告別延宕三年的不確定性，中國經(jīng)濟(jì)重新切換至全速模式進(jìn)發(fā)。而伴隨宏觀形勢巨變，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已進(jìn)入深度重構(gòu)階段。以擴(kuò)大內(nèi)需的頂層戰(zhàn)略規(guī)劃為指引，消費(fèi)在國民經(jīng)濟(jì)中的引擎地位及權(quán)重占比持續(xù)凸顯。

需指出的是，盡管上述趨勢已成各方共識，但全球第二大經(jīng)濟(jì)體和超級人口大國的綜合特質(zhì)，決定了中國這一龐大市場必會分化出極為豐富的消費(fèi)層級。基于此，針對不同層級客群的規(guī)模走勢和結(jié)構(gòu)演變，企業(yè)如何做出前瞻性研判？以市場價(jià)值最大化為目標(biāo)，其又該如何精準(zhǔn)洞察目標(biāo)客群的需求內(nèi)核，從而高效引導(dǎo)供給革新？

顯然，對于任何耽于創(chuàng)造現(xiàn)象級產(chǎn)品/跨時(shí)代品牌的企業(yè)，前文談到的客群篩選和供給革新，是其必須直面的挑戰(zhàn)。而當(dāng)眾多企業(yè)受這一難題困擾/折戟之際，有篤行者歷經(jīng)多年體系優(yōu)化和能力沉淀，已經(jīng)打造出極具啟示價(jià)值和燈塔屬性的行業(yè)標(biāo)桿。

今年6月，東莞松山湖希爾頓歡朋酒店迎來開業(yè)。于外界而言，該事件或許“不甚起眼”；但在業(yè)界看來，作為希爾頓歡朋在中國開業(yè)的第300家酒店，無論對于品牌本身乃至整個(gè)中國酒店業(yè)，都具有某種里程碑意義。

東莞松山湖希爾頓歡朋酒店

作為國際酒店業(yè)巨頭希爾頓集團(tuán)旗下規(guī)模最大的中高端連鎖酒店品牌，希爾頓集團(tuán)與原鉑濤【現(xiàn)隸屬于錦江酒店（中國區(qū)）】于2014年10月簽訂合作協(xié)議，由其全面負(fù)責(zé)希爾頓歡朋品牌在中國市場的開發(fā)及運(yùn)營。以此為始，一場重塑中國酒店業(yè)界認(rèn)知的中外“聯(lián)姻”就此啟幕。

回溯可以發(fā)現(xiàn)，希爾頓歡朋一路走來并非坦途，雖歷經(jīng)體系切換的磨合及中高端市場的10年激蕩，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)卻始終保有足夠的戰(zhàn)略定力，其聚優(yōu)質(zhì)基因、專業(yè)能力、超級平臺和偉大愿景之合力，讓該品牌的市場價(jià)值得以充分兌現(xiàn)。即便遭遇過去三年劇烈的市場震蕩，其行業(yè)領(lǐng)軍地位始終未曾動(dòng)搖。

站在內(nèi)需“上位”的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)，希爾頓歡朋定位的中高端客群，在當(dāng)前市場究竟占據(jù)多大身位？對標(biāo)國際，其距離天花板還有多少拓展空間？行業(yè)高調(diào)“聯(lián)姻”后黯然“婚變”的案例頻現(xiàn)，其背靠的兩大巨頭牽手十載何以長情如初？對比其他經(jīng)濟(jì)型起家的同業(yè)在中高端市場“久攻難克”，是什么支撐起希爾頓歡朋穿越周期的穩(wěn)健增長？以文化再造和組織變革為核，持續(xù)進(jìn)化的希爾頓歡朋終將釋放多少潛能？

中高端市場迎“黃金時(shí)代”絕非過譽(yù)，消費(fèi)升級浪潮孕育結(jié)構(gòu)性機(jī)遇是歷史必然

談及中國酒店業(yè)發(fā)展史，始于本世紀(jì)初、周期超十年的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店“黃金時(shí)代”，一直為業(yè)界所追憶。究其原因，彼時(shí)全球化浪潮帶動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)步入高速增長期，大眾市場“從無到有”生出基礎(chǔ)的品牌意識，對于消費(fèi)品也有了初級標(biāo)準(zhǔn)訴求。

