國(guó)貨復(fù)興的“拼”字訣

文 | 佘宗明

情況正在起變化。

消費(fèi)就是晴雨表。

今年9月，隨著“潑天流量”涌向蜂花、活力28、百靈、郁美凈、精心等老牌國(guó)貨，一次國(guó)潮興起背景下的流量“乾坤大挪移”大幕開(kāi)啟。

這看似偶然，可將其置于時(shí)代流變的背景下看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“偶然性在現(xiàn)象群中沒(méi)有一席之地（改用別林斯基語(yǔ)錄）”。

都知道，自2018年“國(guó)潮元年”開(kāi)啟以來(lái)，國(guó)貨就在“華流就是頂流”“不愛(ài)洋妝愛(ài)紅妝”的審美風(fēng)潮中，受到越來(lái)越多的追捧。

只不過(guò)，前幾年吃到這波紅利的，主要是作為“網(wǎng)生品牌”的新國(guó)貨。

但如今，形勢(shì)變了——以虎頭局、花西子、鐘薛高為代表的新國(guó)貨接連受挫，老牌國(guó)貨則在消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變和平臺(tái)扶持助力下，于9月密集起勢(shì)、雙11銷量猛漲。之前是后浪推前浪，現(xiàn)在是前浪再掀風(fēng)浪。

風(fēng)向之變，頗為明顯：如果說(shuō)，2018年是消費(fèi)流量從國(guó)外品牌大面積轉(zhuǎn)向國(guó)貨品牌的節(jié)點(diǎn)，那2023年就是消費(fèi)流量在國(guó)貨品牌內(nèi)部再轉(zhuǎn)移的節(jié)點(diǎn)。

考慮到國(guó)貨中“前浪”居多，代表國(guó)貨基本盤(pán)的是蜂花、白象、鴻星爾克而非花西子們，這也許是國(guó)貨品牌整體崛起與內(nèi)部分化的新機(jī)遇窗口。

退后一步是“陳紅”，向前一步是“翻紅”，但國(guó)貨品牌更需要的，是向前一百步，完成“陳紅-翻紅-長(zhǎng)紅”的三級(jí)跳。只靠守株待兔，終究難以為繼，單靠野性消費(fèi)，顯然也難持久。可持續(xù)的確定性增長(zhǎng)，才是國(guó)貨復(fù)興突破“曇花一現(xiàn)”魔咒的關(guān)鍵。

那，該怎么實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的確定性增長(zhǎng)？

循著“數(shù)實(shí)融合”的指示牌望去，方向已漸次清晰。

01

民族品牌舒萊解鎖“確定性增長(zhǎng)”的方式，就頗具代表性。

這家沉淀了25年的河南衛(wèi)生用品企業(yè)，本是國(guó)家抗菌衛(wèi)生巾標(biāo)準(zhǔn)的參與起草者，也是衛(wèi)生巾行業(yè)的領(lǐng)先者?？砷L(zhǎng)期以來(lái)，受限于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式與物流成本，其銷售范圍主要是省內(nèi)。

這就導(dǎo)致，舒萊雖然擁有極致性價(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量“護(hù)城河”，此前在省外的知名度卻不高。

可今年雙11，舒萊成了行業(yè)里現(xiàn)象級(jí)的存在：僅在拼多多上，舒萊衍生品牌凸凸棉的“透氣派”產(chǎn)品線口，單鏈一天就能賣出20萬(wàn)元，受到了全國(guó)不少“學(xué)生黨”的青睞。

▲舒萊衛(wèi)生巾工廠生產(chǎn)線。

拿凸凸棉懸浮芯衛(wèi)生巾來(lái)說(shuō)，其親膚、干爽、不側(cè)漏的性能和幾毛錢(qián)一片的價(jià)格，就成了不少博主開(kāi)箱測(cè)評(píng)時(shí)安利的重頭戲。

