六大角度看透抖音、快手、B站、小紅書的帶貨邏輯

在經(jīng)歷了一路高歌發(fā)展和激烈的流量爭奪戰(zhàn)役之后，短視頻平臺(tái)的“陣容”已然十分強(qiáng)大。當(dāng)下，抖音、快手、B站、小紅書在各自領(lǐng)域都擁有著相對(duì)穩(wěn)固的用戶群體且各具特色，是市場關(guān)注度頗高的幾大短視頻平臺(tái)。

縱觀這四大短視頻平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)，它們均以內(nèi)容創(chuàng)意為吸引源，注重KOL的創(chuàng)作力，但在整體調(diào)性，包括帶貨特性等方面存在一定差異。瞄準(zhǔn)匹配品牌產(chǎn)品調(diào)性的短視頻平臺(tái)成為品牌營銷突圍的一大動(dòng)力。為解決品牌主對(duì)短視頻平臺(tái)的帶貨特性了解不充分等弊端，微播易對(duì)市場上主流的這四大短視頻平臺(tái)進(jìn)行了詳細(xì)分析。

我們今天先依次從平臺(tái)的整體營銷格局調(diào)性來進(jìn)行分析，分別包括分發(fā)邏輯、關(guān)系粘性、用戶基礎(chǔ)特征、內(nèi)容調(diào)性、導(dǎo)流路徑、適合帶貨品類等六大角度。

抖 音

“抖音有毒”這句話是有根據(jù)的。多元音樂風(fēng)格+高顏值人物+酷炫技能特效+模仿熱潮+個(gè)性化推薦機(jī)制+趣味豐富的內(nèi)容,抖音圈粉無數(shù),其爆發(fā)并非偶然，內(nèi)在深度的運(yùn)算邏輯起著助推作用。刷抖音，其實(shí)是在刷一種沉浸式的快感，抖音是更注重效率、曝光的短視頻平臺(tái)。

在分發(fā)邏輯層面，抖音依托機(jī)器算法、人工推送、強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營、粉絲關(guān)系、地域算法等基本的分發(fā)邏輯為不同用戶群推薦高喜好度的視頻內(nèi)容，高度的信息匹配得以保證用戶的體驗(yàn)和粘性，熱門的視頻內(nèi)容也更易獲得深層次推薦的機(jī)會(huì)而得以爆發(fā)。因此，抖音是強(qiáng)算法性的短視頻平臺(tái)。

在關(guān)系粘性層面，抖音具有弱社交關(guān)系，依賴平臺(tái)推送及內(nèi)容運(yùn)營的基本特性。

在用戶基礎(chǔ)特征層面，抖音用戶的主要特征更偏潮流、時(shí)尚。其中90后用戶占比達(dá)到52.9%，男性用戶占比45%，女性用戶占比55%，覆蓋的一二線城市用戶占比超過50%，是年輕用戶群和高收入城市居民的聚集地。

在內(nèi)容調(diào)性層面，有趣、潮酷、年輕的內(nèi)容風(fēng)格是抖音視頻的主要基調(diào)，帶有強(qiáng)烈的新鮮感的高質(zhì)量內(nèi)容是吸引用戶觀看的秘訣。

在導(dǎo)流路徑層面，抖音平臺(tái)完善電商直播、購物車、抖店、電商小程序等導(dǎo)流功能，接入天貓、淘寶、京東等第三方平臺(tái)，雙線引流轉(zhuǎn)化路徑，減少用戶購物決策時(shí)間成本，直接達(dá)成消費(fèi)。

在適合帶貨品類層面，基于抖音在內(nèi)容、算法等方面的特性和微播易平臺(tái)的投放案例，我們發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)型消費(fèi)品、時(shí)尚消費(fèi)品、大眾消費(fèi)品、新品等類型的產(chǎn)品容易在抖音賣貨。

快 手

老鐵關(guān)系撐起了快手的一片天。強(qiáng)社會(huì)關(guān)系、強(qiáng)信任度促成了快手的高轉(zhuǎn)化能力，穩(wěn)固的社交關(guān)系是快手打出的一條差異化路線的 “好牌”。作為一個(gè)UGC短視頻社交平臺(tái)，快手可以高效鏈接內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，形成強(qiáng)有力的關(guān)系鏈條。

在分發(fā)邏輯層面，快手依托于機(jī)器算法、粉絲關(guān)系、地域算法等進(jìn)行內(nèi)容個(gè)性化的推薦，有針對(duì)性的滿足用戶的不同需求，相對(duì)公平的進(jìn)行推薦，視頻內(nèi)容得到分配展現(xiàn)的概率被提升。結(jié)合具有相同興趣用戶的其他喜好，組合性的進(jìn)行推薦，無形中擴(kuò)大興趣邊界，降低用戶對(duì)單品類內(nèi)容的審美疲勞感。

在關(guān)系粘性層面，快手具備強(qiáng)社交關(guān)系鏈，更關(guān)注私域內(nèi)容和粉絲關(guān)系，可以更好的沉淀用戶價(jià)值，KOL和粉絲之間具有強(qiáng)紐帶關(guān)系和強(qiáng)烈的認(rèn)同感，用戶的留存和忠誠度高，這也是快手很明顯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

