每個(gè)上癮的產(chǎn)品背后，都是環(huán)環(huán)相扣的套路和設(shè)計(jì)

為什么幾十年前，我們不像今天這樣三句話不離產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)體驗(yàn)、增長(zhǎng)黑客和口碑傳播？互聯(lián)網(wǎng)的全面崛起是這一切發(fā)生的根源。

由于網(wǎng)絡(luò)將渠道成本大大壓縮，信息不對(duì)稱(chēng)性顯著改觀，推廣成本也急劇降低，產(chǎn)品的存亡與否實(shí)際上取決于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品不只是滿(mǎn)足功能，還要反映人性。好的產(chǎn)品是一件作品，好的技術(shù)幾近于藝術(shù)。產(chǎn)品成為科技與人文交融的產(chǎn)物，所以好的產(chǎn)品一定基于深刻的藝術(shù)品位與心理學(xué)原理。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)崛起的第二個(gè)變化，是個(gè)人的崛起。消費(fèi)者不再是面目模糊的抽象概念，也不是管理咨詢(xún)中撥弄的名詞，而是實(shí)實(shí)在在的鮮活個(gè)體。他們有喜好，有態(tài)度，有品位。他們覺(jué)得自己的使用感受比花里胡哨的廣告詞更重要。

所謂的消費(fèi)升級(jí)，就是個(gè)人愿意付出更高的成本購(gòu)買(mǎi)與自我價(jià)值相匹配的產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)即是一種身份的認(rèn)同，購(gòu)買(mǎi)也是一種意見(jiàn)表達(dá)。

而能夠代表自我價(jià)值、身份認(rèn)同、意見(jiàn)表達(dá)的東西，只能是產(chǎn)品本身。產(chǎn)能、渠道，消費(fèi)者不感興趣。他們感興趣的，是產(chǎn)品好不好。好，就用得多、反復(fù)買(mǎi)，還推薦給朋友；不好，就用得少、不再買(mǎi)、告訴朋友別買(mǎi)。

簡(jiǎn)單粗暴。

是什么讓產(chǎn)品脫穎而出？脫穎而出的產(chǎn)品中，又是什么決定了它們持續(xù)走紅或銷(xiāo)聲匿跡？答案是：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了用戶(hù)的“習(xí)慣區(qū)間”，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力。那么如何讓用戶(hù)習(xí)慣于使用你的產(chǎn)品呢？這里有一個(gè)極其簡(jiǎn)明的上癮模型：觸發(fā)— 行動(dòng)—多變的酬賞—投入。

本文摘編自尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛新作《上癮：讓用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家的界定，所謂習(xí)慣，就是一種“在情境暗示下產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)行為”，是我們幾乎不假思索就做出的舉動(dòng)。如今，我們習(xí)以為常的那些產(chǎn)品和服務(wù)正在改變我們的一舉一動(dòng)，而這，正是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的初衷。也就是說(shuō)，我們的行為已經(jīng)在不知不覺(jué)中被設(shè)計(jì)了。

多年的研究心血和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)最終幫助我創(chuàng)建了這套“上癮模型”——供各大公司開(kāi)發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類(lèi)產(chǎn)品的四階段模型。通過(guò)這個(gè)讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品欲罷不能的連續(xù)循環(huán)模型，公司無(wú)須花費(fèi)巨額廣告費(fèi)，也不必發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的信息攻勢(shì)，就能使用戶(hù)在不知不覺(jué)中依賴(lài)上你的產(chǎn)品，成為這一產(chǎn)品忠實(shí)的回頭客。

觸發(fā)

新習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個(gè)平臺(tái)，而“觸發(fā)”就是促使你做出行為改變的底基。
觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)是通過(guò)發(fā)出行動(dòng)召喚來(lái)暗示用戶(hù)，這是打造習(xí)慣養(yǎng)成類(lèi)技術(shù)的第一步。通常它會(huì)潛藏在信息中，這些信息會(huì)告訴用戶(hù)接下來(lái)該做些什么。

比如可口可樂(lè)售賣(mài)機(jī)上面醒目的文字“Thirsty？”（你渴嗎），還有很多網(wǎng)站上大大的“登錄”按鈕。因?yàn)檫x擇項(xiàng)越多，用戶(hù)用于權(quán)衡的時(shí)間就越久。太多的或無(wú)關(guān)的選項(xiàng)會(huì)讓他們游移不定，不知所措，甚至就此罷手。

