C端用戶不同生命周期的拉新、留存與轉(zhuǎn)化，你都了解嗎？

C端用戶留存

前天我們?cè)诘?章part.1的部分分享了有關(guān)B端用戶在不同生命周期內(nèi)不同的運(yùn)營(yíng)策略和重心，同樣的，C端用戶在做留存時(shí)也要根據(jù)不同的生命周期和階段制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，才能有效提升留存，進(jìn)而降低用戶的獲取成本。

（C端用戶留存）

1、新手購(gòu)買期：提升新用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)
1.1 新用戶運(yùn)營(yíng)的2個(gè)誤區(qū)：
a）將新用戶界定為一個(gè)節(jié)點(diǎn)：
通常我們都習(xí)慣于將新用戶與老用戶的界定標(biāo)準(zhǔn)劃定為某一個(gè)靜態(tài)的節(jié)點(diǎn)，比如：完成一次購(gòu)買，參與一次討論或是完成某一個(gè)設(shè)定的關(guān)鍵動(dòng)作，但是實(shí)際上新用戶并不是一個(gè)靜態(tài)的節(jié)點(diǎn)——并不能說(shuō)用戶在完成關(guān)鍵動(dòng)作的前后1秒就瞬間區(qū)分為2個(gè)狀態(tài)，而應(yīng)該是一段持續(xù)的過(guò)程；，
b）僅從交易行為一個(gè)維度去定義新用戶：
用戶在平臺(tái)的交易實(shí)際包含次數(shù)、金額、品類、購(gòu)買時(shí)間間隔等多個(gè)維度，要從以上維度綜合評(píng)估用戶是否從新用戶轉(zhuǎn)化為了平臺(tái)的忠實(shí)（老）用戶，而不應(yīng)該只是憑借“完成交易”這一個(gè)動(dòng)作維度去界定；

1.2重新定義新用戶：
a）將新用戶定義從一個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)過(guò)程：
從購(gòu)買金額、購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買品類、購(gòu)買時(shí)間間隔等多個(gè)維度引導(dǎo)用戶認(rèn)知、熟悉平臺(tái)，提升對(duì)平臺(tái)的粘性，即在RFM模型上進(jìn)行延伸；
ps：RFM模型：衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)造利潤(rùn)能力的重要工作和手段，后面有機(jī)會(huì)我們單獨(dú)開(kāi)一章介紹RFM的內(nèi)容；
b）平臺(tái)新用戶VS品類新用戶
平臺(tái)新用戶：用戶只要完成首次注冊(cè)即為平臺(tái)新用戶；
品類新用戶：從購(gòu)買品類的角度去區(qū)別與平臺(tái)新用戶，只要全平臺(tái)未購(gòu)買過(guò)該品類的用戶都定義為品類新用戶；
一個(gè)用戶在平臺(tái)首次購(gòu)買的內(nèi)容會(huì)讓用戶產(chǎn)生刻板效應(yīng)，用戶后續(xù)購(gòu)買同樣商品的幾率會(huì)非常高，比如，我以前在亞馬遜和當(dāng)當(dāng)上買書(shū)，于是在我的印象里亞馬遜和當(dāng)當(dāng)就是賣書(shū)的，所以我之于平臺(tái)上的其他品類都算是新用戶；

1.3解決新用戶留存難題
a）設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制
b）縮短用戶購(gòu)買時(shí)間間隔（時(shí)限獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)/優(yōu)惠/紅包）
c）每個(gè)品類都設(shè)計(jì)新手特權(quán)（針對(duì)品類新用戶）
d）提升用戶的交易次數(shù)（通過(guò)發(fā)放多張/多品類紅包）

2、成長(zhǎng)期：提升用戶黏性
2.1 1次復(fù)購(gòu)，用戶留存率提升30%
通常，新用戶存在2個(gè)月的品牌認(rèn)知期，如果用戶在2個(gè)月內(nèi)有連續(xù)購(gòu)買，留存在70%以上，因此前2個(gè)月的培養(yǎng)是提升留存的關(guān)鍵；每提升1次復(fù)購(gòu)，都能加大用戶對(duì)品牌的認(rèn)知；
提升復(fù)購(gòu)：同一品類重復(fù)購(gòu)買、定向補(bǔ)貼、定向紅包、關(guān)聯(lián)推薦、任務(wù)引導(dǎo)等；
2.2 5次購(gòu)買變忠誠(chéng)，留存率提升至60%以上

3、成熟期：提升ARPU值，提高用戶購(gòu)買頻次和客單價(jià)，跨品類導(dǎo)流
3.1 建立用戶成長(zhǎng)體系和激勵(lì)機(jī)制
3.2 提升用戶活躍，增加用戶訪問(wèn)頻次（產(chǎn)品功能如簽到、每日任務(wù)等，以及包括流量品類等）
3.3 深挖用戶需求，打造強(qiáng)大的供給能力，以供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)（豐富產(chǎn)品品類、滿足不同的價(jià)格區(qū)間、不同的購(gòu)買需求；完整的商品品類結(jié)構(gòu)模型應(yīng)當(dāng)能夠支撐起用戶從新手轉(zhuǎn)化到成長(zhǎng)再到成熟的生命周期歷程）
3.4 跨品類交叉購(gòu)買（關(guān)聯(lián)推薦/交叉紅包）
3.5 增加購(gòu)買頻次（豐富的購(gòu)買場(chǎng)景/關(guān)聯(lián)推薦/不定期促銷活動(dòng)）
3.6 提高用戶客單價(jià)（滿減/第二杯半價(jià)/價(jià)格歧視等）
3.7 活動(dòng)固定化和常態(tài)化，搭建活動(dòng)體系（針對(duì)節(jié)日營(yíng)銷和用戶購(gòu)買欲望強(qiáng)烈的時(shí)間點(diǎn)展開(kāi)重點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)）

