知乎請回答，如何賺錢

燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

作者丨馮曉亭

就“如何賺錢”這個(gè)問題，能在知乎（ZH.US）上找到成千上萬條各異的答案。然而，成立已有11年的知乎，卻至今沒有找到屬于自己的答案。

知乎發(fā)布的2022年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，第二季度，知乎實(shí)現(xiàn)營收8.26億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比增長31%，但凈虧損卻持續(xù)擴(kuò)大，本季度凈虧損達(dá)4.44億元，同比擴(kuò)大了122%。

但知乎卻熱衷于教網(wǎng)友“賺錢”。在知乎檢索“如何賺錢”，話題下能看到不少賣課的軟廣，其中不乏有由知乎開發(fā)的課程。燃次元便發(fā)現(xiàn)有個(gè)名為“每天學(xué)一點(diǎn)”的已認(rèn)證賬號，活躍在有關(guān)知識提問的問答區(qū)中。該賬號的認(rèn)證公司為“智者四海（北京）技術(shù)有限公司”，而這家公司正是知乎的全資子公司。

從該賬號主頁進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)其回答了兩百多個(gè)與“CPA考試”“寫作”“提高工作效率”等話題相關(guān)問題，在回答中總能看到其插入的“知乎研職在線課程”試聽課報(bào)名鏈接。

除了在知乎平臺內(nèi)能看到知乎職業(yè)培訓(xùn)課程的軟廣植入外，互聯(lián)網(wǎng)遍地也能尋覓到相關(guān)的信息流廣告。

應(yīng)屆畢業(yè)生仙仙，便是在朋友圈看到知乎的課程廣告后，在對接的知乎老師“全媒體運(yùn)營師是屬于國家承認(rèn)的新興職業(yè)之一”“國家現(xiàn)在大力發(fā)展媒體行業(yè)，推動(dòng)媒體行業(yè)發(fā)展，目前行業(yè)缺口比較大，你現(xiàn)在把握住了機(jī)會(huì)，肯定不會(huì)吃虧”一連串話術(shù)引導(dǎo)下，花了3980元報(bào)名課程。

但在上第一節(jié)課以及事后對“全媒體運(yùn)營師”這一崗位了解后，仙仙發(fā)覺“物不超值”，“知乎所說能考取的這個(gè)全媒體運(yùn)營師證書，并不是一個(gè)含金量高的證書，只是參加培訓(xùn)的一個(gè)證明類的證書。特別是聽了第一節(jié)課后，覺得課程質(zhì)量和我所想的差距太大了。結(jié)束第一節(jié)課后我就去申請課程退款。”

盡管仙仙表示“不會(huì)再買知乎的課”，但“職業(yè)培訓(xùn)”卻是2022年以來知乎極度重視的新業(yè)務(wù)。

先是在2021年下半年，知乎分別花費(fèi)8390萬元和3560萬元收購職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“品職”和“趴趴”；隨后，在2022年一季度，知乎更是首次將“職業(yè)培訓(xùn)”業(yè)務(wù)從“收入-其他”中單拎出來獨(dú)立報(bào)告。

而知乎收入結(jié)構(gòu)的改變，是主客觀原因共同導(dǎo)致的結(jié)果。

在過去，廣告收入是知乎的第一業(yè)務(wù)，但近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速正在持續(xù)減緩。而知乎在面對廣告業(yè)務(wù)疲軟的客觀因素的同時(shí)，又面臨自身用戶增速放緩的主觀難題。

囿于此，知乎的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了調(diào)整，過去知乎得收入結(jié)構(gòu)由廣告收入充當(dāng)主力，但從2022年以來，知乎的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)變?yōu)橐詴?huì)員付費(fèi)、內(nèi)容商業(yè)化解決方案和廣告三大業(yè)務(wù)為主。其中在2022年上半年，知乎的廣告收入已經(jīng)由過去第一大業(yè)務(wù)降為第三大業(yè)務(wù)。

