《狂飆》之后，愛奇藝的“爆款策略”似乎失靈。

8月22日，北京愛奇藝科技有限公司(NASDAQ:IQ，下稱“愛奇藝”)交出歷史最佳的二季度成績單，但業(yè)績增長背后仍有隱憂。

「不二研究」據(jù)愛奇藝二季報(bào)發(fā)現(xiàn)：在會(huì)員數(shù)這一關(guān)鍵指標(biāo)上，愛奇藝在二季度的訂閱會(huì)員數(shù)(VIP用戶)單季凈減1700萬，日均訂閱會(huì)員數(shù)從一季度的1.29億降至1.11億。目前，愛奇藝主要面臨訂閱會(huì)員數(shù)下滑、業(yè)績持續(xù)性存疑等問題，在「不二研究」看來，這主要由于平臺(tái)在二季度的內(nèi)容輸出有所疲軟，“爆款制造機(jī)”失靈、暫未尋到下一個(gè)狂飆。

▲圖源：《狂飆》官微

愛奇藝是一家從事提供視頻娛樂服務(wù)的企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是電影、電視劇、綜藝、紀(jì)錄片、動(dòng)漫、旅游等視頻的制作與播放。

二季報(bào)公布后的首個(gè)交易日，愛奇藝股價(jià)下跌4.09%。截止美東時(shí)間9月18日美股收盤，愛奇藝報(bào)收4.79美元/股，對應(yīng)市值45.83億美元（折合人民幣334.18億元）；對比1月的市值高點(diǎn)65.49億美元，市值已蒸發(fā)19.66億美元（折合人民幣143.36億元）。

「不二研究」據(jù)其最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年二季度，愛奇藝營收78億元，同比上漲17%，環(huán)比下降7%；同期，凈利潤為3.65億元，同比上漲270.56%，環(huán)比下降69%。

今年二季度，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)營收為49億元，同比增長15%，相較一季度的55億元，環(huán)比下降12%。

愛奇藝曾先后推出《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》等在內(nèi)的5部劇集，在2022年的熱度均破萬，也因此被外界稱為“爆款制造機(jī)”。

▲圖源：各劇集官微

此前1月的一篇舊文中(《春節(jié)前夕被點(diǎn)名，漲價(jià)也救不了愛奇藝》)，我們聚焦于愛奇藝在今年首個(gè)交易日迎來“開門紅”，但其營收增長乏力、增長率持續(xù)下挫。

時(shí)至今日，曾經(jīng)的“爆款制造機(jī)”失靈，愛奇藝不僅面臨訂閱用戶數(shù)量下滑的問題未解，且直面業(yè)績增長難持續(xù)的質(zhì)疑。

面對1700萬訂閱用戶的流失，愛奇藝還能尋找到下一個(gè)《狂飆》嗎？由此，「不二研究」更新了1月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

連續(xù)12年虧損之后，愛奇藝在一季報(bào)中看到盈利曙光：今年一季度，愛奇藝的凈利潤為6.181億元(約折合8495萬美元)，同比增長266%；日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.29億，較上一季度凈增1700萬，不僅實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，更是創(chuàng)下新高。

一季報(bào)發(fā)布后(5月16日)，愛奇藝股價(jià)下跌7.87％，報(bào)收5.50美元/股；對比今年1月的市值高點(diǎn)65.49億美元，其市值蒸發(fā)20.05億美元(約折合人民幣145.86億元)。

降本盈利能否持續(xù)？

此前，愛奇藝奉上年末壓箱底的獨(dú)播劇《風(fēng)起洛陽》，盡管因技術(shù)原因延遲上線，但開播熱度不減。據(jù)愛奇藝官方數(shù)據(jù)，其開播15小時(shí)，站內(nèi)熱度突破8500。

鮮明對比的是：新劇上線前不久，愛奇藝被爆史上最大規(guī)模的全線裁員，扇動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)冬天來了”的風(fēng)聲四起。

▲圖源：《風(fēng)起洛陽》官微

據(jù)新浪科技2021年12月稱，愛奇藝將裁員 20% -40%，涉及多部門、多層職級(jí)； 另據(jù)霞光社稱，愛奇藝所有部門的被裁比例為20%起，預(yù)計(jì)離職人數(shù)超過2000人。

