她經(jīng)濟(jì)格局下，“食飲快消”營銷方法論正待解碼

5月19日，在中國婦女雜志社指導(dǎo)，執(zhí)牛耳&她媒BrandsWomen主辦、潮見志協(xié)辦的“2023全球女性消費(fèi)品牌營銷峰會暨‘執(zhí)牛耳者’嘉年華”現(xiàn)場，25+大咖到場分享前沿觀點(diǎn)，洞察女性消費(fèi)新風(fēng)向，在新消費(fèi)疊加她經(jīng)濟(jì)的時代東風(fēng)下，將新機(jī)遇、新抓手傾囊相授。其中，“食飲快消”賽道作為她經(jīng)濟(jì)格局下的中堅力量，尤其值得深度剖析和解構(gòu)?；顒蝇F(xiàn)場，6位嘉賓也對此進(jìn)行了探索分析。

本場前沿論壇由資深營銷人、行業(yè)數(shù)字化專家、(營銷)數(shù)字化轉(zhuǎn)型教練Alence Lee擔(dān)綱特邀嘉賓主持，埃培智集團(tuán)(InterpublicGroup)旗下Matterkind General Manager丁群，吳麓山堂品牌負(fù)責(zé)人、麥考林健康事業(yè)部總經(jīng)理季莉，鼓勵發(fā)條低碳生酮品牌創(chuàng)始人仲昭明，肉班長創(chuàng)始人&CEO鐘明軒，水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO莫莫? 共同參與，圍繞《她經(jīng)濟(jì)格局下的“食飲快消”》及營銷方法論，進(jìn)行了深度探討和分享。

以下為圓桌分享實(shí)錄：

Alence：請各位嘉賓簡要介紹一下自己與公司業(yè)務(wù)。
丁群：大家好，我是來自IPG集團(tuán)Matterkind的Nicki，我們公司匯集了數(shù)據(jù)技術(shù)以及媒體營銷各方面的人才能力，可以幫助品牌方通過數(shù)據(jù)洞察、無縫鏈接觸達(dá)人群受眾，賦能營銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更多增長。

仲昭明：大家好，我是鼓勵發(fā)條品牌創(chuàng)始人仲昭明，鼓勵發(fā)條是一個專注于低碳生酮飲食的品牌，我們面向減脂期女性、提供更加高效科學(xué)健康的減脂方式。減脂是女性的一項(xiàng)長期事業(yè)，如果大家愛吃肉，并且吃完之后還想躺著瘦，可以關(guān)注一下鼓勵發(fā)條。

莫莫子：大家好，我是莫莫子，水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人，我們公司主要的產(chǎn)品是聚焦在新茶飲賽道下的凍干果茶，也就是將線下餐飲形態(tài)的果茶通過凍干工藝做成凍干塊，然后再用一杯水即溶的果茶產(chǎn)品。

鐘明軒：大家好，我是肉班長創(chuàng)始人鐘明軒，肉班長是一家專注做低溫肉制品的新消費(fèi)品牌。我們希望能夠把中國厲害的肉制品供應(yīng)鏈和年輕的新消費(fèi)者做一個完美鏈接，希望大家在吃肉這件事上可以更加簡單快樂、更加便攜。

季莉：大家好，我是上海麥考林公司的季莉，今天帶來的是公司中式輕滋補(bǔ)品牌——吳麓山堂。麥考林是一家專注女性27年的平臺，吳麓山堂是我們在2016年為了平臺上所有的女性，開啟的一個中式滋補(bǔ)的烏雞湯，品牌名字是創(chuàng)始人用他的家族祠堂而命名的，也凝聚了他對這個品牌所有的心血和期許。我們找到了藥食同源的、中國唯一一款入本草綱目的藥用雞，它解決了所有女性因?yàn)槁殘?、家庭而產(chǎn)生的焦慮狀態(tài)。這樣一個輕滋補(bǔ)產(chǎn)品，每天早上只要三分鐘就可以喝到一碗滋補(bǔ)烏雞湯，能讓所有女性朋友呈現(xiàn)出她的好狀態(tài)。

01.“永久危機(jī)”下，女性食飲正在以內(nèi)驅(qū)力加速煥新步伐

Alence：女性用戶在食飲消費(fèi)上有什么特別明顯的變化？

丁群：Z世代成為消費(fèi)主力軍。她們更享受小精致，更注重儀式感，喜歡露營、喜歡咖啡文化。基于此，我們要考慮怎樣結(jié)合儀式感做更好的觸達(dá)、產(chǎn)生更多的共鳴，讓她們決定購買。

事實(shí)上，現(xiàn)在女性消費(fèi)者對食品飲料的購買決策時間越來越短了——50%左右的消費(fèi)者會在種草之后立即產(chǎn)生購買；30%的她們會在種草之后三天內(nèi)產(chǎn)生購買。所以短而快的有效觸達(dá)，通過最好的利益點(diǎn)去打動她們，讓她們立刻產(chǎn)生消費(fèi)決定是相當(dāng)重要的。

