基于知乎這個(gè)渠道的粉絲增長運(yùn)營案例

老 A 和我聊起了她當(dāng)年運(yùn)營知乎渠道，給公司增粉和擴(kuò)大品牌影響力的經(jīng)歷。

聽完后，我覺得這套方法論，對(duì)我們運(yùn)營其他渠道（貼吧、微博等）來實(shí)現(xiàn)增粉、品牌宣傳、付費(fèi)轉(zhuǎn)化同樣有幫助，于是結(jié)合老 A 的分享，我整理出這篇文稿。

運(yùn)營渠道前，該做些什么

老 A 說，在公司干運(yùn)營其實(shí)蠻苦逼的，尤其是新媒體渠道運(yùn)營，很多公司并不夠重視。但是作為有追求的運(yùn)營人，作為背著一堆 KPI 的運(yùn)營人，她是如何在知乎這個(gè)渠道搞事情的呢？

首先，老 A 對(duì)知乎這個(gè)渠道進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，以驗(yàn)證渠道質(zhì)量。也許你會(huì)說，用腳趾頭想一想都知道知乎是個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道，還用得著多此一舉嗎？

但是，沒有實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)做支撐（且是兩三年前），你怎么以專業(yè)的姿態(tài)說服你領(lǐng)導(dǎo)？

1）渠道數(shù)據(jù)分析

知乎既有 PC 端，又有 App 端，需要從兩個(gè)角度綜合考慮。PC 端需要重點(diǎn)關(guān)注UV（獨(dú)立訪客）、PV（頁面訪問量）、IP 這三個(gè)數(shù)據(jù)。App 端重點(diǎn)關(guān)注注冊(cè)用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)。

通過 Alexa、站長之家及知乎官方披露的數(shù)據(jù)，老 A 得出了知乎的以下關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息（以下均是我在老 A 指導(dǎo)下查的最新數(shù)據(jù)，我以實(shí)例證明這招好學(xué)易用）

從流量趨勢(shì)來看，知乎的流量也呈上升趨勢(shì)：

據(jù) Alexa 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，知乎全球網(wǎng)站排名（三月平均）127 名。

單從知乎這個(gè)渠道本身看，它的流量情況自然不用懷疑，這是一個(gè)質(zhì)量很高的渠道。

2）業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性分析

在確保渠道流量沒問題后，需要進(jìn)一步考慮這個(gè)渠道與公司業(yè)務(wù)的相關(guān)性。換句話說，就是這個(gè)渠道對(duì)你們公司業(yè)務(wù)的價(jià)值，該渠道是否有/是你們的目標(biāo)用戶。

對(duì)老 A 而言，她需要驗(yàn)證知乎這個(gè)渠道，是否有以及有多少用戶對(duì)寵物相關(guān)話題感興趣。

如果對(duì)“寵物”感興趣的人很少，那知乎自身的流量再高，對(duì)老 A 來說都起不了大作用。

好比去養(yǎng)老院推廣化妝品，即使這個(gè)場(chǎng)所里有 10 萬、20 萬人，但是他們對(duì)你的產(chǎn)品沒有需求，這些人對(duì)你完成指標(biāo)并沒有用。

之后老 A 就對(duì)知乎上的話題進(jìn)行了一番分析， 歸納出如下數(shù)據(jù)：

從以上數(shù)據(jù)，我們可以看到知乎上關(guān)注“寵物”的人已經(jīng)有了很大的體量，精華問題的數(shù)量也算可觀，將知乎作為推廣寵物相關(guān)業(yè)務(wù)的渠道，具備一定的可行性。

以上的分析步驟，適用于任何一個(gè)渠道的分析，大家可以視自己的情況套用。

3）說服領(lǐng)導(dǎo)/老板

你可能覺得這個(gè)環(huán)節(jié)不重要，但是如果你過不了老板那關(guān)，那之前所做的分析都是白費(fèi)，所以抓緊拿起小本本做筆記，看老司機(jī)如何說服老板獲得支持的。

結(jié)合老 A 的經(jīng)歷，她要說服領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營知乎這個(gè)渠道，就要向領(lǐng)導(dǎo)證明知乎這個(gè)渠道能給公司帶來價(jià)值。

