作為2018年的最后一部電影，《地球最后的夜晚》無疑是非常讓人期待的，這是一部文藝片，但大家對它的興趣絲毫不減。
最終該片以2.64億元的首映日票房創(chuàng)造了國產(chǎn)文藝片的新紀(jì)錄。然而，許多歡歡喜喜進(jìn)入影院跨年的觀眾們發(fā)現(xiàn)，這并不是一部容易看懂的電影，睡覺、刷手機(jī)都是常態(tài)，甚至有不少人提前離場。過度營銷造成的口碑反噬，股票狂跌，擊垮了這部全明星打造、制作精美的文藝大片。
“文藝片”吸引圈外粉絲打出一星已是底線
近些年來，電影文藝片生存處境的維艱以及尷尬已然成為一種常識，過度營銷吸引不喜歡文藝片的用戶去看，效果肯定適得其反。（除非影片真的爛到極致）
2015年《闖入者》上映票房慘淡，導(dǎo)演王小帥憤怒，聲稱這是“一場事先張揚(yáng)的謀殺案”，并認(rèn)為目前是文藝片最壞的時代。
“方勵下跪”事件，作為一位文藝片著名導(dǎo)演的遺作，《百鳥朝鳳》依然票房慘淡，方勵或情懷或商業(yè)或江湖或下意識的“下跪”，才使影片票房上升，頗有為文藝片打“強(qiáng)心針”之意味。
曹保平的《烈日灼心》榮獲當(dāng)年上海國際電影節(jié)“最佳導(dǎo)演獎”和“三黃蛋”影帝(鄧超、段奕宏、郭濤)，但是，他卻拒絕承認(rèn)自己為“文藝片”導(dǎo)演。他說：“表達(dá)自我的，叫作者電影。和商業(yè)投入關(guān)系不大的，是獨(dú)立電影，與之相反的是院線電影?！?/p>
這個有史有品卻又定義模糊泛化的電影片種概念，似乎總與“票房不佳”、“看不懂”等評語或者結(jié)論相聯(lián)系。
它頗類似于魯迅筆下的“孔乙己”，自命文士出身，胸懷詩書萬卷，卻又生活潦倒，顏面全失，只能感慨世運(yùn)不濟(jì)。
而文藝片一直是比較小眾的電影題材，相信大部分人是不會看完的。果然，在2018年跨年的這部影片上映后就有觀眾大呼受騙，整個影院看到最后的觀眾寥寥無幾。
一場商業(yè)成功但完全錯位的營銷，將大眾的期待值和實(shí)際觀感拉上了最高對立面。在大部分觀眾打差評的同時，業(yè)內(nèi)人士、文藝影迷倒是給了不錯的評價，不少影評人都不吝惜自己的溢美之辭，認(rèn)為這是一次影像的革新。
該片的國際評分更與我們?nèi)蟠蚍制脚_所呈現(xiàn)的結(jié)果截然相反，爛番茄開局新鮮度89%，權(quán)威網(wǎng)站MTC評分88，IMDb7.2分。單以MTC的評分為坐標(biāo)來看，最近獲得和《地球》相近分?jǐn)?shù)的都是頒獎季熱門影片，比如《魅影縫匠》、《三塊廣告牌》，以及榮獲奧斯卡最佳影片的《水形物語》。業(yè)內(nèi)人士表示，有相當(dāng)一部分好評的存在，就意味著這部電影并非全然不值得一看。
事實(shí)上總結(jié)網(wǎng)友的差評，核心就是三個字：看不懂！
看得懂的觀眾是這樣說的，《地球最后的夜晚》就是一個以”尋找”為主線的愛情故事，前半段是順序被打亂的現(xiàn)實(shí)，后半段是如現(xiàn)實(shí)一般的幻想，本質(zhì)上都是羅紘武對于萬綺雯的執(zhí)念。而《地球最后的夜晚》最被盛贊的部分，是它的美學(xué)與技術(shù)價值。專業(yè)影評人士表示，這也是一部有味道的電影。雖然聞不到具體的氣味，但片中大量的雨滴、水池、河流，以及反復(fù)提到的野柚子和蘋果，都使人感受到空氣中彌漫著的清苦氣息。在場景上的設(shè)計(jì)和轉(zhuǎn)換也極具空間感：黑暗狹長的礦洞，慢節(jié)奏的溜索，小鎮(zhèn)起伏的地勢，以及廣場、會旋轉(zhuǎn)的屋子、臺球廳的相對位置關(guān)系，在導(dǎo)演腦海中是一個個層次分明又連貫的具象存在，通過鏡頭流暢地串聯(lián)起來，呈現(xiàn)出一個現(xiàn)實(shí)又魔幻的區(qū)域。
讓看不懂的人去當(dāng)觀眾，賺了錢卻挨了罵，值得反思！明知道是小眾的產(chǎn)品，卻瘋狂忽悠營銷，把小眾化變大眾化，說不是為了錢，那更是欺騙，其結(jié)果是成功營銷賺了錢卻毀導(dǎo)演的口碑和片方的聲譽(yù)，孰輕孰重，應(yīng)該拎得清楚，不給一星已經(jīng)是給足面子了。
“一吻跨年”過度營銷卻慘遭反噬
和自己最愛的人在擁吻中一起跨入新的一年，這部影片的營銷絕對是值得一贊的。其它的電影票還在三十多徘徊，《地球最后的夜晚》卻早早的升到了四五十。