呼倫貝爾海拉爾希爾頓歡朋酒店大堂

受這一時(shí)代紅利驅(qū)動(dòng)，包括服裝、餐飲等在內(nèi)的國民消費(fèi)領(lǐng)域，均“脫穎而出”一批大眾品牌；而聚焦彼時(shí)的中國酒店業(yè)，其在連鎖化率逐步提升的同時(shí)，也由此步入幾大經(jīng)濟(jì)型品牌領(lǐng)跑者推動(dòng)行業(yè)格局重構(gòu)的第一階段。

得益于國民經(jīng)濟(jì)長達(dá)十余年的高速發(fā)展，大批完成相應(yīng)財(cái)富積累的中產(chǎn)階層崛起，帶動(dòng)對應(yīng)市場規(guī)模占比持續(xù)提升。聚焦2014年，時(shí)值中國人均GDP即將突破8000美元的前夜，洶涌的需求升級引領(lǐng)中國大消費(fèi)進(jìn)入新紀(jì)元。

2014年，中國出境旅游人次首次過億，達(dá)1.07億人次，同比暴漲19.49%；2014年，中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)首超千億美元，達(dá)1060億美元，占同期全球市場的46%；2014年第四季度，蘋果公司共售出6930萬臺手機(jī)，中國市場以36%的占比首次登頂，美國僅占24%（前年同期兩者分別為22%和29%）……

上述歷史性劇變并非特例，而是有著具象的參照坐標(biāo)。審視美國和日本，兩國人均GDP分別于1976年和1978年突破8000美元，同期國民的產(chǎn)品需求從基礎(chǔ)功能的滿足逐步進(jìn)階至精神消費(fèi)和個(gè)性表達(dá)，由此，前者誕生了諸如維多利亞的秘密、星巴克等世界級品牌，后者包括索尼、佳能等科技產(chǎn)品迎來黃金發(fā)展期。

貴陽觀山湖希爾頓歡朋酒店

回望中國酒店業(yè)，伴隨消費(fèi)升級浪潮越過“臨界點(diǎn)”并持續(xù)奔涌，經(jīng)濟(jì)型酒店市場因同質(zhì)化嚴(yán)重而導(dǎo)致的供需錯(cuò)位矛盾加速激化，為平穩(wěn)過渡至第二增長曲線，各家酒店集團(tuán)針對性的布局調(diào)整尤為引人關(guān)注。

2014年10月，希爾頓歡朋首次亮相中國，彼時(shí)其中國原始運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與希爾頓簽署獨(dú)家合作協(xié)議，全面負(fù)責(zé)希爾頓歡朋在中國的市場運(yùn)營；同年，如家方面提出，年內(nèi)將推出新中高端品牌“和美”，而定位中高端的和頤酒店擬在次年拓展至約100家；也是在同期，華住在相繼推出自行孵化的中高端品牌漫心、禧悅后，旋即與雅高簽署戰(zhàn)略協(xié)議。代運(yùn)營美爵、諾富特、美居等中高端品牌在中國市場的擴(kuò)張……

2014年前后，剛自立門戶的中端酒店新秀亞朵完成數(shù)輪融資；同期，吳啟元以管理層收購的方式完成對君亭酒店和君瀾酒店的分拆，拉開定位中高端的君亭資本運(yùn)作之路；2014年，凱悅旗下中高端品牌嘉軒中國首店在深圳開業(yè)；喜達(dá)屋在中國力推旗下福朋、雅樂軒和源宿三大中高端酒店品牌；而授權(quán)原鉑濤在中國運(yùn)營希爾頓歡朋的同時(shí)，希爾頓旗下另一中高端品牌希爾頓花園，在當(dāng)年由集團(tuán)自行主導(dǎo)入華……

以此為起點(diǎn)，瞄準(zhǔn)市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整的歷史性機(jī)遇，背景各異的一眾玩家競相入場，開啟中國中高端酒店群雄逐鹿的十年激蕩，并以此融入中國市場中高端消費(fèi)整體擴(kuò)張的時(shí)代格局。