帶來價(jià)值其實(shí)是一個(gè)非常籠統(tǒng)的說法，具體到運(yùn)營某一個(gè)渠道來說，可以細(xì)分為粉絲增長、品牌推廣、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等不同的核心價(jià)值。

老 A 所在的公司是寵物一站式綜合服務(wù)平臺(tái)，她想通過運(yùn)營知乎這個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)粉絲增長和品牌推廣這兩個(gè)核心價(jià)值。

而有了前面兩個(gè)步驟的渠道數(shù)據(jù)分析及業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性分析數(shù)據(jù)，老 A 要說服領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)比較容易了。

首先，知乎這個(gè)渠道自身的流量很大，當(dāng)前注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超 1.6 億，日活用戶數(shù)超 2600 萬人（App端），UV（三月平均）超 1670 萬，PV（三月平均）超 5360 萬，IP（日均）超 450 萬 。

其次，知乎這個(gè)渠道上關(guān)注寵物的人已經(jīng)具備很大的體量（結(jié)合數(shù)據(jù)說明），運(yùn)營知乎這個(gè)渠道對(duì)宣傳公司品牌和增長粉絲量有實(shí)際價(jià)值。

在此也給大家一個(gè)小提示：職場(chǎng)中，向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示一項(xiàng)工作是否可行是必備環(huán)節(jié)。向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示前，先自己做好可行性分析，直接向領(lǐng)導(dǎo)表明做這件事情能給公司帶來什么價(jià)值。

驗(yàn)證了渠道的可行性，并說服了領(lǐng)導(dǎo)后，就可以正式開始渠道運(yùn)營了。

如何開展具體運(yùn)營工作

上一環(huán)節(jié)，老 A 用渠道數(shù)據(jù)分析說服了老板，決定運(yùn)營知乎這個(gè)渠道。

接下來，老 A 進(jìn)入了核心環(huán)節(jié)：如何在知乎開展具體的運(yùn)營工作？

老 A 說，以她多年的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)部分一定要足夠嚴(yán)謹(jǐn)詳細(xì)，領(lǐng)導(dǎo)最關(guān)心的是運(yùn)營目標(biāo)，而你要做的是讓領(lǐng)導(dǎo)看到你將通過哪些方式來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)，要有一份詳細(xì)的運(yùn)營方案。

1）研究渠道規(guī)則，避免觸雷

在開通賬號(hào)前，老 A 先了解了知乎的相關(guān)規(guī)則，畢竟要在別人的地盤上“打廣告”，一不小心觸碰紅線，可是有封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)的。

知乎有一套完整的《知乎社區(qū)管理規(guī)定（試行）》，所有用戶都需要遵守這個(gè)規(guī)定。因?yàn)槔?A 的推廣計(jì)劃中還包含視頻內(nèi)容，所以將《知乎視頻服務(wù)協(xié)議（試行）》也好好研究了一番。

知乎有一條專門針對(duì)“推廣曝光”的規(guī)則，細(xì)則中對(duì)“不當(dāng)行為”進(jìn)行了具體闡述。乍一看，確實(shí)非常嚇人，大多數(shù)人能想到的方式幾乎都被知乎禁止了。

事實(shí)是，規(guī)則擺在眼前，我們需要時(shí)刻警惕，但也不必被嚇唬得什么都不敢做。在這樣森嚴(yán)的制度下，老 A 是如何在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提下開展運(yùn)營策略的呢？

2）賬號(hào)開通及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估

老 A 表示，她們最開始運(yùn)營知乎渠道的時(shí)候，知乎還沒有上線機(jī)構(gòu)賬號(hào)（企業(yè)號(hào)）。

老 A 當(dāng)時(shí)注冊(cè)了 2 個(gè)主維護(hù)賬號(hào)，40 個(gè)小號(hào)。為什么是 2 個(gè)主號(hào)呢？你想啊，凡事都要兩手準(zhǔn)備，如果其中 1 個(gè)號(hào)被封，你還能派出另 1 個(gè)號(hào)救場(chǎng)。

