春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)接踵而至，用戶禮贈(zèng)需求日益旺盛，禮物營(yíng)銷即將迎來(lái)高增長(zhǎng)期！

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書(shū)“禮物”相關(guān)筆記月均互動(dòng)量達(dá)1800W+，熱度始終居高不下。本期，千瓜鎖定貫穿全年的禮物營(yíng)銷，結(jié)合熱門(mén)場(chǎng)景分析、搜索轉(zhuǎn)化布局，助力品牌找到2024生意增長(zhǎng)新路徑。

年互動(dòng)量破億

錨定生意增長(zhǎng)新空間

打開(kāi)小紅書(shū)搜索“禮物”，相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到2100W+，“送女生、送男生、送長(zhǎng)輩”，人群覆蓋面廣。2023年12月，小紅書(shū)推出禮物季，在各類權(quán)益的加持下，商家紛紛入局，當(dāng)月內(nèi)話題瀏覽量暴漲至22億。

圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)

縱觀數(shù)據(jù)走勢(shì)，2023年小紅書(shū)“禮贈(zèng)”相關(guān)種草筆記同比2022年增長(zhǎng)166.36%，年互動(dòng)量突破2億量級(jí)。商業(yè)筆記類型中，洗護(hù)香氛、護(hù)膚、醫(yī)療養(yǎng)生筆記總量占比前三，此外，還涉及家居、母嬰、美食、彩妝、科技、珠寶等多領(lǐng)域，內(nèi)容輻射行業(yè)廣泛。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

觀察近年來(lái)走紅的SKG肩頸按摩儀、小仙燉鮮燉燕窩等，無(wú)不布局禮贈(zèng)場(chǎng)景；各大美妝、護(hù)膚品牌推出的節(jié)日限定禮盒，更是供不應(yīng)求，禮贈(zèng)場(chǎng)景大有可為。

天然消費(fèi)場(chǎng)

禮物營(yíng)銷再進(jìn)階

小紅書(shū)自帶的種草屬性，禮物營(yíng)銷乘風(fēng)生長(zhǎng)。相較于以往，如今禮物營(yíng)銷呈現(xiàn)什么新亮點(diǎn)？

調(diào)研2023年相關(guān)筆記發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容場(chǎng)景不只局限于各大節(jié)日，還出現(xiàn)如“生日、約會(huì)、開(kāi)學(xué)、周年、搬家、滿月”等生活場(chǎng)景詞，互動(dòng)量高達(dá)1800W+，同比去年增長(zhǎng)率高達(dá)99.77%。

過(guò)去，禮物消費(fèi)往往局限于傳統(tǒng)節(jié)日，隨著消費(fèi)者愈加重視“儀式感”，如今已經(jīng)逐漸泛化到日常生活場(chǎng)景，成為一種為平凡生活賦予意義和趣味的方式。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云

消費(fèi)生態(tài)的演變?yōu)槎Y物營(yíng)銷提供了更加多元的場(chǎng)景，不少品牌借助“禮物”概念，巧妙融入消費(fèi)者日常生活。

圖丨小紅書(shū)截圖

徠芬與家居博主@大頭OO仔合作的筆記《27歲無(wú)業(yè)少女宅家vlog｜喜歡冬天暖暖的小屋》中，內(nèi)容以“生日禮物開(kāi)箱”的形式完整介紹產(chǎn)品，并伴隨使用體驗(yàn)，點(diǎn)贊數(shù)超1.5W，高出達(dá)人平均水平736.31%，評(píng)論熱詞TOP10出現(xiàn)“同款、好喜歡、吹風(fēng)機(jī)、真的好用”等詞，用戶購(gòu)買(mǎi)熱情高漲?？梢钥闯?，以“禮物”為由頭，即使是一篇完全介紹產(chǎn)品的“硬廣”，未涉及任何復(fù)雜的劇情鋪排與情感過(guò)渡，用戶也易于接受。

圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

千瓜建議，隨著禮物消費(fèi)的時(shí)段從集中走向分散，品牌不妨大方布局日?；亩Y贈(zèng)場(chǎng)景。一方面，用戶苦“軟廣”久矣，以“禮物”為“皮膚”，或能降低用戶對(duì)于“廣告植入”的抵抗，同時(shí)也能夠全方位的介紹產(chǎn)品，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策；另一方面，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)禮贈(zèng)場(chǎng)景能不斷促進(jìn)轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，從而延長(zhǎng)品牌的生命周期。

相關(guān)筆記內(nèi)容熱詞中，除了“閨蜜、朋友、老師、家人”等人群詞，還出現(xiàn)了“給自己、送自己、愛(ài)自己”等詞，互動(dòng)量高達(dá)400W+，同比去年增長(zhǎng)75%+。不難看出，過(guò)往禮物多為送給他人，如今，用戶將購(gòu)買(mǎi)禮物作為對(duì)自己的一種嘉獎(jiǎng)，不再“向外尋求”，而是“自我給予”。

