茉酸奶最近太火了，火到什么程度？幾乎能天天上一次熱搜，媒體紛紛報(bào)道，不過(guò)，在這些報(bào)道中，毀譽(yù)參半。

2014年成立，2021年開(kāi)放加盟，2023年門(mén)店超1200家，原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔系列年銷(xiāo)量達(dá)到2500萬(wàn)杯，茉酸奶為何突然走上了快車(chē)道，又為何能快速爆火？在爆火的背后，又為何被用戶和媒體吐槽？

本文將淺析其成功的原因和背后的隱患，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

01、爆火背后，有3點(diǎn)原因

A、選中「現(xiàn)制酸奶飲品」細(xì)分品類，占領(lǐng)用戶心智

茉酸奶成立于2014年，牙醫(yī)出身的趙伯華在上海臨港開(kāi)了第一家店，牛油果加酸奶，一杯二三十元，在當(dāng)時(shí)只是小部分人的下午茶。

彼時(shí)，現(xiàn)制酸奶飲品還沒(méi)到風(fēng)口上，第一，當(dāng)時(shí)正是常溫酸奶的快速發(fā)展時(shí)期，蒙牛伊利推出新品，砸錢(qián)做廣告，無(wú)形中改變了大家的認(rèn)知：常溫酸奶才是主流；第二，受硬件條件的影響，13億人口的市場(chǎng)，只有7.6萬(wàn)輛冷藏車(chē)，遠(yuǎn)低于日本的15萬(wàn)輛和美國(guó)的25萬(wàn)輛。

到了2022年，奶茶行業(yè)與鐘薛高等品牌，讓用戶對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品有了更多的接受度，且消費(fèi)者對(duì)于健康低脂飲品有了更多的需求，這一年中國(guó)冷藏車(chē)的保有量達(dá)到了36.9萬(wàn)輛，綜合來(lái)看，現(xiàn)制酸奶飲品的風(fēng)口來(lái)臨。

茉酸奶靠一杯牛油果酸奶奶昔打響品牌，然后快速開(kāi)店擴(kuò)大規(guī)模，在「現(xiàn)制酸奶飲品」這個(gè)細(xì)分品類中成為頭部之一，最后靠營(yíng)銷(xiāo)逐漸占領(lǐng)用戶心智。

B、戳中用戶痛點(diǎn)，滿足健康需求

現(xiàn)在的大多數(shù)用戶，尤其是女性用戶，對(duì)于身體健康和身材管理特別重視，這是一個(gè)眾所周知的現(xiàn)象，在這樣的趨勢(shì)下，低糖、無(wú)糖、綠色等餐飲食品受到追捧，再加上酸奶有消食的功效，酸奶與水果的組合受到追捧。

茉酸奶主打的是“自然 熱情 原味”，比如其拳頭產(chǎn)品牛油果酸奶奶昔，酸奶是烏蘭察布生態(tài)牧場(chǎng)的12小時(shí)低溫冷萃酸奶，牛油果是從肯尼亞進(jìn)口的，一杯飲品里面就有一顆牛油果，切出來(lái)的牛油果放置在飲品最頂部，看得見(jiàn)，能感知到“健康”。

戳中了用戶痛點(diǎn)，滿足了用戶健康的需求，很多奶茶女孩轉(zhuǎn)身成為了現(xiàn)制酸奶女孩。

C、定價(jià)高，具有社交屬性

用戶是喜歡分享的，但不是所有產(chǎn)品都會(huì)去分享，通常具有社交屬性的產(chǎn)品，具有高價(jià)格、高顏值、稀缺性的特征，這樣的產(chǎn)品用戶才會(huì)去分享，才能顯示出自己的獨(dú)特。

茉酸奶就是這樣的產(chǎn)品，定價(jià)最高超過(guò)了40塊錢(qián)，比現(xiàn)在的奶茶價(jià)格還要高，切好的高價(jià)水果堆在奶昔上面，顏值也到位了，在大家還在喝常溫酸奶的時(shí)候，我已經(jīng)喝到了現(xiàn)制酸奶飲品，這就是稀缺性。

所以，大家是愿意打卡曬圈茉酸奶的，蜜雪冰城的大多數(shù)用戶是不會(huì)分享的。

圖片來(lái)自小紅書(shū)@K245.

02、爆火背后，存在爭(zhēng)議

A、添加植脂末，酸奶是否健康？

植脂末作為一種常見(jiàn)的食品添加劑，其主要成分氫化植物油含有大量反式脂肪酸會(huì)對(duì)身體造成一定的危害，用戶對(duì)于這樣的食品添加劑是比較謹(jǐn)慎的。

有用戶發(fā)現(xiàn)，茉酸奶門(mén)店使用的冰淇淋奶漿品牌為“上野曼道”，包裝袋上的配料表明確寫(xiě)著植脂末。有媒體跟茉酸奶官方求證，其相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示：“目前原料確實(shí)沒(méi)有植脂末?！?/strong>

天眼查APP信息顯示，“上野曼道”商標(biāo)的國(guó)際分類為29-食品，持有人是上海伯邑餐飲管理有限公司，這家公司正是茉酸奶的母公司，也就是說(shuō)，上野曼道原料為公司自有產(chǎn)品。

