雪球 vs 網(wǎng)易云音樂 運營活動復(fù)盤：以用戶拉新和品牌宣傳為目的

你看過《瘋傳》這本書么？你聽過“社交貨幣”么？

喬納·伯杰總結(jié)了讓一切事物瘋傳的STEPPS六個原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、使用價值和故事。產(chǎn)品或思想需要包含社交貨幣、容易被激活、容易激發(fā)情緒、有公共性和實用價值，并融入故事中，這六個原則會幫助我們更廣泛地宣傳我們的產(chǎn)品、思想和行為，并盡可能地形成相應(yīng)的流行趨勢。

那什么是社交貨幣呢？

當(dāng)你乘坐航班時，有幸被航空公司免費將經(jīng)濟(jì)艙升級為商務(wù)艙，并且獲得了優(yōu)越又貼心的服務(wù)，此時你感覺自己非常的幸運，開心，于是急切又主動地將這一切分享給更多人知道，因為這讓你看起來更加的高端、優(yōu)越、尊貴，這就是社交貨幣。通過社交貨幣你可以獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。

在互聯(lián)網(wǎng)世界里，做產(chǎn)品設(shè)計、運營活動更是離不開社交貨幣，我們需要洞悉用戶的內(nèi)心深處，調(diào)整和設(shè)計游戲規(guī)則，讓用戶感覺進(jìn)入了自己渴望的世界，產(chǎn)品和活動的設(shè)計更要迎合用戶向身邊朋友炫耀身份價值的需要，從而構(gòu)建出他們渴望的形象。

那么，如何完整策劃一場用戶拉新和品牌宣傳為目的的運營活動？那些達(dá)到瘋傳刷屏效果的活動是怎么設(shè)計的？本文通過對兩場（雪球投資門派測試活動vs網(wǎng)易云音樂榮格心理測試活動）相似的運營活動進(jìn)行復(fù)盤和對比分析，相信你能得到想要的答案。

一起先來看下雪球投資門派測試活動。

這是投資社交類App“雪球”結(jié)合“江湖門派”話題，以用戶拉新和品牌宣傳為目的，面向老用戶做的一場答題測試贏獎活動。

這不是一場刷屏活動，面向的用戶群體也很有限，但活動有一定的趣味性，低成本且高效的為App引流，有很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

為使大家對活動背景有更加深入的了解，我先對雪球App做個簡單介紹，對雪球App已經(jīng)很了解的朋友可以跳過第一模塊，直接從活動復(fù)盤模塊讀起即可。

[title]一、雪球App背景[/title]

對投資感興趣又有投資交流需求的朋友很容易成為雪球的用戶，這個投資界的微博絕非浪得虛名。

雪球股票簡稱雪球，公司主體為北京雪球信息科技有限公司（旗下產(chǎn)品有：雪盈證券，提供美港股開戶交易服務(wù)；蛋卷基金，基金交易平臺；雪球股票，炒股交流社區(qū)，被譽(yù)為投資界的微博），創(chuàng)始人及CEO方三文，原網(wǎng)易副主編，2010年創(chuàng)辦雪球，如今8年過去了，這個雪球也越滾越大。截止2018年7月，雪球宣布完成1.2億美元D輪融資，螞蟻金服是本輪新加入的戰(zhàn)略投資方，可以看出資本市場對雪球的高度認(rèn)可。

1、目標(biāo)用戶

大眾投資者。前期主要扶持高端用戶、大V，而后以這些成長起來的高端用戶和大V及其在平臺創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容來吸引和留住更多新用戶，本次活動也是依照此模式開展的。

2、滿足需求

建設(shè)投資+社交平臺，給投資者提供跨市場（滬深、港、美）、跨品種（股票、基金、債券等）的數(shù)據(jù)查詢、新聞訂閱和互動交流服務(wù)。

3、產(chǎn)品亮點

（1）類似新浪微博的信息瀑布流展示個性化訂閱資訊信息，為投資者提供交流互動和投資交易服務(wù)。

（2）從2012年1月v1.0版本發(fā)布以來，截止到2018年8月，歷經(jīng)6年半，共計發(fā)布130+個版本，平均一個月左右就有一個版本發(fā)布的節(jié)奏在迭代著，非常的高效和穩(wěn)定。

