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偶然在知乎上看到一個(gè)問題：“如何看待子承乳業(yè)送家書，這一營銷手段？”

看到“子承乳業(yè)”這個(gè)名字很有趣，就仔細(xì)研究了一下，發(fā)現(xiàn)其本次營銷的確有點(diǎn)料，就分析一下，與大家分享。

事件背景? ?

太子奶是中國乳酸菌品牌，曾經(jīng)在中國乳酸菌飲料行業(yè)占據(jù)“龍頭”地位。后期因?yàn)橐幌盗胁怀晒Φ馁Y本運(yùn)作和內(nèi)部管理等問題陷于風(fēng)雨飄搖之中。今年3月份，湖南省株洲市公安局美女副局長凌婭主動(dòng)投案，其多年前迫害太子奶內(nèi)幕才公之于眾，令無數(shù)人唏噓不已。

9月份，原太子奶創(chuàng)始人李途純宣布與兒子李帥一起再創(chuàng)業(yè)成立子承乳業(yè)。從這個(gè)名字就可以看出來，其希望借本次創(chuàng)業(yè)傳承和延續(xù)太子奶曾經(jīng)的光輝的心愿。

剛剛起盤的子承乳業(yè)就發(fā)起猛烈的營銷，并借助直播帶貨這一新型營銷方式帶來一場獨(dú)特的營銷活動(dòng)：“一封家書”股東計(jì)劃。

在直播間里，李帥不僅講述了太子奶的故事，更深情闡述了再次創(chuàng)業(yè)的雄心壯志，并打出了國貨品牌的招牌，但同時(shí)表示：子承乳業(yè)是一家新公司，采用代工模式生產(chǎn)產(chǎn)品，目前產(chǎn)量趕不上銷量，只要購買了子承乳業(yè)預(yù)售產(chǎn)品的，都可以成為公司的網(wǎng)絡(luò)股東，在收到產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)收到一張李帥親筆簽名的家書一封。

而這封家書還代表著一份股東權(quán)益，見下圖：

如何從營銷角度

分析“一封家書”股東計(jì)劃？

直接上結(jié)論：子承乳業(yè)的家書營銷，主要是事件營銷而非促銷，的確也取得了預(yù)期的效果。

其采用了降價(jià)和預(yù)售的促銷手段，希望能促進(jìn)當(dāng)前銷售并綁定客戶的未來消費(fèi)，同時(shí)能夠打造營銷事件吸引輿論關(guān)注來增加品牌曝光、提升知名度，但存在一定的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

1、通過預(yù)售放大促銷力度，吸引現(xiàn)期購買。?

如果按照198的原價(jià)來看，當(dāng)前價(jià)格79，折扣=79/198=39.90%，相當(dāng)于4折；

如果疊加家書在未來可以兌換牛奶的話，折扣大致如下（注：為了方便計(jì)算，不考慮現(xiàn)金價(jià)值隨時(shí)間的變化，統(tǒng)一按照現(xiàn)價(jià)計(jì)算）：

一年期折扣=（79/6）/198=6.65%，約等于0.66折

二年期折扣=（79/11）/198=3.62%，約等于0.36折

三年期折扣=（79/21）/198=1.90%，約等于0.19折

四年期折扣=（79/21）/198=0.97%，約等于0.097折

五年期折扣=（79/81）/198=0.49%，約等于0.049折

可以看到，如果家書能夠按照其承諾兌現(xiàn)，1年后折扣就低到了0.66折，三年后幾乎等于白拿，促銷力度不可謂空前絕后，對(duì)消費(fèi)者的吸引力巨大，能夠有效拉動(dòng)銷售。

據(jù)其公布數(shù)據(jù)，這款產(chǎn)品銷售突破了5萬份，的確是不錯(cuò)的促銷成績。

2、通過預(yù)售來綁定客戶，希望吸引客戶的持續(xù)關(guān)注、未來消費(fèi)和口碑裂變。

產(chǎn)品幾乎接近白送，子承乳業(yè)花如此大的成本來促銷，是瘋了還是傻了？

實(shí)際上，都不是。

自古有話：“買的不如賣的精?！弊映腥闃I(yè)自然不會(huì)做純虧本的買賣。?

