王智遠(yuǎn)：如何玩轉(zhuǎn)品牌傳播

經(jīng)常遇到很多的朋友這樣講，現(xiàn)在的品牌越來越難做，尤其是對(duì)初創(chuàng)型企業(yè)，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)不給預(yù)算，又想把品牌做好，品牌聲譽(yù)打出去，哪有那么簡單。其實(shí)品牌的傳播是承載于品牌的戰(zhàn)略，落實(shí)品牌管理或者市場執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)，我們在做傳播的時(shí)間假設(shè)弄清楚為什么要傳播，不要為了傳播為傳播，可能會(huì)對(duì)目標(biāo)更加的清晰與明確。

1 -我對(duì)品牌傳播的“理解”-

品牌傳播承載兩種行為分別是對(duì)內(nèi)與對(duì)外：

內(nèi)部的傳播：
通過培訓(xùn)或者開會(huì)，郵件發(fā)文等內(nèi)部的渠道讓員工體會(huì)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并獲得對(duì)外傳播戰(zhàn)略的能力，市場經(jīng)常會(huì)看到一種情況，是團(tuán)隊(duì)之間上下溝通障礙，上面高層決策的事情，下屬或者中層只負(fù)責(zé)執(zhí)行，而未傳達(dá)為什么要做這個(gè)事情的意義，從而就會(huì)偏離理解偏差，團(tuán)隊(duì)或者品牌傳播有誤等情況。

外部的傳播：
簡單的理解為，通過外部的渠道和規(guī)劃，讓企業(yè)品牌實(shí)施對(duì)外的“品效合一”的傳播行為，在外界和消費(fèi)者看來，保持品牌的系統(tǒng)性和一致性的調(diào)性。我們可能經(jīng)常會(huì)看到這樣的行為，品牌要進(jìn)行外界傳播打廣告，品牌的VI視覺不夠統(tǒng)一，廣告標(biāo)語定位與品牌關(guān)聯(lián)度不高，這樣就會(huì)行為品牌外部傳播的“失效”，在用戶心中留不下長時(shí)間的記憶，只能帶來短時(shí)間的“記憶”。

品牌傳播的本質(zhì)是通過傳播的“主題”到傳播的“對(duì)象”的信息傳遞完美塑造的一個(gè)過程，說直白點(diǎn)，怎么讓這個(gè)產(chǎn)品或者商品到達(dá)用戶心理的手段，而不是停留在淺層。

為什么要做品牌傳播（打廣告或者做營銷）：

1. 曝光知名度
2. 擴(kuò)大市場份額
3. 搶占用戶心智
4. 樹立品牌形象
5. 維系用戶

2 -品牌傳播為什么越來越難做-

代言人昂貴，代言品牌過多，廣告費(fèi)用越來越高，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，社群維系更難，市場信息飽和，差異度低等，這些與前幾年相比，品牌的傳播和營銷為什么越來越難做的核心原因所在。

站在市場的角度，廣告過多，像過一個(gè)“6,18大促”一樣，鋪天蓋地的廣告，卻沒有給用戶留下一個(gè)精準(zhǔn)的信息。

試想下，以上兩個(gè)不同品牌的廣告?zhèn)鞑?，哪種的更有效？智遠(yuǎn)認(rèn)為，有效的品牌傳播是：做與用戶有關(guān)的事情，做離用戶最近的事情，做與用戶有互動(dòng)的事情，相對(duì)了來比，第一個(gè)更為有效，因?yàn)樗梦淖值男问疥U述出了用戶的心里需求，產(chǎn)生了共鳴。

對(duì)于用戶來說：

不管是做任何的品牌傳播，視覺的，聽覺的，看在心里和走在心里是兩個(gè)截然不同的情況，通過上面兩種不同的形態(tài)的圖片分析。

前者可以理解為：
品牌引發(fā)關(guān)注 — 渴求 — 購買 — 喜愛 — 忠誠— 愛上品牌。

后者可以理解為：
品牌廣告投放 — 擴(kuò)散 — 影響 — 互動(dòng) — 深化— 愛上品牌。

3 -如何利用“信息屋”讓品牌更有節(jié)奏和效果-

何為信息屋：

是目前較多被采用的一種關(guān)鍵信息的表述方式，它用直觀的圖示把不同層次的關(guān)鍵信息以及支持這些關(guān)鍵信息的渠道表述出來。信息屋通常使用的是制作半年或者一年的“品效合一”計(jì)劃來使用，也多半用在市場策略中，通常將傳播分為：戰(zhàn)略層，感受層，內(nèi)容和表達(dá)層。

