盒馬的新野望：向上對標(biāo)山姆，整體“奧萊化”

出品｜派財經(jīng)

文｜何平 編｜派公子

雙十一來臨前夕，盒馬啟動了繼“移山價”之外的一次重大經(jīng)營策略調(diào)整，將在2024年春節(jié)前夕將350家盒馬鮮生線下門店全部轉(zhuǎn)為折扣超市。

屆時盒馬鮮生所有門店的5000多款商品將全面迎來價格下調(diào)，涉及乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等主要品類商品，其價格將普遍直降20%。當(dāng)前在盒馬線下門店，已經(jīng)開始規(guī)?；瘍r格下調(diào)，據(jù)悉此番價格下調(diào)未來將擴(kuò)展到線上。全線降價對消費者原本是個好消息，但此舉卻引發(fā)了部分盒馬會員的不滿。有不少會員用戶稱成為了冤大頭，會員價折扣下來遠(yuǎn)不如線下店來的便宜。

今年以來盒馬一改往日低調(diào)的策略，大刀闊斧開始激進(jìn)開店，還碰瓷上了“山姆”。年中，盒馬先后在北京上海等15個城市發(fā)起了“移山價”正面與山姆超市競爭。低價策略下，相關(guān)產(chǎn)品銷量增長取得了一定成效。

業(yè)內(nèi)人士看來種種跡象均指向了盒馬為上市沖刺前做的準(zhǔn)備，跟山姆打價格戰(zhàn)只是第一步，盒馬想要的是全盤吃下整個階級的消費群體。

1、盒馬的野心，不止于“移山”

從今年7月開始，盒馬“移山”頻繁登上熱搜，以一塊八寸的榴蓮千層蛋糕開始，一盒凈重1000克的榴蓮千層蛋糕在山姆會員店售價128元，盒馬X會員店將該款產(chǎn)品的價格降到了99元，隨后山姆將榴蓮千層蛋糕的價格修改到了98.9元，隨后盒馬又將其降到了89元，山姆再次降到了88元。而后盒馬通過推出克重更低的單品來持續(xù)降價，一款售價39.9元的470克榴蓮千層蛋糕隨即上線。

在北京、上海、杭州、成都等十多個城市，上線了“移山價”，覆蓋了水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等多個品類，直接對標(biāo)山姆會員店以“榴蓮千層蛋糕”等為代表的多款爆款單品。

不僅爭奪山姆的熱銷品，在區(qū)域門店上也在追著山姆打。針對有山姆門店的地方，必有盒馬“移山價”。盒馬目前有300多家門店，山姆有40多家門店。

山姆和盒馬之間的“商戰(zhàn)”已經(jīng)是打的非常白熱化。在商超會員店中，山姆、家樂福、麥德龍、COSTCO作為舶來品進(jìn)入中國市場較早，而后盒馬、大潤發(fā)等也開始陸續(xù)開啟了會員店。對倉儲式會員店來說，其盈利模式的核心就在于通過優(yōu)質(zhì)低價的商品吸引顧客，會員費是其利潤的主要來源。

在國內(nèi)倉儲式會員超市中，盒馬X會員店屬于第二梯隊。在近日，盒馬X會員店的全國門店數(shù)量達(dá)到了10家，分布在上海、南京、蘇州等地。10月20日，北京建國路的盒馬X會員店正式開業(yè)，該店位于大望路商圈，毗鄰SKP，門店面積近2萬平方米。該店址此前為沃爾瑪超市，因租約到期曾宣布于今年3月7日起停止?fàn)I業(yè)，結(jié)束了長達(dá)16年的運營。

2020年盒馬推出倉儲式會員店品牌“盒馬x會員店”并在上海落地首店，在盒馬X會員店首批上線的爆款商品清單包括飛天茅臺、盒馬MAX南極銀鱈魚圓切中端、飛利浦電動牙刷、依云礦泉水、超大號盒馬公仔等。盒馬X會員店也是阿里付費會員業(yè)態(tài)首個落地的項目，相較于其他會員倉儲店，盒馬會員店的商品品類更多圍繞“吃”展開，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬門店生鮮SKU占比達(dá)到了七成以上。

在品類方面，盒馬的單店規(guī)模遠(yuǎn)不及山姆，山姆的商品品類更為豐富，據(jù)了解山姆的4000多個SKU中，鮮食類占比40%-45%，干貨類占比30%，非食品類占比20%。

截至目前，山姆對于盒馬的“移山價”并沒有公開回應(yīng)。盒馬之所以高調(diào)“移山”，在業(yè)內(nèi)人士開來是其為了上市做準(zhǔn)備。

2022年年初，盒馬鮮生CEO侯毅在內(nèi)部信中提到了盒馬全年發(fā)展的目標(biāo)是從單店盈利到全面盈利。今年3月，隨著阿里巴巴的“1+6+N”改革，盒馬被劃入“N”，隨后盒馬將率先上市的消息傳出，消息稱盒馬將計劃在未來6-12個月內(nèi)完成公開發(fā)行計劃。而在阿里最新的2024財年一季度財報中，并未披露盒馬的業(yè)績。業(yè)內(nèi)紛紛猜測：“盒馬或上市在即，業(yè)績表將在后續(xù)單獨發(fā)布?！?/p>