天津天津站希爾頓歡朋酒店

復(fù)盤過去三年，受疫情引發(fā)的市場震蕩，消費(fèi)結(jié)構(gòu)性調(diào)整持續(xù)加速，因擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和積極消費(fèi)理念、更有意愿消費(fèi)中高端品牌、更穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和對經(jīng)濟(jì)趨勢更有信心，中高端客群化身內(nèi)需的中流砥柱。其不僅為各行業(yè)穿越震蕩提供了足夠的安全保障，更為疫后擁抱確定性的業(yè)績反彈，拓展出巨大的想象空間。

以此前騰訊廣告攜手BCG發(fā)布的2021《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告》為例，報(bào)告顯示，伴隨奢侈品主力消費(fèi)者的代際變化，更看重社交需求、自我表達(dá)及品牌體驗(yàn)的90后消費(fèi)者，正式成為市場主力，其占總消費(fèi)群體的50%，貢獻(xiàn)了46%市場規(guī)模。

視線轉(zhuǎn)向酒店行業(yè)，“種一棵樹，最好的時(shí)間是十年前”，以歷經(jīng)市場激蕩而沉淀深厚能力的部分頭部中高端品牌為代表，置身于歷史性調(diào)整滋生的全新結(jié)構(gòu)性紅利，無論是面對三年震蕩期還是市場重回常態(tài)，其經(jīng)營表現(xiàn)與中高端消費(fèi)整體走勢基本保持同頻。

希爾頓歡朋對外的數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2022年10月，希爾頓歡朋每年新開業(yè)門店平均RevPar比全國門店高出約8%；2023年以來，單店的單日RevPar記錄屢次刷新，最高已超2300元。

截至2021年末，中國酒店市場豪華型/中高端(含高檔與中檔)/經(jīng)濟(jì)型占比分別為7.70%、33.15%、59.15%，與之相對比，同期美國豪華型/中高端(含超高端、高端、中高端及中端)/經(jīng)濟(jì)型酒店占比分別為6.1%、74.7%、19.2%；另一組數(shù)據(jù)則是，2021-2022兩年時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型、中檔、高檔和豪華酒店連鎖化率分別增長了2.84%、8.05%、5.77%和0.34%。

結(jié)合上述中美兩國中高端酒店連鎖化率的差值，以及近年中國中高端市場的連鎖化率增速，個(gè)中信號足夠明晰：中國中高端酒店連鎖化已然步入新的黃金時(shí)代，且其周期之長，足以比肩乃至超越上一個(gè)黃金時(shí)期。

深圳南山科技園希爾頓歡朋酒店

混血基因&聯(lián)姻初心共同決定品牌起點(diǎn)，長情堅(jiān)守根植于相互成就和“勢均力敵”

圍繞集團(tuán)背景、團(tuán)隊(duì)履歷、投入力度等不同視角審視，于2014年進(jìn)擊中高端市場的酒店玩家，其體現(xiàn)在明面上的比較優(yōu)勢似乎各有不同。而一旦將時(shí)間軸延展開則會發(fā)現(xiàn)，受品牌基因/集團(tuán)戰(zhàn)略定力/團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等多重因素影響，原本在同一時(shí)間線起跑的各品牌之間，其身位差距隨時(shí)間逐漸拉大，直至走向再無趕超可能的歷史性分野。

在錦江酒店（中國區(qū)）的強(qiáng)勢賦能下，盡管歷經(jīng)三年疫情劇烈的市場震蕩，希爾頓歡朋品牌仍然提前1年半時(shí)間，在今年6月便完成“2024年完成300家店開業(yè)”這一既定目標(biāo)，其混血基因及所依托的平臺實(shí)力讓品牌潛能無限激發(fā)。

而圍繞品牌的價(jià)值增長，就在本月，由國際權(quán)威品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu) Brand Finance 發(fā)布的“2023年全球酒店品牌價(jià)值”榜單新鮮出爐。希爾頓歡朋以43億美元的品牌價(jià)值位居榜單第三，在排名較去年躍升1位的同時(shí)，超越假日酒店位居中高端品牌第一。

