優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)指南：一張搞定拉新、促活、轉(zhuǎn)化、召回

優(yōu)惠券能夠起到很好的拉新和激活用戶的作用，因此受到了很多商家的青睞。而用戶也逐漸養(yǎng)成了先領(lǐng)券再下單的消費(fèi)習(xí)慣。

淘寶購(gòu)物先看有沒(méi)有優(yōu)惠券可以領(lǐng)

在美團(tuán)訂餐會(huì)先領(lǐng)一個(gè)滿減紅包

實(shí)體店消費(fèi)后會(huì)獲得二次消費(fèi)的優(yōu)惠券

門店可以辦理會(huì)員卡，每次消費(fèi)可打折

就連一些p2p借款平臺(tái)也有減息券

……

不光是B2B/B2C、O2O等電商平臺(tái)，在多種場(chǎng)景下，優(yōu)惠券都扮演著重要的角色。

優(yōu)惠券作為一種重要的促銷手段，經(jīng)過(guò)不斷演化與發(fā)展，到現(xiàn)在幾乎每個(gè)能夠進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有優(yōu)惠券。

對(duì)運(yùn)營(yíng)人而言，推出優(yōu)惠券是一種重要的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，優(yōu)惠券是訂單轉(zhuǎn)化和拉升客單價(jià)的有力工具；對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)，優(yōu)惠券是用戶維護(hù)乃至用戶召回的重要手段。

那么，今天我就來(lái)說(shuō)說(shuō)運(yùn)營(yíng)人該如何用好優(yōu)惠券。

1、優(yōu)惠券的本質(zhì)

在設(shè)計(jì)制作優(yōu)惠券之前，運(yùn)營(yíng)人首先要明白一點(diǎn)，從本質(zhì)上來(lái)講，優(yōu)惠券是一種“價(jià)格歧視”策略。

價(jià)格歧視屬于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，是商家針對(duì)不同的消費(fèi)者需求而進(jìn)行的價(jià)格差異化，既不侵犯消費(fèi)者平等權(quán)，也不違背公平交易原則，而是商家追求利潤(rùn)最大化的合理定價(jià)行為。

舉個(gè)例子：

雖然現(xiàn)實(shí)可能不是這么簡(jiǎn)單。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，只要售價(jià)高于我的邊際成本，多買一個(gè)就多掙一份錢。

通過(guò)價(jià)格歧視，篩選出對(duì)價(jià)格敏感性和不敏感性的客戶，對(duì)價(jià)格敏感性的客戶對(duì)他們給予價(jià)格上的優(yōu)惠，而對(duì)價(jià)格不敏感的人群，依舊是用原價(jià)售賣，從而實(shí)現(xiàn)最大化效益。

當(dāng)然，不同的運(yùn)營(yíng)人看完這個(gè)例子想必有不同的理解：

• 從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)角度，至少能看出優(yōu)惠券的力度及定價(jià)對(duì)轉(zhuǎn)化的影響；
• 從用戶運(yùn)營(yíng)角度，至少能看出優(yōu)惠券對(duì)分層用戶維護(hù)的重要性。

對(duì)用戶，優(yōu)惠券是個(gè)心理學(xué)問(wèn)題：用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺(jué)。

如果直接降價(jià)，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)會(huì)使銷量上升。但是當(dāng)時(shí)間一長(zhǎng)，用戶熟悉了這個(gè)價(jià)格之后，這種刺激作用就沒(méi)用了。當(dāng)你提升回原來(lái)的價(jià)格，反而會(huì)使得銷量下降。

商業(yè)的本質(zhì)是為了賺錢，優(yōu)惠券看似是用戶占了便宜，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，推出優(yōu)惠券本身是為了追求利益的最大化。

而使用優(yōu)惠券的形式，是利用一種對(duì)比效應(yīng)，使用戶產(chǎn)生了占便宜的感覺(jué)，讓用戶產(chǎn)生一種有便宜不占白不占的沖動(dòng)，從不買到買，從買到多買。