據(jù)愛奇藝招股書及財(cái)報(bào)：2016-2020年末，愛奇藝的雇傭員工數(shù)分別為4794、6014、8577、8889、7721人。

2019年是一個(gè)分界線，在此之前，愛奇藝的雇傭員工數(shù)一直處于增長狀態(tài)；但從2020年末開始，其雇傭員工數(shù)逐年減少，截至2021年末，愛奇藝雇傭員工數(shù)為5856人；2022年末，其雇傭員工數(shù)進(jìn)一步下降至4981人。

裁員或早有苗頭。在2021年三季報(bào)財(cái)報(bào)會(huì)議上，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇曾提及，愛奇藝的重點(diǎn)工作是減少虧損、控制成本，其實(shí)就是開源節(jié)流，把那些低效率的業(yè)務(wù)砍掉、把低效率的作品砍掉……

愛奇藝員工的相關(guān)工資、福利待遇的支出主要體現(xiàn)在研發(fā)費(fèi)用科目?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)，今年二季度愛奇藝的收入成本為58億元，其中愛奇藝的研發(fā)費(fèi)用為4.39億元，同比下降8.92%，在收入成本占比7.6%；而內(nèi)容成本高達(dá)41億元，在收入成本占比高達(dá)70.69%。

此外，對于非核心業(yè)務(wù)線，愛奇藝不再輸血，適時(shí)放手。2023年8月，據(jù)《科創(chuàng)板日記》報(bào)道稱，愛奇藝作為第一大股東的VR公司“夢想綻放”被曝因資金短缺業(yè)務(wù)停擺，超百名員工被欠薪；目前愛奇藝VR業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，在淘寶天貓京東的商鋪已全部下架。

愛奇藝二季報(bào)顯示：2023年Q2，其總營收78億元，同比上漲17%，環(huán)比下降7%；凈利潤為3.65億元，而環(huán)比一季度下降69%。

如果拉長時(shí)間線，愛奇藝深陷虧損泥沼，直到2022年四季度才扭虧為盈。

據(jù)愛奇藝招股書， 2016-2017年，其營收為112.37億、173.78億；同期的虧損分別為30.74億、37.37億。

即使在2018年登陸資本市場，也沒能扭轉(zhuǎn)虧損頹勢：2018 -2021 年，其營收250億、290億、297億、306億(約合91億美元)；同期，其凈虧損為91億、103億、70億、61億(約合48億美元)。

「不二研究」統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，愛奇藝在七年間累積虧損高達(dá)360億元，凈利率均為負(fù)數(shù)；2016-2021年，愛奇藝凈虧損率分別為27.36%、22%、36.26%、35.44%、23.59%、15.00%。

不僅如此，愛奇藝的營收增長乏力、增長率持續(xù)下挫。2016-2021年，其營收增長率分別為：111.26%、54.65%、43.8%、16.03%、2.46%、3.00%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，截至2023年6月30日，愛奇藝的現(xiàn)金及等價(jià)物35.65億，較一季度減少9.64億；其流動(dòng)資產(chǎn)109億，而流動(dòng)負(fù)債已經(jīng)達(dá)187.38億。

流動(dòng)資產(chǎn)已經(jīng)不能覆蓋流動(dòng)負(fù)債、短期借貸及長期借貸到期的規(guī)模不低，愛奇藝或?qū)⒚媾R“缺錢”困境。

從這個(gè)維度來看，在沒有找到突圍路徑、有效開源之前，裁員減支節(jié)流、砍掉非核心業(yè)務(wù)或許是愛奇藝目前能夠?qū)さ降目尚兄狻?/p>

內(nèi)容投入 “負(fù)循環(huán)”

作為愛奇藝近兩年來第一部試水超前點(diǎn)播的劇集，《蓮花樓》在劇集播出僅18天，便立即推出超前點(diǎn)播。

▲圖源：《蓮花樓》官微

此前2021年10月，愛奇藝等長視頻網(wǎng)站，宣布取消頗受爭議的超前點(diǎn)播服務(wù)。這原是會(huì)員服務(wù)的收入來源之一。

拆解愛奇藝收入構(gòu)成，會(huì)員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)、其他營收，在2023年二季度， 四大業(yè)務(wù)的營收占比分別為62.8%、19.2%、7.1%和10.3%。

其中，會(huì)員服務(wù)營收為49.00億元；在線廣告服務(wù)營收為15.00億元；內(nèi)容分發(fā)營收5.53億元；其他營收為8.07億元。

