58同城用戶體驗(yàn)師 王大橙：回歸價(jià)值創(chuàng)造的游戲化設(shè)計(jì)思維

01

前言

在設(shè)計(jì)了我的家游戲后，我又重新認(rèn)識(shí)了一次游戲化。這次不談怎么用復(fù)雜理論模型去設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)用戶行為的策略，嘗試回到游戲能為用戶和商業(yè)帶來(lái)何種價(jià)值的角度去思考設(shè)計(jì)。當(dāng)我從價(jià)值創(chuàng)造而不是誘導(dǎo)行為的角度去思考商業(yè)環(huán)境下的游戲時(shí)，游戲?qū)⒉粫?huì)成為商業(yè)用來(lái)壓榨用戶價(jià)值的“惡”的工具，而是成為商業(yè)與用戶良性溝通的“善”的渠道。游戲化不僅是一種策略，從創(chuàng)造價(jià)值的角度出發(fā)也應(yīng)成為游戲化設(shè)計(jì)過(guò)程中的思維方式。所以接下來(lái)的內(nèi)容主要是記錄設(shè)計(jì)我的家游戲時(shí)，我們?nèi)绾斡眠@種思路去開展設(shè)計(jì)的，希望對(duì)各位看官有幫助~

02

重新思考游戲化

游戲是人類學(xué)習(xí)未來(lái)生活的方式，也是一種必要的減壓手段。游戲始終是人類自發(fā)的活動(dòng)，也是人類為了宣泄被壓抑欲望而創(chuàng)造的精神世界。商業(yè)與游戲一直有共存的關(guān)系，但在增長(zhǎng)和留存之類的商業(yè)指標(biāo)驅(qū)使下，商業(yè)對(duì)游戲的期望變得浮躁，游戲被視作刺激快速增長(zhǎng)的靈丹妙藥。設(shè)計(jì)師不得不思考怎么讓用戶對(duì)游戲上癮，或者純粹靠物質(zhì)利誘方式刺激行為，忽視了游戲?qū)τ脩魞?nèi)在自發(fā)性動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)。這種方式雖然短期內(nèi)效果不錯(cuò)，但卻有較強(qiáng)的干擾性，甚至讓用戶感覺(jué)被騙，損傷對(duì)品牌的好感。

游戲在驅(qū)利的商業(yè)環(huán)境中，并非僅僅是達(dá)成商業(yè)目的的手段，也是讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感的方法，通過(guò)游戲的方式讓用戶了解和使用產(chǎn)品，并且獲得自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，才是實(shí)現(xiàn)價(jià)值雙贏的方向。而游戲化要做的，一種是挖掘已有行為中潛在游戲性互動(dòng)并進(jìn)行增強(qiáng)，或者使用游戲規(guī)則重新組合產(chǎn)品內(nèi)元素，以故事的方式創(chuàng)造動(dòng)力勢(shì)能驅(qū)動(dòng)行為，讓用戶在游戲中獲得物質(zhì)價(jià)值、社交情感價(jià)值、自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

圖 游戲化作用機(jī)制分析

下面提供幾種經(jīng)典案例輔助看官們理解：

· 重新組織產(chǎn)品元素建立游戲互動(dòng)

案例：M&M’S找豆子游戲

瑪氏公司為了擴(kuò)大新產(chǎn)品知名度，在社交網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計(jì)了“找豆子”游戲，找到新口味的豆子就是贏家。改變了傳統(tǒng)海報(bào)/視頻傳播方式，讓用戶參與游戲并獲得成就感，從而引發(fā)廣泛討論和傳播，用戶在參與中認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，對(duì)公司而言傳播成本也非常低。

· 增強(qiáng)原有游戲性互動(dòng)行為，創(chuàng)新新體驗(yàn)

案例：Paper美食游戲

為了增強(qiáng)用餐過(guò)程中的互動(dòng)，設(shè)計(jì)師通過(guò)訪談洞察用戶過(guò)去用餐過(guò)程中的潛在游戲性互動(dòng)（猜測(cè)食物成分」，隨后加入競(jìng)猜比拼游戲規(guī)則，對(duì)用戶行為進(jìn)行獎(jiǎng)懲，激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)心理，從而在用餐中營(yíng)造了新的互動(dòng)體驗(yàn)。

· 建立對(duì)行為結(jié)果的價(jià)值認(rèn)同，激發(fā)內(nèi)部動(dòng)力

案例：螞蟻森林

種樹的養(yǎng)成型玩法本身具有很低的理解和學(xué)習(xí)成本，并且延伸到在現(xiàn)實(shí)世界的種樹行為，行為結(jié)果具有很強(qiáng)的社會(huì)公益價(jià)值，激發(fā)了使命感內(nèi)在動(dòng)力，增強(qiáng)了用戶對(duì)自我、群體和品牌的認(rèn)同感。

