王智遠(yuǎn)：信息流時代品牌還有必要發(fā)通稿嗎

移動互聯(lián)網(wǎng)市場結(jié)構(gòu)的變化，讓目前眾多品牌公司的PR人員產(chǎn)生困惑，甚至有的時候還會思考，品牌現(xiàn)在還有必要發(fā)通稿嗎？文章在各大平臺，門戶網(wǎng)站形成了軟文，信息流。發(fā)通稿的目的是為了什么？通稿又不等帶來有利的曝光，不如將預(yù)算放到更權(quán)威的平臺，KOL身上，針對這樣的看法，智遠(yuǎn)有些自己的獨立思考，分享給您，僅供參考。

1 -什么是通稿-

假設(shè)要定義通稿，智遠(yuǎn)個人認(rèn)為，通稿是一個品牌或者企業(yè)，有著重大的事情變革，重大的事情要公布于眾，統(tǒng)一口徑報道所用的稿件。通稿在對外有一定的統(tǒng)一型，因為代表權(quán)威，信息的真實，同時通稿要堅持新聞的6大要素，即：誰，何時，何地，何事，為何，過程如何，換一種說法就是：人物、時間、地點、事件、原因、發(fā)生過程。

通稿和自媒體文章不同，通稿不需要太多修飾的詞，簡單干凈利索的描述整個事情即可。但是現(xiàn)在新興媒體的快速發(fā)展，加上自媒體管控力度不強，可能從業(yè)門檻不是太高，有一定的筆墨才華，即可撰寫，在傳統(tǒng)媒體的時代，撰寫通稿要負(fù)相關(guān)的社會責(zé)任，保證其有效與真實，而且要講究及時性。

2 -發(fā)通稿的目的-

1.維護平臺的口碑（即口碑營銷）

互聯(lián)網(wǎng)做內(nèi)容化的平臺越來越多，以頭部為例，百度，頭條，微信搜一搜，這樣的平臺，每月固定的費用去發(fā)通稿，能夠讓品牌在權(quán)威的搜索引擎快速抓取關(guān)鍵詞，形成“口碑營銷”，即在搜索引擎上，可以看到品牌積極正向的新聞較多。

有人可能會說了，那我直接找SEO公司做長期的關(guān)鍵詞，相關(guān)搜索詞的優(yōu)化不就好了，其實您這樣理解只是一方面，優(yōu)化也是需要大量的新聞源和外鏈的鋪墊，從當(dāng)中進行提煉出相關(guān)的詞匯，集中詞匯的優(yōu)化。

而且不同搜索引擎平臺，抓取的機制也是不同，建議以頭部平臺百度，搜狗做兩個常用的即可，假設(shè)不做關(guān)鍵詞優(yōu)化，鋪墊通稿內(nèi)容，可能就會產(chǎn)生很多與企業(yè)品牌使命愿景，價值觀，相關(guān)搜索詞，偏離的方向。

例如：用戶去百度搜索：xx品牌怎么樣？，如果你沒有鋪大量的新聞源或者外鏈或者問答，那么出來的可能就是一些網(wǎng)上“素人”的回答，或者競爭對手的惡意回答，都會存在，不好控制自然搜索輿論的方向。

上圖為某頭部知名社交電商平臺在出了問題緊急做的口碑營銷，由于聲譽及口碑權(quán)和朋友關(guān)系所在，部分內(nèi)容不做展示，只截圖投放媒體，論壇梳理和關(guān)鍵詞。發(fā)的通稿，當(dāng)時包含160個傳統(tǒng)媒體，60個論壇。

2.傳統(tǒng)媒體關(guān)系的維護

現(xiàn)在很多的平臺或者品牌，PR團隊不是很強悍，那么如果要維護媒體關(guān)系的話，除了一些頭部較大的新興媒體，傳統(tǒng)媒體很多基本都顧不上，假設(shè)某個品牌出了問題，產(chǎn)生了“危機公關(guān)”，形成了事件，那么傳統(tǒng)媒體通常迅速轉(zhuǎn)載的較多，網(wǎng)上就會產(chǎn)生大量的稿件，這個時間，你在委托“乙方媽媽”去幫您處理，則需要花費大筆的“支出”在里面。