除此之外，女性消費(fèi)者更注重健康營養(yǎng)。她們越來越關(guān)注配料表、對自己身材有嚴(yán)格的管理要求，實(shí)質(zhì)上都是為了呈現(xiàn)更好的自己，這對食品飲料也產(chǎn)生了更多的升級需求。

Alence：現(xiàn)階段女性消費(fèi)者除了對健康的需求外，還會關(guān)注什么？

季莉：健康和美麗其實(shí)是一個話題。對于現(xiàn)在30+的女性來說，她需要找到一個完美的平衡點(diǎn)。完美是什么？是她希望能夠在家庭、同事、朋友，甚至在自己的子女面前，呈現(xiàn)出一個完整完美的女性形象。平衡是什么？是她需要每天都有一個非常好的狀態(tài)和氣色，去應(yīng)對工作和家庭，這是由內(nèi)而外的健康體驗(yàn)。

另外，現(xiàn)在健康美麗的一個痛點(diǎn)是如何快速、便捷地讓我們在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出好狀態(tài)。所以吳麓山堂每天只需三分鐘，就可以喝到一款低脂低卡無負(fù)擔(dān)、藥食同源的烏雞湯。我相信一個好產(chǎn)品和好狀態(tài)，能夠讓你應(yīng)對工作生活的各種挑戰(zhàn)。

Alence：面向愈發(fā)挑剔、消費(fèi)理念日益成熟的女性群體，品牌要如何“更懂女性”？
仲昭明：生酮飲食是一種高脂肪、中蛋白、低碳水的飲食方式，而我們的用戶99%是女性。其實(shí)我們和用戶之間更多的是一種情感的鏈接。總結(jié)出來就是要做兩件事情，第一件事是新品牌要做用戶真正的朋友；第二個是要為她們排憂解難。

怎么成為朋友呢？以科學(xué)方式傳遞生酮飲食觀念、通過我們的私域來建立一個強(qiáng)關(guān)聯(lián)。第二個我們要給她們排憂解難，通過提供豐富多元的產(chǎn)品去滿足不同階段的她需求，進(jìn)而形成一種飲食方式、生活方式的倡導(dǎo)。

Alence：在創(chuàng)立品牌時，是如何應(yīng)用對消費(fèi)者的洞察的？
鐘明軒：今天活動上大家提到最多的關(guān)鍵詞就是真實(shí)需求。因?yàn)槭袌霭l(fā)生了一定的變化，我們才有機(jī)會洞察到新的需求，并以此來滿足TA。基于消費(fèi)動機(jī)的變化，我們發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)市場的需求升級來自品質(zhì)，因此針對細(xì)分人群如何做到一個極致的“質(zhì)價比”，是我們在成立品牌時思考的第一個問題。也就是在抓到細(xì)分人群基礎(chǔ)上，追求極致的質(zhì)價比。

肉制品作為一個超級傳統(tǒng)的剛需品類，完全是一個供不應(yīng)求的狀態(tài)?；谶@個前提如何兼顧健康和好吃，并且鏈接年輕消費(fèi)者？于肉班長而言，是不惜成本的“六無一添加”高品質(zhì)+新傳播渠道，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌心智、品牌文化的沉淀。

Alence：在創(chuàng)立品牌時，針對女性消費(fèi)者的感性體驗(yàn)，有何獨(dú)特思考？
莫莫子：我們倡導(dǎo)的就是休息一下喝杯果茶，事實(shí)上就是在女性保持完美場景的背后，需要一個簡單輕松的環(huán)境，享用一杯“普通”的果茶——以去掉香精代糖的小切入口，用簡單的凍干工藝將線下現(xiàn)制的果茶還原。

我們的用戶80%以上都是女性，特別是在職場“下午茶”的場景，以放松的心態(tài)、以便捷的方式給女性一些情緒價值。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)洞察女性情緒需求，將果茶品能根植于日常場景。

02.食飲快消營銷策略實(shí)踐，新消費(fèi)品牌各有獨(dú)家秘籍

Alence：如何看待品牌針對年輕女性消費(fèi)者的營銷策略？怎樣強(qiáng)化她們與品牌的聯(lián)系？
丁群：首先時代在進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念一直在變化，我們要抓住消費(fèi)者、了解人群非常重要。然后就是“天時地利人和”——要在碎片化的時間點(diǎn)通過精準(zhǔn)的媒體有效觸達(dá)最精準(zhǔn)的人群。這中間最重要的就是已有的“一方人群”，怎樣通過數(shù)據(jù)、模型、機(jī)器學(xué)習(xí)找到更多相似的人群，再去做營銷。

在數(shù)據(jù)建模找到并鎖定更精準(zhǔn)的人群及媒體選擇基礎(chǔ)上，第三步就是這樣通過市場營銷自動化工具，在最快的時間做最有效的溝通，針對不同人群組件不同人群包，做千人千面的觸達(dá)。