作為希爾頓旗下最大的酒店品牌之一，希爾頓歡朋通過三十多年的發(fā)展歷史，在37個(gè)國家(包括美國、加拿大、俄羅斯和中國)擁有2800多家酒店。必須承認(rèn)，該品牌入華之所以能取得如此成績，這與希爾頓集團(tuán)強(qiáng)大的綜合實(shí)力也密不可分。

環(huán)顧幾大頭部國際酒店集團(tuán)，歷經(jīng)多年發(fā)展，旗下多構(gòu)建起豐富的中高端品牌矩陣，且以開業(yè)數(shù)量維度作為評判依據(jù)，其中部分品牌已經(jīng)在國際市場完成自我證明。

但頗為尷尬的是，上述品牌一旦進(jìn)入中國這一龐大而特殊的市場，挑戰(zhàn)似乎明顯升級。國際酒店集團(tuán)無論是自行組建團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，亦或是“曲線救國”，尋找本土企業(yè)合作做代運(yùn)營，其拓展效率往往難及預(yù)期。

而回望2014年希爾頓歡朋入華，希爾頓與錦江這一開行業(yè)先河的舉措。盡管在當(dāng)時(shí)雖無任何成熟經(jīng)驗(yàn)/案例可供借鑒，但歷經(jīng)時(shí)間的沉淀，終結(jié)出累累碩果。

自2014年希爾頓歡朋正式入華以來，秉持尊重理解和相互成就的理念，希爾頓歡朋在發(fā)展之初，就收獲了來自兩大頭部酒店集團(tuán)的合力支持，而錦江酒店（中國區(qū)）成立后，很好地保留了希爾頓歡朋原有的文化及管理機(jī)制，這為該品牌后續(xù)在華發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

錦江酒店(中國區(qū))執(zhí)行副總裁、希爾頓歡朋(中國)總裁王偉指出，除了合作模式上的優(yōu)勢互補(bǔ)，雙方相契合的合作團(tuán)隊(duì)同樣重要——兩大集團(tuán)的文化基因契合，選對合適的人真的很重要。而兩套基因的文化融合、價(jià)值認(rèn)知和市場認(rèn)知一致才是長久合作的基礎(chǔ)。

北京鳥巢希爾頓歡朋酒店

事實(shí)也證明，希爾頓歡朋中國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在得到充分信任和授權(quán)后，借助希爾頓集團(tuán)多年的品牌積淀和良好口碑，以及錦江深耕中國市場多年的拓展實(shí)力和品牌運(yùn)營能力，推動(dòng)希爾頓歡朋迅速步入快車道，并持續(xù)引領(lǐng)市場。

2018年9月，中國第50家希爾頓歡朋酒店——杭州運(yùn)河希爾頓歡朋酒店開業(yè)；2019年9月，中國第100家希爾頓歡朋酒店——揚(yáng)州文昌路希爾頓歡朋酒店開業(yè)；2020年10月，中國第150家希爾頓歡朋酒店——揚(yáng)州揚(yáng)子江希爾頓歡朋酒店開業(yè)。

為進(jìn)一步釋放希爾頓歡朋在中國市場的價(jià)值，2020年底，希爾頓集團(tuán)和錦江國際集團(tuán)就希爾頓歡朋續(xù)約事項(xiàng)達(dá)成協(xié)議，將合作期限延長至2034年。在業(yè)界類似合作嘗試遲遲不得要領(lǐng)之際，希爾頓及錦江選擇對希爾頓歡朋代運(yùn)營的超長期續(xù)約，撥開該品牌在中國發(fā)展高速發(fā)展的表層因素，相互成就和“勢均力敵”應(yīng)是雙方長情堅(jiān)守的核心。

談及授權(quán)錦江在中國市場代運(yùn)營希爾頓歡朋之于希爾頓集團(tuán)的戰(zhàn)略意義，希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)及蒙古總裁錢進(jìn)指出，選擇深耕充滿發(fā)展機(jī)遇的中國市場，有時(shí)彎道超車也是必要的。與本土公司合作就是“彎道超車”的一大體現(xiàn)。當(dāng)年希爾頓與錦江集團(tuán)的合作，開創(chuàng)了中西合作經(jīng)營品牌的先河。如今，希爾頓歡朋已覆蓋中國大陸所有省份，成為國內(nèi)中高端酒店市場規(guī)模最大的國際品牌。

