曾因粉紅椰子水和防彈咖啡等爆紅的“連咖啡”出事兒了。
近日，“連咖啡”被爆出在春節(jié)前后關(guān)閉了北京、上海多家門店，還因拖欠咖啡豆供應(yīng)商貨款出現(xiàn)資金鏈困難。北京多名連咖啡店員向媒體確認(rèn)，北京目前有20多家店，遠(yuǎn)低于高峰期的60多家，有些門店每天銷量甚至不到100杯。
變化來得太快。連咖啡方面回應(yīng)稱，關(guān)店是因為在春節(jié)前后完成了一輪店面調(diào)整，針對不盈利和早期不符合品牌要求的店面。保證公司重新回到盈利狀態(tài)，做好過冬準(zhǔn)備。
這個以裂變營銷著稱的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌一直被認(rèn)為能與瑞幸一決高下，然而連咖啡目前面臨著大量關(guān)店接近掉隊的問題。拉開整個互聯(lián)網(wǎng)咖啡的橫卷，這其實是一個“老大跟老二打架，受傷的卻是老三”的典型案例。
連咖啡急剎車
連咖啡的“變故”在意料之外，又在意料之中。
2014年，連咖啡由航班管家的創(chuàng)始人王江創(chuàng)辦，2014年1月獲得了鐘鼎創(chuàng)投的A輪融資，2016年4月獲得了華策影視5000萬元的B輪融資。
比起一年融三輪的瑞幸咖啡，2018年之前，連咖啡的融資節(jié)奏平緩，且于2017年底已全面實現(xiàn)盈利。單店配送量日均千杯，核心會員從16年的80萬增長到300多萬。
一路發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)倪B咖啡，有自己一套獨(dú)特的打法。連咖啡更像手機(jī)界的小米，通過分享得券、萬能咖啡、成長咖啡等玩法將社交裂變、社交分享玩到了極致，在“線上社交”場景形成了極強(qiáng)的用戶粘性與用戶習(xí)慣。其核心商業(yè)模式是“線上外賣+社交裂變”，“裂變”是主要流量來源。
不過，CEO張曉高此前曾透露，連咖啡用戶購買的咖啡中有一半都被送了出去。
2018年，連咖啡的「口袋咖啡館」上線一天時間，小程序訪問量達(dá)到420萬，累計開了52萬家線上咖啡館。增長速度令人吃驚。
除了營銷手法的創(chuàng)新，連咖啡2017年發(fā)布了超過30款咖啡飲品，其中包括防彈咖啡、粉紅椰子水等爆款，靠自有品牌支撐起了業(yè)績。
當(dāng)“財大氣粗”的瑞幸不惜成本瘋狂補(bǔ)貼、開店，所有互聯(lián)網(wǎng)咖啡都坐不住了。瑞幸的攪局也使得2018年被譽(yù)為“中國咖啡元年”，原本的一片“藍(lán)?！毖杆偕郎?，連咖啡也出現(xiàn)了自盈利以來，第一次因盈虧不平衡而大規(guī)模關(guān)店的現(xiàn)象。
咖啡市場競爭非常激烈，高舉高打的瑞幸咖啡直接搶走了連咖啡大量外賣份額。此外，連咖啡還要面對傳統(tǒng)咖啡品牌如星巴克、COSTA、太平洋咖啡、漫咖啡等的沖擊，及全家、便利蜂、711等便利店低價咖啡的壓力。
背腹受敵，連咖啡此次“遇難”，也在意料之中。
去年底，連咖啡不得不啟動“燒錢換流量”的模式，開始各類團(tuán)購、拼團(tuán)、買贈促銷的活動，奈何拼不過“不差錢”。
燒錢之后不得不緊急“回血”。連咖啡方面表示，關(guān)閉部分不盈利門店將幫助公司在二季度重回盈利狀態(tài)；而新一輪融資目前實際已到最后階段，將于4月前宣布。
據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報消息顯示，連咖啡在全國的關(guān)店比例達(dá)到了30%-40%。連咖啡在北京有60多家門店，但春節(jié)過后已經(jīng)20多家門店沒有營業(yè)，位于豐臺區(qū)大紅門街道的石榴莊店、朝陽北路20號院的常營店等目前都已不再營業(yè)。
此外，上海、廣州、深圳、杭州等地的不少門店目前也未營業(yè)，上海門店最多時曾達(dá)120多家，目前只有70多家正常營業(yè)，而杭州十幾家門店也下僅剩一家。
2019年，資本市場形式嚴(yán)峻，咖啡市場的戰(zhàn)爭只會更加激烈，或許是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的生死之年，要么做到行業(yè)第一，要么就可能在競爭中被淘汰。如今在品牌和價格方面都未占到優(yōu)勢的連咖啡要想順利度過寒冬，恐怕是個艱難的戰(zhàn)役。
瘋狂之下，“小藍(lán)杯”要上市了？
“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡是互聯(lián)網(wǎng)咖啡的另一代表，也是一個典型由資本催熟的樣本。
與連咖啡開創(chuàng)的社交玩法不同，瑞幸從互聯(lián)網(wǎng)兵法中學(xué)到的是“瘋狂”——瘋狂補(bǔ)貼、瘋狂開店。
燒錢大規(guī)模補(bǔ)貼用戶、大手筆宣傳、“杠上”星巴克，2018年瑞幸在咖啡市場里的知名度也是一路上升。去年12月宣布獲得B輪融資后，瑞幸估值已達(dá)22億美元。