圖 經(jīng)典游戲化案例

在我的家游戲從0到1的設(shè)計(jì)中，雖然產(chǎn)品目標(biāo)是提高留存率和促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，但不能只是為了達(dá)到產(chǎn)品目標(biāo)而做設(shè)計(jì)，需要思考游戲形式在未來(lái)整體產(chǎn)品環(huán)境中存在的意義和價(jià)值。所以在搭建游戲框架的思路上從價(jià)值創(chuàng)造角度出發(fā)，產(chǎn)品、交互和視覺(jué)同學(xué)共同探討了這款游戲未來(lái)對(duì)于平臺(tái)、業(yè)務(wù)和用戶有哪些潛在價(jià)值。隨后從驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)參與的原則出發(fā)，結(jié)合增長(zhǎng)階段去設(shè)計(jì)吸引用戶的游戲故事與玩法系統(tǒng)，同時(shí)在玩法路徑中尋找為業(yè)務(wù)帶來(lái)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而在思路上平衡了游戲?qū)τ谟脩艉蜕虡I(yè)價(jià)值的考量。

圖 設(shè)計(jì)流程

圖 平衡用戶和商業(yè)價(jià)值思考的游戲化設(shè)計(jì)畫布

圖 使用畫布進(jìn)行腦暴

03

定位游戲價(jià)值

從游戲?qū)ζ脚_(tái)、業(yè)務(wù)和用戶的價(jià)值出發(fā)

與純游戲產(chǎn)品相比，商業(yè)環(huán)境內(nèi)的游戲作為流量系統(tǒng)中的分發(fā)環(huán)節(jié)，主要考慮其對(duì)商業(yè)營(yíng)收和用戶留存、活躍的促進(jìn)，游戲形態(tài)也因而根據(jù)產(chǎn)品系統(tǒng)的差異而產(chǎn)生不同。

圖 我的家游戲價(jià)值創(chuàng)造對(duì)象

首先從58平臺(tái)和業(yè)務(wù)的價(jià)值關(guān)系來(lái)看，我的家游戲誕生于平臺(tái)，其存在的意義包括為平臺(tái)帶來(lái)更高的留存率和停留時(shí)長(zhǎng)，也有促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的作用?！敖o業(yè)務(wù)帶來(lái)什么樣的轉(zhuǎn)化？怎么帶來(lái)轉(zhuǎn)化？”，以及“相比在業(yè)務(wù)內(nèi)設(shè)計(jì)一個(gè)相似的游戲，或者在平臺(tái)做一次短期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行流量分發(fā)，我的家游戲的優(yōu)勢(shì)是什么？”這些都是設(shè)計(jì)初期我們被問(wèn)到和思考的問(wèn)題。從分發(fā)效率的角度來(lái)看，或許難以媲美一次熱鬧的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，但從58產(chǎn)品整體品牌來(lái)看，我的家游戲更像是“有趣的后花園”，承接各業(yè)務(wù)消費(fèi)階段尾部或無(wú)明確訴求的用戶流量，逐漸培養(yǎng)用戶的粘性，通過(guò)游戲向用戶進(jìn)行58品牌的認(rèn)知教育，通過(guò)游戲故事讓用戶逐步了解業(yè)務(wù)的服務(wù)內(nèi)容和價(jià)值，甚至有機(jī)會(huì)通過(guò)游戲獲得產(chǎn)品體驗(yàn)資格，實(shí)現(xiàn)從小白用戶到業(yè)務(wù)消費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化。

圖 游戲在58產(chǎn)品環(huán)境中的定位探索

在用戶價(jià)值上，初期我們根據(jù)已有58用戶畫像研究資料，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)從馬斯洛需求層級(jí)、業(yè)務(wù)訴求、游戲偏好和期望快速構(gòu)建4類潛在用戶畫像便于理解：無(wú)聊寶媽、孤單中青年、漂泊青年、時(shí)尚青年。（由于是臨時(shí)畫像，后期將根據(jù)真實(shí)用戶調(diào)研逐步修正）例如無(wú)聊寶媽和時(shí)尚青年更需要社交和自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足，孤單中年和漂泊中年更需要物質(zhì)和社會(huì)認(rèn)同的滿足。