提到希爾頓集團(tuán)多年來給希爾頓歡朋中國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)帶來的“賦能”，王偉表示，和希爾頓集團(tuán)合作在中國運(yùn)營希爾頓歡朋品牌，不僅幫助錦江在中高端領(lǐng)域的長期發(fā)展沉淀了經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)造了新商業(yè)模式，也共同培養(yǎng)了一批受市場青睞的優(yōu)秀人才；雙方的合作也為希爾頓、錦江國際兩大集團(tuán)在中國市場的業(yè)績增長做出了巨大貢獻(xiàn)。

產(chǎn)品迭代/數(shù)智化升級/平臺賦能“三管齊下”，體系“正循環(huán)”給予品牌高速發(fā)展全維支撐

擁有希爾頓這一國際酒店集團(tuán)提供強(qiáng)大的品牌賦能，背靠錦江這一國資巨頭提供全體系支持——在外界看來，希爾頓歡朋入華屬于“贏在起跑線上”，但作為一個(gè)高度市場化的行業(yè)，酒店消費(fèi)者和投資人能否買賬，最終還需品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)用產(chǎn)品和運(yùn)營數(shù)據(jù)說話。梳理來看，其戰(zhàn)略核心圍繞產(chǎn)品迭代、團(tuán)隊(duì)升級和平臺賦能三方面展開。

在產(chǎn)品迭代這一環(huán)，王偉指出，中高端賽道的出現(xiàn)其實(shí)伴隨著中國消費(fèi)升級，背后所反映出來的其實(shí)是消費(fèi)者需求的變化，即追求更高品質(zhì)體驗(yàn)的需求。酒店品牌要做的是更精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求，這里面有物質(zhì)需求也有情緒價(jià)值需求。

“我們需要去打造一個(gè)在硬件上能為消費(fèi)者提供舒適入住體驗(yàn)，在軟性服務(wù)上能給到消費(fèi)者情緒價(jià)值需求的產(chǎn)品。同時(shí)，我們也需要時(shí)刻保持對市場、對消費(fèi)者需求變化的關(guān)注，不斷創(chuàng)新升級產(chǎn)品，不斷求變、應(yīng)變，去滿足他們的需要。希爾頓歡朋品牌能在全球保持領(lǐng)先的重要原因之一，就是它有行業(yè)領(lǐng)先的對市場變化的洞察力和創(chuàng)新力?！?/p>

希爾頓歡朋5.0客房

據(jù)了解，早在品牌創(chuàng)立之初，希爾頓歡朋于美國市場率先推出百分百滿意保證制度、研發(fā)了具有專利標(biāo)志的Hamptonbed床墊、免費(fèi)提供熱早餐及無線高速網(wǎng)絡(luò)等等，正是這種對市場痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察和調(diào)整速率，為該品牌此后長達(dá)數(shù)十年的穩(wěn)健增長打下牢固根基。而希爾頓歡朋入華以來，也一直在傳承全球一致的品牌體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)行著本土化的創(chuàng)新。

例如，希爾頓歡朋既保留品牌在全球一致的早餐明星單品-華夫餅，又推出中國市場獨(dú)有的明星單品-元?dú)怆u湯；在房間內(nèi)打造靈活的辦公空間，利用可移動(dòng)辦公桌椅和床頭桌的設(shè)計(jì)等，讓客人可以享受到更靈動(dòng)的空間組合，尤其是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)親手畫手稿，設(shè)計(jì)的沙發(fā)床，只需兩步輕松翻轉(zhuǎn)，一張休閑沙發(fā)立馬變身舒適睡床。

目前，希爾頓歡朋已經(jīng)在中國市場推出5.0版本；而且5次客房設(shè)計(jì)迭代升級，都是匹配需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品更新。以此持續(xù)夯實(shí)商旅客群和酒店投資者對于希爾頓歡朋產(chǎn)品/品牌的信賴。

