香飄飄，墻外“諷日”墻內(nèi)香

文 | 佘宗明

娃哈哈激起的野性消費(fèi)熱潮才退潮不久，香飄飄就又給它“充值”續(xù)上了。

大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬(wàn)里?，F(xiàn)在香飄飄就宛如那只大鵬，乘著民族情緒的東風(fēng)，股價(jià)扶搖直上。

滿(mǎn)屏“硬剛?cè)毡尽钡氖①?，為其裹上了“?guó)貨之光”的濾鏡。

接下來(lái)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)這樣的畫(huà)面——一堆人將燒開(kāi)后準(zhǔn)備用來(lái)泡白象方便面的娃哈哈，沖進(jìn)杯裝香飄飄里？

01

將香飄飄推上輿論高地的，是“產(chǎn)品包裝諷日”風(fēng)波。

雖然新聞五要素（When，Where，Who，What，Why）“五缺三”，但這不影響風(fēng)波發(fā)酵。

事件起因，很多人都知道了：五一期間，有網(wǎng)友給博主投稿稱(chēng)，在日本京和商店大久保店意外發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)香飄飄旗下產(chǎn)品杯套上印有嘲諷核污水排放到海洋的標(biāo)語(yǔ)，包括“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒(méi)有日本 不能沒(méi)有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。

中國(guó)品牌，在日本超市內(nèi)，打出“諷日”標(biāo)語(yǔ)……這貼臉開(kāi)大的操作，讓很多網(wǎng)友重溫起了看到電影中精武英雄一腳踢爆“東亞病夫”牌匾時(shí)的快感。

消息曝出后，#香飄飄日本超市諷核污水#的話(huà)題愣是從“胖貓”離世事件包圓的熱搜里撕開(kāi)一道口子，當(dāng)天登上了熱搜榜第1。

踏破營(yíng)銷(xiāo)鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)熱搜全不費(fèi)工夫，香飄飄官方迅速伸出雙手去承接這潑天富貴，用一套組合拳把自己焊在了熱搜上：

1，5月4日晚間，香飄飄官微發(fā)文稱(chēng)：“我們的員工是好樣的！”

2，5月4日晚，香飄飄抖音直播間迅速上架“同款杯套”

3，5月5日凌晨，香飄飄董事長(zhǎng)現(xiàn)身機(jī)場(chǎng)接赴日回國(guó)員工的照片傳出

4，5月5日晚，香飄飄總裁在直播間表示，對(duì)好樣員工獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元，捐出當(dāng)晚直播收入給環(huán)保基金會(huì)

一通操作下來(lái)，香飄飄也摸上了秦始皇摸過(guò)的電門(mén)：5月4日和5日，其直播間日銷(xiāo)售額大漲約400倍，5月6日開(kāi)盤(pán)后，“奶茶第一股”香飄飄大幅高開(kāi)，直接漲停。

蜜雪冰城跟瑞幸無(wú)形中成了輸家：在國(guó)內(nèi)打商戰(zhàn)跟跑到海外打巔峰賽對(duì)比，格局著實(shí)甚微——盡管那些“諷日”標(biāo)語(yǔ)在日本輿論場(chǎng)中并未激起多大聲量。

有意思的是，據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，記者致電京和商店大久保店，員工表示，“店里沒(méi)有賣(mài)過(guò)這個(gè)字樣杯套的奶茶，這個(gè)不是我們店里的?！?/p>

02

羅伯特·希勒在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中說(shuō)：敘事是一種人為建構(gòu)，混合了事實(shí)、情感、人情味和其他在人類(lèi)頭腦中留下印象的繁枝細(xì)節(jié)。

任何企業(yè)，都離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)敘事。在希勒看來(lái)，經(jīng)濟(jì)敘事大行其道依賴(lài)于幾個(gè)附屬元素——人情味、身份認(rèn)同和家國(guó)情懷，這些元素至關(guān)重要。

香飄飄的翻紅，儼然為此提供了注解。

“民族氣節(jié)”“品牌擔(dān)當(dāng)”……諸如此類(lèi)的贊許，以鋪天蓋地之勢(shì)壓過(guò)了坊間少許針對(duì)杯套出自誰(shuí)手、超市面向華人的質(zhì)疑。

許多以往會(huì)因?yàn)榕淞媳碜钋懊媸恰爸仓倍訔壪泔h飄的人，又因?yàn)橄泔h飄融入了家國(guó)情懷配方而“黑轉(zhuǎn)粉”——畢竟，喝香飄飄喝的不是奶茶，而是家國(guó)情懷。

有意思的是，此事的走向不乏“網(wǎng)民與企業(yè)共創(chuàng)”的成分。

起初有網(wǎng)傳消息稱(chēng)，杯套上的標(biāo)語(yǔ)系香飄飄被借調(diào)到海外事業(yè)部的00后女員工制作，她可能因此被公司處理，之后有正能量大V@白象、鴻星爾克等國(guó)貨品牌：萬(wàn)一該員工收到處分，你們能不能給她提供新工作機(jī)會(huì)？這些品牌官微紛紛予以正面回應(yīng)。

