復(fù)盤谷歌“猜畫小歌”小程序，總結(jié)該產(chǎn)品刷屏增長(zhǎng)的5點(diǎn)原因

小程序的流量獲取是今年下半年互聯(lián)網(wǎng)人關(guān)注的焦點(diǎn)，但是大概很多人都沒(méi)想到，最初爆發(fā)的幾款小程序中，會(huì)有谷歌的身影。

昨天下午，小編的朋友圈不斷被一些“靈魂畫作”刷屏，點(diǎn)開看，最先注意到的是AI這個(gè)詞和清新的UI界面，心里想，這簡(jiǎn)直是刷屏界的一縷清風(fēng)。仔細(xì)一看，發(fā)現(xiàn)竟然是Google的小程序。沉浸式玩了一會(huì)兒之后，還是發(fā)現(xiàn)了一些不同尋常之處。

為了讓大家更好的了解這款小程序和它是如何獲取流量的，小編就帶大家復(fù)盤一下這款名為“猜畫小歌”刷屏過(guò)程，也嘗試去分析，此次刷屏是否有復(fù)制的可能？

猜畫小歌怎么玩？

猜畫小歌和音樂(lè)沒(méi)啥太大關(guān)系，小歌是AI的名字。這款游戲是這么玩的：

• 用戶進(jìn)入到開始作畫的頁(yè)面，系統(tǒng)給一個(gè)詞，例如“鐘表”，然后你有20秒時(shí)間作畫，在這個(gè)過(guò)程中猜畫小歌會(huì)根據(jù)你的畫不斷的瘋狂的猜詞（給人一種它比你還著急的感覺(jué)）
• 猜中之后，猜詞會(huì)自動(dòng)停止，無(wú)需用戶確認(rèn)，系統(tǒng)也不會(huì)再繼續(xù)猜
• 當(dāng) AI 猜出你圖畫中的物體時(shí)，你就會(huì)進(jìn)入下一輪
• 時(shí)間結(jié)束前未猜出，本局結(jié)束

這樣看來(lái)，這款游戲有一些亮點(diǎn)，比如它看起來(lái)很好玩，它還有AI的元素。但是有個(gè)問(wèn)題是，這些足以讓它形成刷屏嗎？它是因?yàn)槭裁椿鹌饋?lái)的呢？

帶著這些疑問(wèn)，小編采訪了三節(jié)課增長(zhǎng)方面的大佬范老師，他玩過(guò)之后，給了這樣的反饋：

“比較大的吸引點(diǎn)就是AI機(jī)器人的識(shí)別，也算是游戲的一個(gè)亮點(diǎn)，但是我覺(jué)得游戲難度有點(diǎn)高，我自己玩了幾下，自己都失望了，比如畫一個(gè)照相機(jī)（誰(shuí)特么知道這個(gè)怎么畫?。螒虿粔蚝?jiǎn)單，用戶覺(jué)得復(fù)雜就直接走掉了，另外病毒性的設(shè)置不夠好，沒(méi)有高效利用到熟人社交關(guān)系的設(shè)置／功能”

這下我就更加困惑了。按照一般的增長(zhǎng)規(guī)律來(lái)講，這款小程序似乎不足夠“刷屏”，但它卻做到了。為了弄清這個(gè)問(wèn)題，我們復(fù)盤了以往刷屏的小程序在功能設(shè)置上的一些特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上再去看猜畫小歌是如何刷屏的。

以往刷屏的“游戲類”小程序有什么特點(diǎn)？

經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，頭部小程序的格局已經(jīng)發(fā)生了變化。今年以來(lái)，上升最快的小程序已經(jīng)不是交易類小程序，而是游戲類的小程序了。在研究了幾種上升快速的小程序之后，我們發(fā)現(xiàn)能夠獲得大量流量的游戲類小程序有以下特點(diǎn)：

▌利用強(qiáng)社交增強(qiáng)使用時(shí)長(zhǎng)

很多游戲小程序在設(shè)置中，為了增加使用時(shí)長(zhǎng)，都利用了熟人社交鏈。畢竟，基于微信的小程序，手中天然就有微信的好友關(guān)系，這是很重要的資源。

例如，今年年初大火的跳一跳小游戲中，就設(shè)置了排行榜，且這個(gè)排行榜是基于微信好友圈的排行榜。一方面，用戶玩這個(gè)游戲能夠到多少的分?jǐn)?shù)，是有好友在關(guān)注的，另外，好友之間也可以互相競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪排行上的位置。這兩點(diǎn)都可以刺激用戶持續(xù)游戲。這就是利用熟人社交鏈。