希爾頓歡朋5.0客房

產(chǎn)品打磨之外，緊盯降本增效，希爾頓歡朋運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的進(jìn)化“一直在路上”。

針對精細(xì)化營銷管理，希爾頓歡朋對所有門店完成了標(biāo)簽定義，避免出現(xiàn)政策要求和賦能工具與門店需求錯(cuò)位的情況，提高管理效率。而且，希爾頓歡朋還對籌建門店實(shí)行定價(jià)會議制度，即在門店開業(yè)前2-3個(gè)月，籌建總經(jīng)理會與總部營銷和運(yùn)營籌備部門同事一同開會確定酒店的價(jià)格體系及收益策略等。

聚焦數(shù)字化建設(shè)，以“Efficient，Easy，Enhanced”（流程運(yùn)行高效、技術(shù)落地簡單、賓客體驗(yàn)增強(qiáng)）為原則。據(jù)了解。希爾頓歡朋目前通過一整套獨(dú)立運(yùn)行的數(shù)字化IT體系，以及數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺和營銷中臺三大核心系統(tǒng)的支持下，為門店搭建了完整的移動(dòng)化工具和智能化方案。作用于實(shí)際的運(yùn)營優(yōu)化，僅智慧前臺一項(xiàng)，就可以為門店每年節(jié)省超15萬元的人力成本，且讓賓客在15秒內(nèi)完成入住，降本增效的同時(shí)提升了入住體驗(yàn)。

視線轉(zhuǎn)向平臺賦能，對于酒店業(yè)而言，其核心的運(yùn)營回報(bào)效率，最終依仗于穩(wěn)定而充沛的流量。從中高端市場的現(xiàn)狀來看，不可否認(rèn)，部分品牌運(yùn)營方在產(chǎn)品塑造或相關(guān)環(huán)節(jié)具備一定競爭力，但由于缺乏足夠強(qiáng)大的平臺支撐，導(dǎo)致其常態(tài)化運(yùn)營體系乃至戰(zhàn)略定力很難不因此發(fā)生“變形”。

回看希爾頓歡朋，該品牌因背靠希爾頓和錦江兩大巨頭，不僅能得到希爾頓榮譽(yù)客會超1.65億會員和錦江會員俱樂部近1.9億會員的客戶資源，還有錦江超20萬的企業(yè)大客戶資源和希爾頓集團(tuán)全球優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作資源。

深圳大梅沙希爾頓歡朋酒店

得益于在中國市場的9年深耕，如今的希爾頓歡朋建立了全面廣泛的市場營銷與推廣渠道，包括希爾頓全球銷售HWS與希爾頓收益管理整合中心RMCC等,精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略定位、綜合性營銷渠道管理、線上/線下廣告與媒體宣傳為酒店取得驕人業(yè)績提供重要支持。

匯總最終的市場反饋，基于消費(fèi)端和投資者的兩組數(shù)據(jù)，可以看作對希爾頓歡朋被譽(yù)為中高端酒店燈塔品牌的生動(dòng)注腳。

希爾頓歡朋入華9年以來，累計(jì)接待2300萬人次賓客，累計(jì)網(wǎng)評平均得分超過4.88，客戶表揚(yáng)率97%；而在希爾頓歡朋的投資人中，其復(fù)投率高達(dá)70%左右，而這之中，又有近20%的復(fù)投投資人選擇了投資3家以上希爾頓歡朋酒店。

文化再造（魂）與組織變革（骨）交互進(jìn)化，創(chuàng)新力&自驅(qū)力護(hù)航品牌穿越周期引領(lǐng)行業(yè)之先

前面談到，中國經(jīng)濟(jì)型酒店的“黃金時(shí)代”之所以成為追憶，核心是消費(fèi)升級浪潮之下，嚴(yán)重同質(zhì)化經(jīng)濟(jì)型酒店無法滿足升級的需求，必然逐步被市場淘汰。為逆轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，以經(jīng)濟(jì)型連鎖起家的幾大頭部玩家，組成了進(jìn)軍中高端酒店市場的本土第一方陣。

