從虎嗅APP看資訊類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)驅(qū)動增長方法論

虎嗅作為優(yōu)秀的科技媒體，擁有大量的忠實讀者與非常多的優(yōu)秀作者。先拋開作者部分，我們來看下虎嗅APP在讀者用戶運營方面有哪些可取之道和可以加強的地方，以及如果要進一步促進用戶的增長，如何借力數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法。

虎嗅APP的產(chǎn)品邏輯

此處截取虎嗅APP的主要功能頁面，并通過導(dǎo)圖方式梳理產(chǎn)品功能點。

主要功能界面

產(chǎn)品清晰簡潔，主要功能區(qū)劃分邏輯清晰。開屏引導(dǎo)、推薦位、付費變現(xiàn)方式等運營方式較為清晰。在資訊主頁，普通資訊與號外資訊交替出現(xiàn)。

功能點梳理

• “資訊”在開屏主位，包含Banner推薦位、號外位置、熱點資訊位；
• “24小時”類似于UGC圈子，用戶可自主發(fā)送短消息、視頻，不過發(fā)言權(quán)限需邀請；
• “精選”是虎嗅內(nèi)容付費的變現(xiàn)渠道，有付費訂閱的專欄內(nèi)容與虎嗅會員黑卡；
• “我的”則為正常的賬戶管理界面，個人資料管理、賬戶信息等。

虎嗅APP的運營策略

現(xiàn)在被普遍認(rèn)可的運營流程是增長黑客理念里提出的“拉新-激活-留存-營收-增長”的AARRR海盜模型。以下為了簡化，將激活與留存統(tǒng)一稱為促活。

在體驗虎嗅APP的過程中，發(fā)現(xiàn)虎嗅針對閱讀、分享傳播、付費訂閱等設(shè)置了一些運營策略：

體驗過程中，能夠很明顯的感受到在這些方面虎嗅在想辦法與用戶互動，形成用戶粘性。

虎嗅APP里較為突出的是截圖后的分享，會自動添加虎嗅的二維碼，但欠缺的，是內(nèi)容、會員卡的用戶分享與推薦，沒有激勵措施。而在“我的”界面，結(jié)構(gòu)過于扁平，也沒有較為明確的運營重心。

理想的運營方式

理想的產(chǎn)品、用戶運營方式，應(yīng)該實現(xiàn)用戶界面的“千人千面”：

• 不同分群里的用戶，每次進入APP后看到的內(nèi)容是不同；
• 產(chǎn)品的功能布局，是按照最優(yōu)數(shù)據(jù)反應(yīng)的情況排布；
• 推送給不同群組用戶的付費轉(zhuǎn)化方案，也有所差異。

產(chǎn)品運營策略“千人千面”的基礎(chǔ)是精細(xì)的用戶數(shù)據(jù)分析。

產(chǎn)品和運營團隊依照對目標(biāo)用戶的判斷，會制定非常多的運營策略，哪種策略對哪部分用戶最有效，則需要通過A/B測試的方式，觀察用戶對不同方案的響應(yīng)數(shù)據(jù)，以此確定最佳方案。

對于用戶的數(shù)據(jù)分析，我們可以分為：統(tǒng)計數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)與行為事件數(shù)據(jù)三個方面。后兩者可以統(tǒng)稱為用戶行為分析。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)通常是宏觀的數(shù)據(jù)，能大致告訴你用戶有多少、增長速度、流失比例、不同渠道的轉(zhuǎn)化效果。統(tǒng)計數(shù)據(jù)有助于管理層從宏觀角度了解公司運營狀況。但要支持產(chǎn)品、運營同學(xué)的工作，顆粒度肯定是不夠的。

用戶屬性數(shù)據(jù)是標(biāo)定了用戶的一些特征，在持續(xù)的分析中，還可以為用戶打上更多標(biāo)簽，再加入用戶的行為偏好，就能形成完整的用戶畫像。

行為事件數(shù)據(jù)是用戶在APP產(chǎn)品里的交互行為，點擊、瀏覽、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等都算。完整的描述一個用戶的行為，必須包含“5W1H”的整體信息，因此任何一個用戶事件的記錄，一定是與用戶屬性能夠?qū)?yīng)起來的，即誰、在什么時間、通過什么方式、在哪里、做了什么。

多維度的用戶行為分析，總是跟用戶分群、行為事件以及指定的時間段相關(guān)。

以虎嗅APP中“虎嗅黑卡”推廣的運營分析為例，虎嗅的運營策略是：

• 需要先充值再完成購買；
• 充值時沒有剛好為488元的面值，只能選擇更高一級的518元。

也就是意味著通常需要兩步完成的付費現(xiàn)在變成了四步，同時需要溢存30元。當(dāng)然這是一種商業(yè)策略，但這樣的方式很有可能造成大量的潛在付費流失，所以是一個非常重要的分析點，運營團隊可以構(gòu)建如下的五步分析漏斗：

• 點擊虎嗅黑卡推廣界面
• 點擊立即開通黑卡
• 點擊充值
• 完成充值
• 支付購買黑卡完成

這樣一個長漏斗的轉(zhuǎn)化中，每一步都有可能會流失很多付費用戶，所以在正式上線前，應(yīng)當(dāng)選出部分用戶進行測試，最好的方式，是同時設(shè)置A、B、C三個用戶組：