年初，侯毅曾透露稱盒馬的愿景是十年時間服務(wù)10億消費者、全國10000億元的銷售、建立1000個盒馬村。在經(jīng)營目標(biāo)拔高和上市壓力之下，盒馬在今年開始一改降本增效的策略，開始急速擴(kuò)張業(yè)務(wù)。近半年來，盒馬發(fā)展十分激進(jìn)，不僅在季度內(nèi)一口氣開出了12家新店。更是綁定山姆開啟了價格戰(zhàn)。

當(dāng)前，山姆會員店在國內(nèi)開出了45家門店。就會員制倉儲門店來看，山姆開店速度要遠(yuǎn)高于盒馬X會員店。數(shù)據(jù)顯示，2021年山姆全國門店數(shù)猛增至36家，2022年又開出6家新店，2023年計劃再開出4家新店。截至目前，山姆在中國五個城市共擁有44家門店。在會員費定價上，山姆的普通會員定價260元/年，盒馬就定在258元/年；山姆的高級會員680元/年，盒馬就定價658元/年。

有專業(yè)人士分析稱，綁定山姆的另一層涵義是在上市前夕給資本市場一個參考標(biāo)的。山姆的會員制業(yè)態(tài)商業(yè)價值可見一斑。近幾年，傳統(tǒng)商超狀況堪憂的情況下，山姆卻逆勢增長。

據(jù)沃爾瑪財報所示，2023年第二財季山姆會員店銷售額為219.01億美元，同比增長17.5%；第三財季銷售額同比增長10%，會員收入增長8.0%，山姆會員數(shù)量再創(chuàng)新高。據(jù)第三方平臺月狐iBrand顯示，目前山姆在中國市場的付費會員數(shù)量已超400萬，在中國零售行業(yè)面臨壓力的這一年中，成功逆勢增長，值得關(guān)注的是，該數(shù)據(jù)平臺調(diào)研顯示，山姆與盒馬的重合率達(dá)到43.1%。這意味著不少用戶都同時是山姆和盒馬的會員受眾。

據(jù)外媒報道沃爾瑪高層今年一次內(nèi)部講話中表示，目前在中國的會員制商超市場，唯一可能對山姆構(gòu)成競爭的，是阿里巴巴旗下的新零售超市品牌盒馬，因為其在食品供應(yīng)鏈方面有顯著優(yōu)勢。而侯毅也在公開場合提及到山姆，不過他表示，盒馬跟山姆、Costco的競爭，并不是會員店之間的競爭，而是盒馬全業(yè)態(tài)與他們的競爭。因為大家面向的是同一客戶群——中產(chǎn)以上的消費群體?！斑@些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)。”

盒馬和山姆的競爭背后，盯上的是對“中產(chǎn)消費群體”的爭奪。盒馬的盈利模式優(yōu)勢在于，為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)，能幫助消費者精細(xì)化挑選商品賺取商品價差。山姆則是更看重規(guī)模效應(yīng)，通過收取會員費的模式盈利。從底層邏輯來看，兩者的商業(yè)模式并不全一致。

盒馬移山更多是噱頭，盒馬想要的并不只是中產(chǎn)階級，是全階級消費群體。比如盒馬的Premier黑標(biāo)店，就是對標(biāo)消費力更強(qiáng)的精英人群。

在盒馬X會員店之上，盒馬又在上海開出了更高端的盒馬Premier黑標(biāo)店，不同于盒馬X會員店，黑標(biāo)店面向所有消費者，不需要付費會員身份就能進(jìn)入。與此同時，X會員的相關(guān)權(quán)益也無法在黑標(biāo)店使用。據(jù)其官方介紹，盒馬Premier主打“高貴不貴”，通過引進(jìn)國外“尖貨”產(chǎn)品來持續(xù)引流，例如，來自澳洲的Coles 8小時石烤面包、好萊塢明星同款的Sugarfina糖果、集齊百種飲用水的“世界之水”專區(qū)、鮮活大連海膽現(xiàn)開現(xiàn)吃、新出道的貓山王榴蓮千層、上海限定的茉莉花熟醉大閘蟹等。

不過，盒馬X會員店并非和盒馬業(yè)態(tài)的核心業(yè)務(wù)，占據(jù)盒馬整個業(yè)態(tài)大頭的是盒馬鮮生和盒馬奧萊，二者為其貢獻(xiàn)了90%以上的營收。

2、全面“奧萊化”

在2022盒馬新零供大會上，侯毅曾提到，商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競爭能力。商品力體現(xiàn)在兩方面，以品質(zhì)升級為導(dǎo)向，基于消費者洞察的差異化商品；以價格優(yōu)勢為導(dǎo)向，基于供應(yīng)鏈重構(gòu)的基礎(chǔ)商品。

