無條件增長的“十大戰(zhàn)略”之用戶理論

“增長的極限”想必你并不陌生，大致是講:自然資源的供給是有限的，人類社會的經(jīng)濟(jì)增長不可能無限持續(xù)下去。這個理論的提出曾引起了軒然大波，在資源趨緊、環(huán)境惡化、經(jīng)濟(jì)疲軟的今天，持續(xù)引發(fā)著人們的擔(dān)憂與思索。

然而中信出版社反其道而行之，其新書《無條件增長》霸氣地給出了經(jīng)濟(jì)增長、企業(yè)繁榮的中國式答卷。下面我們就一起來領(lǐng)略它的神奇。試著學(xué)習(xí)“必然增長的十大規(guī)律”。

“無條件增長”的簡單釋義是：企業(yè)的高層在經(jīng)營管理上掌握了清晰且符合商業(yè)邏輯的規(guī)律和方法時候，其增長將是一件必然之事。在十大“必然增長規(guī)律”中，以大鯨規(guī)律為指引的“用戶戰(zhàn)略”一章格外引人注目。

書中把市場比喻成一個個魚塘，把用戶比喻成一條條游動的魚，來考慮用戶戰(zhàn)略的問題。在各行業(yè)的競爭中，市場會被區(qū)分為高端市場和大眾市場。對于年產(chǎn)值低于1億元的企業(yè)，傾向于選擇大眾市場。其原因多樣，有的人認(rèn)為大眾市場的用戶多、人均消費(fèi)高；有的人認(rèn)為進(jìn)入大眾市場的門檻相對較低，企業(yè)投入的成本會較少，人力、技術(shù)等方面的配置也相對要低一些。

這些民營企業(yè)對大眾市場的選擇其實是符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般趨勢的。實際上，在西方國家，越是新公司和小公司，就越傾向于選擇大眾市場，他們選擇大眾市場的理由也跟國內(nèi)的企業(yè)一樣。

然而，當(dāng)這些企業(yè)望著這片“有著很多魚的大?！贝瓜讶撸?strong>懷著興奮的心情撲進(jìn)海里，想要大展宏圖、收獲暴利時，卻發(fā)現(xiàn)撲了個空。因為就在大家撲下去的瞬間，魚已經(jīng)游遠(yuǎn)了。

因此，現(xiàn)代化的用戶戰(zhàn)略要求企業(yè)家們掌握以下兩項思維：只選擇有價值的用戶；格子圈養(yǎng)法；充分醞釀用戶分類以致用戶細(xì)分。

大眾市場競爭中的悖論

上文講到的“漁夫一擁而上以致?lián)淇铡钡膱鼍笆且詰K痛的市場案例為代價的。諸多小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們瞅準(zhǔn)“低成本、廣用戶”的誘惑而下海投資，一頭扎入了形形色色的用戶海洋，結(jié)果用戶數(shù)量不僅沒有爆發(fā)式增長，反而血本無歸。這與大眾市場競爭中的悖論緊密相關(guān)。試想這樣一個問題，最近一個星期內(nèi)你有喝過可口可樂嗎？相信相當(dāng)一部分讀者會回答“沒有”。然而可口可樂公司面臨“用戶危機(jī)”了嗎？并沒有。因為作為一個經(jīng)營數(shù)十年的經(jīng)典品牌，可口可樂公司已經(jīng)可以做到，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡量降低成本。

而剛剛進(jìn)入大眾市場的小企業(yè)卻做不到這一點(diǎn)，如果一定要在價格戰(zhàn)上下功夫，要么是捧得頭破血流，要么是為了降低成本偷工減料損害產(chǎn)品質(zhì)量、造成更為嚴(yán)重地品牌崩塌。悖論在于，瞅準(zhǔn)成本的低門檻試圖招攬用戶，卻被真正有競爭實力的企業(yè)憑借低成本高品質(zhì)優(yōu)勢擊垮。所以，對用戶進(jìn)行分類、細(xì)分是有益的、亦是十分必要的。

交叉式用戶分類——細(xì)化分類的精髓

如何對用戶群體進(jìn)行恰當(dāng)?shù)胤诸惸?？“高端用戶”和“大眾用戶”這種大而化之的分類顯然是粗暴的、不充分的。細(xì)分用戶要求企業(yè)主基于企業(yè)的目標(biāo)愿景、發(fā)展現(xiàn)狀對服務(wù)用戶的角色進(jìn)行定位，不只是傳統(tǒng)意義上的職業(yè)、財富、性別、地域、社會地位劃分，還包括諸如年齡、興趣群、特定需求、使用時限等同步時代的細(xì)致分類。

即使僅僅運(yùn)用“高端”、“大眾”的標(biāo)簽，也可以運(yùn)用交叉式分類法將用戶分為九檔。在高端用戶中，可細(xì)分為頂級、精品、優(yōu)質(zhì)（下文簡稱為高、中、低）三個層次的用戶需求群，同理劃分中端用戶大群、大眾用戶大群，共九檔。例如，在生產(chǎn)中瞄準(zhǔn)中端用戶的高層、及大眾用戶的高層，設(shè)計出充分符合用戶特性的產(chǎn)品。

格子圈養(yǎng)法

在細(xì)致繁瑣的用戶群細(xì)分工作之外，大鯨戰(zhàn)略還提出了進(jìn)一步的要求。如果進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，企業(yè)家們往往會發(fā)現(xiàn)，自己的穩(wěn)定用戶中，80%產(chǎn)品與服務(wù)的購買往往是由其中20%的用戶貢獻(xiàn)的。著名的“二八”定律提醒企業(yè)，在劃定產(chǎn)品的服務(wù)小群體后，依然需要把“格子”繼續(xù)優(yōu)化，把用戶類型設(shè)置到恰如其分的范圍內(nèi)，并根據(jù)用戶需求、口味的變化，及時迅速地作出相應(yīng)調(diào)整。如此，才能實現(xiàn)“無條件增長”的企業(yè)愿景。

文：京領(lǐng) /?京領(lǐng)新國際

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