戰(zhàn)略層通常包含：

品牌的核心價(jià)值觀，調(diào)性，如何圍繞這個(gè)目的來做一系列的動(dòng)作的傳播，也可以理解為這個(gè)是品牌的人設(shè)，如果沒有人設(shè)的傳播，沒有戰(zhàn)略的去打廣告，硬砸，除了換流量，還是換流量。而沒有一套圍繞用戶為中心的策略，多數(shù)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)B輪+的品牌傳播會(huì)散掉，沒有節(jié)奏，原因就是沒有在開始設(shè)立好戰(zhàn)略層的內(nèi)容及打法。

感受層面包含：

品牌的故事，品牌的標(biāo)語，品牌情懷三個(gè)板塊。這個(gè)方面主攻的傳播策略是帶感情色彩的節(jié)奏，注重的就是標(biāo)語，情感故事，達(dá)到情感的共鳴，比如：滴滴每年都會(huì)利用案例真實(shí)場景，從不同維度去拍出租車司機(jī)的廣告片，這種情況，就是打情感牌策略。

這種的傳播是帶有感情色彩的，不然就是消費(fèi)者對(duì)傳播信息無動(dòng)于衷，無法產(chǎn)生共鳴，像市場的促銷為主，價(jià)格導(dǎo)向的傳播，是給用戶留不下深刻的印象的。

內(nèi)容層面打法：

內(nèi)容層是重要的一部分，如果說“品牌是子彈”，那么“內(nèi)容就是機(jī)關(guān)槍”，怎么把子彈打出去且打的有力，就是至關(guān)重要的，這個(gè)層面通常是以“公關(guān)傳播”為主。

內(nèi)容分層傳播大概有三個(gè)板塊：核心內(nèi)容，關(guān)鍵內(nèi)容，傳播的渠道。

品牌層的內(nèi)容包含：品牌的知名度，美譽(yù)度，忠誠度等，市場營銷層的核心內(nèi)容包含：營業(yè)額，會(huì)員數(shù)，增長轉(zhuǎn)化率，市場經(jīng)銷商，合作商為主的傳播。第三個(gè)層面可能會(huì)強(qiáng)化一些品牌的為主，公益，大型活動(dòng)等。兩者關(guān)系是相互賦能，圍繞業(yè)績?nèi)鞑ァ?/p>

關(guān)鍵內(nèi)容包含：這些內(nèi)容對(duì)誰說，怎么說，對(duì)象是誰，鎖定什么傳播的群體，關(guān)鍵的信息和傳播的調(diào)性等。

渠道包含：想在哪里說，用什么樣的場景去說，比如：政府媒體，傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)紅，KOL，明星等，針對(duì)的渠道不同，目標(biāo)也是不一樣，用好了媒體關(guān)系，一方面可以放大品牌的價(jià)值，一方面可以為品牌賦能。信息屋是一個(gè)封閉思維，無論是哪個(gè)維度去看，最終都是以大品牌為導(dǎo)向。

圖為小紅書從不同的用戶維度去維護(hù)品牌，明星的代言，線下的會(huì)議，行業(yè)的大會(huì)，購物商城的活動(dòng)，年中慶典，小紅書的包裝箱，以及每天的分享日記，維系KOL等一整套結(jié)合商業(yè)模式，結(jié)合用戶的傳播場景策略。

4 -“信息屋”的作用是什么-

讓品牌從定位，到戰(zhàn)略方向，到傳播，到市場成為無縫對(duì)接的一種手段。同時(shí)也是讓個(gè)人從全局的角度出發(fā)，去審視一個(gè)項(xiàng)目，讓品牌的每一步傳播都做到非常的有效。

信息屋主要用于三個(gè)方面：

1. 品牌的季度，年度，月度規(guī)劃
2. 公關(guān)內(nèi)容傳播的規(guī)劃
3. 配合大型活動(dòng)的campaign
4. 品牌資源管理梳理，升級(jí)/從新塑造

較多的場景用于“市場”，按照市場的計(jì)劃，拆分為年度，季度，月度，圍繞每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，去引發(fā)信息的傳播，比如：6.18在季，眾多電商都在砸廣告，各種信息流，各種地鐵，電梯廣告，而蘇寧易購則通過“信息屋”這個(gè)策略是玩起了用戶運(yùn)營的營銷。

從廣告—活動(dòng)—游戲，一切圍繞傳播，圍繞用戶開展。

寫在最后：
信息屋梳理，可以讓品牌在傳播的過程中，遵循品牌的定位，不偏離品牌的主題，明確傳播的路徑，市場營銷的策略，讓工作有序，明確傳播內(nèi)容，信息與渠道的銜接，公關(guān)與市場的配合，形成一體化的整體效果，就像一個(gè)PDCA的循環(huán)過程。希望以上內(nèi)容給您在傳播中帶來些獨(dú)立思考。

來源：王智遠(yuǎn)@王智遠(yuǎn)(Z201440)

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