可供企業(yè)使用的外部觸發(fā)有四種類(lèi)型：

• 1.付費(fèi)型觸發(fā)：做廣告或使用搜索引擎推廣都屬于這個(gè)類(lèi)型。這種方式能有效拉攏用戶(hù)，但是代價(jià)不菲，所以企業(yè)最好不要長(zhǎng)期依賴(lài)它。
• 2.回饋性觸發(fā)：正面的媒體報(bào)道、熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)短片、以及應(yīng)用商店的重點(diǎn)推介。但是回饋型觸發(fā)所引發(fā)的用戶(hù)關(guān)注往往是曇花一現(xiàn)。要想利用回饋型觸發(fā)維持用戶(hù)的興趣，企業(yè)必須讓自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)置于聚光燈下，這無(wú)疑是一項(xiàng)艱巨又前景莫測(cè)的任務(wù)。
• 3.人際型觸發(fā)：熟人之間的相互推薦是一種極其有效的外部觸發(fā)，比如對(duì)朋友圈消息點(diǎn)贊或老套的口碑相傳，這些來(lái)自朋友或家人的推薦往往是科技傳播的核心推動(dòng)力。遺憾的是，有些商家利用“黑暗模式”將人際型觸發(fā)和病毒式循環(huán)應(yīng)用在不道德的信息傳播中。這會(huì)帶來(lái)一些短期收益，但是代價(jià)是失去用戶(hù)的信任。
• 4.自主型觸發(fā)：只有在用戶(hù)已經(jīng)注冊(cè)了賬戶(hù)、安裝了應(yīng)用等情況下才會(huì)生效，它意味著用戶(hù)愿意繼續(xù)與之保持聯(lián)系。

使用外部觸發(fā)僅僅是邁出的第一步。當(dāng)用戶(hù)經(jīng)歷過(guò)一整套循環(huán)之后，外部觸發(fā)將不再發(fā)揮作用，取而代之的是：內(nèi)部觸發(fā)。

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品與你的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動(dòng)發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時(shí)，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。比如對(duì)于某個(gè)年輕女孩而言，Instagram已經(jīng)成為她生活中的一個(gè)組成部分。圖片分享與她的移動(dòng)設(shè)備之間形成了一種穩(wěn)定的聯(lián)系。

情緒，尤其是負(fù)面情緒，是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)。正面情緒同樣可以成為內(nèi)部觸發(fā)，甚至還會(huì)在我們希望擺脫某種不適感時(shí)被觸發(fā)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的初衷就是幫助用戶(hù)解決問(wèn)題、消除煩惱，撓撓他們的心頭之癢。

如何清晰地捕捉用戶(hù)的情感和想法？豐田生產(chǎn)系統(tǒng)的“5問(wèn)法”是一個(gè)著名方法。問(wèn)五個(gè)“為什么”，人們能很輕松地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)并找出相應(yīng)的解決方法。

恐懼感是用戶(hù)身上最強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該考慮它能減輕用戶(hù)的煩惱。我們已經(jīng)了解了用戶(hù)的煩惱，那就進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)：驗(yàn)證產(chǎn)品的功效，看看它是否能解決用戶(hù)的問(wèn)題。

行動(dòng)

如果用戶(hù)沒(méi)有付諸行動(dòng)，觸發(fā)就沒(méi)有生效。既然只有讓用戶(hù)動(dòng)起來(lái)才有可能塑造他們的使用習(xí)慣，那么設(shè)計(jì)者該如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)？有沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的公式來(lái)指導(dǎo)他們的設(shè)計(jì)思路？

斯坦福大學(xué)說(shuō)服技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室的主任福格博士構(gòu)建了模型。通過(guò)這套模型我們可以相對(duì)容易地了解人類(lèi)行為背后的驅(qū)動(dòng)因素。

即B=MAT，B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。

觸發(fā)提醒你采取行動(dòng)，而動(dòng)機(jī)則決定你是否愿意采取行動(dòng)。

驅(qū)使我們行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)不外乎三種：

1. 追求快樂(lè)、逃避痛苦；
2. 追求希望，逃避恐懼；
3. 追求認(rèn)同，逃避排斥。

每一組的兩個(gè)要素就像是杠桿的兩端，其上下擺動(dòng)的幅度會(huì)導(dǎo)致人們做出某種舉動(dòng)的可能性相對(duì)增加或減少。

廣告通常直白利用動(dòng)機(jī)。比如啤酒生產(chǎn)商利用社交凝聚力這一動(dòng)機(jī)，用三個(gè)攜手為國(guó)家隊(duì)助威的年輕男子形象來(lái)為自己的產(chǎn)品做宣傳。

但就算觸發(fā)生效，動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，用戶(hù)仍然不按照設(shè)計(jì)者期望的軌跡前進(jìn)，這是因?yàn)榭尚行圆蛔恪?/p>

丹尼爾·豪普特利（《創(chuàng)新輕松三步法》作者） 將產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程分解成了三個(gè)基本步驟：

1. 了解人們使用某種產(chǎn)品的原因；
2. 列舉出用戶(hù)使用該產(chǎn)品的必經(jīng)環(huán)節(jié)；
3. 把無(wú)關(guān)環(huán)節(jié)全部刪掉，直至將使用過(guò)程簡(jiǎn)化到極致。