搭上電商快車，是舒萊命運(yùn)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)的開(kāi)始：開(kāi)網(wǎng)店后，舒萊方面可以直連消費(fèi)者，在互動(dòng)中聽(tīng)取產(chǎn)品性能反饋與改進(jìn)建議。之前就是因?yàn)榱私獾接脩舴答伒慕?jīng)期易側(cè)漏問(wèn)題，舒萊特意研發(fā)了專利縱吸防漏技術(shù)，通過(guò)四跑道縱向?qū)Я鞯莫?dú)特芯體結(jié)構(gòu)，鎖住經(jīng)血不反滲。

到頭來(lái)，善于跟用戶進(jìn)行品牌溝通的舒萊，也被小紅書(shū)、微博上的網(wǎng)友送上了特別的稱號(hào)——“聽(tīng)勸第一名”。他們回報(bào)聽(tīng)勸的方式就是下單囤貨。

舒萊是靠電商+國(guó)潮從河南走向全國(guó)，打響了羽絨服國(guó)貨品牌第一槍的鴨鴨，則是靠電商+國(guó)潮從一次輝煌走向了另一次輝煌。

1972年于江西共青城成立的鴨鴨，在上世紀(jì)八九十年代曾盛極一時(shí)，日銷量達(dá)10萬(wàn)件，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)1/3，“十萬(wàn)鴨鴨下西湖”的盛景是其昔日輝煌的縮影?？傻搅?0年代中期，在市場(chǎng)大潮沖擊下，品牌老化、反應(yīng)遲鈍的鴨鴨開(kāi)始走起下坡路。到本世紀(jì)初，其市占率曾跌至5%。盡管十多年前鴨鴨曾通過(guò)國(guó)企改制、跟民企重組等方式自救，但頹勢(shì)難挽。

▲生產(chǎn)了中國(guó)第一件羽絨服的鴨鴨，至今已有50多年歷史。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年。開(kāi)啟二次股份重組、全面擁抱電商的鴨鴨，僅1年時(shí)間就將GMV從8000萬(wàn)元做到了35億元，2022年更是達(dá)到了80億元，銷量成了羽絨服行業(yè)的No.1。

這其中，拼多多成了其線上的主要增量場(chǎng)。三年來(lái)，依托拼多多背后的中國(guó)廣袤多樣的消費(fèi)市場(chǎng)，鴨鴨在拼多多的年增長(zhǎng)超過(guò)200%，成為平臺(tái)平價(jià)羽絨服的TOP 1，年銷售量突破200萬(wàn)件。重新打通銷售體量跟品牌聲量“任督二脈”的鴨鴨，已成功迎來(lái)“第二春”。

02

可以看到，舒萊跟鴨鴨的強(qiáng)勢(shì)崛起身后，都站著一個(gè)拼多多。二者的出圈，是拼多多成為國(guó)貨打響品牌沃土的典型注腳。

好風(fēng)憑借力，拼多多就將國(guó)潮“風(fēng)”變成了托舉力：它成了很多急需開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的國(guó)貨品牌“從0.5到1”的動(dòng)力艙，也成了許多想要煥發(fā)新生的國(guó)貨品牌“從1到0.1再到1”的助推器。

知其然還得知其所以然。拼多多“所以然”，就在于流量、渠道、產(chǎn)品三端的緊密耦合夯實(shí)了其品牌成長(zhǎng)平臺(tái)的底色。

前不久，部分國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格高企“貴”上熱搜，結(jié)果將市場(chǎng)“讓”給了軍大衣，就表明了：在消費(fèi)分級(jí)的當(dāng)下，價(jià)格力依舊是國(guó)貨需要握住的優(yōu)勢(shì)。要知道，“不是國(guó)外品牌買(mǎi)不起，而是國(guó)貨更有心價(jià)比”錨定的好用不貴印象，正是部分老牌國(guó)貨此前翻紅的秘訣。

而拼多多的高性價(jià)比心智與百億補(bǔ)貼帶來(lái)的優(yōu)惠力度，就與之高度契合。

舒萊集團(tuán)副總經(jīng)理臧麗就分析，能“在拼多多這個(gè)平臺(tái)僅運(yùn)營(yíng)了兩三年，就達(dá)到了在其他電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)5到10年的效果”，很大一部分原因是公司產(chǎn)品和拼多多的理念比較匹配，都是追求性價(jià)比。鴨鴨能逆襲，也跟把高品質(zhì)羽絨服價(jià)格打下來(lái)不無(wú)關(guān)系。