真正因?yàn)樵诤踝尷徺I了“家書活動(dòng)”產(chǎn)品的客戶，如果希望兌現(xiàn)這一權(quán)益，自然會(huì)對(duì)子承乳業(yè)持續(xù)保持關(guān)注。

如果子承乳業(yè)后續(xù)能對(duì)這部分客戶持續(xù)運(yùn)營（股東其實(shí)類似于會(huì)員，可建立詳細(xì)周密的“股東運(yùn)營體系”），吸引其關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)、購買產(chǎn)品或推薦新客形成裂變獲客，充分挖掘這部分客戶的價(jià)值，強(qiáng)化其消費(fèi)粘性和品牌忠誠度。

3、打造營銷事件吸引輿論關(guān)注來增加品牌曝光、提升知名度。

我其實(shí)對(duì)于5萬份的銷售業(yè)績抱有一定的懷疑，中間有多少是企業(yè)自己做出來的數(shù)據(jù)很難評(píng)估，但無疑這次營銷事件成功地吸引了消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，這個(gè)問題被在知乎提出來也從側(cè)面反映了這一點(diǎn)。?

目前，可以在抖音上看到很多購買用戶所產(chǎn)出的內(nèi)容，也有不少自媒體對(duì)這一事件分析和評(píng)論，引發(fā)了一定的輿論熱度，有分享購買體驗(yàn)的、有表達(dá)對(duì)品牌喜愛的、有分享子承乳業(yè)的發(fā)展歷史、有分析營銷事件的。

當(dāng)然，這中間肯定有子承乳業(yè)自己發(fā)布的內(nèi)容，用于推高熱度和引導(dǎo)輿論方向，但大部分還都是來自用戶或媒體/自媒體的真實(shí)內(nèi)容，有效增加了品牌曝光、提升了品牌知名度，且整體評(píng)價(jià)偏向積極正面，對(duì)于子承乳業(yè)的品牌營銷起到了積極正面的作用。

4、存在違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，需要強(qiáng)化危機(jī)管理工作。

然而，子承乳業(yè)這次營銷活動(dòng)存在一定違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

子承乳業(yè)作為一家初創(chuàng)企業(yè)，因?yàn)榕c太子奶的發(fā)展歷史的關(guān)聯(lián)，能為其增加一定的品牌光環(huán)但也會(huì)令人產(chǎn)生對(duì)經(jīng)營前景的擔(dān)心，其未來能否成功存活和壯大，尚是一個(gè)未知數(shù)。

不知為何子承乳業(yè)在本次營銷活動(dòng)中，為何對(duì)于獲得預(yù)售權(quán)益的客戶非要采用“股東”這一說法（可能是為了對(duì)應(yīng)5年后如不兌換牛奶就折算等價(jià)現(xiàn)金的權(quán)益或者純粹為了吸引眼球），這很容易引發(fā)別人對(duì)其進(jìn)行非法集資的不良聯(lián)想。如果有人向市場監(jiān)管部門提出虛假宣傳的投訴或者金融監(jiān)管部門提出非法集資的投訴，都是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，如果客戶對(duì)權(quán)益能否兌現(xiàn)心有疑慮，也可能在持續(xù)關(guān)注其發(fā)展中持續(xù)提出質(zhì)疑和批評(píng)，也是子承乳業(yè)需要考慮的問題。

子承乳業(yè)為了快速啟動(dòng)市場、提升品牌知名度而策劃事件營銷，這一點(diǎn)是值得肯定的，但還是要具備必要的危機(jī)管理意識(shí)，避免在穿洋過海的過程中自己掀起風(fēng)浪而翻了船。

總而言之，本次家書事件營銷讓子承乳業(yè)品效雙收，但僅僅是其營銷戰(zhàn)役的啟幕，未來還需要持續(xù)的品牌營銷和客戶運(yùn)營來確保整體營銷策略的成功落地執(zhí)行。

作者：陳壕，于《國際公關(guān)》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等行業(yè)媒體開有專欄

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