香飄飄官微之后旗幟鮮明地站在了該員工一邊，香飄飄直播間放起了《亮劍》主題曲BGM，主播穿的是貼有中國(guó)心貼紙的純紅色上衣，對(duì)網(wǎng)友的稱(chēng)呼也從“寶子們”改成了“同志們”……這么一來(lái)，人情味、身份認(rèn)同、家國(guó)情懷都集齊了。

用交投名狀的方式換來(lái)“民族企業(yè)”的心智，香飄飄的敘事策略是成功的。

03

經(jīng)此一“役”，香飄飄要重新定義“飄了”。

“飄了”以往指的是自我膨脹，是在裝A和裝C之間漂移，但香飄飄進(jìn)行語(yǔ)境重構(gòu)后，“飄了”的所指可以是有魄力、有勇氣。

香飄飄“飄了”后，其股價(jià)也在不少網(wǎng)民的力挺下“飄了”起來(lái)。

事實(shí)上，過(guò)去幾年，香飄飄處在增長(zhǎng)承壓的狀態(tài)。

2020年至2022年，在奶茶店遍地開(kāi)花的背景下，香飄飄業(yè)績(jī)頗為慘淡。同為沖泡賽道的選手，速溶咖啡和現(xiàn)制茶飲成了資本寵兒，粉末式?jīng)_泡奶茶卻如同市場(chǎng)棄子。

香飄飄彼時(shí)的境遇，從“昔日的國(guó)民奶茶，今天的時(shí)代眼淚”“時(shí)代拋棄香飄飄”之類(lèi)的標(biāo)題中不難窺見(jiàn)。

到了2023年，香飄飄靠著“沖泡+即飲”的“雙輪驅(qū)動(dòng)”中的即飲（如Meco果汁茶、香飄飄瓶裝牛乳茶、蘭芳園系列液體奶茶等）回了些血，營(yíng)收跟利潤(rùn)齊頭并進(jìn)，但很多人仍不放心：杯子連起來(lái)可繞地球40圈，香飄飄還“飄”得動(dòng)嗎？

2024年是香飄飄的公司“二次創(chuàng)業(yè)”重要階段，香飄飄在計(jì)劃把即飲業(yè)務(wù)打造成第二成長(zhǎng)曲線(xiàn)之外，還將品牌出海當(dāng)做提振業(yè)績(jī)的重要一步。

現(xiàn)在看，出海過(guò)程中的“諷日”小插曲，讓香飄飄近期又能“飄”起來(lái)了——它繞地球的速度本來(lái)在減速，可一堆網(wǎng)民給它踩下油門(mén)。

都說(shuō)“用魔法打敗魔法”，香飄飄正用魔法打敗新茶飲們打敗自己的魔法。

看著香飄飄身上上演的乖謬劇情，不知道因“外賣(mài)變白水”而深陷胖貓事件余波的茶百道，會(huì)不會(huì)反思向“茶百道愛(ài)心基金”捐贈(zèng)100萬(wàn)元的補(bǔ)救策略有誤？

04

漢寧·里德說(shuō)：愛(ài)國(guó)主義是人類(lèi)情感的超級(jí)電容器。每當(dāng)人類(lèi)情感面臨枯竭、失效的危機(jī)，愛(ài)國(guó)主義總能給它充上電。

香飄飄的“墻外諷日墻內(nèi)香”，無(wú)異于對(duì)此做了延伸：每當(dāng)企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸時(shí)，利用那種情緒也能給自己“續(xù)航”。

當(dāng)民意被水面上的那股激流所代表時(shí)，“民心可用、民力可恃”自然也會(huì)在商業(yè)跟政治交叉的地方迸發(fā)出巨大能量。

怎么用，如何恃？

最好的策略，或許就是四兩撥千斤——用正確到不能再正確的立場(chǎng)做支點(diǎn)，將坊間情緒作為杠桿，通過(guò)“共情召喚”策略不斷為自己加杠桿。

香飄飄將自己綁在“國(guó)貨之光”戰(zhàn)車(chē)上的操作，就是實(shí)踐。

盡管李寧帽簾事件證明了，那股情緒洪流具有既能“載舟”也能“覆舟”的二象性，某些魔法具有內(nèi)生的“反噬”結(jié)構(gòu)，但香飄飄目前得到的更多的是紅利。

要知道，這么一場(chǎng)潑天富貴，是它多少年高昂營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都換不來(lái)的。

我之前曾引用過(guò)一句話(huà)：所有的代價(jià)，都可以理解為是為了認(rèn)識(shí)自己而付出的代價(jià)。

目前看，香飄飄顯然是認(rèn)清了自己，至少是認(rèn)清了自己的品牌定位和基本盤(pán)——它的受眾才不會(huì)理會(huì)亨利?大衛(wèi)?梭羅對(duì)那股情緒的“定義”。

那些還在拿“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”弊害說(shuō)事的“清醒派”，也沒(méi)必要去唏噓感慨：人家天生一對(duì)，哪輪到你這……來(lái)反對(duì)？

面對(duì)這波“雙向奔赴”，不如就放棄勸人情結(jié)，尊重他人喜好。