對(duì)比效應(yīng)，也稱“感覺(jué)對(duì)比”。同一刺激因背景不同而產(chǎn)生的感覺(jué)差異的現(xiàn)象。如同一種顏色把它放在較暗的背景上看起來(lái)明亮些，放在較亮的背景上看起來(lái)暗些。

兩種不同的事物同時(shí)或繼時(shí)呈現(xiàn)，比它們各自單獨(dú)呈現(xiàn)所得到的學(xué)習(xí)效果要好。原因是兩事物在大腦皮層中產(chǎn)生相互誘導(dǎo)作用，在對(duì)比中加深了印象，而單獨(dú)出現(xiàn)在大腦皮層中的事物，無(wú)誘導(dǎo)作用，顯得平淡而不易記憶。

比如去餐廳吃飯，結(jié)賬后店家送我一張優(yōu)惠券。幾天后，我吃飯時(shí)會(huì)想起來(lái)我有他們的優(yōu)惠券，然后我就又一次去他家吃飯了。

充值返現(xiàn)，比如沖200返200，力度很大，用戶本身能獲得優(yōu)惠，從商家的角度錢已經(jīng)收了，而且很容易引導(dǎo)用戶頻繁的來(lái)消費(fèi)。還有積分累加，也能刺激用戶的消費(fèi)行為。

類似的活動(dòng)有很多，其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券本身對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)算是一種資金，一種財(cái)富，它可以引導(dǎo)用戶的消費(fèi)選擇、提醒用戶有能占便宜的行為。如果我覺(jué)得價(jià)格太高，優(yōu)惠券還能降低我選擇的門檻。優(yōu)惠券作為店家專屬，也能加深品牌在用戶的心里的認(rèn)知。

綜上：卡券既可以刺激用戶消費(fèi)，也可以為商家?guī)?lái)更多的利潤(rùn)?？偨Y(jié)：

• 提醒用戶加強(qiáng)品牌印象
• 降低消費(fèi)門檻增加消費(fèi)人數(shù)
• 刺激用戶消費(fèi)頻率等作用

說(shuō)了一大堆，優(yōu)惠券或者折扣卡的初衷，就是看似讓用戶占了便宜，其實(shí)對(duì)商家來(lái)說(shuō)是最大的受益者。

2、優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)

優(yōu)惠券的形式五花八門，滿減券、滿贈(zèng)券、折扣券、代金券……等等，雖然都是讓用戶在使用時(shí)抵扣一定的費(fèi)用，達(dá)到促銷或提高客單價(jià)的目的，但在抵扣方式上卻不同。主要有以下兩類：

• 直接抵扣固定金額的費(fèi)用，如滿減券、代金券等達(dá)到使用條件就減免券面金額；
• 在訂單價(jià)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行打折減免，如折扣券。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下優(yōu)惠券大致是這樣的：

一般的優(yōu)惠券，我認(rèn)為至少要包含5個(gè)必要因素，剩下的屬于可配置因素，根據(jù)每次活動(dòng)的需要適當(dāng)選擇添加。

需要說(shuō)明的一點(diǎn)是優(yōu)惠券的金額/折扣直接影響到轉(zhuǎn)化，優(yōu)惠力度過(guò)大導(dǎo)致利潤(rùn)變薄，優(yōu)惠力度較小則用戶不敏感使用率不高。

最完美的情況就是我們擁有看透每個(gè)買家的讀心術(shù)，能知道用戶愿意支付的最高價(jià)格，并且以這個(gè)價(jià)格賣給他。

問(wèn)題是沒(méi)有用戶會(huì)跑到你面前說(shuō)自己愿意掏多少錢。這就需要我們根據(jù)實(shí)際情況和資源投入去思考制定優(yōu)惠力度。