2018年起，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入已超過廣告收入，成為最大營收來源；今年二季度，其會(huì)員服務(wù)收入同比增長15%，但相比起一季度的55億元，環(huán)比下降12%。

截止2023年6月30日，愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)從上一季度的1.29億下降至1.11億；VIP會(huì)員數(shù)較上一季度減少1700萬。

如果拉長時(shí)間線，早在2020年前，愛奇藝訂閱會(huì)員雖然處于上升通道，但其新會(huì)員的增速已經(jīng)下降；2020年一季度，或由于疫情影響，其會(huì)員訂閱量增長到1.19億的峰值；此后有所回落、徘徊在1.03億左右。

“平均14個(gè)人就有一個(gè)愛奇藝會(huì)員”，當(dāng)用戶規(guī)模抵臨增長天花板，愛奇藝試圖通過提高平均付費(fèi)，拉動(dòng)營收增長；但從二季報(bào)業(yè)績來看，會(huì)員提價(jià)策略對于營收與利潤的改善微乎其微。

在「不二研究」看來，愛奇藝的會(huì)員提價(jià)策略或是飲鴆止渴，并非長久之計(jì)；會(huì)員規(guī)模是長視頻網(wǎng)站的根基，會(huì)員增長與留存問題無法回避。中信建投研報(bào)則犀利指出：根本原因是平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的B面，卻是愛奇藝的收入成本攀升——二季度的收入成本占當(dāng)季營收的74.36%。

二季度，愛奇藝的收入成本為58億元，同比增長10%；其中，作為長視頻收入成本重要部分——內(nèi)容成本高達(dá)41億元，同比增長7%。愛奇藝解釋為當(dāng)季推出的原創(chuàng)內(nèi)容和綜藝數(shù)量的增加。

今年，愛奇藝獨(dú)播劇熱度TOP1《狂飆》，此外還有《長風(fēng)渡》《云襄傳》《歸路》，均在上半年播出；但在二季度之后，愛奇藝暫未出現(xiàn)獨(dú)播劇“爆款”。

▲圖源：《狂飆》官微

相較于2022年，愛奇藝的《人世間》《罰罪》《風(fēng)吹半夏》等多部獨(dú)播劇集，在2022年的熱度均已破萬。

從今年暑假檔來看，與去年同班底制作的爆款劇《蒼蘭訣》相比，除《長風(fēng)渡》外，今年暑期檔已上線的《七時(shí)吉祥》表現(xiàn)不及預(yù)期，而暑假檔的另一部古偶劇《蓮花樓》，據(jù)愛奇藝官方數(shù)據(jù)，雖然站內(nèi)熱度突破8500，但因“開啟超前點(diǎn)播”引發(fā)爭議。

此外，愛奇藝的綜藝版塊也因內(nèi)容監(jiān)管收緊受到重創(chuàng)。愛奇藝此前宣布取消所有偶像養(yǎng)成類綜藝；其曾推出《偶像練習(xí)生》《青春有你》等熱門綜藝。

▲圖源：《蒼藍(lán)決》《七時(shí)吉祥》官微

電視劇集特別是獨(dú)播劇，可謂長視頻平臺(tái)的核心內(nèi)容。在「不二研究」看來，降低高額的成本支出，或是愛奇藝實(shí)現(xiàn)盈利的主要原因。

如果持續(xù)加碼內(nèi)容投入，必須承擔(dān)極高的投資風(fēng)險(xiǎn)；若不加碼則會(huì)導(dǎo)致用戶流失，進(jìn)一步減少收入。兩難之中的“負(fù)循環(huán)”，愛奇藝必須面對持續(xù)輸出高品質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的巨大壓力。

長視頻紅利消失

2018年，愛奇藝登陸美股，發(fā)行價(jià)格為18美元/股；憑借“中國版奈飛”的故事，其股價(jià)一飛沖天，一度飆升至46.23美元/股。

愛奇藝2022年?duì)I收39億美元，凈虧損0.2億美元；對比奈飛，其2022年?duì)I收316億美元，營業(yè)利潤56億美元。

從一開始，這個(gè)故事就與奈飛不同。愛奇藝以免費(fèi)模式崛起，伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)紅利期，訂閱會(huì)員處于上升通道；其高速增長的用戶規(guī)模掩蓋了商業(yè)模式的種種缺陷。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸失效，視頻網(wǎng)站趨于飽和的存量市場；獨(dú)播劇從采購版權(quán)變成自制為主，內(nèi)容成本正在拖垮視頻網(wǎng)站。