據(jù)老 A 說，其實(shí) 40 個(gè)小號(hào)在實(shí)操中沒有起太大的作用，關(guān)鍵還是靠包裝內(nèi)容。當(dāng)然，以防萬一，我們也要做好養(yǎng)小號(hào)的準(zhǔn)備，關(guān)鍵時(shí)候還是能起一定作用的。

為了不讓這些小號(hào)一眼看上去就是“馬甲號(hào)”的感覺（雖然就是馬甲號(hào)），老 A 為這些號(hào)選取了一些比較有親和力的頭像，還取了比較大眾而真實(shí)的用戶名，以獲得其他用戶的好感和信任（規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)）。

3）階段性運(yùn)營策略及目標(biāo)

一口氣肯定是吃不成一個(gè)胖子的，所以老 A 分階段制定運(yùn)營策略，細(xì)分了各個(gè)階段的運(yùn)營目標(biāo)。

① 前期階段

前期階段的目標(biāo)主要是增粉，老 A 給主賬號(hào)定的增粉指標(biāo)是 1000 人（2個(gè)月內(nèi)）。

大家要根據(jù)自己的實(shí)際情況分解階段性目標(biāo)，不要太急于求成，但也不能完全沒有挑戰(zhàn)性。

如何增粉呢？老 A 將這個(gè)目標(biāo)拆解成以下步驟：

• a.蹭

針對(duì)知乎熱門及精華話題進(jìn)行回答，一開始并不局限于寵物領(lǐng)域。因?yàn)檫@是老 A 團(tuán)隊(duì)“廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)撈魚”的前期策略。

而且，老 A 緊盯已經(jīng)有一定熱度、且是當(dāng)下比較熱門的問題進(jìn)行回答，以便通過蹭熱度獲得“露臉”的機(jī)會(huì)，勾搭到更多的人。

等熱門話題和精華問題都參與了之后，老 A 嘗試去參與一些其他的問題。當(dāng)遇到這些問題人氣還不高的情況，老 A 會(huì)充分協(xié)調(diào)手上的資源（其他號(hào)）邀請(qǐng)一些該領(lǐng)域的大佬造勢(shì)，盡可能想辦法將這些話題頂起來。

• b.守

知乎精華問題是老 A 團(tuán)隊(duì)嚴(yán)守的陣地，他們每天至少回答一個(gè)精華問題。

不管回答哪個(gè)領(lǐng)域的精華問題，老 A 都會(huì)在回答前做足功課，確保答案具備量足、專業(yè)、有趣這些要素，以便守住在精華問題中“優(yōu)質(zhì)”回答地位，在其他用戶心中樹立良好形象。

• c.推

回答完畢后，再次協(xié)調(diào)其他號(hào)去給回答集中互動(dòng)（不要用同一個(gè) IP，手機(jī)客戶端點(diǎn)贊）。

互動(dòng)時(shí)間定在下午 6 點(diǎn)半到 7 點(diǎn)之間（這個(gè)時(shí)間上熱門能獲取最大的用戶關(guān)注度），集齊 40 個(gè)贊，便可以將答案推上今日最熱欄。

• d.瞄

除了精華問題外，老 A 還時(shí)刻關(guān)注熱門話題。最粗暴的處理方式就是哪個(gè)話題比較火爆，老 A 就“殺”到哪里去。

當(dāng)遇到比較具有爭(zhēng)議的話題時(shí)，老 A 會(huì)瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，迅速站隊(duì)，與另一隊(duì)開撕。在“撕”的過程中，明確自身的立場(chǎng)和站位，在遵守知乎規(guī)則的前提下，引發(fā)一定程度的“爭(zhēng)議”。

通過以上 4 種方式，老 A 幫助主賬號(hào)積累了一定基數(shù)的粉絲。

② 進(jìn)階階段

通過前期的積淀，老 A 積累了 1000 粉絲，在當(dāng)時(shí)的知乎環(huán)境中，已經(jīng)算是一個(gè)小 V 了，至此進(jìn)入運(yùn)營推廣的核心階段，目標(biāo)是帶量和品牌推廣。