• 為了甩貨或沖銷售額，在保證不虧本的前提下優(yōu)惠力度可以盡量大，刺激用戶購(gòu)買。
• 為了提升客單價(jià)，則需先摸清現(xiàn)在的客單價(jià)，假如現(xiàn)在平均客單價(jià)20元，可以制定滿30減X元優(yōu)惠券，用戶為了享受優(yōu)惠，自然要多買。
• 為了維護(hù)用戶，用戶運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)用戶模型，對(duì)不同層級(jí)的用戶發(fā)放不同力度的優(yōu)惠券，達(dá)到促活的目的。
• 為了挽回用戶，向潛在流失用戶發(fā)放高于活躍用戶的優(yōu)惠券，比如我們常用的外賣紅包，一般一周以上未使用APP的用戶領(lǐng)到紅包金額會(huì)高于活躍用戶，這是防止用戶流失的一個(gè)手段。

以上簡(jiǎn)單列舉了運(yùn)營(yíng)在設(shè)計(jì)制作優(yōu)惠券時(shí)常遇到的幾種情況，當(dāng)然還有更多的問(wèn)題需要我們?cè)趯?shí)際工作具體問(wèn)題具體分析。

3、優(yōu)惠券的發(fā)放

有優(yōu)惠券是基礎(chǔ)，作為運(yùn)營(yíng)，怎么把券發(fā)到目標(biāo)用戶手里也是問(wèn)題的關(guān)鍵。

發(fā)放渠道的選擇直接影響你能發(fā)出去多少，大家都知道轉(zhuǎn)化漏斗的存在，自然是發(fā)得越多帶來(lái)的轉(zhuǎn)化才能越多。

如果為了特定群體的轉(zhuǎn)化，要考慮發(fā)放渠道的針對(duì)性，人人都有的優(yōu)惠不叫優(yōu)惠，要維護(hù)這個(gè)特定群體的身份認(rèn)同感。

發(fā)放優(yōu)惠券的主要套路：

（1）分享發(fā)券

用戶想獲得優(yōu)惠，需要分享后才能領(lǐng)取。常見(jiàn)的有邀請(qǐng)送紅包。

滴滴、美團(tuán)、餓了么訂單完成后的紅包，集回饋下單用戶、促活老用戶和拉新用戶的三重功效于一身，能起到一石三鳥的作用。

（2）主動(dòng)發(fā)券

商家主動(dòng)給用戶發(fā)優(yōu)惠券，比如新人禮包，特殊用戶福利活動(dòng)，用戶輸入賬號(hào)即可領(lǐng)取。

（3）積分兌券

用戶體系的一部分，適當(dāng)?shù)姆e分兌換系統(tǒng)不僅能大量消耗積分池總量，也能刺激用戶為了兌換多獲取積分，促進(jìn)用戶活躍度。

（4）消費(fèi)返券

在用戶消費(fèi)后發(fā)券，增加買家的復(fù)購(gòu)率。

（5）任務(wù)發(fā)券

用戶需要達(dá)成一定條件才能獲得優(yōu)惠券，如簽到任務(wù)、評(píng)價(jià)返券、分享領(lǐng)取等。

比如為了快速拉新，要求老用戶拉新X個(gè)人可獲得；為了某個(gè)頻道的PV，要求用戶進(jìn)入該頻道后可獲得，這背后往往隱藏著運(yùn)營(yíng)的特定目的，短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)相關(guān)目標(biāo)數(shù)據(jù)的提升。

通過(guò)和用戶的互動(dòng)維持了用戶的活躍度，也增進(jìn)了和用戶的感情，重要的是無(wú)形中增加用戶很多的沉沒(méi)成本，這種方式得到券的使用率自然也是可觀的。