仲昭明：我們的年輕群體特別是減脂期的女性，基本都在30~35歲的寶媽群體。針對她們，我們有3個動作。一是通過她們喜歡的方式觸達(dá)，我們在淘寶天貓站內(nèi)做了大量的達(dá)人直播，讓腰部以上主播體驗(yàn)生酮飲食，利用她們和用戶之間做強(qiáng)關(guān)聯(lián)并轉(zhuǎn)入我們的私域；二是我們的營養(yǎng)師會給用戶專業(yè)的建議，用最簡單的方式完成她們的減脂期。第三，通過與用戶的數(shù)據(jù)溝通，發(fā)現(xiàn)她們的真正需求：生理期生酮、生酮之后缺水、退酮階段的過渡等來和她們做情感交流。

針對將淘寶天貓作為“營銷場”將流量導(dǎo)入自己的私域，其實(shí)鼓勵發(fā)條所用的方式還是傳統(tǒng)的通過客服、短信的觸達(dá)，主播的講解，包括生酮期的答疑解惑等。

莫莫子：這里我想分享兩個觀點(diǎn)，第一個是為什么大家對年輕女性這么執(zhí)著，可能是因?yàn)槟贻p女性有兩個特點(diǎn)，一是永遠(yuǎn)都在追逐“新”，二是比較容易被品牌方的投其所好吸引。特別是第二點(diǎn)投其所好，這樣看上去是比較容易抓住年輕女性的剛需，但同時可能帶來一個營銷問題：如何不過度依賴一次一次的營銷或短暫曝光投放，而讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入大家的生活之中。

對此，水獺噸噸也一直在探索并主要做了兩件事。一是豐富產(chǎn)品矩陣，在沒有明確年齡區(qū)分和成本價格不低的情況下，形成了主推凍干果茶、輔線推出定價稍低的凍干純茶，以此觸達(dá)到更廣的年齡層。二是在內(nèi)容營銷層面，采用統(tǒng)一制作內(nèi)容（包裝和投放）傳遞品牌感，希望通過這種方式立住產(chǎn)品的性價比。

Alence：如何針對不同人群的消費(fèi)者實(shí)施不同的營銷策略？

季莉：其實(shí)在做營銷時要“垂直”，但對于中式輕滋補(bǔ)的品牌來說，客戶年齡范圍會比較廣，那怎樣區(qū)分呢？女性一生會分為三個非常重要的節(jié)點(diǎn)：16~18歲例假初期、生寶寶前后的時期，以及50歲的成熟期。我們基本上鎖定在孕媽媽+產(chǎn)后媽媽這部分關(guān)鍵女性，因?yàn)樗齻兿矚g探索、喜歡聽朋友介紹和分享、喜歡自己研究，更愿意購買純粹、有朋友體驗(yàn)的產(chǎn)品。

第二，基于對她們需求的清晰認(rèn)知，我們的產(chǎn)品在原材料選擇、制作工藝都會特別尊重中國傳統(tǒng)滋補(bǔ)，打造一個低脂低卡低聚肽的烏雞湯，以便捷的方式讓處于人生第二階段——備孕、孕中、產(chǎn)后的女性達(dá)到一個非常好且關(guān)鍵的氣血調(diào)理。

簡單理解，品牌營銷要將具體客群、客戶需求、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌資源和呈現(xiàn)場景結(jié)合起來綜合考量。

鐘明軒：在決定做午餐肉品類時，我們有一個比較有趣的洞察：30歲以上的女性，她再愛吃傳統(tǒng)午餐肉也會降低對傳統(tǒng)午餐肉的消費(fèi)頻次，因?yàn)槭堑矸廴??；谶@樣的洞察，再結(jié)合我們的產(chǎn)品定位，確實(shí)明確了我們品牌的主力消費(fèi)人群占比最大的是30~38歲。對于我們這樣的新銳品牌來說，營銷還處于把一個人群做好做透的階段。

第二，現(xiàn)階段對我們來說最重要的是轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，這也是為什么說要做好細(xì)分人群的“質(zhì)價比”。我們會在產(chǎn)品定位方面做的比較多，包括衍生出更多類型的午餐肉、思考更多的場景和競爭格局、不同的客單價和使用方式之類的營銷細(xì)節(jié)。

組委會按：毋庸置疑，在超10萬億的女性新消費(fèi)賽道中，食飲快消的支柱力量正在變得更加堅實(shí)，同時依舊充滿著新的機(jī)會點(diǎn)。但隨著女性用戶消費(fèi)觀念升級、消費(fèi)需求變遷，她們的消費(fèi)動機(jī)也愈發(fā)多元，“食飲快消”爭奪戰(zhàn)已然打響。

如何在這場“食飲戰(zhàn)”中取勝？關(guān)鍵就在于抓住“她經(jīng)濟(jì)”釋放出的巨大紅利，以女性消費(fèi)者個性化需求為根本，多渠道貼近她們、尊重她們，并在此基礎(chǔ)上加大品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新、提升營銷理念和服務(wù)模式，最終方能凝實(shí)核心競爭力，成為“她時代”的市場王者。