圖 臨時(shí)用戶畫像快速構(gòu)建輔助理解

要做到吸引用戶留下來(lái)，并不僅依靠物質(zhì)利誘，應(yīng)允許用戶將理想的生活和自我投射在虛擬環(huán)境中，獲得歸屬感和自我成就感，這種內(nèi)在動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)可以讓用戶與品牌形成更強(qiáng)的粘性。例如虛擬人生游戲中，玩家設(shè)計(jì)自己理想的生活和人物角色，間接認(rèn)為就是自己。由于具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性，玩家會(huì)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享、交流和設(shè)計(jì)游戲內(nèi)故事。

圖 虛擬人生游戲（摘自百度圖片）

我的家游戲除了通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)用戶，更深層地可以為用戶帶來(lái)現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法獲得的“趣味”價(jià)值。從注重內(nèi)驅(qū)力的自我決定理論來(lái)看，這種“趣味”包括對(duì)自我選擇和行為的主動(dòng)權(quán)掌握的自主感；對(duì)目標(biāo)具有強(qiáng)烈信念，能從互動(dòng)中獲得良好反饋，從而相信自己可以勝任的勝任感；以及感到自己與他人有情感聯(lián)結(jié)的歸屬感。

圖 激發(fā)用戶內(nèi)驅(qū)力

這種愉悅與用戶底層訴求息息相關(guān)，例如渴望獲得他人尊重的男性用戶通過(guò)升級(jí)解鎖勛章獲得成就感，渴望獲得社會(huì)認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的女性用戶偏好家居裝扮和DIY玩法等。而當(dāng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶的三種內(nèi)驅(qū)力，就可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)內(nèi)化，即用戶不再一味追求物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而是將獲得獎(jiǎng)勵(lì)作為激發(fā)內(nèi)心愉悅的方式。在我的家游戲中，通過(guò)小角色和家具變干凈的正反饋，讓用戶做家務(wù)玩法中不是因?yàn)橘嵉浇饚鸥械接鋹?，而是感受到清掃行為給虛擬世界帶來(lái)的積極反饋。后期也將根據(jù)用戶驅(qū)動(dòng)力類型進(jìn)行差異化玩法設(shè)計(jì)，讓不同類用戶可以在游戲中獲得“趣味”價(jià)值。

圖 我的家清潔玩法路徑設(shè)計(jì)

04

游戲故事與玩法系統(tǒng)搭建

好游戲也是個(gè)好故事，讓用戶自愿參與，讓產(chǎn)品故事深入人心

一個(gè)小且完備的游戲機(jī)制就可以讓用戶體驗(yàn)到短暫的快樂(lè)，例如抽盲盒游戲或者大轉(zhuǎn)盤就可以充分利用人們探索未知的好奇心，讓用戶沉迷其中。但游戲的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此，游戲除了讓用戶獲得操作體驗(yàn)上的快感，游戲也具有傳播和教育的價(jià)值。好游戲可以講述一個(gè)生動(dòng)的品牌故事，用戶通過(guò)故事去了解品牌，間接產(chǎn)生情感上的認(rèn)同和歸屬感。例如螞蟻森林的故事是：只要在手機(jī)上種一棵樹，就可以在現(xiàn)實(shí)沙漠里種棵樹，為保護(hù)自然貢獻(xiàn)一份力量，從而獲得朋友的認(rèn)同和崇拜，自然覺(jué)得支付寶做這個(gè)事情很有意義。

另外，用戶可以通過(guò)游戲故事去了解服務(wù)和產(chǎn)品，這也是一種商品曝光的途徑。例如淘寶人生中，用戶將自我投射在虛擬角色中，當(dāng)給角色買好看衣服時(shí)，也是在給自己試裝的過(guò)程，間接激發(fā)對(duì)實(shí)體商品的興趣，從而實(shí)現(xiàn)向真實(shí)商品頁(yè)的轉(zhuǎn)化。

圖 淘寶人生-換裝游戲

設(shè)計(jì)一個(gè)游戲故事需要考慮品牌特點(diǎn)、社會(huì)文化、用戶個(gè)體經(jīng)歷。好的游戲故事可以激發(fā)用戶的共鳴，獲得認(rèn)同和歸屬感；可以增強(qiáng)用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)；也可以與現(xiàn)實(shí)世界建立關(guān)聯(lián)，讓故事具有幽默和戲劇感。