▲舒萊打包員在倉(cāng)庫(kù)打包拼多多的衛(wèi)生巾訂單。

不少國(guó)貨品牌早前雖是國(guó)民記憶，可后來(lái)陷入沉寂多年，要實(shí)現(xiàn)復(fù)興，還需完成品牌“再啟動(dòng)”。而拼多多這類分布式架構(gòu)驅(qū)動(dòng)的去中心化電商平臺(tái)，就很適合品牌重振。

跟中心化電商平臺(tái)適合“以牌帶品”有別，拼多多們更適合“以品帶牌”——用戶無(wú)需先搜品牌再找產(chǎn)品，平臺(tái)精準(zhǔn)匹配下的“貨找人”與拼團(tuán)裂變的私域流量引入，可以快速引爆單品，讓其突破流量天花板，帶來(lái)品銷一體、單點(diǎn)爆發(fā)的效果，繼而支撐起國(guó)貨品牌走大單快反模式。

以鴨鴨為例，羽絨服不同于快時(shí)尚行業(yè)，其重資產(chǎn)模式、長(zhǎng)開(kāi)發(fā)周期都讓其經(jīng)常面臨庫(kù)存動(dòng)銷難題。但鴨鴨會(huì)在拼多多的百億補(bǔ)貼頻道選擇暢銷款試跑，出現(xiàn)爆單后迅速通過(guò)產(chǎn)能調(diào)度補(bǔ)單，利用敏捷供應(yīng)鏈對(duì)線上線下及時(shí)補(bǔ)貨，以單品引爆、大單快返實(shí)現(xiàn)銷量的“滾雪球效應(yīng)”，最終實(shí)現(xiàn)生意大爆發(fā)。

為了將“前端賣爆，后端快速補(bǔ)庫(kù)存”復(fù)制到更多單品上，鴨鴨還采取了店鋪矩陣打法，鴨鴨羽絨服飾旗艦店、鴨鴨女裝旗艦店、鴨鴨童裝旗艦店的商品不重樣，偏商務(wù)、偏休閑、偏厚重、偏輕薄的流行款都有。目前鴨鴨在拼多多有2000-3000個(gè)SKU，它會(huì)根據(jù)“一品一商”策略不斷進(jìn)行供款調(diào)整，還會(huì)推出平臺(tái)專供款產(chǎn)品。

▲鴨鴨選擇了昵稱「丫丫」的佟麗婭做代言人。

本質(zhì)上，這就是國(guó)產(chǎn)品牌利用新電商帶來(lái)的機(jī)遇“重做一遍”。

很多國(guó)貨品牌就是在這樣的“重做一遍”中，為自己注入了確定性增長(zhǎng)的動(dòng)能：在運(yùn)營(yíng)端，它們以往跟用戶只是淺度接觸，現(xiàn)在有了用戶畫(huà)像、爆品數(shù)據(jù)庫(kù)，可以用大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)新趨勢(shì)；在生產(chǎn)端，它們可以將試跑結(jié)果、消費(fèi)者反饋和大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)反推生產(chǎn)，去助益新品研發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)；在全鏈路，它們可以打通需求端與供給端的信息壁壘、研發(fā)生產(chǎn)與營(yíng)銷銷售環(huán)節(jié)的信息孤島，讓產(chǎn)品體系更完善，讓供應(yīng)鏈模式更靈敏。

像舒萊的“懸浮芯系列”產(chǎn)品，就是根據(jù)產(chǎn)后媽媽的需求開(kāi)發(fā)的定制款，無(wú)論是采用懸浮芯體、巾身加寬，還是做成消毒級(jí)，都是為特定消費(fèi)人群量身定做。