如果你有這方面的預(yù)算，不妨提前意識到，平時多發(fā)些通稿，也是和記者平臺做好關(guān)系的維護，另一個方面，節(jié)日，可以做出一些禮品讓乙方直接送給媒體朋友，也算是節(jié)日的關(guān)系維護，也可以公司直接送出，這里的維護不是為了送禮而送禮，禮不在重，表示的是公司心里有著這位媒體老師，比較重視，在遇到事情的時間，合作的發(fā)稿渠道和經(jīng)常合作的傳統(tǒng)媒體打個招呼，也減少不少不必要的麻煩。

3 -如何選擇通稿的渠道-

假設(shè)日常發(fā)稿的話，智遠(yuǎn)以個人的經(jīng)驗建議，每次平均去發(fā)，一次發(fā)30家，每個月可以集中的來3次或者4次，每次的內(nèi)容當(dāng)中，寫作套路圍繞核心要優(yōu)化的關(guān)鍵詞，多讓關(guān)鍵詞出現(xiàn)在稿件中，利于收錄。千萬不要不疼不癢，發(fā)個一篇兩篇，一方面沒多大影響力，二帶不來口碑營銷，關(guān)于發(fā)稿的渠道，28定律，8分可以留在傳統(tǒng)媒體上，較大的官媒或者二梯隊地方站媒體都可以，2分鋪墊在論壇，社區(qū)，這類也有利于收錄。

如果平臺或者品牌每個月預(yù)算不夠多，那就適當(dāng)?shù)臏p少，如果平臺或者企業(yè)較大，預(yù)算給公關(guān)部的多一點，也可以適當(dāng)?shù)囊胍恍?strong>自媒體的KOL，比如頭條上的垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)KOL，百家號上的垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)KOL，微信公眾號上的垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)KOL，這樣綜合去發(fā)稿的目的，布局各搜索引擎的內(nèi)容，信息差的時代，帶節(jié)奏引導(dǎo)品牌輿論方向還是非常重要的。

4 -通稿考核的KPI指標(biāo)-

很多朋友可能會有些疑惑，通稿又帶不來GMV，增量，做他干嘛？通稿的本質(zhì)是為了宣傳重要事情，做口碑營銷，這個要清楚，如果想轉(zhuǎn)化，我勸你“洗洗睡吧”。別想帶多，也許有的渠道也可以帶微信，或者二維碼，也只是一些小的網(wǎng)站，去布局引流，也帶不來多少，所以，不要指望通稿去帶GMV，兩個字：“沒戲”。

PR在這個板塊的KPI應(yīng)該怎么背，智遠(yuǎn)以往的經(jīng)驗認(rèn)為，考核預(yù)算與曝光率，考核周期的收錄率，考核覆蓋的人群。考核關(guān)鍵詞收錄情況，考核百度或者搜狗前三頁的搜錄情況，考核微信搜一搜的閱讀量和覆蓋率，考核頭條的閱讀率，這些都是可以的，投放的渠道不同，KPI針對的也所調(diào)整。

寫在最后：

每個月預(yù)算也有所不同，發(fā)稿的數(shù)量也有所不同，商業(yè)是有食物鏈的，適當(dāng)?shù)娜プ霭l(fā)稿也是為了維系媒體產(chǎn)業(yè)進步的方式之一，不然，品牌方都不發(fā)稿了，傳統(tǒng)的媒體記者都轉(zhuǎn)型新媒體了，自己做個號，去寫原創(chuàng)了，以后品牌如果要投原創(chuàng)，甚至代價與費用更高，您覺得呢？

文：王智遠(yuǎn)@王智遠(yuǎn)(Z201440)

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