟上年輕人的潮流，找到更多發(fā)展可能，并通過預(yù)見性的內(nèi)容打造，預(yù)先成為潮流的一部分，提前占據(jù)流量高地。

貼近真實生活場景
不管是家居家裝、還是露營野餐，小紅書用戶在社區(qū)內(nèi)分享著豐富多樣的生活場景，橫跨美妝/時尚/萌寵/美食/育兒等幾乎所有生活維度，這讓小紅書有了直面消費場景的優(yōu)勢，也為品牌帶來植入消費場景的可能。

不同主題的營銷IP面向多元化的生活消費場景，在「場景化溝通」成為優(yōu)勢手段的當(dāng)下，幫助品牌走進真實的細分場景，以場景解決方案打動用戶。

共創(chuàng)品牌內(nèi)容資產(chǎn)
營銷IP的打造，是一個與用戶共建內(nèi)容的過程。加入營銷IP，意味著品牌可以觸及到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，并借助話題優(yōu)勢獲得內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀。品牌、產(chǎn)品可以成為用戶生活經(jīng)驗的一部分，并經(jīng)過用戶的詮釋、解讀觸發(fā)更多元的角度、靈感，沉淀下長線品牌資產(chǎn)。

在2022年，小紅書商業(yè)化將陸續(xù)上線70+營銷IP，涵蓋大事件、明星創(chuàng)新營銷、生活全場景、節(jié)日營銷、互動轉(zhuǎn)化等五大營銷主題，用營銷IP拉近著品牌與用戶的距離。

「寵愛女生計劃」是小紅書持續(xù)打造營銷IP的又一次成功實踐。在2022年的更多營銷IP中，品牌將收獲更多營銷靈感，抓住下一個流行趨勢，走進用戶的真實生活，讓產(chǎn)品和用戶產(chǎn)生真實、有效的連接。