在微博「放牧」：內(nèi)容種草，電商拔草|綠洲

微博的身份有很多，輿論熱點(diǎn)的廣場(chǎng)，星粉互動(dòng)的陣地等等，而最近的微博，有點(diǎn)像農(nóng)場(chǎng)主、養(yǎng)殖大戶或者說(shuō)是環(huán)保愛(ài)好者。

微博先是推出「綠洲」App，一石激起三層浪，而后又在2019微博影響力營(yíng)銷峰會(huì)上正式推出了「牧場(chǎng)計(jì)劃」。

和粉絲經(jīng)濟(jì)一樣，種草經(jīng)濟(jì)就這樣撲面而來(lái)，且成為了約定俗成的說(shuō)法。

從微博到B站、小紅書(shū)，種草內(nèi)容大行其道，體驗(yàn)曬單、定期盤點(diǎn)、種草好物、良心推薦等都是常用的標(biāo)題和句式。不僅如此，微信群里也有人在種草，朋友之間互相種草也成為了一種日常。

當(dāng)人人都在種草，萬(wàn)物皆可種草，微博這個(gè)「牧場(chǎng)」，能講出什么不一樣的故事嗎？

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「綠洲」甫一上線，就有很多用戶產(chǎn)生了似曾相識(shí)的感覺(jué)，很像instagram，又像小紅書(shū)，對(duì)于部分認(rèn)為微博主產(chǎn)品略重的用戶來(lái)說(shuō)，又像是見(jiàn)到了一股清流。

各式各樣的觀點(diǎn)背后，其實(shí)反映了同一個(gè)大勢(shì)：內(nèi)容電商成為了業(yè)界共識(shí)。社區(qū)產(chǎn)品在做，社交產(chǎn)品在做，短視頻平臺(tái)也在做。正因?yàn)閮?nèi)容種草這個(gè)大勢(shì)，微博、小紅書(shū)、抖音以及B站等，產(chǎn)生了越來(lái)越多的交集。

從柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)李佳琦，到淘寶直播頭牌李佳琦，從紅人張大奕，到C2M打法的上市公司的首席增長(zhǎng)官?gòu)埓筠龋兓某宋枧_(tái)和媒介，還有供應(yīng)鏈。

傳統(tǒng)的銷售體系里面，內(nèi)容平臺(tái)只是一個(gè)宣發(fā)渠道，屬于投放。而現(xiàn)在我們必須要看到，內(nèi)容本身就是供應(yīng)鏈的一環(huán)，它直接決定了銷量。

目前來(lái)看，「綠洲」只能說(shuō)是微博的一個(gè)試驗(yàn)性產(chǎn)品，相比Instagram，它更為垂直，聚焦時(shí)尚生活方式，體量上自然也小很多，但中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)有的確走出了廣告之外的成熟商業(yè)模式。

相比小紅書(shū)，「綠洲」屬于后發(fā)，有微博的內(nèi)容基因和資源優(yōu)勢(shì)，但如何聚攏與運(yùn)維頭部用戶以及客戶，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

對(duì)微博來(lái)說(shuō)，「綠洲」很可能會(huì)成為下一個(gè)增長(zhǎng)極，但內(nèi)容這件事情，還是得一步一步來(lái)。至少，被廣泛討論本身，已經(jīng)證明了內(nèi)容種草擁有廣闊的想象空間。

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那么，「牧場(chǎng)計(jì)劃」又是什么？

要理解「牧場(chǎng)計(jì)劃」，需要先了解微博內(nèi)容營(yíng)銷和內(nèi)容種草的底層邏輯：Social First。

在去年的微博影響力營(yíng)銷峰會(huì)上，微博高級(jí)副總裁王雅娟提出了這個(gè)概念，她認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)新時(shí)代，借助Social平臺(tái)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)，可以一次引爆熱點(diǎn)，然后通過(guò)可循環(huán)的Social運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的躍遷。