▌病毒性設(shè)置：利用強(qiáng)社交推動(dòng)裂變

病毒營(yíng)銷是小程序能夠迅速獲得流量的重要因素，因而游戲是否足夠有“病毒性”就重要起來(lái)。什么叫做“足夠的病毒性？”，就是用戶愿意自發(fā)的傳播。例如在“歡樂(lè)斗地主”這樣一款游戲中，用戶如果想要繼續(xù)殘局，則必須要將小程序推送到微信群或者是朋友圈之中。通過(guò)此種分享，用戶能夠得到足夠多的福利，多到足以撬動(dòng)用戶傳播的意愿，這就是病毒性。

還有很多技巧，例如，如果用戶將某款游戲類小程序分享到朋友圈中，則可以獲得裝備，又或是游戲可以邀請(qǐng)好友一起組隊(duì)等，這些都是增強(qiáng)小程序病毒性的方式。

▌?dòng)螒蚝?jiǎn)單

游戲小程序跳一跳有個(gè)重要的特征：簡(jiǎn)單。只要按屏幕就可以，沒(méi)有什么技術(shù)含量。降低了游戲門檻，就自然擴(kuò)大了目標(biāo)用戶群，自然會(huì)有更多的人進(jìn)入。所以我們發(fā)現(xiàn)，游戲很少有涉及到個(gè)人技能層面的。

既然，以往流量較好的游戲類小程序主要有這些特征，那么我們?cè)賮?lái)看，“猜畫小歌”做的怎么樣呢？

強(qiáng)社交裂變上，似乎也沒(méi)有提供足夠的病毒性，分享之后，用戶沒(méi)有福利可得；強(qiáng)社交增強(qiáng)使用時(shí)長(zhǎng)上，也沒(méi)有好友間的排行榜，你解開了多少詞語(yǔ)根本沒(méi)人知道。游戲門檻就不說(shuō)了，小編連龍卷風(fēng)都不會(huì)畫，說(shuō)多了都是淚。。

那么，面對(duì)著昨天一晚加上今早的刷屏，我們不禁要問(wèn)，這款小程序能夠迅速且相對(duì)持續(xù)的刷屏，高速獲得流量的原因究竟是什么？

猜畫小歌做對(duì)了什么？

▌拋出“高大上”概念吸引用戶注意力

谷歌這次的小程序，使用了AI的概念，小編對(duì)AI這個(gè)詞背后所指的神秘力量一無(wú)所知，但大概可以明白：這是人工智能；這是最前沿的科技。

體驗(yàn)高科技本身就是一個(gè)比較大的吸引點(diǎn)，因?yàn)椤扒把乜萍肌痹谌粘Ｉ钪惺侨眻?chǎng)的，換句話說(shuō)，對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，前沿科技具有稀缺性。我們常常見(jiàn)到，商場(chǎng)中有展位讓大家去體驗(yàn)一些VR、AR的科技，都會(huì)有很多人躍躍欲試。如果你只需要下拉微信就可以接觸到此類科技，相信很多人是愿意試一試的。

而我們繼續(xù)將前沿科技這個(gè)概念拆分，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，前沿科技意味著：正向+稀缺。正是這兩個(gè)因素，且這兩個(gè)因素都足夠極致，非常輕易的就撬動(dòng)了用戶的參與意愿。

當(dāng)然了這背后是谷歌的技術(shù)和數(shù)據(jù)積累。據(jù)谷歌黑板報(bào)介紹，猜畫小歌由來(lái)自 Google AI 的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)。該網(wǎng)絡(luò)源自全世界最大的、囊括超過(guò) 5000 萬(wàn)個(gè)手繪素描的數(shù)據(jù)群。如果你只是打出了這樣的概念，而在用戶體驗(yàn)上，沒(méi)有讓用戶充分感受到前沿科技感，整個(gè)游戲的傳播必然無(wú)法持續(xù)，甚至遭到吐槽，產(chǎn)生負(fù)面的影響。而谷歌強(qiáng)悍的技術(shù)保證了游戲極佳的用戶體驗(yàn)?？萍甲銐蛑斡脩舻挠螒騽?dòng)作，這是這款游戲能夠成功的最底層邏輯。

▌最大化“趣味性”，刺激用戶使用和分享

小編也分享了這個(gè)小程序，因?yàn)檎娴挠腥?。有趣的點(diǎn)很多，一是自己畫的圖片很魔性、無(wú)厘頭，基本可以直接回答知乎上“一個(gè)人畫畫能差到什么程度”這種問(wèn)題，二是自己畫的畫可以和朋友之間的做一些對(duì)比。