這一部十足的文藝片，卻干翻了一眾商業(yè)片，它無疑是很成功的。抖音上被這部影片刷屏，空間也是充滿了它的消息，年輕人都是追逐浪漫，所以被他深深的吸引。
但是自影片播放之后，這部劇的口碑直線下降，不少觀眾還未等到影片結(jié)束，就紛紛走出影院。誰能想到，凌晨三四點(diǎn)的kfc擠滿了進(jìn)來蹭暖氣的人們。
在12.31日上映的電影《地球最后的夜晚》中顯示多家影院預(yù)售爆滿。
許多觀眾表示，從未見過這么好的電影。故事感人，情節(jié)生動，演員演技報表，最關(guān)鍵的是現(xiàn)場互動特別強(qiáng)，電影演一半，觀眾走一半。看一個人滑梯滑了三分鐘，弓著背唱歌跳了三分鐘，吃個蘋果吃了五分鐘，感覺給一籃子蘋果，能吃到影片結(jié)束。還有不少觀眾表示挺好的，那晚贏了六把排位。
本以為是一次載入教科書的營銷策劃，沒想到第三天直接崩了，看完電影之后，據(jù)了解有近65%的觀眾給出了一星差評，評論都是“電影實(shí)在是太爛了，別看”“完全看不懂講述的是什么”……貓眼評分直接給3.7分。觀眾的憤怒最直觀的表現(xiàn)在票房上面，三天的票房由第一天的2.62億元，第二天的1116萬，直接跌至第三天的190萬元。根據(jù)新浪娛樂報道截至1月2日，《地球最后的夜晚》的出品方華策影視股價跌停并且創(chuàng)上市新低，公司市值縮水近16億元。
而在剛上映的時候也是被質(zhì)疑刷票，在1月1號的時候也是被編劇李正虎實(shí)名舉報刷票房，雖然官方給出了回應(yīng)，是由于該電影院在調(diào)試設(shè)備，但是有的網(wǎng)友依舊不買賬。
這部電影看起來只是一部營銷很成功的電影，對于劇情的接受程度，網(wǎng)友們還是很低的。
企業(yè)需要營銷，但不能過度
對于很多人來說，可能都會覺得，創(chuàng)業(yè)宣傳是很有必要的，要成功，就需要不斷的營銷，但是殊不知，過度的營銷其實(shí)也是一種問題，會導(dǎo)致很多反作用。
在日常生活中，類似過度營銷的問題，不僅存在于美容美發(fā)領(lǐng)域，也存在于通訊、房地產(chǎn)等眾多行業(yè)領(lǐng)域。這種營銷手段多少能增加一些收入，看似非常高明，但實(shí)際上只會讓廣大消費(fèi)者疲憊不堪但又無可奈何，是一種低級的營銷方法。
過度營銷，是一種非常簡單粗暴的營銷手段。合理的、適當(dāng)?shù)臓I銷是必要的，畢竟沒有商家正常的營銷，消費(fèi)者可能也無法更好地了解商家的產(chǎn)品或服務(wù)，無法做出正確的消費(fèi)選擇。尤其是在一些競爭激烈的行業(yè)，倘若沒有適當(dāng)?shù)臓I銷手段，市場就會被會營銷的競爭對手占領(lǐng)。但過度營銷，則是反復(fù)宣傳消費(fèi)者已經(jīng)知曉的信息，并沒有多高的技術(shù)含量，不僅浪費(fèi)了消費(fèi)者的時間，實(shí)際的宣傳效率也很低。
從長遠(yuǎn)來看，過度營銷對消費(fèi)者和商家都是不利的。于商家而言，提高收入的目的看似達(dá)到了，可是過度營銷一旦引起消費(fèi)者的反感，那么消費(fèi)者就會用腳投票，不再進(jìn)行二次消費(fèi)。而且，商家的過度營銷一旦引起一位消費(fèi)者的反感，就可能由于口碑效應(yīng)，造成更多消費(fèi)者的流失，這顯然是商家所不愿意看到的。于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者在商家的反復(fù)推銷下，不得不進(jìn)行一些不必要的消費(fèi)，自身利益受到損害。尤其是消費(fèi)效果若達(dá)不到預(yù)期，還容易引發(fā)消費(fèi)糾紛。
在我看來《地球最后的夜晚》這部小眾類型影片本就存在于特定的觀眾群體，實(shí)際上是有門檻的，背后的營銷團(tuán)隊(duì)非要將其作為商業(yè)片進(jìn)行宣傳，就好比非要在冷不了幾天的南方推銷大棉襖。雖然依靠商業(yè)手段引發(fā)了現(xiàn)象級電影票房，但帶來更多的是口碑和RP上的雙重傷害。反差導(dǎo)致“名不副實(shí)”，這讓出品方華策市值一日蒸發(fā)16億。
文：牛金鵬?/ 運(yùn)營小公爵
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