具體而言，整個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈，包含到產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品原形的設(shè)計(jì)，以及到生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)全完整的客戶接觸的企業(yè)內(nèi)容，借助著社交媒體這個(gè)平臺(tái)，直接讓消費(fèi)者和品牌、目標(biāo)客戶直接通話，進(jìn)行情感的連接、品牌的價(jià)值傳遞。

「牧場(chǎng)計(jì)劃」其實(shí)就是建立在Social First基礎(chǔ)上，針對(duì)品牌廣告主的一站式種草解決方案。內(nèi)容力、聚合場(chǎng)及造勢(shì)力是「牧場(chǎng)計(jì)劃」的三大核心優(yōu)勢(shì)，圍繞“吸引用戶注意力→培養(yǎng)用戶興趣→促發(fā)用戶行為”這一路徑，「牧場(chǎng)計(jì)劃」在內(nèi)容種草、品牌圈粉、用戶拔草等階段，幫助品牌打造種草場(chǎng)景化營(yíng)銷閉環(huán)。

• 內(nèi)容力。牧場(chǎng)計(jì)劃有近4000+位不同量級(jí)的合作達(dá)人，覆蓋各細(xì)分領(lǐng)域，配合官微賬號(hào)矩陣@微博牧場(chǎng)計(jì)劃 @好物無(wú)限公司 @尤物一姐 @萌草菌，定制的內(nèi)容呈現(xiàn)形式可以是短視頻（欄目）、VLOG等等。

• 聚合場(chǎng)。之前微博推出了商業(yè)化小程序#花式種草#，以獨(dú)家定制瀑布流展現(xiàn)樣式、明星與大V定期空降、獨(dú)家大牌福利、博文+櫥窗形式組合等特點(diǎn)聚合優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容。

• 造勢(shì)力。近年來(lái)，IP營(yíng)銷風(fēng)頭正勁。牧場(chǎng)計(jì)劃旗下?lián)碛斜姸酂狳c(diǎn)IP，比如#心動(dòng)的禮物#定位于打造微博平臺(tái)送禮「米其林”」；#好物進(jìn)化論#幫助品牌在電商節(jié)點(diǎn)完成貨品種草和電商拔草；#趨勢(shì)大賞#與時(shí)尚大事件合作等等。

?正如微博策略營(yíng)銷總經(jīng)理廖莎莎所說(shuō)，牧場(chǎng)計(jì)劃其實(shí)就是通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)把種草這件事情擊穿做透。

牧場(chǎng)計(jì)劃有頻道、社區(qū)聚合種草的內(nèi)容，有項(xiàng)目幫廣告主做造勢(shì)和爆發(fā)，廣告主在這里不用左手媒介、右手內(nèi)容，而是通過(guò)一系列的資源、玩法串聯(lián)品效，可以借勢(shì)，可以定制。?

微博與阿里的強(qiáng)綁定關(guān)系，讓內(nèi)容種草、電商拔草的通路更為順暢。?

事實(shí)上，此前已經(jīng)有品牌通過(guò)牧場(chǎng)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容口碑和銷售轉(zhuǎn)化的雙重躍升。比如，#好物進(jìn)化論#聯(lián)合牧場(chǎng)達(dá)人全程解讀品牌“型·趣”態(tài)度，深度種草品牌好物，并通過(guò)定制互動(dòng)引發(fā)內(nèi)容發(fā)酵，引流用戶至天貓拔草。

雙11當(dāng)天，杰克瓊斯僅用了14分42秒就完成1億銷售額，且相較投放前，杰克瓊斯的品牌喜愛(ài)度提升46.2%，購(gòu)買意愿提高30%，推薦意愿提升68.7%。?

對(duì)于微博用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)「偶像同款」、「紅人同款」、「同一色號(hào)」等符號(hào)，找到和自己興趣相投的群體，獲得認(rèn)同感和歸屬感。?