由此，盒馬曾制定了“向上走”和“向下走”的兩大策略。向上走，盒馬鮮生+盒馬云超、盒馬X會員店為主，以差異化為導(dǎo)向，基于消費者洞察將所有商品重做一遍；向下走，依托盒馬奧萊和盒馬鄰里，通過供應(yīng)鏈重構(gòu)，把商品價格打到大賣場的一半。

今年九月開始，盒馬啟動了一場新的組織變革，核心圍繞盒馬鮮生全面轉(zhuǎn)型折扣店模式進(jìn)行?！罢劭刍兏铩罢絾印ＯM者端明顯感知的是，盒馬門店5000多款商品變得更便宜了，乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等品類的商品價格普遍直降兩成，直接打8折，比盒馬X會員8.8折專享價還要便宜。

盒馬鮮生自問世以來，一直在嘗試各種業(yè)態(tài)。8年多來，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店、盒馬X會員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站、靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬、選址多在近郊的盒馬MINI、主打下沉市場的盒馬生鮮奧萊店、購物廣場式的盒馬里等10余種業(yè)態(tài)。

如今隨著盒馬鮮生的全面降價，盒馬鮮生和盒馬奧萊越來越像。盒馬鮮生的業(yè)務(wù)再次分為了兩級，正在全面轉(zhuǎn)型折扣店的盒馬鮮生以及瞄準(zhǔn)精品超市的盒馬X會員店、黑標(biāo)店。

近日，“移山價”之后，盒馬開始在線下門店進(jìn)行全方位降價。在如今的盒馬線下店推出了“盒馬線下專享價”。從網(wǎng)傳一張截圖顯示，侯毅近日在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了10月13日盒馬官方微信號的《請你逛一種很便宜的盒馬》，并寫到：

“盒馬首創(chuàng)線上線下不同價，因為線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的，所以盒馬所有的標(biāo)品線下價都直降20%以上，歡迎到門店選購?！?/p>

2023年，盒馬喊出了更高的GMV目標(biāo)，1000億元。據(jù)晚點LatePost報道，這一數(shù)字在2022年約為450億元，2021年約為340億元。

為了實現(xiàn)千億目標(biāo)，侯毅的計劃是用“折扣店的模式”來經(jīng)營盒馬鮮生大店——既保持過去盒馬鮮生“品質(zhì)感”的標(biāo)簽，同時考慮到低迷的消費需求，給中產(chǎn)家庭用戶有競爭力的價格。

在侯毅看來，要做到盒馬鮮生轉(zhuǎn)型折扣店模式，“垂直供應(yīng)鏈”、“極致的運營成本”和“差異化商品運作”必須三駕馬車齊驅(qū)，缺一不可。

具體來看，盒馬將自有品牌團(tuán)隊、大進(jìn)口團(tuán)隊和品類采購三個團(tuán)隊正式合并，確認(rèn)“集中大量”的采購方式將成為主流，從而將部分采購成本降低。為了再省一筆錢，侯毅還表示盒馬將不再在店面設(shè)計裝潢、商品包裝上搞太多花頭，也“不搞試吃” ，一切走極簡風(fēng)。

另外，從長期控制成本的角度來看，研發(fā)自有產(chǎn)品是盒馬打造產(chǎn)品差異化的最佳選擇。

盒馬進(jìn)行折扣化變革的背后是，是其從傳統(tǒng)KA模式向折扣模式的轉(zhuǎn)變，即自建供應(yīng)鏈，跳過中間商直接找到生產(chǎn)商為其生產(chǎn)特色化和優(yōu)質(zhì)的商品，以此來擴(kuò)大利潤。

在侯毅眼中，商超零售要想走向大眾市場，比拼的終點就是折扣店模式，而自有品牌研發(fā)是必須要攻克的一環(huán)，“全世界活得最瀟灑的零售商，都在做自有品牌。50%的營收占比已經(jīng)是最差的水平?！焙旭R自有品牌眾多，生鮮產(chǎn)品有日日鮮、盒馬有機(jī)；預(yù)制菜有盒馬工坊，養(yǎng)生產(chǎn)品有“盒補(bǔ)補(bǔ)”。早在2018年，盒馬就提出了3年自有品牌50%以上的目標(biāo)，如今目標(biāo)更是直接被拉到70%。

對于盒馬來說當(dāng)下的挑戰(zhàn)之一在于如何在短時間內(nèi)，保障商品豐富度的同時。吸引更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商預(yù)期達(dá)成合作。雖然據(jù)2022年10月盒馬公布的數(shù)據(jù)，自有品牌的銷售額占比達(dá)到了35%左右，已經(jīng)與山姆基本持平。但據(jù)悉，盒馬目前許多采購合同的簽訂被擱置，正在和很多供應(yīng)商重新洽談合作。年輕的盒馬無論在供應(yīng)鏈深度還是商品多樣性上與山姆會員店都有一定差距。

此外，盒馬當(dāng)下的挑戰(zhàn)還在于如何在保障降價的同時，將服務(wù)體驗持續(xù)提升。轉(zhuǎn)型折扣超市只是第一步，接下來如何精細(xì)化運營，證明自身的商業(yè)價值才是真正的考驗。