重視起職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，也許是知乎業(yè)績和用戶增速承壓下的必要之舉。如知乎的財(cái)務(wù)總監(jiān)孫偉在2022年一季度財(cái)報(bào)中所說的，“職業(yè)培訓(xùn)是進(jìn)一步多元化我們商業(yè)化能力的新舉措，展現(xiàn)出良好的增長勢頭，其季度收入貢獻(xiàn)首次超過5%。”

但職業(yè)培訓(xùn)能否成為知乎的新增張點(diǎn)，尚是未知數(shù)。而知乎，仍亟需找到新故事來說服市場。

上市剛滿一年的知乎，在二級市場的日子并不好過。先是上市首日開盤便迎來破發(fā)，8.05美元的開盤價(jià)較9.5美元的發(fā)行價(jià)下跌15.3%，上市首日收盤報(bào)8.5美元/股，市值約47.5億美元。

截至北京時(shí)間9月27日美股收盤，知乎股價(jià)報(bào)收1.17美元/股，總市值已經(jīng)不足8億美元，股價(jià)較最高峰已經(jīng)跌去近90%。

圖/知乎股價(jià)走勢圖

來源/老虎證券 燃次元截圖

要知道，知乎在2017年宣布完成D輪1億美元融資時(shí)，知乎投資人創(chuàng)新工場李開復(fù)就透漏，知乎在該輪融資后估值超過10億美元，正式邁入獨(dú)角獸行列。2018年，知乎乘勝追擊完成新一輪近3億美元的融資，時(shí)下估值約25億美元。熟知，幾年兜轉(zhuǎn)上市后，知乎的市值還不如數(shù)年前的估值。

從最早的廣告，到面向C端用戶的付費(fèi)會(huì)員和面向B端的內(nèi)容商業(yè)化解決方案，再到網(wǎng)文、直播、電商，以及現(xiàn)在的職業(yè)培訓(xùn)，知乎都在尋找自己商業(yè)化答案。但可惜的是，知乎敗北似乎冥冥注定。

知乎賣課

“零基礎(chǔ)寫作、變現(xiàn)直播課，開啟人生第二收入?！?/p>

“如果你想從此領(lǐng)導(dǎo)賞識你、同事膜拜你，那就趕緊點(diǎn)擊視頻下方鏈接，學(xué)起來吧?！?/p>

“悄悄備考XXXX，默默提升自己。拓寬職業(yè)道路，增加你的存款厚度，現(xiàn)在機(jī)會(huì)來了?！?/p>

在社交平臺鋪天蓋地的信息流廣告中，不乏看到上述知乎職業(yè)課程的推廣。全職寶媽陳安就在知乎“如何利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢”回答下，看到了知乎的“1元寫作課”，按答主提示點(diǎn)擊鏈接付了錢添加了老師企業(yè)微信，并已經(jīng)完成了對應(yīng)的課程學(xué)習(xí)。

也因此，在結(jié)束試聽課程后，她接連收到老師的課程報(bào)名推廣。

“好物推薦文章篇數(shù)上不封頂，從學(xué)習(xí)到過稿，整個(gè)過程都有知乎保駕護(hù)航的，不用擔(dān)心無法變現(xiàn)?！标惏哺嬖V燃次元，這段內(nèi)容是對方勸其報(bào)名的話術(shù)之一，“按其所說，知乎上一篇好物推薦，一年平均值變現(xiàn)有2000元，報(bào)名成功后，還有變現(xiàn)渠道永久免費(fèi)開通，以及老師永久改稿等權(quán)益。”

“說只要報(bào)名學(xué)完課程，如果賺不到錢學(xué)費(fèi)包退?！标惏惨蔡寡裕@句話對她來說極具殺傷力，“老師還說，3980元是最后一期優(yōu)惠價(jià)，下一期開始報(bào)名費(fèi)就需要交6980元的全額價(jià)。”

不過，由于年初購買理財(cái)課程，已經(jīng)將大幾千元打了水漂，因此陳安在確認(rèn)買課時(shí)還是多留了心眼，并沒有當(dāng)場給回復(fù)，而是在微博、小紅書等平臺對該課程進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，以了解課程情況。

