9月8日,綠洲又悄然上架。
作為一款具有社交屬性的APP,綠洲是由微博孵化。在8月29日開始內(nèi)測,除了被邀請的KOL和大V,普通用戶只有憑邀請碼才能注冊使用。
9月2日,在經(jīng)歷了數(shù)天的發(fā)酵之后,綠洲躍居APP store社交類排行榜第一名,由于用戶過多,甚至一度出現(xiàn)服務(wù)器崩潰的現(xiàn)象。
但很快,網(wǎng)友扒出綠洲的視覺形象涉嫌抄襲。9月4日,綠洲官微發(fā)表致歉,并表示“為保護(hù)版權(quán),現(xiàn)在綠洲已進(jìn)行臨時下架處理,同時啟動內(nèi)部設(shè)計流程核查工作”。
在十周年之際,出師不利的綠洲可以說是微博亮出的一把利刃,直指小紅書等種草平臺。只是這把利刃能如愿發(fā)揮作用嗎?微博下一個十年又要靠什么呢?又一個小紅書?
綠洲主打“清爽社交圈”, 只引導(dǎo)你關(guān)注兩類人:一類是我喜歡的人,一類是我感興趣的人。Slogan為“在綠洲,發(fā)現(xiàn)美好世界?!?/p>
綠洲的界面酷似Instagram,主打圖片、視頻,不支持發(fā)布純文字。因此,外界也認(rèn)為綠洲是一款圖片社交APP。
現(xiàn)在進(jìn)入綠洲是需要一定資格的,而這個資格以邀請碼的形式來體現(xiàn),每個用戶會擁有10個邀請名額,從而實現(xiàn)社交裂變。
打開綠洲,首頁可以看到5個Tab欄分別是:綠洲、搜索、發(fā)布、消息、我的。其中,綠洲顯示的是信息流,搜索包括一些垂直頻道。
在綠洲的信息流中,既可以顯示關(guān)注賬號的的動態(tài),也會推薦一些有意思的內(nèi)容,用戶可以點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。
搜索欄默認(rèn)在算法主導(dǎo)的推薦頁上,并有穿搭、美食、旅行、美妝、運動、明星、萌寵等其他11個頻道可以切換。
無論是Slogan,還是信息流的推薦、頻道的設(shè)置,綠洲都和小紅書有諸多相似之處。在小紅書下架整改之際,綠洲選擇上線正是一個好的時機(jī)。
“綠洲的優(yōu)勢在于微博本身擁有明星、紅人,以及用戶等資源,可以用來為其導(dǎo)流?!?nbsp;艾媒咨詢CEO張毅向《商學(xué)院》記者分析道。
微博也是這么做的。目前綠洲已經(jīng)打通微博的導(dǎo)入功能,已經(jīng)入駐的大V,其發(fā)布的圖文內(nèi)容被同步轉(zhuǎn)移在綠洲上,兩個平臺的點贊數(shù)量完全相同。
問題的關(guān)鍵是,在經(jīng)歷了前期的爆紅之后,綠洲真的能留住用戶嗎?這似乎還需要時間來觀察。畢竟之前的太多的新生社交軟件都曾曇花一現(xiàn)。
但無論成敗,在成立十年之后、移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)那闆r下,微博迫切需要新的故事,從而再次走出一條完美的增長曲線。走向慢增長時代
如果從更長的時間維度來看,微博似乎已經(jīng)進(jìn)入到了一個“瓶頸期”。在新舊技術(shù)交替之際,微博正面臨著愈發(fā)激烈的競爭格局,其正面臨著營收和月活用戶數(shù)增長雙重放緩的壓力。
一個明顯的事實是,在營收連續(xù)4個季度上漲之后,2019年第一季度首次環(huán)比減少17%,迎來負(fù)增長。盡管在2019年第二季度環(huán)比再次增長,但依舊與2018年第四季度的營收有不少的差距。
與此同時,微博營收的同比增速也呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢,從2018年第一季度的76%一路下滑至2019年第二季度的1%。
從微博的營收結(jié)構(gòu)來看,主要分為廣告營銷和增值服務(wù)。其中,廣告營銷是主要的收入來源,其客戶分為三塊:中小企業(yè)、品牌商以及阿里巴巴。
在2019年第二季度財報中,微博廣告營銷收入為3.707億美元,基本與去年同期持平,但依舊占據(jù)總營收的85.8%。
互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者劉興亮在接受《商學(xué)院》記者采訪時表示,閱讀資訊平臺本身很難探索出其它的盈利模式,大多還是要靠廣告作為主要營收來源。
資深廣告營銷人士周劍鋒向《商學(xué)院》記者分析,經(jīng)濟(jì)放緩壓力下很多企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的生存狀況,相對會減少廣告投入。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%,其中互聯(lián)網(wǎng)媒體市場下滑幅度達(dá)4.3%。