（3）從酷傳網(wǎng)獲取的下載量來看，自2015年以來一直保持著用戶高增長趨勢，截至目前安卓累計下載量已超4680萬。用戶評價也很高，五星級評價呈F型，其中5星評價超過90%，5星及4星評價超過97%。

雪球有如此發(fā)展趨勢，已有成為投資領(lǐng)域的獨角獸企業(yè)態(tài)勢，這樣一家互聯(lián)網(wǎng)+投資社區(qū)平臺做的“江湖門派”主題活動，你有興趣一起來解讀和學(xué)習(xí)它么？

[title]二、活動解讀：雪球投資門派測試[/title]

截止到活動結(jié)束，也就是2018年8月26日過完，本次活動共有49228人做過測試，至于分享數(shù)、注冊用戶數(shù)、關(guān)注用戶數(shù)只有官方可知了。

1、活動入口：雪球App首頁banner位

首頁banner位為本次活動的核心入口，這是站內(nèi)投資者最先看到的活動入口，還有可能的活動入口就是通過社交渠道（微信、朋友圈、微博、QQ、雪球聊天等）分享出去的“雪球投資門派測試”活動鏈接，其中最易傳播的就是分享給微信好友的活動小程序入口，以及分享到朋友圈的活動小程序二維碼。

2、活動主題：投資門派測試

武俠劇人人都看過，江湖門派眾多，絕技武功紛呈。炒股也是有派系的，“價值投資派”的泰山北斗是名聲赫赫的股神巴菲特；“成長投資派”最著名的領(lǐng)軍人物當(dāng)屬彼得·林奇；“技術(shù)分析派”更是源遠(yuǎn)流長，與時俱進(jìn)。

將投資和門派結(jié)合，意境相通，趣味十足，想必對投資感興趣的人多是會點進(jìn)來的吧。

3、活動形式：答題測試

用戶在雪球看到活動說明，點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到測試頁面（微信小程序），完成10道選擇題后，立即生成測試結(jié)果，并默認(rèn)將測試結(jié)果同步分享到雪球社區(qū)，用戶還能保存圖片自主分享，也可一鍵將活動小程序分享給微信好友。

4、活動說明

時間：8月22日~8月26日，連續(xù)5天，每天19:00前公布獲獎用戶名單

5、活動流程

（1）活動流程很簡單，參與成本很低：

藍(lán)色部分是用戶首次從雪球站內(nèi)看到活動，瀏覽活動規(guī)則及獎品說明；

橙色部分是首次測試時（點擊“速來一測”）需要獲取微信授權(quán)方可打開微信小程序，之后再次測試時（點擊“再測一次”）直接跳轉(zhuǎn)，無需重復(fù)授權(quán)；

綠色部分是在微信小程序內(nèi)完成，也是此次測試活動的核心流程所在，“開始測試–完成答題–展示結(jié)果”。

（2）來來回回測了好多次，發(fā)現(xiàn)幾個有趣的點：

①本次活動為什么要在微信小程序完成，而不在雪球App內(nèi)實現(xiàn)呢？

由流程可知，雪球App僅作為活動入口給出展示，并且每日有“今日話題”對門派測試活動進(jìn)行追蹤及獲獎?wù)吖迹J(rèn)將測試結(jié)果同步在雪球社區(qū)內(nèi)，在活動話題下眾多參與者可以點評互動，以上是雪球App承載的此次活動的所有內(nèi)容。

活動的參與、分享核心模塊全部落在微信小程序內(nèi)實現(xiàn)，為什么？

我想主要是這三個原因：

• 一，本次活動的目的是面向站內(nèi)老用戶做的用戶拉新和品牌宣傳，微信小程序便于參與和分享，相對而言，用戶參與的成本低，更加有利于分享和傳播；
• 二，借助用戶圈子的力量，對于投資來說更是如此，就好比有錢人的朋友多是有錢人，那么熱愛投資的用戶他的圈子好友也多是熱愛投資的，就這點來說沒有人比微信做的更好；
• 三，考慮雪球本身，這里主要是做投資社區(qū)服務(wù)的，此次活動又是拉新為目的，還有一定的時效性，站在站內(nèi)運維成本角度考慮，不想另做活動模塊來承載也是可以理解的。