不出所料，在小紅書一份“避坑筆記”中，陳安發(fā)現(xiàn)了端倪，“今年5月就有博主在小紅書發(fā)筆記，同樣提到報(bào)名直降3000元，下期課程就不再享受優(yōu)惠價(jià)格。而且還有不少人在評論區(qū)討論提到課程質(zhì)量差，退費(fèi)難等問題?！闭J(rèn)真看了幾篇“避坑筆記”后，陳安沒有選擇購買課程。

和陳安相反，楊春在“永久權(quán)益”以及“不賺包退”等誘惑下，在今年6月花3980元買了上述的“知乎寫作新人培養(yǎng)計(jì)劃”。楊春告訴燃次元，在報(bào)名前對方在直播間說的是，只有截止一定時(shí)間內(nèi)報(bào)名才享受3980元的優(yōu)惠，但迄今，這個(gè)課程仍是3980元的售價(jià)。

而最令楊春苦惱的是，報(bào)名之前知乎所承諾的“永久改稿”有些“文不對版”。

“我是想通過寫小說上鹽選，從而獲得收益。但是將投稿發(fā)給對方后，得到了不予通過的反饋。理由是‘鹽選專欄制作人’覺得內(nèi)容過于普通。我就說不是永久改稿嗎，那就提供改稿意見或者再改唄，對方則回復(fù)這是兩碼事，永久改稿是真，但制作人說不過就不過也是真?！?/p>

在第一次投稿無功而返后，楊春又嘗試過第二次投稿，但從改稿到反饋，中途溝通時(shí)間往往耗時(shí)半個(gè)月左右時(shí)間。

現(xiàn)在的楊春已經(jīng)放棄了向知乎投稿，只安慰自己當(dāng)吃一塹長一智，“溝通成本太大了，自己就不想繼續(xù)。也咨詢過退款，但是對方表示是我這邊的問題，不予以退款，還讓我可以多學(xué)習(xí)多嘗試?，F(xiàn)在過去也有段時(shí)間了，就當(dāng)這3980元買了一次教訓(xùn)。”

同樣和楊春對知乎課程不滿的，還有報(bào)名了“全媒體運(yùn)營師課程”的仙仙，“報(bào)名前說是七天無理由退款，但在上了第一節(jié)課之后，我就覺得內(nèi)容有些水分想要退款。結(jié)果提到退款這個(gè)問題，之前一直秒回的老師就很難找到人，好幾個(gè)小時(shí)才等來一句回復(fù)?！?/p>

仙仙告訴燃次元，整個(gè)退款流程走了將近一個(gè)月，最后還是通過12345投訴才得以快速解決的。

“一開始說我已經(jīng)開課了，按要求需要扣除20%的報(bào)名費(fèi)用。我不同意這種方式，后來斷斷續(xù)續(xù)溝通一周時(shí)間都無果后，我就打了12345投訴電話，在12345介入后，才答應(yīng)退款。但從答應(yīng)退款到實(shí)際到賬，中間有接近20天的時(shí)間?！?/p>

難成體系

盡管報(bào)名的楊春和仙仙對于培訓(xùn)課程極不滿意，但這并不影響知乎對于“職業(yè)培訓(xùn)”這項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視加深。

從2022年一季度財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，知乎對“職業(yè)培訓(xùn)”這條業(yè)務(wù)線的重視，其收入已從“其他收入”項(xiàng)目中移出并作單獨(dú)報(bào)告。

此后公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，也能看到該項(xiàng)業(yè)務(wù)的高速增長，“職業(yè)培訓(xùn)收入由2021年第一季度的人民幣310萬元增長至2022年第一季度的人民幣3950萬元”“截止2022年6月30日止六個(gè)月，職業(yè)培訓(xùn)收入為人民幣8570萬元，而2021年同期為960萬元?！?strong>而在2022年第二季度，知乎的職業(yè)教育收入為4612.7萬元，同比增長高達(dá)600.5%。