“微博嚴(yán)重依賴廣告和營銷獲取收入,因此廣告市場遭遇寒冬之際,其增長幅度減少也就在所難免。”張毅說道。
微博方面似乎并不認(rèn)同這一看法。在給《商學(xué)院》記者的回復(fù)中,微博強(qiáng)調(diào)通過近些年的深耕,在廣告市場上,微博仍然有比較好的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示,在2019年的第二季度,微博的月活達(dá)到4.86億人,較上期同比增長用戶數(shù)高達(dá)5500萬人。
然而,微博月活同比增速連續(xù)已經(jīng)6個季度下降。在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來,不只是微博面臨增速同比放緩的問題,在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見底的情況下,所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會面臨這樣的困境。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計,2019年二季度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模甚至減少了200萬人,移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)從規(guī)模競爭走向質(zhì)量競爭。
在2019年,微博將重心更多地放在提升新用戶活躍度和使用頻次的工作上,提升社交用戶的活躍度,尤其是提升用戶在微博上的社交頻次。
“一方面可以增加我們產(chǎn)品的外部競爭力,另一方面也可以提升我們在商業(yè)化上的規(guī)模和效率?!蔽⒉┓矫嫦颉渡虒W(xué)院》記者回復(fù)道。加碼短視頻和直播
盡管微博與微信競爭最激烈的時期已經(jīng)過去,但是微博的新對手又出現(xiàn)了,那就是抖音和快手。當(dāng)進(jìn)入存量市場的爭奪戰(zhàn)之后,一個平臺的崛起,某種程度上會侵蝕在另一平臺的生存空間。
微博早就在短視頻和直播領(lǐng)域有所投資和布局。在2016年第三季度財報發(fā)布時,微博直播日均開播26萬場次,環(huán)比增長124%;日均觀看人數(shù)538萬,環(huán)比增長50%。彼時,多家投行及分析機(jī)構(gòu)曾預(yù)測,視頻和直播將成為微博用戶增長和盈利的“新引擎”,這也將成為微博接下來發(fā)展的關(guān)鍵所在。
但微博還是“起了大早,趕了晚集”。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,目前,抖音月活4.86億,快手目前月活為3.41億,牢牢占據(jù)了短視頻行業(yè)前兩名。
張毅向《商學(xué)院》記者分析,微博之所以在這兩塊業(yè)務(wù)落后,恰恰是因為布局太早了,由于前景不明朗,導(dǎo)致作為上市公司的微博,由于業(yè)績的壓力,沒有投入大量的資源。
2018年12月29日,在微信上線新的版本不久后,微博也上線了9.0版本。新版本進(jìn)行了大改版,其中的重點是上線了視頻社區(qū)。
微博方面回復(fù)《商學(xué)院》記者稱,上線視頻社區(qū)的主要原因有三:一是幫主內(nèi)容創(chuàng)作者獲取更多的流量,二是為用戶帶來更好的體驗,三是引導(dǎo)更多垂直領(lǐng)域大V將內(nèi)容視頻化,讓微博在視頻領(lǐng)域獲得更清晰的定位。
作為獨立成一個模塊,視頻社區(qū)占據(jù)整個第二TAB(標(biāo)簽欄)入口,凸顯了短視頻對于微博的戰(zhàn)略地位。
張毅在接受《商學(xué)院》記者采訪時也表示,如果微博在短視頻領(lǐng)域發(fā)展順利的話,有望于助力其走出慢增長時代。公域、私域兩手抓
微信崛起時“微博將死”的論調(diào)滿天飛。
新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉在接受媒體采訪時曾表示,微博的媒體性高于微信,由此微博開始放大媒體屬性的功能,成為社會新聞、明星娛樂八卦的集散地,微博最終走出了低谷,迎來了二次復(fù)興。因此在外界看來,微博更多的是兼具公域流量的屬性。
8月3日,在微博舉辦的成都“紅人節(jié)”上,微博CEO王高飛對外透露,目前私域流量與公域流量已經(jīng)平分秋色。據(jù)他介紹,微博未來的流量分配機(jī)制里,首先要強(qiáng)化私域流量的私密性,其次要針對公域流量,進(jìn)行垂直化品類扶植。