?？谀虾Ｏ栴D歡朋酒店

盡管入局時(shí)機(jī)會很早且資源投入巨大，但受經(jīng)濟(jì)型連鎖基因以及團(tuán)隊(duì)組織體系存在的諸多瓶頸限制，其在中高端市場的拓展始終以“硬件升級”一條腿走路，對于品牌文化的塑造和沉淀則多流于形式；與此同時(shí)，由于品牌團(tuán)隊(duì)有著經(jīng)濟(jì)型連鎖時(shí)代的深刻烙印，其體系適配中高端酒店存在難以調(diào)和的矛盾。

投射到實(shí)際運(yùn)營則是，伴隨中高端市場競爭的逐步白熱化，缺乏文化內(nèi)核做支撐的一眾偽中高端品牌，由于嚴(yán)重的同質(zhì)化，不可避免地再次掉進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)漩渦；而由經(jīng)濟(jì)型連鎖原班人馬“改頭換面”而來的中高端品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，始終難以跟上需求側(cè)持續(xù)加速的變革。

為了規(guī)避同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)紅海及無品牌內(nèi)核的空洞產(chǎn)品，希爾頓歡朋主張“友善、可靠、關(guān)懷、周全”的品牌文化，用歡朋精神為客人的入住體驗(yàn)留下難忘的回憶，讓快樂從此簡單。強(qiáng)大的品牌文化深深根植于品牌的DNA中。

聚焦希爾頓歡朋獨(dú)創(chuàng)的“Echo模型”運(yùn)營閉環(huán)——E-Experience，以高品質(zhì)的服務(wù)及產(chǎn)品為賓客提供獨(dú)一無二的歡朋體驗(yàn)；C-Culture，文化致勝，以文化來凝聚團(tuán)隊(duì)成員，用文化來打造賓客體驗(yàn)；H-Human，用健全的人才培養(yǎng)機(jī)制為品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)；O-Organization，打造完善的組織架構(gòu)及靈活的運(yùn)營機(jī)制為門店經(jīng)營管理保駕護(hù)航。

概述“Echo模型”——四大要素不斷循環(huán)，互相作用，最終不斷產(chǎn)生正面積極“回響”的運(yùn)營思路，用高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品提供念念不忘的歡朋體驗(yàn)。

為了用歡朋文化、歡朋精神去培養(yǎng)和形成屬于歡朋人的集體人格和服務(wù)精神。歡朋文化會貫穿于希爾頓歡朋品牌發(fā)展的始終——從內(nèi)部員工、遷移到加盟商，甚至傳遞給合作伙伴，形成共識。例如，歡朋文化是每一個(gè)歡朋人面試必會被聊的話題；每一位歡朋總經(jīng)理的培訓(xùn)第一課、每一家歡朋酒店新開業(yè)培訓(xùn)的第一課也都是歡朋文化。

這種基于戰(zhàn)略高度的文化澆灌與浸潤，如何具象化作用于品牌建設(shè)？恰如此前擔(dān)任希爾頓集團(tuán)精選服務(wù)品牌及歡朋品牌的全球負(fù)責(zé)人曾感慨：“很多年前，在創(chuàng)立希爾頓歡朋品牌的時(shí)候，我和我的團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)造了歡朋精神——友善、可靠、關(guān)懷、周全。很多人都說，歡朋精神離開美國本土是不行的……但如今歡朋精神已被帶到中國，且變得如此鮮活?！?/p>

阿聯(lián)酋馬里安島希爾頓歡朋酒店

與此同時(shí)，為緊跟消費(fèi)者和投資人的產(chǎn)品迭代反饋/運(yùn)營優(yōu)化訴求，希爾頓歡朋對于組織再造，始終保有足夠的創(chuàng)新意識和自驅(qū)力。

在組織架構(gòu)方面，希爾頓歡朋在總部實(shí)行扁平化組織架構(gòu)設(shè)計(jì)，讓業(yè)務(wù)決策更準(zhǔn)更快；針對酒店全生命周期的不同發(fā)展需求，希爾頓歡朋設(shè)置了籌建總經(jīng)理和區(qū)域總經(jīng)理，總部還設(shè)立了前廳、客房、餐飲、工程維保及人事5條業(yè)務(wù)線，形成“區(qū)域+業(yè)務(wù)線”的雙線垂直管控機(jī)制。