如此亮眼增速，也讓“職業(yè)培訓(xùn)”這項(xiàng)業(yè)務(wù)，相較于更早試探商業(yè)化道路的“電子商務(wù)”業(yè)務(wù)，得以超前一步從“收入-其他”中移出。

盡管該項(xiàng)業(yè)務(wù)擁有翻十倍的高幅增長，但有一點(diǎn)值得關(guān)注，財(cái)報(bào)中也有注明，“同比增長主要受更多元化的職業(yè)培訓(xùn)課程，以及2021年下半年新收購公司的收入貢獻(xiàn)所推動(dòng)。”

從知乎公開的信息中不難發(fā)現(xiàn)，知乎收購的兩家職業(yè)培訓(xùn)課程分別為，提供特許財(cái)務(wù)分析師和注冊會(huì)計(jì)師考試的職業(yè)培訓(xùn)供應(yīng)商“品職”，以及提供職業(yè)語言水平測試的應(yīng)試課程的職業(yè)培訓(xùn)提供商“趴趴”。

為了收購兩家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，知乎在2021年下半年花費(fèi)超1億元。其中知乎在2021年7月，花了8390萬元（包括現(xiàn)金及或有對價(jià)）收購品職的55%股權(quán)；在2021年11月，花了3560萬元（包括現(xiàn)金及或有對價(jià)）收購趴趴的55%股權(quán)。

這也意味著，知乎的“職業(yè)培訓(xùn)”業(yè)務(wù)，并非和電商業(yè)務(wù)一樣是從無到有的搭建，而基于在新收購公司成熟的框架之上，如此一來，“職業(yè)培訓(xùn)”業(yè)務(wù)在未來能給知乎帶來的盈利空間，也在壓縮。

而在教培行業(yè)多年觀察者姜濤看來，職業(yè)培訓(xùn)這條賽道從長遠(yuǎn)來看有廣闊發(fā)展前景，但就當(dāng)下而言，仍存在諸多弊端。

“無論是職業(yè)培訓(xùn)還是技術(shù)培訓(xùn)，目前面臨最大的難題是師資和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的積累。”姜濤直言不諱表示，現(xiàn)在開展職業(yè)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)實(shí)則是課程銷售機(jī)構(gòu)，“無論是投流還是銷售人員培訓(xùn)，機(jī)構(gòu)在前端銷售環(huán)節(jié)的投入，要遠(yuǎn)大于對課程開發(fā)和服務(wù)上的投入。”

據(jù)燃次元了解，為了賣課程，知乎給予的“推薦返現(xiàn)”金額確實(shí)不少。

在知乎“研職在線”的“成長大使·邀請有禮”界面的頁旗位置，“邀好友賺現(xiàn)金”“邀請1人最高賺3000元現(xiàn)金”的標(biāo)語赫然在列。無論是知乎的考研課程還是職場課程，只要是知乎研職在線付費(fèi)用戶，則均為適用人群。

來源/知乎研職在線 燃次元截圖

不同課程只在獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則上有所出入。對于“分享獎(jiǎng)勵(lì)”，兩類課程均為“每周分享只要不少于1次即可獲得5元紅包”。需要生成海報(bào)并分享到朋友圈，保留24小時(shí)后通過朋友圈截圖，審核通過后便可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

“付費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)”的返現(xiàn)金額最多。其中以考研課程的獎(jiǎng)勵(lì)為支付金額的20%，上限為3000元。而職場課程的獎(jiǎng)勵(lì)則從188-1200元不等。

除了面向用戶開放的“課程推薦返現(xiàn)”外，從2022年以來知乎公布的財(cái)報(bào)中，也不難看出收入成本項(xiàng)中內(nèi)容相關(guān)成本的增長。

如知乎2022年中期報(bào)告顯示，“由于內(nèi)容相關(guān)成本、員工成本增加以及云端服務(wù)及寬帶成本上升”，因此收入成本由截止2021年6月3日止六個(gè)月的4.67億元增長至2022年同期的8.44億元。其中“內(nèi)容及經(jīng)營成本”由1.94億元增加至4.086億元，占收入成本比例也由17.4%增至25.9%。