· 從用戶的生活和文化中取材

一個(gè)精彩的電影或小說(shuō)可以打動(dòng)導(dǎo)演自己，但最終還是要打動(dòng)觀眾，當(dāng)導(dǎo)演自己沒(méi)有親身經(jīng)歷時(shí)，藝術(shù)作品也缺少靈魂。在設(shè)計(jì)游戲故事時(shí)，我們也容易陷入“自我經(jīng)驗(yàn)”的陷阱，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或者對(duì)用戶的“誤解”去設(shè)計(jì)游戲故事邏輯。只有真實(shí)體會(huì)目標(biāo)用戶的生活方式和文化背景，才可以設(shè)計(jì)具有圈層偏好或者與經(jīng)歷相似的故事結(jié)構(gòu)來(lái)打動(dòng)用戶。例如生活不如意的下沉用戶容易被不畏艱難險(xiǎn)阻努力打拼，最終住上豪華別墅贏取白富美的英雄故事結(jié)構(gòu)所吸引，或者一夜暴富/被包養(yǎng)的“金羊毛”故事來(lái)滿足虛榮和成就感，工作和生活壓力大的城市白領(lǐng)用戶向往“李子柒式”田園故事。

圖 不同用戶偏好不同故事結(jié)構(gòu)（摘自百度圖片）

· 設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)用戶行為的故事結(jié)構(gòu)

每個(gè)故事都有結(jié)局，最終的目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)是驅(qū)動(dòng)用戶行為的“燃料”。除了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，為了激發(fā)用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，可以結(jié)合社區(qū)互動(dòng)，在游戲故事結(jié)局上設(shè)定為成為城市首富或者社交女王等，實(shí)現(xiàn)用戶在現(xiàn)實(shí)世界難以達(dá)到的地位，從而增強(qiáng)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。隨后可以在主線故事中設(shè)計(jì)各種阻礙事件和驚喜事件，激勵(lì)用戶的參與行為。

· 制造驚喜感和戲劇體驗(yàn)

經(jīng)過(guò)相關(guān)案例調(diào)研，對(duì)于經(jīng)營(yíng)類游戲而言驚喜感是很重要的體驗(yàn)。驚喜感可以是偶然觸發(fā)的新事件，帶有期待感，例如拆盲盒、搖色子等不確定感受。也可以是用戶自主探索發(fā)現(xiàn)的，例如摩爾莊園游戲中，用戶偶然發(fā)現(xiàn)噴泉是可以噴水的。也包括與現(xiàn)實(shí)事件的結(jié)合，營(yíng)造幽默戲劇感，例如fun hospital游戲中偶然出現(xiàn)因996加班住院的患者，與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)聯(lián)為游戲制造了更多趣味性。

圖 現(xiàn)實(shí)事件與虛擬事件相結(jié)合

58業(yè)務(wù)幾乎覆蓋用戶生活的各種方面，希望為用戶營(yíng)造歸屬感。為了之后有更多業(yè)務(wù)場(chǎng)景拓展性，游戲背景設(shè)定為“我”在58世界的虛擬生活，希望用戶將自己的生活理想投射在游戲場(chǎng)景中，但初期考慮與到家精選業(yè)務(wù)場(chǎng)景的結(jié)合，所以從“我的家”場(chǎng)景起步。前期設(shè)計(jì)了基礎(chǔ)玩法：清掃家具賺金幣，金幣用于兌換神奇礦和優(yōu)惠券。但主故事線是用戶與小角色共同經(jīng)營(yíng)虛擬小家提升等級(jí)，實(shí)現(xiàn)家居環(huán)境、玩法和獎(jiǎng)勵(lì)升級(jí)，從而兌換高價(jià)值的獎(jiǎng)品。第一期我們初步劃定了之后可升級(jí)的范圍：?jiǎn)误w家具、家居環(huán)境、小角色、技能道具。

圖 我的家游戲場(chǎng)景及升級(jí)道具

在初期搭建框架時(shí)，單獨(dú)開辟游戲任務(wù)區(qū)域，之后放置支線玩法的目標(biāo)進(jìn)度，讓用戶了解接下來(lái)要做什么。第二期正在規(guī)劃等級(jí)系統(tǒng)，當(dāng)用戶完成指定事件后可以感知升級(jí)和對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品，激勵(lì)下一步行為。同時(shí)，我們也設(shè)計(jì)了小部分驚喜事件，例如豬豬存錢罐、消滅小蟲等支線玩法，未來(lái)將配合等級(jí)系統(tǒng)進(jìn)行變化。

圖 游戲交互框架設(shè)計(jì)

為了激發(fā)更多游戲創(chuàng)意，因此組織產(chǎn)品/交互/視覺(jué)根據(jù)不同用戶的動(dòng)機(jī)類型，從觸發(fā)、行為和反饋重新組織游戲內(nèi)各元素，設(shè)計(jì)促進(jìn)用戶動(dòng)機(jī)和行為的事件和玩法。并嘗試結(jié)合用戶增長(zhǎng)階段，將玩法對(duì)應(yīng)到階段，用故事邏輯進(jìn)行串聯(lián)，從而讓游戲事件發(fā)生更加自然，吸引用戶深入探索。