②“47258人做過測試”一個小策略讓你也想趕緊一試。

在開始測試頁面有一行小字“47258人做過測試”，但就是這個實時變化不斷上升的數(shù)字給了你點擊“開始測試”的沖動，這么多人都測試了，應(yīng)該很有趣吧，我也測一下試試吧。

這是一個產(chǎn)品運營的小策略，卻在無形中給此次活動添加了幾分神秘感，對打消用戶顧慮提高活動參與度很有幫助。

③測試結(jié)果下方的大V推薦你發(fā)現(xiàn)了么？

雪球早期主要是通過引入高端用戶，扶持大V創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)展至今UGC內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量都非?？捎^，此次活動錦上添花的部分就屬這個興趣相投的投資者推薦了。

測試結(jié)果下方會推薦兩位大V用戶，點擊頭像直接保存為圖片，圖片內(nèi)容是引導(dǎo)新用戶下載雪球App，并放置了雪球App的二維碼，與剛才推薦的兩位用戶沒有再做關(guān)聯(lián)。

我專門在雪球搜索了推薦給我的大V用戶，發(fā)現(xiàn)他們多是粉絲數(shù)量有幾萬或是幾十萬，都是雪球的原創(chuàng)專欄作者，創(chuàng)造的文章數(shù)量也有幾十篇或是幾百篇，可見在站內(nèi)的影響力不可小覷。

6、活動內(nèi)容：門派職務(wù)

從活動說明可知，此次活動連續(xù)持續(xù)5天，每天從每個門派內(nèi)隨機(jī)選出一個幸運者贈送每個門派對應(yīng)的獎品，共計20份獎品。

（1）中獎率設(shè)定也隨機(jī)

一共四個門派：魔教、武當(dāng)、丐幫、少林，獎品與門派對應(yīng)分別是：小米智能音箱，家用榨汁機(jī)，京東100元購物卡，素食零食禮包。

據(jù)說門派職位越高中獎率越高。于是，我特意關(guān)注了站內(nèi)每日話題推送的四位中獎?wù)?，他們的職位跟我一樣一樣?。ㄎ乙询偪翊痤}，刷出了好幾個門派職位），為什么中獎的不是我。

（2）測試題目準(zhǔn)備

一共十道題目，每道題目的順序是固定的，但是各個題目的ABCD四個答案的順序是隨機(jī)的，不僅如此，活動參與者選擇任意答案及對應(yīng)結(jié)果也是隨機(jī)的，此次測試活動從題目到答案到中獎都很隨機(jī)，別問我是怎么知道的，你多刷幾遍肯定也就知道了。

所有測試相關(guān)的活動也都差不多，就是在幾個已知的結(jié)果內(nèi)任意匹配答案。

（3）測試結(jié)果準(zhǔn)備

測試結(jié)果對應(yīng)4個門派共有4個樣式，每個樣式里的門派名稱，對門派的8字描述，門派人物設(shè)計，武功秘籍均相同，唯一改變的是用戶頭像、用戶昵稱（微信授權(quán)獲得）及隨機(jī)分配的教中職務(wù)，頁面下方還附帶對本次活動的簡要說明，參與活動的小程序二維碼，便于分享和參與。如此以來，負(fù)責(zé)內(nèi)容準(zhǔn)備，規(guī)則匹配的小伙伴需要準(zhǔn)備的資料就很有限，工作量不算大，小成本即可完成。

出于好奇，我還專門查證了四大門派對應(yīng)的職位，很想知道四個門派哪個最厲害，各門派都有哪些高低不一的職位，我獲得什么樣的職位才更加容易中獎呢？

• 魔教：教主，光明左右使，四大法王，五散人…
• 武當(dāng)：禁地長老、掌門，現(xiàn)任掌門、長老，傳功長老、掌罰長老…
• 丐幫：幫主，副幫主，九袋長老，傳功長老，執(zhí)法長老，掌棒龍頭…
• 少林寺：主持，方丈，大師，首座，執(zhí)事，羅漢…

7、復(fù)盤小結(jié)

值得借鑒：

（1）將投資和門派結(jié)合，以此為活動主題發(fā)起，將枯燥的投資變得更加有趣味性了，更容易吸引人的注意力；江湖有門派，職位有高低，雖然門派職位不夠透明，但單看每個職位感覺都很牛逼，攀比心理飆升，分享意愿隨之加強(qiáng)。