但要切記，這種優(yōu)惠福利的價(jià)值一定要稍高一些，不然很難激勵(lì)用戶，用戶的信任度也會(huì)下降。

（6）異業(yè)合作發(fā)券

選擇與自家目標(biāo)用戶有重疊的平臺(tái)合作，達(dá)到拉新目的。在該平臺(tái)發(fā)券導(dǎo)流該平臺(tái)用戶到自家平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)換量拉新。

4、優(yōu)惠券的使用

優(yōu)惠券一經(jīng)發(fā)放，主動(dòng)權(quán)就交到了用戶手中。從用戶獲得優(yōu)惠券到優(yōu)惠券失效這段時(shí)間，運(yùn)營(yíng)人需要做的是提醒用戶不要忘記使用。

如果是有聲提醒，手機(jī)短信和站內(nèi)消息都可以派上用場(chǎng)，提醒文案+鏈接。如果是無(wú)聲提醒，把優(yōu)惠券適用的商品或服務(wù)盡可能展現(xiàn)在用戶面前。

還有就是，一張能打動(dòng)人心的優(yōu)惠券，必定會(huì)有讓用戶愿意下單的理由。

最大化滿減

消費(fèi)者領(lǐng)取優(yōu)惠券后，一個(gè)很重要的工作就是最大化使用優(yōu)惠券。商家利用不同的產(chǎn)品品類和價(jià)格設(shè)置，能夠?qū)崿F(xiàn)讓消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，并且把優(yōu)惠券用的津津有味。很多人在使用滿減優(yōu)惠券時(shí)，會(huì)為了最大化優(yōu)惠券價(jià)值，而去消費(fèi)更多商品。

優(yōu)惠券引流

讓消費(fèi)者選擇其他相關(guān)產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品，為產(chǎn)品引流，從而能夠起到利潤(rùn)最大化效應(yīng)。

稀缺性價(jià)值

一切稀缺的東西都是被認(rèn)為有價(jià)值的。對(duì)優(yōu)惠券的使用限制，反而能提升用戶的青睞。限定使用時(shí)間、人群、地區(qū)、渠道，以便讓消費(fèi)者產(chǎn)生下單的欲望。

消費(fèi)者對(duì)于下單也是持觀望態(tài)度的，縮短優(yōu)惠券的使用期限，用戶心里才會(huì)出現(xiàn)緊迫性。而人群、地區(qū)、渠道的限制，讓商家對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格和業(yè)務(wù)有了更好的操作空間。

那么針對(duì)不同的客戶，如何讓其獲取優(yōu)惠券呢？

從新客戶和老客戶兩個(gè)角度上思考：

①新客戶

如果面向新客戶，除非優(yōu)惠的力度非常大，甚至到免費(fèi)使用，否則很難打動(dòng)新客戶，對(duì)待新客戶，商家的常用策略是優(yōu)惠券+贈(zèng)品、優(yōu)惠券+免費(fèi)體驗(yàn)。

大賣場(chǎng)的地推優(yōu)惠券就比較有效：有意向客戶需要用20元購(gòu)買一張價(jià)值300元的大賣場(chǎng)優(yōu)惠券?，F(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)后，還有抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，且還贈(zèng)送你價(jià)值30元的酸奶

20元購(gòu)買一張代金券=300元的優(yōu)惠券+抽獎(jiǎng)禮品+價(jià)值30元的酸奶。面對(duì)新客戶，單一張優(yōu)惠券還不能夠打動(dòng)人，必須把贈(zèng)品和體驗(yàn)配套措施做好。

②老客戶

很多商家常用的引流策略，就是加微信好友即贈(zèng)送紅包或優(yōu)惠券，將用戶引導(dǎo)了自己的圈子里中，增加自己的流量。

加微信好友、建立微信群、關(guān)注微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、APP等其他方式，將用戶掌握在自己手中，把優(yōu)惠券福利最大化曝光在消費(fèi)者眼前。