• A組需要充值518嗅幣然后完成支付
• B組需要充值488嗅幣然后完成支付
• C組可直接完成支付

建立這三個用戶群組的分析漏斗如下圖所示，就可以很快的找出哪種方式對于提高會員購買轉(zhuǎn)化更加有效，哪種方式會造成大量潛在付費的流失。

通常的數(shù)據(jù)分析，是提前設(shè)定好了數(shù)據(jù)分析的維度、模型，然后才由開發(fā)埋點、數(shù)據(jù)分析跑表拉數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)團隊分析應(yīng)用。在版本迭代、運營策略調(diào)整的過程中，要實現(xiàn)靈活的多維度探究分析難度較大。而多維度探究分析往往會有很多驚喜，能夠讓你發(fā)現(xiàn)未預(yù)想到的用戶規(guī)律。

但做產(chǎn)品、運營、數(shù)據(jù)分析的同學(xué)都知道，如果對各個功能點、各種運營方式都進行探究性分析，那怕是埋點埋到吐、跑表跑到死，更何況數(shù)據(jù)量一大，做一次分析光等就得好幾個小時。

那么有沒有什么好方法能夠降低數(shù)據(jù)分析門檻，實現(xiàn)用戶行為的多維、實時探究分析呢？

實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的方法

數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，首先是打好數(shù)據(jù)分析的底子；然后通過實時、多維的探究分析，找尋用戶規(guī)律；最后依照規(guī)律制訂運營策略后，再進行A/B測試的循環(huán)。

梳理產(chǎn)品功能，設(shè)計數(shù)據(jù)采集方案

推薦采用服務(wù)器端、客戶端結(jié)合的埋點采集，保障數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與完整性。埋點就是由開發(fā)在需要采集數(shù)據(jù)的地方打上標(biāo)記、規(guī)定采集數(shù)據(jù)的格式與觸發(fā)條件。每個公司或團隊，對于數(shù)據(jù)采集應(yīng)當(dāng)有統(tǒng)一的定義方式，否則很容易出現(xiàn)混亂。埋點采集最大的麻煩之處就在于需要手動寫入代碼，如果定義不夠清晰、統(tǒng)一，開發(fā)往復(fù)的工作量就會非常大。

針對虎嗅APP，推薦的數(shù)據(jù)采集定義方案如下，可以根據(jù)自己產(chǎn)品情況調(diào)整。這里未列出用戶屬性與行為事件的定義；

學(xué)習(xí)多種分析模型，嘗試多維探究分析

常用的分析模型有事件分析、漏斗分析、留存分析、行為序列分析、行為路徑分析等?？梢赃x用不同的模型、用戶分群與分析時段，進行靈活分析。比如：

• 7月新增用戶中完成3篇以上文章閱讀的用戶，在后續(xù)7天的留存情況（留存分析）
• 2017年開通了APP推送功能的用戶，相比未開通的用戶閱讀文章數(shù)量的差異（事件分析）
• 1月-8月虎嗅黑卡會員用戶中，完成50%以上訂購內(nèi)容閱讀與未完成此項任務(wù)的用戶的付費比例（統(tǒng)計分析）
• 2018年總注冊用戶數(shù)、每3天登錄的注冊用戶數(shù)、付費會員、續(xù)費會員的轉(zhuǎn)化漏斗情況（漏斗分析）

活用分析系統(tǒng)，提升分析效率

大家可能會無奈的感嘆，做好埋點基礎(chǔ)、學(xué)會分析模型，就像是“聽了很多大道理，依然過不好這一生”，如果沒有個能實時、快速分析的系統(tǒng)，即使采集了數(shù)據(jù)，要有時效性的支撐產(chǎn)品優(yōu)化與精益運營，怕也是天方夜譚。

很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)為了支撐數(shù)據(jù)分析工作，在內(nèi)部搭起了用戶數(shù)據(jù)分析平臺，以方便產(chǎn)品、運營、數(shù)據(jù)分析的同學(xué)能夠?qū)⒕幕A(chǔ)的數(shù)據(jù)采集、清洗、分析等待中節(jié)省出來，專注到與業(yè)務(wù)結(jié)合的探究分析上。

制定多種策略，依靠數(shù)據(jù)分析驗證

對于類似虎嗅這樣的資訊閱讀類APP，可以靈活的嘗試一些促進用戶增長的方式，通過數(shù)據(jù)分析確認(rèn)方式的有效性。在此列舉一些虎嗅APP可以測試的運營方式：

數(shù)據(jù)驅(qū)動增長流程

綜上，數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶增長的流程就是：

1. 梳理產(chǎn)品功能與業(yè)務(wù)，理解用戶行為數(shù)據(jù)
2. 定義完整、清晰、一致的數(shù)據(jù)采集方案
3. 選用合適的用戶行為分析工具
4. 針對產(chǎn)品功能、運營策略，靈活進行多維探究分析
5. 依據(jù)數(shù)據(jù)洞見制定產(chǎn)品優(yōu)化、精益運營策略
6. 循環(huán)4和5，依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶增長

數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，就是針對不同人群上線不同的運營策略，然后進行及時分析，從用戶行為數(shù)據(jù)中尋找規(guī)律，從而確定能夠驅(qū)動用戶增長的最佳方案。

文：數(shù)數(shù)科技（ID：thinking-game）

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