說(shuō)回到小程序本身，這款游戲到底哪些地方有趣？

靈魂畫風(fēng)很搞笑。小編的很多朋友都將自己闖關(guān)過(guò)程所有的畫作生成一個(gè)長(zhǎng)圖片，分享到朋友圈，小編幾乎每個(gè)都會(huì)饒有興致的看看，因?yàn)殪`魂畫風(fēng)本身自帶的無(wú)厘頭感覺(jué)讓人忍俊不禁。換句話說(shuō)，這款小程序“內(nèi)容”本身就已經(jīng)具備了一定的搞笑氣質(zhì)。配上整個(gè)頁(yè)面的感覺(jué)，更讓人覺(jué)得好笑。

利用用戶的有趣。給大家舉個(gè)例子，微博早期為什么引入那么多大V，是利用大V的影響力增強(qiáng)平臺(tái)的影響力。那么這款猜畫小歌呢，簡(jiǎn)單說(shuō)，利用用戶的有趣來(lái)增加整個(gè)小程序的有趣。

小編朋友圈在畫“美人魚”這個(gè)詞的時(shí)候，畫了周星馳電影中的“美人魚”，并發(fā)朋友圈吐槽說(shuō)AI懂得不多。又或者在作畫過(guò)程中，很多玩家都會(huì)有很多奇思妙想，小程序內(nèi)容提供了充足的創(chuàng)作空間，這讓這款小程序能夠順利借助用戶的有趣，而變得有趣。

總結(jié)起來(lái)看，在有趣上，猜畫小歌與市面上很多小程序是存在一定的差異性的，主要體現(xiàn)在：內(nèi)容形式有趣+借助用戶的幽默感。事實(shí)證明，在有趣這一點(diǎn)上做的足夠好、足夠新，就已經(jīng)非常有可能去刺激用戶自發(fā)傳播了和增加使用時(shí)長(zhǎng)了。

▌利用用戶“展示自己”的心理實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷

社交一個(gè)重要的內(nèi)涵，就是將自己好的、幽默的、有才華的一面展示出去。我們鮮少見(jiàn)到有用戶把游戲類小程序分享到朋友圈，因?yàn)橛脩魰?huì)覺(jué)得，我把這個(gè)分享出去，能夠展示我的什么呢？我們常見(jiàn)的應(yīng)用閱讀類軟件，其實(shí)就是能夠向外展示自己的努力，或者用戶愿意和好友共享自己的努力過(guò)程。

而猜畫小歌在病毒營(yíng)銷上，沒(méi)有采用通常的用福利去刺激轉(zhuǎn)發(fā)的方式，而是展示自己，無(wú)論是展示自己的有趣、還是畫畫天賦，總之這個(gè)分享會(huì)讓用戶覺(jué)得，在印象管理上是加分的。

▌沉積良好口碑，讓KOL自發(fā)幫助傳播

這一點(diǎn)并非一朝一夕可得。google在很多互聯(lián)網(wǎng)公司或者是程序員的眼中，都是一家性感、優(yōu)雅，甚至我們可以說(shuō)是“高級(jí)”的公司。

這樣的公司如果推出產(chǎn)品、服務(wù)或者有任何的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，他們是愿意自發(fā)傳播的。它本身就是IP。換句話說(shuō)，google是一個(gè)口碑好到可以撬動(dòng)用戶自發(fā)傳播意愿的公司。果然在google實(shí)驗(yàn)室發(fā)布消息之后，迅速就有很多大V轉(zhuǎn)發(fā)了。比如，互聯(lián)網(wǎng)著名程序員stormzhang就第一時(shí)間發(fā)文介紹了這樣一款小程序，并轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，而這篇文章的閱讀量目前已經(jīng)超過(guò)兩萬(wàn)。

所謂厚積薄發(fā)，品牌口碑的養(yǎng)成需要長(zhǎng)期的，各個(gè)層面的努力。但它為一款產(chǎn)品的爆發(fā)提供了最底層和堅(jiān)實(shí)的支持。過(guò)去半年，刷屏的小程序爆發(fā)的周期很少有超過(guò)一天的，很多基本第二天就涼了，更沒(méi)有人去討論背后是什么團(tuán)隊(duì)、公司在做。

但是此次猜畫小歌不一樣。很多媒體文章甚至以google代替猜畫小歌放在標(biāo)題上，其背后邏輯是，Google的吸引力遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)這樣一款小程序。

▌文案和用戶產(chǎn)生共鳴，撬動(dòng)分享意愿

Google的用戶感極佳，這是小編用過(guò)這款產(chǎn)品的感受。當(dāng)你在畫某一張圖片沒(méi)被AI猜出后，它會(huì)自動(dòng)生成這樣一張圖片。