但即便如此，知乎內(nèi)容相關(guān)成本和其“銷售及營銷開支”相比，依舊是小巫見大巫。知乎2022年中期報(bào)告顯示，截止2022年6月3日止六個(gè)月，知乎的銷售及營銷開支為10.39億元。知乎表示這部分開支主要為“吸引新用戶及加強(qiáng)知乎品牌知名度有關(guān)的推廣及廣告開支”。

值得注意的是，知乎的“銷售及營銷開支”，比其“收入成本”還要多出近2億元。

盈利難題，知乎還沒答案

加大銷售和營銷費(fèi)用的投入給知乎所帶來的流量轉(zhuǎn)化，難言樂觀。

知乎2022年中期報(bào)告顯示，知乎平均月活躍用戶于2022年第二季度達(dá)1.037億，較2021年同期增長15.7%，但增速較2022年一季度19.4%同比增速回落的同時(shí)，環(huán)比增速也只有2%。

對于知乎而言，加大營銷力度卻只換回2%的環(huán)比增速，這無疑是一種危險(xiǎn)信號。作為一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，用戶的重要性不言而喻，因?yàn)橛脩粢馕吨髁?，流量意味著變現(xiàn)。平緩的用戶增速，體現(xiàn)在知乎的收入結(jié)構(gòu)上，便是收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了調(diào)整。

賺錢的擔(dān)子逐漸“廣告收入”轉(zhuǎn)移到“付費(fèi)會(huì)員收入”及“商業(yè)內(nèi)容解決方案收入”上。2022年上半年，知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)4.93億元，以31.2%的營收占比成為知乎的第一大業(yè)務(wù)。緊跟隨后的是，分別為營收占比29.6%的內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入以及28.8%的廣告收入。

2022年度首次從“其他業(yè)務(wù)”中剝離出的“教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)”也不負(fù)知乎厚望，2022年上半年?duì)I收占比從2021年同期的0.9%躍升至5.4%。這也表明，知乎從過去以“流量”為主的廣告業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向了以“內(nèi)容”為主的業(yè)務(wù)。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的三駕馬車分別是廣告、電商和游戲。知乎在廣告和電商業(yè)務(wù)均有所涉獵，其中廣告收入的營收占比在2019年和2020年分別為86.1%和62.4%，但在2021年?duì)I收占比降至了39.2%，如今營收占比還在不斷下挫。

與此同時(shí)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，即便知乎的營收大幅上漲，但其虧損也在翻倍增加，且虧損擴(kuò)大的幅度要遠(yuǎn)大于營收增幅。2022年上半年，知乎收入從11.17億元增長41.4%至15.79億元；知乎的經(jīng)調(diào)整凈虧損也從2021年上半年的3.94億元翻倍擴(kuò)大至8.1億元。

來源/視覺中國

且不論以內(nèi)容為導(dǎo)向的運(yùn)營邏輯，是否能讓成立11年的知乎扭虧為盈，僅就增速平緩的用戶數(shù)據(jù)以及久未見盈利的現(xiàn)況，也讓外界逐漸對知乎的發(fā)展失去想象力。

在二級市場，不僅美股股價(jià)大跌，其港股股價(jià)也創(chuàng)新低，從最高的32.20港元/股，跌到9月26日收盤的17.18港元/股，近乎腰斬。

當(dāng)下的知乎，仍無法給“商業(yè)難題”提供一個(gè)確切答案，職業(yè)培訓(xùn)又能否繼廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案這三大主要業(yè)務(wù)后，成為知乎的“第四個(gè)輪子”？從目前的重銷售、消費(fèi)者評價(jià)差的現(xiàn)狀來看，仍是未知數(shù)。

即便知乎在2021年招股書里提及，“仍然處于商業(yè)化初級階段”。但作為一家老牌社區(qū)平臺，用戶還在期待它能提交出一份“高贊回答”。