當(dāng)國(guó)貨品牌的產(chǎn)品體系與供應(yīng)鏈模式都跟市場(chǎng)需求同頻，“長(zhǎng)紅”自然也就愈發(fā)可期。

03

2008年，全球日化巨頭寶潔時(shí)任全球首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)A.G.Lafley曾回憶，20年前的中國(guó)“還不是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，而是一個(gè)生產(chǎn)社會(huì)”。

這道出了中國(guó)過(guò)去40多年的深層次演變：在前20多年里，中國(guó)是“世界工廠”但不是“世界市場(chǎng)”，在此期間，中國(guó)制造企業(yè)充當(dāng)?shù)母嗟氖荗EM代工廠，國(guó)貨品牌有是有但很少，有的還給人低端落后、山寨偽劣的觀感。

直到最近20年，在發(fā)展形勢(shì)的推動(dòng)特別是互聯(lián)網(wǎng)的助勢(shì)下，中國(guó)內(nèi)需規(guī)模迎來(lái)幾何級(jí)增長(zhǎng)，消費(fèi)活力才得到更大的釋放，中國(guó)的“世界市場(chǎng)”屬性才得以為“世界工廠”屬性提供用供需閉環(huán)支撐，“內(nèi)循環(huán)”也才有了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。到了這時(shí)候，國(guó)貨品牌才有了做大做強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)能——國(guó)內(nèi)需求的旺盛，為國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌都帶來(lái)了大量機(jī)會(huì)。在此階段，國(guó)內(nèi)外品牌在檔次上的“外高內(nèi)低”梯度格局業(yè)已成型。

隨著國(guó)人文化自信朝著消費(fèi)領(lǐng)域延伸，新世代的反媚外心態(tài)又強(qiáng)化了其認(rèn)知隔離模型，很多人開(kāi)始調(diào)整國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌在消費(fèi)選項(xiàng)里的優(yōu)先序，國(guó)貨品牌于是又有了更多的打破“低端鎖定”與借勢(shì)超車機(jī)會(huì)。

但供給側(cè)的滯后，成了國(guó)貨復(fù)興的現(xiàn)實(shí)掣肘：在過(guò)去20年消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)的持續(xù)挖潛下，國(guó)民消費(fèi)需求正不斷衍生出新趨勢(shì)新特征，可大量國(guó)貨廠家的產(chǎn)銷仍停留在“前互聯(lián)網(wǎng)”階段，產(chǎn)品創(chuàng)新力偏弱，市場(chǎng)響應(yīng)速度慢，產(chǎn)品體系與供應(yīng)鏈模式離先進(jìn)生產(chǎn)力的要求相差甚遠(yuǎn)。

當(dāng)此之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在重塑消費(fèi)的基礎(chǔ)上，將重塑觸角伸向生產(chǎn)供應(yīng)端，以形成“供給與需求更高水平的動(dòng)態(tài)平衡”，勢(shì)在必行。

跟國(guó)貨站在一起的拼多多，就在這方面持續(xù)發(fā)力：2022年初，拼多多就啟動(dòng)了“多多新國(guó)潮”行動(dòng)，成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，投入“百億量級(jí)”的資源包，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等領(lǐng)域，為傳統(tǒng)國(guó)貨品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)；今年以來(lái)，拼多多又開(kāi)啟了“國(guó)貨節(jié)”大促活動(dòng)和央視“國(guó)貨團(tuán)建”直播，并在雙11、雙12中對(duì)國(guó)貨品牌多方位加以扶持。

這正合乎國(guó)貨長(zhǎng)紅的需要：國(guó)貨要的，絕不是花西子們翻車留下的補(bǔ)位機(jī)會(huì)，而是消費(fèi)分層背景下的海量機(jī)遇；不是情懷激發(fā)下的曇花一現(xiàn)，而是全鏈路數(shù)字化加持下的確定性增長(zhǎng)。

說(shuō)到底，對(duì)國(guó)貨而言，想從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅，想從階段性勝利走向長(zhǎng)期勝利，要拼價(jià)格，要拼質(zhì)量，要拼情懷，更要拼全鏈路數(shù)字化能力——時(shí)間會(huì)證明：愛(ài)“拼”，才會(huì)贏。