4、衰退期：流失用戶預(yù)警
4.1 建立流失用戶預(yù)警機(jī)制
a） 流失預(yù)警分析
根據(jù)RFM模型對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，設(shè)定好流失預(yù)警的各項(xiàng)閾值；對(duì)觸達(dá)預(yù)警線的用戶進(jìn)行分析，采取有針對(duì)性的挽留措施；
b） 潛在流失客戶價(jià)值判斷
根據(jù)RFM模型中的R、F指標(biāo)的變化，可以判斷消費(fèi)移動(dòng)，根據(jù)M的指標(biāo)劃分用戶價(jià)值，優(yōu)先重點(diǎn)挽回貢獻(xiàn)度高且流失機(jī)會(huì)也高的客戶上；
4.2 預(yù)警分析流程
4.3 潛在流失用戶挽留策略
a） 服務(wù)策略（電話回訪/上門走訪/贈(zèng)送紀(jì)念品/贈(zèng)送優(yōu)惠券等）
b） 產(chǎn)品策略（提供差異化、個(gè)性化業(yè)務(wù)種類）
c） 價(jià)格策略（提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品/針對(duì)潛在的流失客戶提供針對(duì)性的補(bǔ)貼）
d） 組合營(yíng)銷策略（多業(yè)務(wù)、多項(xiàng)資源的整合）

5、流失期：定義問(wèn)題、確認(rèn)類型、診斷召回
5.1 定義流失用戶
a） 流失用戶定義誤區(qū)
沉默用戶不等于流失用戶，有些產(chǎn)品的特性就屬于低頻次的產(chǎn)品，還要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景具體劃分；
b） 流失用戶定義的類型
電商（交易）類：購(gòu)買行為；
資訊類：訪問(wèn)行為；
互聯(lián)網(wǎng)金融：賬戶留存資金；
5.2 確定用戶流失
a） 確定用戶流失類型（新用戶流失/老用戶流失）
b） 區(qū)分用戶價(jià)值（根據(jù)RFM模型找出高價(jià)值流失用戶，以最高優(yōu)先級(jí)進(jìn)行召回）；
c） 確定流失時(shí)間（以大多數(shù)用戶的行為時(shí)間為間隔，而不是平均值）；
d） 確定流失行為（對(duì)于不同類型用戶，在不同時(shí)間周期，某項(xiàng)用戶行為沒(méi)有達(dá)到某個(gè)數(shù)值即被認(rèn)定為流失）；
5.3 常見(jiàn)用戶流失原因
a） 剛性流失
原因：新用戶水土不服/老用戶興趣轉(zhuǎn)移/產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)生重大變化；
應(yīng)對(duì)：基本無(wú)法挽留，可放棄、剝離；
b） 受挫流失
原因：新用戶引導(dǎo)不足、缺少新手激勵(lì)/產(chǎn)品體驗(yàn)或BUG/產(chǎn)品功能不能滿足用戶需要；
應(yīng)對(duì)：增加引導(dǎo)、激勵(lì)或調(diào)整產(chǎn)品等；
e） 市場(chǎng)環(huán)境流失
原因：外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所致/非同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；
應(yīng)對(duì)：關(guān)注外部環(huán)境變化，根據(jù)外部環(huán)境調(diào)整產(chǎn)品業(yè)務(wù)等；

5.4 流失用戶召回
a） 召回前提：解決用戶流失的問(wèn)題；
b） 召回手段：電話召回/短信召回/APP信息push/pr和品牌宣傳等；
c） 召回內(nèi)容：物質(zhì)激勵(lì)/大型促銷活動(dòng)/新品發(fā)布會(huì)等；

用戶轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中常見(jiàn)的9大難題

（用戶轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中常見(jiàn)的9大難題）

1、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率低
因素：投放素材、渠道用戶質(zhì)量、人群匹配、產(chǎn)品落地頁(yè)、注冊(cè)流程等；

2、首次購(gòu)買轉(zhuǎn)化率低
a） 缺乏引導(dǎo)
b） 缺乏后續(xù)運(yùn)營(yíng)手段

3、復(fù)購(gòu)率低
a） 用戶激勵(lì)
b）獲客手段
c） 渠道質(zhì)量

4、新用戶未度過(guò)新手期就流失
缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制和引導(dǎo)

5、老用戶流失率高
a） 產(chǎn)品不能快速適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化
b） 反饋的問(wèn)題得不到改善和解決
c） 缺乏關(guān)懷

6、用戶客單價(jià)低
a） 解決信任
b） 提升購(gòu)買黏度
c） 根據(jù)用戶的需求分析、購(gòu)買分析，設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營(yíng)策略

7、用戶購(gòu)買頻次低
a） 新用戶缺乏信任和忠誠(chéng)
b） 老用戶缺乏有效的刺激和引導(dǎo)

8、用戶結(jié)構(gòu)不均衡，運(yùn)營(yíng)沒(méi)有針對(duì)性
核心原因：新用戶的增長(zhǎng)沒(méi)有形成有效的轉(zhuǎn)化

9、用戶沒(méi)有進(jìn)行有效的分群，不同類型的用戶群體具有明顯差異化的訴求

文：Cori @ Cori的讀書(shū)筆記

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