自家生產(chǎn)的原材料上寫(xiě)著有植脂末，但公司相關(guān)人員表示沒(méi)有植脂末，具體如何，還需要第三方核實(shí)。

B、定價(jià)高昂，勸退不少用戶

上海的一家茉酸奶門(mén)店顯示，其共有25個(gè)SKU，定價(jià)最低為16元，最高為43元，均價(jià)27.6元。從目前的定價(jià)來(lái)看，屬于中高端定價(jià)，但這似乎還不是茉酸奶的上限，其最近做了一份調(diào)查問(wèn)卷，欲推出新品征求用戶價(jià)格，給出四個(gè)選項(xiàng)，最低價(jià)格為68元，底下的評(píng)論幾乎是清一色的喝不起。

高價(jià)是不是意味著高成本？有媒體根據(jù)茉酸奶的配料找到了相關(guān)的原材料，以29元的“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”為例，用“牛油果+酸奶+奶漿+冰塊”的配方進(jìn)行粗略計(jì)算，再加上包材、輔料等，綜合成本約為10-12元，按照這個(gè)成本，茉酸奶的毛利率大概有65%。

對(duì)于這樣的高價(jià)酸奶，勸退了不少用戶，有用戶是奶茶的重度用戶，幾乎每天都會(huì)喝一杯0糖奶茶，自從知道了現(xiàn)制酸奶飲品后，將奶茶換成了現(xiàn)制酸奶，但頻次大大降低，一周最多只喝一次，原因就是價(jià)格太高。更多的用戶是嘗鮮，喝上一次后感覺(jué)性價(jià)比太低，沒(méi)有復(fù)購(gòu)的欲望。

更有甚者，茉酸奶被冠上了“酸奶刺客”的稱號(hào)。

C、300-600卡的熱量，健康人群的克星

對(duì)于特別注重體重和健康的人群來(lái)說(shuō)，茉酸奶可能不適合長(zhǎng)期飲用，相關(guān)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，茉酸奶單杯產(chǎn)品熱量在300-600卡不等，這幾乎跟一杯奶茶的熱量相當(dāng)，那些放棄奶茶投奔現(xiàn)制酸奶飲品的用戶，可能會(huì)有點(diǎn)“心痛”。

首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京安貞醫(yī)院副主任醫(yī)師李渝表示：“人體代謝速度快、選擇高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的人，1個(gè)小時(shí)左右可消耗600卡熱量；人體代謝速度慢、選擇低強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的人，可能需要2個(gè)小時(shí)才可消耗600卡熱量；若不參與運(yùn)動(dòng)，600卡熱量可能需要一天時(shí)間才能被代謝一部分。”

03、體驗(yàn)一般，未超用戶預(yù)期，茉酸奶離爆品還有多遠(yuǎn)？

一名用戶在門(mén)店點(diǎn)了一杯酸奶飲品，大約30平米的小店，圖中顯示有6名員工，但半個(gè)小時(shí)過(guò)去，用戶還沒(méi)拿到飲品；另一名用戶在另一家門(mén)店等了半個(gè)小時(shí)，8名員工只制作了兩單，可見(jiàn)效率之慢，體驗(yàn)大大折扣。

除了購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，高定價(jià)是否是產(chǎn)品匹配，飲品是否健康也被質(zhì)疑，這些都是茉酸奶目前亟待解決的問(wèn)題。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)差，都會(huì)影響到產(chǎn)品的最終評(píng)價(jià)，就目前來(lái)看，茉酸奶的口碑還未達(dá)到極致。

所有爆品的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是口碑，口碑是一款產(chǎn)品所有環(huán)節(jié)的正向反饋。

雷軍曾表示，認(rèn)真傾聽(tīng)用戶的意見(jiàn)，深刻了解用戶的需求，才能不斷做出真正滿足用戶迫切需求，甚至是用戶自己未能察覺(jué)的需求的好產(chǎn)品，才能贏得口碑。

口碑一旦形成，就能自傳播、自轉(zhuǎn)化，對(duì)于產(chǎn)品改善、業(yè)務(wù)推進(jìn)具有強(qiáng)大的推力，而且這些推力完全是免費(fèi)的、可裂變的。這也意味著，只要口碑形成了，產(chǎn)品就會(huì)源源不斷的產(chǎn)生營(yíng)收，產(chǎn)生利潤(rùn)。

谷倉(cāng)對(duì)于爆品的定義是：一個(gè)單品做到關(guān)鍵功能獨(dú)到，品質(zhì) 、用戶體驗(yàn)極致，帶來(lái)可持續(xù)的、遠(yuǎn)超同行的口碑、流量、銷(xiāo)量。

所以，就目前來(lái)看，茉酸奶還達(dá)不到爆品的條件。

對(duì)于茉酸奶這樣的產(chǎn)品，護(hù)城河是很低的，別說(shuō)是被友商模仿，用戶自己在家都能模仿，加固護(hù)城河的重點(diǎn)是產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)，最終的結(jié)果就是口碑。

企業(yè)決策者一定要有一個(gè)認(rèn)知：無(wú)論一款產(chǎn)品、服務(wù)做得多用心，無(wú)論用戶的評(píng)價(jià)是不是完全公允，無(wú)論面對(duì)產(chǎn)品預(yù)期與用戶口碑的偏差時(shí)開(kāi)發(fā)者有多委屈，我們都得確認(rèn)一個(gè)評(píng)判原則：用戶的口碑評(píng)價(jià)永遠(yuǎn)是對(duì)的。

參考資料：

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：茉酸奶為何連上四天熱搜，又刺痛了誰(shuí)的心？

燃次元：40元一杯的酸奶成年輕人“新寵”？