尋常品牌五十年的緩慢進(jìn)階路徑，在一年時間內(nèi)，瑞幸飛速走完。星巴克號稱15小時開一家新店，而瑞幸在2018年的最后95天里開出了1000家店，創(chuàng)造了平均每天新開10家店、即2.4個小時開1家的紀(jì)錄，如打激素一般。
即使被外界質(zhì)疑虧損超8億，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛回應(yīng)稱：“虧損符合我們的預(yù)期。通過補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略，用適度補(bǔ)貼，獲取這一年的市場規(guī)模和速度，是非常值得的?！?/p>
但市場對于燒錢仍存大量疑問，用資本把咖啡市場燒熱，需要燒多少，燒多久？燒在了真需求上，還是偽需求上？
互聯(lián)網(wǎng)咖啡的外賣模式，能夠節(jié)省的店面租金等運(yùn)營成本，在優(yōu)良運(yùn)營水平下，外賣模式很有可能做到價低利潤率更高，再加上互聯(lián)網(wǎng)上不小的顧客基數(shù)，有可能提升毛利潤總額。
另一方面，百年老店所經(jīng)歷的一切，有很多know-how、“商譽(yù)”、跌跌撞撞，甚至是失敗的教訓(xùn)。時間看得見，其實是很難在短時間內(nèi)可以模仿和超越的。
細(xì)節(jié)一點(diǎn)的，例如星巴克的客戶對品牌的忠誠度、供應(yīng)鏈的能力、采購和生產(chǎn)的流程、服務(wù)的尺度、以及對品類研發(fā)中心的管控，都是數(shù)十年里一點(diǎn)一點(diǎn)摸索出來的。
關(guān)于近期瑞幸咖啡將赴美或香港上市的消息，瑞幸方面不予回復(fù)。
燒不出第二個星巴克
連咖啡并不是個例。
去年底，韓國最大的咖啡連鎖店咖啡陪你(Caffe Bene)在華合資企業(yè)咖啡陪你(上海)投資管理有限公司遭遇債務(wù)危機(jī)，宣布破產(chǎn)。作為紅極一時的咖啡連鎖品牌，2012年初進(jìn)入中國市場時，曾經(jīng)的目標(biāo)是2015年時在中國市場門店數(shù)量達(dá)1000家，趕超星巴克。
但從2014年開始，咖啡陪你就頻頻被曝出拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關(guān)店的負(fù)面消息。2017年7月24日，咖啡陪你創(chuàng)始人姜勛在韓國家中自殺。此后留下一地雞毛，大股東法人獲刑，商標(biāo)拍賣流拍，公司破產(chǎn)，國內(nèi)遺留的大批加盟商手足無措。
死掉的品牌只是前奏，不管是國內(nèi)還是國外的咖啡市場都硝煙彌漫，萬億爭奪戰(zhàn)的序幕才剛剛拉開。
目前，國內(nèi)的咖啡行業(yè)整體增速迅猛。據(jù)國信證券研究數(shù)據(jù)，我國咖啡消費(fèi)年增長率在15%左右。預(yù)計2020年，中國咖啡市場銷量規(guī)模將達(dá)到3000億人民幣。從市場份額來看，現(xiàn)磨咖啡發(fā)展空間巨大。此外，咖啡的消費(fèi)場景也逐漸從“社交屬性”逐漸變成日常飲品。
資本早就盯上這塊大蛋糕。新芽NewSeed根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息不完全統(tǒng)計，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)公司近年來，融資近20億人民幣，背后涉及VC/PE約30家。其中，瑞幸咖啡成立半年就成了獨(dú)角獸，估值已達(dá)22億美元。
一個事實是，今天中國人均咖啡消耗量不足美國1/10水平的增量空間，意味著瑞幸、連咖啡等帶動的咖啡外賣市場，更多的是享受了中國咖啡市場正處于一個長期增量爆發(fā)的紅利。
更有意思的是這幾日，星巴克推出的貓爪杯風(fēng)靡全網(wǎng)。這波“瘋狂”讓星巴克自己都始料未及。
今天星巴克回應(yīng)“貓爪杯”并不是饑餓營銷，目前已售出1000個。還宣布，取消原定的3月2日和3日各發(fā)售1000個的計劃，今天下午3點(diǎn)在星巴克天貓官方旗艦店發(fā)售的剩余3000個“貓爪杯”也一秒搶空。
1月24日，星巴克發(fā)布了2019財年第一季度（2018年10月1日至2018年12月31日）財報。財報顯示，星巴克當(dāng)季凈利潤達(dá)66.3億美元，同比增長9%。中國地區(qū)可比銷售增1%，交易下滑2%。2018年，中國的店鋪數(shù)目同比增長18%。
瑞幸猛攻之下，樹大根深的星巴克自有防御。如今，國內(nèi)咖啡市場深度洗牌在即，咖啡市場越來越有意思。
文：寧澤西@新芽NewSeed(pelink)
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