簡(jiǎn)潔性，即影響任務(wù)難易程度包含6個(gè)要素：

1. 時(shí)間——完成這項(xiàng)活動(dòng)需要的時(shí)間；
2. 金錢(qián)——從事這項(xiàng)活動(dòng)需要的經(jīng)濟(jì)投入；
3. 體力——完成這項(xiàng)活動(dòng)所需消耗的體力；
4. 腦力——從事這項(xiàng)活動(dòng)所需消耗的腦力；
5. 社會(huì)偏差——他人對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的接受度；
6. 非常規(guī)性——該項(xiàng)活動(dòng)與常規(guī)活動(dòng)之間的匹配程度或矛盾程度。

這些因素會(huì)因人因時(shí)而異，所以設(shè)計(jì)者應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己，“哪一個(gè)因素能夠讓我的用戶(hù)繼續(xù)下一個(gè)步驟？”將簡(jiǎn)化過(guò)程作為設(shè)計(jì)宗旨，這有助于減少摩擦、消除障礙、推動(dòng)用戶(hù)采取下一步行動(dòng)。

多變的酬賞：滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，激發(fā)使用欲

上癮模型的第三階段叫作“多變的酬賞”。在這一階段，你的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)闈M(mǎn)足了用戶(hù)的需求而激起他們更強(qiáng)烈的使用欲。驅(qū)使我們采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的迫切需要。新的特色激發(fā)了我們的興趣，吸引了我們的關(guān)注。

最新研究證明，多變性會(huì)使大腦中的伏隔核更加活躍，并且會(huì)提升神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量， 使我們對(duì)酬賞產(chǎn)生迫切的渴望。研究表明，當(dāng)賭博者贏了錢(qián)，或是異性戀男性看到美女的圖片時(shí)，大腦伏隔中的多巴胺含量會(huì)上升。

我們能在各種具備吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)中找到多變的酬賞。主要表現(xiàn)為三種形式：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。

社交酬賞多見(jiàn)于社交網(wǎng)站中，人們期待被接納、認(rèn)同、重視、喜愛(ài)，從而鞏固社交關(guān)系。獵物酬賞是對(duì)具體物品，比如食物和生活必需品的需求，是人類(lèi)最基本的需求之一，不過(guò)在現(xiàn)代社會(huì)，食物不再是我們獵取的目標(biāo)，取而代之的是其它一些東西，比如信息、資源等等。

人類(lèi)對(duì)自我的酬賞源自于“內(nèi)部動(dòng)機(jī)”，人們?cè)谛膽哑渌麜r(shí)，還渴望“終結(jié)感”，如果給目標(biāo)任務(wù)添加一點(diǎn)兒神秘元素，那么追逐“終結(jié)感”的過(guò)程將更加誘人。比如在視頻游戲中，玩家努力掌握游戲技巧打通關(guān)。升級(jí)、獲取特權(quán)等游戲規(guī)則都可以滿(mǎn)足玩家證明自己實(shí)力的欲望。

投入：如何培養(yǎng)“回頭客”

上癮模型中的最后一個(gè)步驟對(duì)習(xí)慣養(yǎng)成類(lèi)技術(shù)而言非常關(guān)鍵。要想讓用戶(hù)產(chǎn)生心理聯(lián)想并自動(dòng)采取行動(dòng)，首先必須讓他們對(duì)產(chǎn)品有所投入。用戶(hù)對(duì)某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)投入的時(shí)間和精力越多，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。

與行動(dòng)階段不同，投入階段與客戶(hù)對(duì)長(zhǎng)期酬賞的期待有關(guān)，與即時(shí)滿(mǎn)足無(wú)關(guān)。比如，在微信上，用戶(hù)投入的表現(xiàn)形式是發(fā)帖。這不會(huì)帶來(lái)即時(shí)回報(bào)， 但是這是對(duì)服務(wù)的一種投入，這種投入會(huì)增加用戶(hù)今后瀏覽微信的可能性。

與行動(dòng)階段對(duì)比鮮明的還有一點(diǎn)，投入階段會(huì)增加摩擦。這無(wú)疑打破了產(chǎn)品設(shè)計(jì)界的傳統(tǒng)思維，即一切用戶(hù)體驗(yàn)都應(yīng)該越“輕松簡(jiǎn)單”越好。在投入階段，應(yīng)該在用戶(hù)享受過(guò)形式多樣的酬賞之后再提出讓其做一些小小投入的要求，而不是在之前。

要求用戶(hù)進(jìn)行投入的時(shí)機(jī)十分重要。只有在用戶(hù)享受過(guò)酬賞之后向其提出投入要求，公司才有機(jī)會(huì)利用人類(lèi)行為的核心特征。

用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的投入不僅可改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量， 增加用戶(hù)再次使用產(chǎn)品的可能性，還能令儲(chǔ)存價(jià)值以?xún)?nèi)容、數(shù)據(jù)資料、關(guān)注者、信譽(yù)或技能等形式自然增長(zhǎng)。用戶(hù)投入可通過(guò)加載下一個(gè)觸發(fā)的方式令用戶(hù)重新開(kāi)始上癮循環(huán)，從而增加了用戶(hù)反復(fù)進(jìn)入上癮循環(huán)的可能性。

文： 尼爾·埃亞爾等@正和島（zhenghedao）

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