對(duì)此，老 A 具體做了哪些事項(xiàng)呢？

• a.聚焦

相比前期的”廣泛撒網(wǎng)“，本階段老 A 開始聚焦寵物相關(guān)話題，并在回答中巧妙地附上公司的宣傳素材（具體運(yùn)營手段同第一階段）。

這一階段的回答事關(guān)宣傳效果，所以老 A 在回答前做了比第一階段更足夠的準(zhǔn)備。首先，將知乎上與寵物相關(guān)的話題進(jìn)行了劃分，主要有以下幾類：

第一類話題的回答就要凸顯出專業(yè)性；第二類話題的回答要顯得幽默有趣；第三類話題的參與要顯得親密真實(shí)（保證照片和視頻質(zhì)量）；第四類話題的參與要注重情感表達(dá)。

• b.造勢(shì)

結(jié)合時(shí)下的熱點(diǎn)事件及公司產(chǎn)品的相關(guān)事件，打造專題活動(dòng)。最主要的操作是在自己發(fā)起的這個(gè)專題里，提出一些有趣、實(shí)用的問題，然后發(fā)動(dòng)大號(hào)及其他的小號(hào)來回答。

老 A 在策劃專題活動(dòng)時(shí)，已經(jīng)想好了由哪些號(hào)來發(fā)起提問，提什么樣的問題，由哪些號(hào)來回答，從哪些角度來回答。

同時(shí)，為了減少“多個(gè)賬號(hào)配合發(fā)布廣告”的嫌疑，老 A 會(huì)適當(dāng)分散回答的時(shí)間，并用不同的語言風(fēng)格（區(qū)分用詞、口吻）來回答，避免讓知乎平臺(tái)發(fā)現(xiàn)是同一個(gè)人在操作。

老 A 表示，這樣提前做好安排，能夠明確各個(gè)號(hào)的分工協(xié)作情況，也能預(yù)估過程中可能發(fā)生的一些風(fēng)險(xiǎn)，以及方面最終的效果評(píng)估。

③ 引爆階段

這一階段，老 A 的主要目的是引爆最終的運(yùn)營推廣，核心邏輯是打響品牌，靠品牌影響力帶動(dòng)粉絲增長。

具體操作包含了以下幾個(gè)部分：

• a.策劃

老 A 根據(jù)公司歷年的營銷大事件，提前策劃好要在知乎上推廣的品牌話題。具體的策劃方案，我這里不再贅述。

至少，明確這個(gè)話題要帶動(dòng)怎樣的話題量，獲得怎樣的粉絲增長量，要溝通好此次話題的合作方（知乎專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)）或?qū)櫸锵嚓P(guān)領(lǐng)域的大咖，協(xié)調(diào)好各個(gè)小號(hào)的角色、各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)等。

• b.合作

當(dāng)時(shí)機(jī)比較成熟的時(shí)候，老 A 聯(lián)系了一些行業(yè)內(nèi)的大咖，為話題量造勢(shì)，比如轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)、分享故事、資深評(píng)價(jià)等。（ PS：魏則西事件后，知乎封禁了一大批大 V 賬號(hào)）

老 A 表示，這里所涉及的評(píng)論內(nèi)容，其實(shí)是她為這些團(tuán)隊(duì)和大咖準(zhǔn)備好的，當(dāng)然，最終發(fā)布出來的版本是雙方充分溝通的結(jié)果。

這里所說的”合作“只是起到就錦上添花的作用，無論進(jìn)展到哪一個(gè)階段，還是要依靠自己去包裝內(nèi)容，發(fā)掘玩法套路。更要時(shí)刻站在用戶的立場(chǎng)，真誠地想用戶所想，戳中用戶的需求或痛點(diǎn)。

4）知乎機(jī)構(gòu)號(hào)運(yùn)營

2016 年 7 月 20 日，知乎上線了機(jī)構(gòu)賬號(hào)（企業(yè)號(hào)），老 A 于 2017 年 8 月份開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)號(hào)運(yùn)營，到現(xiàn)在，他們的號(hào)已經(jīng)有 17000 多粉。