（2）測試題目的設(shè)定以及ABCD四個答案含義反差，讓對投資尚未可知的新用戶也能順利完成答題，并對投資產(chǎn)生興趣，從而注冊成為新用戶。

（3）從活動流程、活動內(nèi)容、獎品設(shè)定等方面可知這個一個非常低成本的用戶拉新，品牌宣傳活動，主要以社交渠道微信圈子為載體分享引流，再有站內(nèi)大V推薦吸引，具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不得而知，但是方向和目標(biāo)是精準(zhǔn)的。雖然參與用戶不算多，但也有49228，關(guān)鍵是小范圍精準(zhǔn)的拉新效率相對較高。

不足之處：

（1）對于一個千萬級用戶量的App來說，截至目前本次活動僅有49228人參與活動測試，可見用戶的參與度不是很高，這與獎品不夠誘惑人，獎品獎勵數(shù)量過少，中獎規(guī)則不透明有一定關(guān)系。

中獎率跟職位高低并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，一共就20個名額，每天就4個名額，人工干預(yù)可能性太大，一切都不透明，用戶很容易會認(rèn)為平臺會傾向選擇那些有一定粉絲基礎(chǔ)，影響力大的參與者，如此一來參與熱情更是大大的降低。

（2）活動有一定趣味性，但對用戶心理的把控未花費太多心思，尚不能精準(zhǔn)把握，門派職務(wù)內(nèi)容完整度和透明度不夠，能引起用戶的好奇心，但稀缺性不夠，從站內(nèi)評論區(qū)700+條曬圖+評論可見，大家的門派職務(wù)重復(fù)度極高，太普遍太尋常，用戶攀比心理得不到滿足，稀缺性不夠，曬出分享的意愿就弱了。

說到對用戶心理的精準(zhǔn)把握，活動效果顯著，不得不提到前幾天朋友圈被瘋狂刷屏的網(wǎng)易云音樂策劃的榮格心理測試原型活動。

[title]三、對比分析：網(wǎng)易云音樂榮格心理測試[/title]

1、活動亮點

• （1）以聊天對話的方式與用戶進(jìn)行互動答題測試，模式新穎，趣味性十足。
• （2）人格測試本身自帶有超高吸引力，深諳用戶內(nèi)心，每個人都想要真正的了解自己，加上本已存在的榮格心理學(xué)知識，借此科普推廣并使用榮格心理學(xué)內(nèi)容，從活動迅速刷屏可知，此次跨行推廣拉新品宣活動的合作是非常成功的。
• （3）活動落地頁設(shè)計很巧妙。高度粘性用戶最早可從站內(nèi)得知并參與此活動，而更多新老用戶一定是通過分享過來的。

不同于如今被廣泛使用的二維碼掃碼即入，而是通過分享途徑告訴用戶，需要在網(wǎng)易云音樂內(nèi)輸入“人格”方可參與人格測試，新用戶需要先下載才能體驗，老用戶直接打開App搜索即可。打一開始，或是用戶拉新或是品牌宣傳的活動目的清晰可見。

到App內(nèi)點擊輸入框，發(fā)現(xiàn)“人格”關(guān)鍵詞居熱門搜索首位，便于用戶一鍵搜索，搜索結(jié)果也一目了然，第一個結(jié)果推薦即是“你的榮格心理測試”，點擊即可進(jìn)入。

2、活動流程

（1）答題前充分引起用戶好奇心，人格測試充滿神秘感。

從朋友分享的測試結(jié)果得知人格有十二原型，不免引起好奇，我是哪一種人格？

開始測試前，榮格心理學(xué)知識科普，集體潛意識被劃分為12個人格原型（天真者，孤兒，照顧者，愛人，戰(zhàn)士，統(tǒng)治者，反叛者，魔術(shù)師，創(chuàng)造者，追尋者，愚者，智者）。若是選擇直接答題，這塊內(nèi)容會被舍去，不影響后面的答題。出于好奇，很多用戶還是會點擊了解一下吧。即便是選擇直接答題，也還是會把關(guān)鍵信息推送出來。