對(duì)于優(yōu)惠券的使用，還有幾點(diǎn)需要注意：

• 無(wú)需對(duì)所有人優(yōu)惠，對(duì)所有人都優(yōu)惠等于沒(méi)有優(yōu)惠，體現(xiàn)不出優(yōu)惠券給人承載的價(jià)值。
• 不是所有產(chǎn)品都需要優(yōu)惠券來(lái)刺激消費(fèi)，如高端產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。
• 太容易得到的優(yōu)惠券人們不會(huì)珍惜，通過(guò)游戲化、任務(wù)式、稀缺性獲取的優(yōu)惠券使用率更高。

4、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

發(fā)放了優(yōu)惠券，在結(jié)束后也要有相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。因?yàn)閿?shù)據(jù)是衡量工作的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

如果想通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券，查看活動(dòng)效果。我們主要監(jiān)控的數(shù)據(jù)為有下單數(shù)、(發(fā)起)活動(dòng)數(shù)、優(yōu)惠券數(shù)這3項(xiàng)。

更詳細(xì)的分享率、領(lǐng)取率、使用率、拉新率，可通過(guò)計(jì)算獲得：

• 分享率 = 活動(dòng)數(shù) / 下單數(shù) * 100%；
• 領(lǐng)取率 = 優(yōu)惠券數(shù) / （活動(dòng)數(shù) * 每個(gè)活動(dòng)參與數(shù)）* 100% 每個(gè)活動(dòng)參與數(shù)即表示每個(gè)活動(dòng)允許多少用戶領(lǐng)取；
• 使用率 = 優(yōu)惠券使用數(shù) / （優(yōu)惠券數(shù) – 優(yōu)惠券退券數(shù)） 如果優(yōu)惠券可以退券，一般會(huì)把退券數(shù)刨除，也有是不刨除，主要看業(yè)務(wù)需求；
• 拉新數(shù) = 領(lǐng)取過(guò)優(yōu)惠券的用戶中，標(biāo)記為新用戶的數(shù)量

而優(yōu)惠券遵守這樣一個(gè)基本漏斗模型：

• 從渠道推廣量到用戶領(lǐng)取量的轉(zhuǎn)化，說(shuō)明渠道的有效性和優(yōu)惠券領(lǐng)取頁(yè)面是否存在問(wèn)題，也說(shuō)明優(yōu)惠券對(duì)用戶的吸引力如何。
  
• 從用戶領(lǐng)取量到實(shí)際使用量的轉(zhuǎn)化說(shuō)明優(yōu)惠券的吸引力，也說(shuō)明運(yùn)營(yíng)提醒是否有效
  
• 實(shí)際使用量則代表最終的轉(zhuǎn)化，衡量本次優(yōu)惠券是否成功。

此外我們還應(yīng)該根據(jù)發(fā)放目的，進(jìn)行針對(duì)性的數(shù)據(jù)總結(jié)分析。

比如拉新量、用戶活躍度提升指數(shù)、流失用戶召回量、銷售量提升指數(shù)等，形成一個(gè)完整的優(yōu)惠券數(shù)據(jù)分析，為以后使用優(yōu)惠券的運(yùn)營(yíng)方案提供參考和改進(jìn)方向。

總結(jié)

看似簡(jiǎn)單的一張優(yōu)惠券，既是經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，也是消費(fèi)者心理學(xué)問(wèn)題，更是運(yùn)營(yíng)人需要掌握的重要運(yùn)營(yíng)策略。

還有一點(diǎn)很重要，運(yùn)營(yíng)人的工作不單單是制定優(yōu)惠券的使用策略（清楚目的、做好策劃、定好規(guī)則），也要和產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)的同事充分溝通，確保發(fā)放、核銷、統(tǒng)計(jì)等前端和后臺(tái)功能完善，這樣推出的優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)策略，才能達(dá)到想要的目的。

文：學(xué)運(yùn)營(yíng)就來(lái) /?運(yùn)營(yíng)小咖秀

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