在微博的邏輯里,私域流量的核心是如何去經(jīng)營維護(hù)好粉絲,公域流量的關(guān)鍵在于如何在有更大的傳播度下,獲取更多的粉絲。
因此,在今年5月微博上線了“鐵粉機(jī)制”,主要作用在于幫助微博實現(xiàn)粉絲圈層運營,從而提升用戶的活躍度。微博對鐵粉的定義是,在一個月內(nèi)與作者有超過5天的互動用戶。
此外,微博也加強(qiáng)了超話的垂直社區(qū)建設(shè)。一些同步大V可以把粉絲引入到超話社區(qū)來互動。據(jù)悉,目前超話的日活已經(jīng)超越了1000萬人,峰值接近1400萬人。
微博粉絲群也在發(fā)生變化。之前微博的粉絲可以隨意去創(chuàng)建一個大V的群?,F(xiàn)在微博更希望粉絲群是圍繞作者需要所構(gòu)建的一種運營機(jī)制,頭部大V可以創(chuàng)作不同的社群,從而對粉絲進(jìn)行精細(xì)化運營。
微博方面透露,目前超話社區(qū)已經(jīng)覆蓋80%的明星和20%的頭部大V,鐵粉上線兩個月后,到7月底全站鐵粉規(guī)模已超過2000萬人。
在公域流量方面,微博既給了垂直領(lǐng)域作者帶來更多曝光的機(jī)會,也給用戶提供了更多、更豐富的內(nèi)容。對作者而言,公域流量池正在成為獲取新粉絲的入口。
根據(jù)官方透露的數(shù)字,在時尚和美妝領(lǐng)域,來自于熱搜的流量相比去年底增長超過了3倍,體育和游戲則增長了2倍。
其實,無論公域流量還是私域流量,核心邏輯還在于吸引并留住內(nèi)容創(chuàng)作者。截至今年6月,微博上粉絲規(guī)模大于2萬人或月閱讀量大于10萬次的頭部作者規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大到78萬,與去年同期相比增長32%。
在第二季度財報電話會議上,微博CEO王高飛將微博用戶增長的原因之一歸結(jié)為社群產(chǎn)品和社交方面的加強(qiáng)?!坝性S多大V來到我們的平臺,帶來了他們的粉絲,也帶來了他們與粉絲之間的互動?!彼硎尽N⒉┑南乱粋€十年靠什么?
微博很早就意識到了下沉市場的重要性,在2014年的時候,微博就把“下沉”視為未來的三大發(fā)展戰(zhàn)略之一。
微博在社交、內(nèi)容消費等方面的具備天然優(yōu)勢,也有助于對下沉用戶形成持續(xù)的吸引力。一方面,微博在熱點事件傳播和發(fā)酵、粉絲追星等方面有獨特優(yōu)勢。其次,微博上的垂直領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到64個,給下沉市場的用戶提供了豐富的內(nèi)容。
基于此,微博在下沉市場取得了不錯的成績。截至2019年6月,微博活躍用戶中來自三四線及以下城市的比例達(dá)到57%。
但下沉市場也有天花板,尤其是隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入這一地區(qū),微博面臨的競爭勢必會更加激烈,微博下一個增長點該是什么呢?
“在短視頻之外,最近大家都在提的私域流量對微博來說也是一個很好的機(jī)會。”張毅向《商學(xué)院》記者分析道。在外部增速放緩的情況下,需要向內(nèi)部尋找可挖掘的、能變現(xiàn)的最大空間。
Bigger研究所所長郎靖和認(rèn)為,微博是一個非常重視私域流量的平臺,內(nèi)容的流量是和粉絲的關(guān)注度成正比的,尤其是微博近期推出的鐵粉、超話等一系列,更有助于粉絲黏性和忠誠度的提高。
要想挖掘私域流量的價值,單純從運營機(jī)制和流量分發(fā)上改進(jìn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,更需要讓作者獲得不錯的收益。因此,培養(yǎng)私域流量的目的無非就是變現(xiàn)。
目前,微博為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了三種變現(xiàn)方式:廣告、電商、知識付費。
在微博接下來的計劃里,微博直播會與淘寶的直播打通,直接實現(xiàn)雙平臺分發(fā)。與此同時,大V還可以做單場付費直播,比如面向特定的粉絲直播等。
此外,微博還在去年下半年上線了廣告分享計劃,主要采取廣告補(bǔ)貼的方式支持中小作者成長。截至今年上半年流水已經(jīng)達(dá)到了2.5億元,覆蓋5.3萬個作者。
文:李曉光/石丹@商學(xué)院
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