在用戶基礎(chǔ)特征層面，快手用戶的基本面貌以大眾、接地氣為特征，其中90后用戶占比高達(dá)80%，男性用戶占比42%，女性用戶占比58%，同時(shí)，覆蓋了58%的三線及以下城市的用戶，快手在下沉市場滲透率高,占據(jù)著天然的流量紅利，極具商業(yè)潛力。

在內(nèi)容調(diào)性層面，獵奇、搞怪、趣味是快手的內(nèi)容主風(fēng)格。大開眼界、接近民生的天然內(nèi)容素材，這些來自于普通用戶的分享，反映了真實(shí)的社會(huì)現(xiàn)象，更貼近大眾生活，共鳴感強(qiáng)烈。

在導(dǎo)流路徑層面，快手上線了快手小店，內(nèi)測“快直播”平臺(tái)，同時(shí)接入有贊、淘寶、天貓、無敵掌柜等第三方平臺(tái)，京東與拼多多也宣布接入快手小店。

在適合帶貨品類層面，快手是大眾消費(fèi)品、性價(jià)比產(chǎn)品等類型的產(chǎn)品賣貨的“主通道”，這和快手城市人群和用戶消費(fèi)特征有著直接的聯(lián)系。

B 站

B站，以UGC為主導(dǎo)，有著獨(dú)特的彈幕文化，創(chuàng)造的是一個(gè)高粘性、高活躍度、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造力的年輕人文化娛樂社區(qū)，基于用戶的興趣而形成了眾多細(xì)分的圈層，有效滿足Z世代用戶多樣化的需求。

在分發(fā)邏輯層面，B站采用的是相對(duì)公平的流量分配機(jī)制，依托粉絲關(guān)系、興趣推送的分發(fā)機(jī)制，根據(jù)用戶關(guān)注話題等數(shù)據(jù)進(jìn)行定制化推薦。

在關(guān)系粘性層面，B站有著龐大的UP主生態(tài)圈，UP主通過持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持和粉絲的互動(dòng)，B站UP主和用戶之間具有強(qiáng)緊密的社交關(guān)系，可以高度凝聚用戶粘性。

在用戶基礎(chǔ)特征層面，B站用戶標(biāo)簽多為年輕、二次元，其中90后用戶占比高達(dá)85%，覆蓋了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群中最年輕的群體，男性用戶占比52%，女性用戶占比48%，一線城市用戶占比達(dá)47%。

在內(nèi)容調(diào)性層面，動(dòng)畫、cos、鬼畜等主流二次元文化是B站的內(nèi)容“頂梁柱”，能夠激發(fā)用戶好奇心、腦洞大開的內(nèi)容，用戶的參與度更高，且具有驚人的傳播效應(yīng)。

在導(dǎo)流路徑層面，B站上線電商小程序功能，同時(shí)通過邀約廣告接入了淘寶、天貓、京東等第三方平臺(tái)，打通商業(yè)化鏈路，加速內(nèi)容變現(xiàn)。

在適合帶貨品類層面，個(gè)性化產(chǎn)品、二次元周邊、IP衍生品等類型的產(chǎn)品更容易在B站賣貨，用戶轉(zhuǎn)化率比較高。

小 紅 書

小紅書，年輕生活方式分享平臺(tái)，“社區(qū)+電商”的模式，以UGC生活筆記為主，KOL生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，消費(fèi)者主動(dòng)分享使用體驗(yàn)，通過真實(shí)的購物攻略內(nèi)容吸引用戶自發(fā)種草，主動(dòng)搜索，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

在分發(fā)邏輯層面，小紅書是基于粉絲關(guān)系、興趣推送、人工推送等模式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，根據(jù)用戶喜好推薦內(nèi)容，給用戶推薦所關(guān)注賬號(hào)更新的筆記內(nèi)容，利用社交關(guān)系留存用戶，提升用戶粘性。

在關(guān)系粘性層面，小紅書具有強(qiáng)社交關(guān)系屬性，意見領(lǐng)袖的屬性明顯，由紅人引導(dǎo)式消費(fèi)，強(qiáng)有力的刺激用戶購買。

在用戶基礎(chǔ)特征層面，用戶種草屬性強(qiáng)烈，其中90后用戶占比70%，以女性用戶為主，一、二線城市用戶占比超50%，集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，用戶普遍具有穩(wěn)定的收入，消費(fèi)欲望強(qiáng)。

在內(nèi)容調(diào)性層面，小紅書內(nèi)容更偏分享、種草、搭配等特性，諸如此類干貨實(shí)用的內(nèi)容可以弱化廣告成分，降低用戶選購的時(shí)間成本，且用戶被安利的概率更高。

在導(dǎo)流路徑層面，小紅書擁有自有的電商平臺(tái)，打通社交和電商的關(guān)聯(lián)，可以實(shí)現(xiàn)一站式購買轉(zhuǎn)化，切實(shí)解決用戶的購物需求。

在適合帶貨品類層面，根據(jù)微播易的投放經(jīng)驗(yàn)，時(shí)尚消費(fèi)品、高端消費(fèi)品、美妝日用品等類型的產(chǎn)品更容易在小紅書賣貨。

短視頻平臺(tái)的帶貨特性不一，熟悉各大短視頻平臺(tái)的帶貨邏輯能為品牌主確定更精準(zhǔn)的營銷方向。在平臺(tái)、產(chǎn)品、達(dá)人、內(nèi)容等方面的選擇上，平臺(tái)帶貨也具備一些其他的特性。

文：短視頻智能營銷@微播易(weiboyiweiboyi)

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