這其中，「種草」的內(nèi)容就成為一種談資和銷售轉(zhuǎn)化，變成了當(dāng)下年輕人一種獨(dú)特的交流方式和生活方式。?

很大程度上，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的同時(shí)，消費(fèi)行為也從保障基本的衣食住行需求，升華為追求生活方式、生活個(gè)性的精神躍遷。?對(duì)不少年輕人來(lái)說(shuō)，種草不止是停留在功能的選擇上，更像是消費(fèi)者在選擇一種生活方式、個(gè)性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號(hào)化意義。

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誠(chéng)然，種草經(jīng)濟(jì)開(kāi)始風(fēng)行，可廣告大環(huán)境并不好。包括騰訊、百度在內(nèi)的巨頭，廣告營(yíng)收都遭受了一定沖擊。?微博CEO王高飛在這屆微博影響力峰會(huì)談到，時(shí)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)大環(huán)境，已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)全面過(guò)渡到存量競(jìng)爭(zhēng)。

增長(zhǎng)這個(gè)詞，正在變得越來(lái)越“難得”。

一方面，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩；另一方面，用戶時(shí)長(zhǎng)增速也從去年底的22.6%急速滑落到了6%，用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)僅為半個(gè)小時(shí)。用戶越來(lái)越需要滿足剛需的平臺(tái)。?

整個(gè)廣告市場(chǎng)固然承壓，社交媒體或許是壓力最小的那一個(gè)。?微博最新財(cái)報(bào)顯示，截至6月，微博月活躍用戶達(dá)4.86億，環(huán)比增長(zhǎng)2100萬(wàn)，日活躍用戶也比上季度增長(zhǎng)800萬(wàn)至2.11億。微博流量和互動(dòng)量同比增長(zhǎng)都達(dá)到兩位數(shù)，興趣流刷新次數(shù)同比增長(zhǎng)近50%。

?AdMaster發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》顯示，81%的廣告主將在2019年增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，預(yù)算平均增長(zhǎng)21%，保持了跟2018年一樣的高增長(zhǎng)。其中KOL和短視頻是重點(diǎn)。?在PC端，社交媒體是僅次于搜索引擎的第二選擇。

在移動(dòng)端社交平臺(tái)更是成為首選，75%的廣告主會(huì)在社交平臺(tái)投放廣告。Socialbakers 的一份報(bào)告也顯示，2/3的受訪營(yíng)銷人員表示2019年將會(huì)加大KOL營(yíng)銷預(yù)算的投入。?

社交媒體之所以具備較強(qiáng)抗周期性，在于廣場(chǎng)式的定位。

如國(guó)泰君安證券的報(bào)告所言，所有用戶都可以創(chuàng)建和發(fā)布Feed 并附加多媒體或長(zhǎng)篇內(nèi)容，將公共自我表達(dá)的實(shí)時(shí)方式與強(qiáng)大的社交互動(dòng)、內(nèi)容聚合和內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)相結(jié)合。

通過(guò)開(kāi)放的關(guān)系鏈和去中心化的社交關(guān)系，微博構(gòu)建了大眾和現(xiàn)場(chǎng)之間的連接，實(shí)現(xiàn)脫媒化信息傳播過(guò)程，這種獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容壁壘成為了微博的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?

種草這件事情，首先仍然是C端的事情。微博泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施屬性，以及熱點(diǎn)話題的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)，仍然近乎于獨(dú)占，這讓其成為了90與00后年輕用戶大盤的擁有者之一。?

微博頭部用戶與粉絲之間的關(guān)系一種長(zhǎng)期養(yǎng)成的模式，這種養(yǎng)成模式也是所有種草能夠成立的前提。品牌如果想要觸達(dá)和養(yǎng)成年輕群體，自然得去微博「內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)」的商業(yè)生態(tài)中「放牧」。

文：吳懟懟，自媒體藝人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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