圖丨筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云

海藍(lán)之謎與護(hù)膚博主@王先森～合作的筆記，即是抓準(zhǔn)這一內(nèi)容方向開(kāi)展部署。“無(wú)需外求”、“頂配禮物應(yīng)該配自己”，標(biāo)題不僅突出品牌的“身價(jià)”，更是瞄準(zhǔn)用戶的情感訴求，以時(shí)下流行的“自我配得感”的理念，刺激消費(fèi)決策。評(píng)論中出現(xiàn)品牌詞“海藍(lán)之謎”，產(chǎn)品詞“濃修瓶、眼霜、奇跡面霜”等，點(diǎn)贊數(shù)高出達(dá)人平均水平665.74%。

圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

禮贈(zèng)商業(yè)筆記中，不乏護(hù)膚、珠寶、保健品品牌的身影，搭載“高配得感”、“重養(yǎng)自己”、“宛瑜女孩”等話題風(fēng)潮，背后的敘事源頭皆為“悅己”。

圖丨小紅書(shū)截圖

千瓜認(rèn)為，隨著用戶消費(fèi)心智的進(jìn)化，品牌不妨將禮贈(zèng)對(duì)象的視角轉(zhuǎn)向自身，擁抱“愛(ài)自己”的理念，將產(chǎn)品視為自我意識(shí)、自我表達(dá)的象征物，以一種更具共鳴的營(yíng)銷溝通方式，打通與用戶交流路徑，自然能夠加速內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

寺廟上香、彩票熱潮，2023年的消費(fèi)現(xiàn)象頗具玄學(xué)色彩，禮贈(zèng)場(chǎng)景下，這股“神秘力量”也在撬動(dòng)著用戶的消費(fèi)神經(jīng)。內(nèi)容熱詞中，出現(xiàn)“幸福、寓意、好運(yùn)”等詞，預(yù)估互動(dòng)量分別為470W+、390W+、350W+。當(dāng)不確定性成為生活常態(tài)，年輕人開(kāi)始尋求更直白的“精神庇護(hù)”。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云

千瓜關(guān)注到，近期ubras大紅盒不僅占據(jù)“紅色新年單品”這一極具中國(guó)特色的節(jié)日顏色點(diǎn)位，還以“有錢(qián)花”“吸好運(yùn)”“玄學(xué)”撬動(dòng)話題風(fēng)向，收獲千贊、萬(wàn)贊爆文，單篇筆記互動(dòng)量破2.5W+。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

除此之外，博主@大漂亮愛(ài)吃肉發(fā)布的費(fèi)列羅的推廣筆記《4個(gè)旺自己的小玄學(xué)????學(xué)會(huì)2024旺一年！》，延續(xù)賬號(hào)此前的爆文風(fēng)格，在“用玄學(xué)物件鏈接環(huán)境，吸引正向能量”這一技巧中，植入費(fèi)列羅“龍年第一桶金”金色巧克力，主打“日進(jìn)桶金”的好寓意，巧妙銜接話題，絲滑植入廣告。

圖丨小紅書(shū)截圖

當(dāng)代年輕人不放過(guò)任何一個(gè)求好運(yùn)的機(jī)會(huì)，評(píng)論中，更是不少用戶在紛紛許愿留言，促進(jìn)著筆記的二次傳播。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

不論是ubras還是費(fèi)列羅，它們都深諳年輕人的求好運(yùn)“核心訴求”，讓玄學(xué)外衣為“禮物”賦予另外一層價(jià)值意涵，成為臨門(mén)一腳的消費(fèi)推力。

長(zhǎng)線布局

打通轉(zhuǎn)化的“最后一公里”

找到了禮物營(yíng)銷的新場(chǎng)景，品牌該怎么撬動(dòng)轉(zhuǎn)化，打通用戶消費(fèi)的“最后一公里”？

我們知道，在禮贈(zèng)場(chǎng)景下用戶搜索行為明顯，決策路徑大大縮短。調(diào)研2023年禮物相關(guān)的熱詞榜TOP100，千瓜發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景詞和人群詞占比68%+，是用戶的關(guān)注焦點(diǎn)，品牌可重點(diǎn)布局這兩類詞語(yǔ)，進(jìn)一步提升賽道排名，找準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵路徑。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記熱搜詞

消費(fèi)價(jià)值模型中，場(chǎng)景詞和人群詞帶有條件價(jià)值與情感價(jià)值，同時(shí)，禮物營(yíng)銷也自帶節(jié)點(diǎn)屬性與情感屬性，因此，千瓜建議品牌在關(guān)鍵詞布局和內(nèi)容打造中，找準(zhǔn)這兩個(gè)方向，適當(dāng)放大情感價(jià)值和條件價(jià)值的占比，以獲得轉(zhuǎn)化效果最大化。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

總結(jié)

歲末年初，如何巧妙布局2024年?duì)I銷策略，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)路徑，成為品牌關(guān)注的新焦點(diǎn)。

禮贈(zèng)場(chǎng)景作為一個(gè)天然的消費(fèi)場(chǎng)，有著巨大的增長(zhǎng)空間。品牌可圍繞“場(chǎng)景拓寬、視角轉(zhuǎn)向、價(jià)值賦予”三大方向開(kāi)展內(nèi)容布局，并以關(guān)鍵詞承接搜索流量，不斷釋放內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值，通過(guò)“禮物營(yíng)銷”為品牌增長(zhǎng)注入無(wú)限活力。

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