老 A 表示，機(jī)構(gòu)號(hào)運(yùn)營的底層套路和個(gè)人號(hào)其實(shí)是一樣的，至于具體的規(guī)則，大家可以查看《知乎機(jī)構(gòu)號(hào)服務(wù)協(xié)議》內(nèi)容。

相對(duì)于個(gè)人號(hào)，機(jī)構(gòu)號(hào)比較考驗(yàn)內(nèi)容包裝的能力，但一旦內(nèi)容能吸引眼球，企業(yè)號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)、專業(yè)性也極為明顯。

老 A 運(yùn)用當(dāng)初運(yùn)營個(gè)人號(hào)的方式，第二個(gè)月就入選了知乎官方機(jī)構(gòu)號(hào)新星榜。

當(dāng)然，老 A 在選題和包裝文案方面真的花了很多心思：

10W+ 的回答，真的不是靠小號(hào)或是其他互動(dòng)形式就能達(dá)到的，一定要在內(nèi)容上下功夫。

如何協(xié)調(diào)資源

最后，我總結(jié)了老 A 在知乎渠道推廣品牌時(shí)的一些資源協(xié)調(diào)事項(xiàng)，以供大家參考。

1）人員配置

老 A 當(dāng)時(shí)安排了 1 名專職人員，負(fù)責(zé)小號(hào)注冊(cè)（也可淘寶買小號(hào)）和具體運(yùn)營工作中的數(shù)據(jù)、效果跟蹤。

大家可以視情況，考慮是否增加內(nèi)容輸出人員（文字內(nèi)容、視頻內(nèi)容、圖片內(nèi)容），因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的內(nèi)容在渠道運(yùn)營中實(shí)在太重要了。

2）關(guān)系維護(hù)

為了避免被封號(hào)等不利結(jié)果的出現(xiàn)，以及對(duì)封號(hào)事項(xiàng)做出高效處理，老 A 非常機(jī)智地提前聯(lián)系了知乎的內(nèi)部運(yùn)營人員，并與之打下良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

尤其是到了后來的機(jī)構(gòu)號(hào)運(yùn)營階段，知乎邀請(qǐng)級(jí)別到 V 6 的機(jī)構(gòu)號(hào)，組成“知乎鹽值爆表群”。

除了外部資源的協(xié)調(diào)維護(hù)，也要注意團(tuán)隊(duì)之間的密切配合，尤其是需要多方配合完成整個(gè)渠道運(yùn)營推廣的時(shí)候。

3）費(fèi)用預(yù)估

對(duì)于老 A 的經(jīng)歷來說，主要是第三階段（引爆）會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，實(shí)際上，最后發(fā)現(xiàn)并沒有花多少錢。

先明確要邀請(qǐng)多少位大咖，每位大咖的費(fèi)用各是多少，就能夠得出需要的總費(fèi)用。對(duì)于不同的運(yùn)營策略，需要的費(fèi)用情況肯定不同，需要大家結(jié)合自身實(shí)際，實(shí)事求是安排。

總結(jié)

老 A 這次的分享是基于知乎渠道的一個(gè)運(yùn)營案例，她的方案同樣適用于其他渠道。

總體的邏輯是：用數(shù)據(jù)驗(yàn)證渠道質(zhì)量 → 研究渠道規(guī)則 → 制定運(yùn)營策略（細(xì)分各個(gè)階段） → 梳理運(yùn)營該渠道所需的資源

• 1）選擇渠道前，需要結(jié)合數(shù)據(jù)對(duì)渠道流量、渠道與業(yè)務(wù)的相關(guān)性進(jìn)行分析。
• 2）開始正式運(yùn)營前，摸清渠道規(guī)則，尤其是與自己相關(guān)的那一部分規(guī)則。
• 3）擔(dān)心被刪帖，除了做好內(nèi)容包裝外，還可以嘗試打通渠道內(nèi)部的運(yùn)營人員。
• 4）制定運(yùn)營策略時(shí)，最好能劃分成幾個(gè)階段，細(xì)分各個(gè)階段要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

文：運(yùn)營研究社（U_quan）

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