（2）答題中輕松有趣，用戶參與感強(qiáng)，給用戶超預(yù)期體驗。

答題原則很簡單，只需用戶憑第一直覺答題。

作答方式很新穎，以聊天對話的形式告知用戶測試題目，題目本身又是圖文并茂，與用戶巧妙互動，趣味感上升，操作流程，用戶體驗感良好。

答題完成后，需要用戶輸入名字，為測試結(jié)果分享做好準(zhǔn)備。

人格原型分析進(jìn)行中，隨機(jī)（或是新歌，或是熱門，或是切合場景）推薦并同時播放歌曲，邊聽音樂，邊查閱自己的人格類型，給用戶超預(yù)期的體驗。

（3）答題后測試結(jié)果讓人欣喜，神秘面紗得意揭開，又異常稀缺，用戶主動分享的意愿油然而生。

很快同步顯示出測試用戶的外在、內(nèi)在人格，以及此類人格組合在世界范圍內(nèi)的稀缺性，占比在10%以下（如：這樣的人格組合占比只占全世界的4%），此刻用戶的分享意愿油然而生。

而后測試結(jié)果頁以圖片的樣式直接打開顯示，圖片包含外在、內(nèi)在人格，以及對應(yīng)的三個關(guān)鍵詞，還有對此類人格的簡要解讀，可以一鍵分享至微信等社交平臺。

還有一點，測試結(jié)果頁在分享前，用戶可以分別點擊查看自己外在、內(nèi)在的人格原型，還能看到官方對此類人格的權(quán)威解讀，右下角還有點擊分享按鈕；點擊分享后詳細(xì)解讀和分享入口全部隱藏，甚至都沒有留下二維碼，僅是告知打開網(wǎng)易云音樂搜索“人格”可以進(jìn)行測試。

3、思考與發(fā)現(xiàn)

兩場活動目的相似，都是為了用戶拉新和品牌宣傳；活動方式相近，都需要用戶參與互動答題測試，給出測試結(jié)果，促使用戶分享從而獲得新用戶；活動效果相差甚遠(yuǎn)，除去兩款產(chǎn)品本身用戶體量相差較大，只從對用戶心理精準(zhǔn)把握來看，榮格心理測試更勝一籌。

• （1）相比較與用戶對話互動的作答方式，單是答題給出結(jié)果顯得有些中規(guī)中矩，落入俗套。
• （2）投資門派測試有一定趣味性，但未準(zhǔn)確拿捏用戶心理，用戶攀比曬的意愿不夠強(qiáng)烈，而榮格心理測試活動深諳用戶心理，好奇心，神秘感，稀缺性被該活動淋漓盡致的展現(xiàn)和運用，用戶心理的精準(zhǔn)把握可見一斑。既讓用戶聽到了好聽的音樂，也幫助用戶了解到自己的人格原型，用戶更是樂意分享，分享意愿超高，活動效果顯著。
• （3）投資門派測試話題內(nèi)容完整度不夠，摘要也不透明，而人格心理學(xué)知識完整又權(quán)威，從用戶感知及對活動主題的接納程度來看，榮格心理學(xué)在內(nèi)容上的優(yōu)勢得以體現(xiàn)。

[title]尾聲[/title]

有近5萬人參與并被積極分享傳播的雪球門派測試活動也并非人人都能做到、做好。從活動策劃，到流程設(shè)計，再到活動執(zhí)行和追蹤，都有許多值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。當(dāng)你想要設(shè)計一場活動目的相近，活動形式相似的活動時，這將是最適合的參考案例。

達(dá)到瘋傳刷屏效果的網(wǎng)易云音樂榮格心理測試活動，更是深刻把握了讓一切事物瘋傳的社交貨幣原則，深諳用戶內(nèi)心，發(fā)掘用戶想要將自己獨特，優(yōu)秀，睿智的人格魅力分享出來的需求，通過榮格心理測試撬動游戲杠桿，讓用戶有稀缺性，專用性，身臨其境的歸屬感，更是激發(fā)了用戶口口相傳的欲望，最終活動達(dá)到瘋傳刷屏效果。

可見，做活動就得深諳用戶心理，只有從心理上充分滿足用戶，用戶才樂意花費時間積極參與并主動分享，活動效果自然顯著。正如開創(chuàng)了“請不要外傳”雞尾酒清單的吉姆·米漢說過“最有影響力的市場是靠私人推薦的，沒有什么比你的朋友全力向你推薦一個地方或產(chǎn)品更加有感召力了” ，想來確實如此。

文：趙向維/鳥哥筆記（niaoge8）

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