此外，希爾頓歡朋設(shè)置了區(qū)域服務(wù)官和文化官，負(fù)責(zé)歡朋精神在區(qū)域門店的落地。同步進(jìn)行了人才與管理工具的賦能，建立了質(zhì)量體驗(yàn)官團(tuán)隊(duì)，用包括直播、品質(zhì)沙龍、VR工具等多樣化的形式讓不同崗位的伙伴靈活多樣地參與品牌標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)習(xí)，在管理工具上搭建了PC端、移動(dòng)端的標(biāo)準(zhǔn)庫，讓標(biāo)準(zhǔn)的傳達(dá)更加高效直觀。

“過去中國酒店業(yè)發(fā)展得太快了，甚至有些急功近利，但我們真正想創(chuàng)造有品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，一定需要文化來做好價(jià)值認(rèn)同的牽引；而希爾頓歡朋如今的強(qiáng)大品牌實(shí)力，其實(shí)依靠的還是團(tuán)隊(duì)的力量，一支目標(biāo)一致、一專多能、不斷進(jìn)取、工作高效的團(tuán)隊(duì)”。

在王偉看來，希爾頓歡朋已經(jīng)300家店了，但團(tuán)隊(duì)并不會因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)大而盲目擴(kuò)大組織架構(gòu)，而是始終確保所有門店伙伴、投資人伙伴、合作伙伴遇到問題都能短平快地解決，這樣高效的反應(yīng)機(jī)制也是希爾頓歡朋走得又快且好的原因之一?！拔以?jīng)跟團(tuán)隊(duì)講過我的期待，當(dāng)我們老了再回看中國的希爾頓歡朋時(shí)，它每一家店都很好，不管是加盟商還是員工都能受益。這是大家共同的夢想，也是我們對中國酒店行業(yè)一份很好的答卷。”

結(jié)語

從“一步領(lǐng)先”到“步步領(lǐng)先”，希爾頓歡朋能成長為中國酒店業(yè)中高端市場的領(lǐng)軍品牌，“站在巨人的肩膀上”這一因素自然毋庸避諱。但對比業(yè)界類似案例落地后的“分分合合”，如此“一言以蔽之”的解釋，顯然不會是秘訣的全部。

追憶合作之初，希爾頓歡朋品牌標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品、會員體系都由雙方共同定義，開發(fā)及品牌運(yùn)營由本土團(tuán)隊(duì)獨(dú)立操作。被給予充分尊重、理解和信任的本土運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，集專業(yè)素養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)理念、創(chuàng)新精神和自驅(qū)意識的合力，由此推動(dòng)希爾頓歡朋在中國市場大放異彩，翻越一座又一座“高峰”，這才是中外兩大巨頭“聯(lián)姻”近10載后依舊長情如初的核心。

或是受到希爾頓歡朋這一業(yè)界合作典范的觸動(dòng)，觀察可以發(fā)現(xiàn)，近年來，類似的中外合作模式方興未艾，2018年，凱悅與明宇商旅宣布戰(zhàn)略合作，將在中國市場力推凱悅嘉軒與凱悅嘉寓品牌；2020年，希爾頓與碧桂園鳳悅獨(dú)家合作，后者全權(quán)負(fù)責(zé)希爾頓惠庭品牌在中國市場的開發(fā)運(yùn)營；2022年，雅高與尚美達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式將雅高瑞享品牌引入國內(nèi)。

時(shí)值國際形勢陰云彌漫之際，以行業(yè)合作典范的希爾頓歡朋為代表，中國酒店業(yè)中高端市場由此涌現(xiàn)出蔚為壯觀的“雙向奔赴”浪潮，這足以被視作對“中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展為世界帶來新動(dòng)能”的生動(dòng)詮釋。業(yè)界也有理由期待，背靠中外兩大巨頭，已沉淀出超強(qiáng)自我調(diào)整能力和非凡行業(yè)領(lǐng)軍特質(zhì)的希爾頓歡朋中國團(tuán)隊(duì)，將在下半場的中高端酒店“馬拉松賽”中創(chuàng)造更多傳奇。

配圖源于希爾頓歡朋。