圖 玩法交互邏輯設(shè)計(jì)方法

圖 玩法腦暴現(xiàn)場(chǎng)

之后我們將根據(jù)用戶驅(qū)動(dòng)力調(diào)研，結(jié)合故事邏輯輸出吸引特定用戶的支線玩法。

05

業(yè)務(wù)價(jià)值落腳點(diǎn)

回歸價(jià)值，在游戲中推動(dòng)商業(yè)價(jià)值流動(dòng)

游戲的趣味性固然重要，但商業(yè)環(huán)境的游戲最后還是要回到商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造?；氐降谝徊糠痔岬降膯?wèn)題：游戲可以為業(yè)務(wù)帶來(lái)什么價(jià)值？的確，用戶可以為了贏得某個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)而硬著頭皮去做游戲指定任務(wù)，但這種流量對(duì)于業(yè)務(wù)而言并不是高質(zhì)量的。一些轉(zhuǎn)化任務(wù)帶來(lái)很高的業(yè)務(wù)頁(yè)面瀏覽量，但用戶的注意力還是在倒計(jì)時(shí)賺金幣上，而沒(méi)有真正感知產(chǎn)品的價(jià)值。只有引導(dǎo)用戶將關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品上，才能有效傳遞價(jià)值信息。因此，我們也在腦暴玩法時(shí)，在游戲路徑上挖掘業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并獲得了一些洞察。

圖 業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)腦暴

· 挖掘與業(yè)務(wù)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的游戲玩法和故事

游戲通過(guò)營(yíng)造與現(xiàn)實(shí)使用場(chǎng)景相似的故事，讓用戶在虛擬故事與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景建立關(guān)聯(lián)認(rèn)知。因此我們?cè)诘诙糠謽?gòu)建的玩法路徑上，挖掘可以自然透露服務(wù)信息/價(jià)值，或者通過(guò)故事引導(dǎo)用戶建立產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的機(jī)會(huì)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)腦暴我們發(fā)散出很多有趣的想法，例如通過(guò)清潔洗衣機(jī)內(nèi)病菌游戲，傳遞健康保健知識(shí)，增強(qiáng)用戶在現(xiàn)實(shí)生活中清潔洗衣機(jī)的訴求。搭建我的車庫(kù)，花費(fèi)金幣購(gòu)買偏好的品牌車，從而獲取用戶偏好車類型數(shù)據(jù)。以及當(dāng)我的家環(huán)境保潔需求頻率提高，用戶可以使用虛擬“到家精選卡”一鍵保潔，間接感知服務(wù)價(jià)值等。

圖 尋找與業(yè)務(wù)場(chǎng)景相關(guān)的游戲事件/元素

· 設(shè)計(jì)與游戲場(chǎng)景融合的業(yè)務(wù)曝光點(diǎn)

在游戲場(chǎng)景內(nèi)出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的廣告是割裂體驗(yàn)的事情，因此可以在場(chǎng)景內(nèi)設(shè)計(jì)與游戲故事和業(yè)務(wù)特性相關(guān)的元素，并提供可配置能力，當(dāng)業(yè)務(wù)有曝光訴求時(shí)可以及時(shí)替換。例如可以在我的家游戲中放置玩具車物件，設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)二手車業(yè)務(wù)的游戲玩法，或者吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入業(yè)務(wù)。

· 結(jié)合節(jié)日或事件熱點(diǎn)的短期運(yùn)營(yíng)

我的家游戲后期也可以結(jié)合節(jié)日、社會(huì)事件或大型活動(dòng)進(jìn)行特定玩法設(shè)計(jì)或全場(chǎng)氛圍營(yíng)造，在短期內(nèi)快速變身為運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，為業(yè)務(wù)和平臺(tái)帶來(lái)更大流量?jī)r(jià)值。

圖 未來(lái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景拓展

06

后續(xù)

目前我的家游戲可以說(shuō)是才走出萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，為用戶創(chuàng)造價(jià)值是提升留存的根本，為業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值是平臺(tái)游戲存在的重要意義，讓用戶心甘情愿留下才能源源不斷地為平臺(tái)和業(yè)務(wù)帶來(lái)持續(xù)價(jià)值。當(dāng)作為設(shè)計(jì)師的我們站在創(chuàng)造價(jià)值的角度思考游戲化，可以避免一下就落入做上癮型游戲的俗套。

作者：王大橙 58同城用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心交互設(shè)計(jì)師