從用戶端而言，訂閱會(huì)員似乎更喜歡根據(jù)“獨(dú)播”內(nèi)容用腳投票。

據(jù)愛奇藝二季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023二季度，愛奇藝雖然會(huì)員數(shù)環(huán)比一季度減少1700萬，但月度平均單會(huì)員收入增長至14.82元，環(huán)比上升3%。而從2022年三季度以來，愛奇藝的月度平均單會(huì)員收入呈上升趨勢。

此前，“愛奇藝App限制投屏”與“愛奇藝會(huì)員費(fèi)漲價(jià)、限制登錄設(shè)備、減少非會(huì)員權(quán)益等措施‘花式收割’用戶”，引發(fā)爭議。

“愛奇藝漲價(jià)沒問題，但是漲價(jià)后視頻質(zhì)量并不穩(wěn)定?！盳世代大學(xué)生Hh向「不二研究」表示，現(xiàn)在視頻很多都是獨(dú)播，每次想看的獨(dú)播不太一樣，不如等喜歡的劇上線后選擇平臺(tái)單買會(huì)員比較劃算。

在Hh及舍友看來，長視頻網(wǎng)站之前本來免費(fèi)，現(xiàn)在即使是漲價(jià)，只要對內(nèi)容質(zhì)量到位；更為重要的是，由于課業(yè)緊張，碎片時(shí)間在刷抖音、小紅書等，長視頻看劇的機(jī)會(huì)并不多。

從免費(fèi)模式起家吸引用戶，被快手、抖音等短視頻擠壓生存空間，這并非愛奇藝一家面臨的問題。

▲圖源：愛奇藝官微

據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)，除芒果TV之外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等其它視頻網(wǎng)站均處于虧損中。

B站二季報(bào)顯示，二季度虧損15.00億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為9.64億元。

阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年二季度，阿里大文娛經(jīng)營利潤為424.9億元，經(jīng)調(diào)整EBITA同比扭虧為盈，凈利潤為6300億元；而優(yōu)酷隸屬于阿里大文娛板塊。

在「不二研究」看來，長視頻平臺(tái)的盈利主要源于會(huì)員收入、廣告收入：對于前者，會(huì)員增長趨近飽和，但會(huì)員價(jià)格增幅有限；對于后者，當(dāng)會(huì)員規(guī)模抵臨天花板，疊加行業(yè)需求疲軟，廣告收入增長乏力。

更為重要的是，兩者均需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐；但內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)，獨(dú)播爆款可遇而不求。疊加短視頻沖擊、廣告需求疲軟。視頻網(wǎng)站的競爭可能比想象的更加殘酷。

還能尋找到下一個(gè)《狂飆》嗎？

曾經(jīng)很長一段時(shí)間，愛奇藝被視作“中國版奈飛”；當(dāng)大裁員消息流傳坊間，它終于走到夢醒時(shí)分。

目前，由于平臺(tái)在二季度的內(nèi)容輸出有所疲軟，曾經(jīng)的“爆款制造機(jī)”失靈?！覆欢芯俊拐J(rèn)為，愛奇藝不僅面臨訂閱用戶數(shù)量下滑的問題未解，且直面業(yè)績增長難持續(xù)的質(zhì)疑。

不斷漲價(jià)之下，愛奇藝必須推出符合用戶需求的精品內(nèi)容，持續(xù)打造吸引用戶的“爆款劇”才能帶來用戶數(shù)量的增長。

面對1700萬訂閱用戶的流失，愛奇藝還能尋找到下一個(gè)《狂飆》嗎？

本文部分參考資料：

1.《拳頭業(yè)務(wù)下滑，愛奇藝裁員》，《財(cái)經(jīng)》雜志

2.《愛奇藝：失靈的“爆款制造機(jī)”》，燃次元

3.《愛奇藝：訂閱會(huì)員單季減少1700萬，依靠降本增效扭虧為盈能否持續(xù)？》，面包財(cái)經(jīng)

4.《歷史最佳二季報(bào)背后暗藏隱憂，愛奇藝苦尋下一個(gè)〈狂飆〉》，鴻途FLY

作者 | 藝馨 鳩白

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究