它的文案是：大家來(lái)評(píng)評(píng)理，我畫的是不是XXX。大家忽視我畫的這個(gè)，本來(lái)是比較龍卷風(fēng)的，后來(lái)時(shí)間到了掙扎的時(shí)候有些失控。但用戶在失敗時(shí)，有非常大的可能是不服氣的，我明明畫的就是XXX，是AI辨認(rèn)不出來(lái)，這時(shí)候文案是大家來(lái)評(píng)評(píng)理，直擊用戶內(nèi)心。產(chǎn)生共鳴后自然會(huì)引發(fā)傳播。

大家想想，如果說(shuō)這個(gè)圖片換成是別的文案，比如說(shuō)，我失敗在XXX個(gè)詞上，或者“太可惜了，AI沒(méi)猜對(duì)XXX”，都不會(huì)激發(fā)用戶的傳播欲望。

另外，猜畫小歌在本土化上做的很好。換句話說(shuō)，從界面設(shè)計(jì)到文案再到詞語(yǔ)的選擇，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都真正做到的用戶友好。使用這款產(chǎn)品幾乎感受不到任何的文化差異，用戶不會(huì)意識(shí)到這是一款國(guó)外公司研發(fā)的小程序。

比如，如果你畫的圖，小歌實(shí)在是猜不出來(lái)，猜詞的地方會(huì)顯示“你畫的是啥玩意”類似這種非常本土化、非常生活化的詞語(yǔ)，也絲毫不顯得刻意。在詞語(yǔ)的選擇上，也沒(méi)見(jiàn)到任何國(guó)人生活不常見(jiàn)，在國(guó)外卻常見(jiàn)的物品。

總結(jié)起來(lái)，我認(rèn)為，猜畫小歌這次的成功，盡管和傳統(tǒng)的獲取流量方式不盡相同，但是它在很多細(xì)節(jié)上做的更精細(xì)。相比于砸錢、送福利等粗放的誘導(dǎo)裂變、刺激分享的方式，猜畫小歌在文案上的表現(xiàn)、在內(nèi)容的呈現(xiàn)，甚至是在UI設(shè)計(jì)等等細(xì)節(jié)上都做的很好，而有趣性上的突出也一定程度的彌補(bǔ)了它在游戲難度上的門檻。

那么，也許下面我們要問(wèn)的問(wèn)題就是，猜畫小歌的成功是否可以復(fù)制？

猜畫小歌：我的成功可以復(fù)制

猜畫小歌此次的成功，和google本身的知名度、品牌影響力有很大的關(guān)系。在冷啟動(dòng)時(shí)，很多大V的轉(zhuǎn)發(fā)、很多主流媒體的報(bào)道都在傳播上起了一定作用。而影響力這一點(diǎn)，很多團(tuán)隊(duì)或者公司無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

但這并不意味著和此次刷屏不可復(fù)制。一款小程序能夠火起來(lái)，團(tuán)隊(duì)是誰(shuí)不是決定性的因素，每一個(gè)用戶自發(fā)傳播，形成刷屏，并不是因?yàn)楸澈蟮膱F(tuán)隊(duì)在全球頂尖的企業(yè)，而是因?yàn)樾〕绦虮旧淼膬r(jià)值：有錢、有趣、有用等等。

事實(shí)上，除去品牌影響力這一個(gè)維度，其他的點(diǎn)都是可以借鑒甚至是可復(fù)制的。

1. 拋出高大上概念，讓用戶體驗(yàn)稀缺資源。這一點(diǎn)上，并非只有AI可以用，在科技領(lǐng)域，或是其他領(lǐng)域，都有很多前沿的、稀缺的東西。把這些要素融入小程序，讓用戶能體會(huì)到新鮮的事物，相信可以吸引到一批用戶的注意力；
2. 最大化趣味性。在這一點(diǎn)上，你可以嘗試著讓小程序有“平臺(tái)”的感覺(jué)，給用戶發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力的空間，利用用戶的才華和幽默感增加小程序的趣味性；
3. 利用用戶“展示自己”的心理也有很多方式?？梢宰層脩羧フ故咀约涸谟螒蛑械膶?shí)力，展示自己的游戲技藝，甚至自動(dòng)生成短片，讓用戶展示自己的游戲歷程等，都是可行的方式；
4. 在文案上下功夫，能夠在每一個(gè)文案上洞察到用戶的心理。如果文案能夠幫助用戶說(shuō)出心里話，相信題極大提升他們分享的愿望。

以上就是我們總結(jié)的猜畫小歌這款小程序刷屏的原因，希望能給你帶來(lái)一些啟發(fā)~

文：吳思丨三節(jié)課

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