馬云的舊帖，淘寶的新番

▲淘寶重啟了闊別多年的淘江湖論壇。

文 | 佘宗明

十多年前，時(shí)任阿里巴巴CEO曾在某論壇上講到這么一個(gè)故事：

很少被馬云批評(píng)的他，某天晚上接到馬云電話。在電話那頭，馬云將他罵了一通。原因是，他將淘江湖論壇入口位置當(dāng)廣告位賣了。

淘江湖是淘寶網(wǎng)早期論壇，當(dāng)時(shí)占據(jù)了淘寶網(wǎng)上“最好的位置”，可論壇里不少內(nèi)容是用戶吐槽，其中不乏罵購物體驗(yàn)不好的。見此情狀，他將論壇入口位置賣了個(gè)挺高的價(jià)錢。

馬云得知后，責(zé)令他趕緊改回來，理由是“傾聽用戶聲音最重要?！边@讓他大受觸動(dòng)。

這兩天，淘寶網(wǎng)啟動(dòng)7年來最大力度改版，成了TMT圈的熱議話題。

在很多資深網(wǎng)購客眼中，此次淘寶網(wǎng)大升級(jí)的最大亮點(diǎn)之一，就是淘江湖的重啟。淘江湖之于很多老淘寶用戶，正如關(guān)天茶舍之于許多初代網(wǎng)民，都是“逝去青春”的一部分。

有意思的是，淘寶這次還給不少老用戶送上了一記驚喜彩蛋——淘江湖恢復(fù)了馬云20年前的舊帖。

▲馬云20年前的舊帖被恢復(fù)后，很快登上了熱搜。

帖中那句“堅(jiān)信一個(gè)真正、偉大、杰出的電子商務(wù)網(wǎng)站的最大收益者應(yīng)該是用戶，最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶”，著實(shí)很馬云，現(xiàn)在看仍未過時(shí)。那番“未來2-3年內(nèi)，網(wǎng)上開店、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銷售將會(huì)成為人們生活中很重要的一部分”的預(yù)言，則如同記憶索引，直接讓許多人夢(mèng)回互聯(lián)網(wǎng)墾荒歲月。

《少林足球》里有個(gè)經(jīng)典名場面：周星馳在球場上被混混胖揍后，他閉上眼睛，清風(fēng)拂過，他念叨著“回來了，我感覺到他們都回來了”。

最近淘寶剛剛慶祝完自己的21歲生日，連做了5天答題免單活動(dòng)，送出了數(shù)百萬份免單紅包，上億消費(fèi)者玩得不亦樂乎；在此期間淘寶網(wǎng)也宣布啟動(dòng)改版、淘江湖重出江湖。

一面是推陳出新的周年慶，一面是“重走長征路”的劇情，也讓很多人感覺到：回來了，當(dāng)年熟悉的那個(gè)淘寶回來了。

淘寶“歸來”，無疑是別有用“心”。

01

不是所有BBS復(fù)活，都配得上80后網(wǎng)民的一句“爺青回”，但淘江湖能。

一如水木清華BBS是很多清華學(xué)子追憶似水年華的憑欄處那樣，淘江湖也是許多電商人共同的記憶博物館。

作為昔日集合了大量商家、用戶、淘寶員工的交流集散地，淘江湖承載了太多人的記憶：商家運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)分享，有；用戶購物心得分享，有；各種灌水互動(dòng)，也有……這里見證了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想起航，見證了眾多剁手族淘到好物時(shí)的心潮澎湃。

馬云當(dāng)時(shí)在帖中就說，淘寶誕生九個(gè)多月來，自己幾乎天天來論壇。

因?yàn)槟哿司W(wǎng)購啟蒙的共同記憶，所以淘江湖重啟開啟了很多人的“回憶殺”，喚醒了他們本已泛黃的網(wǎng)購初體驗(yàn)記憶。

▲淘江湖重啟后，不少人紛紛發(fā)帖懷舊。

但一句“俱往矣”會(huì)將很多事物翻篇。曾被寄望成為SNS化拳頭產(chǎn)品的淘江湖，最終消失于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下。

問題來了：淘寶為什么要重啟闊別多年的淘江湖？

答案就藏在馬云當(dāng)年阻止賣論壇入口的理由和馬云現(xiàn)在被恢復(fù)的舊帖里——二者都提及了同一個(gè)詞：用戶。

重啟淘江湖，既有精神意義，也有實(shí)際意義。無論是哪種意義，指向的都是“回歸用戶”。

其精神意義在于提醒阿里人“莫忘來時(shí)路”，也在于給用戶精神落腳處。

馬云舊帖中所說的“用戶建設(shè)，用戶受益”，體現(xiàn)了早期互聯(lián)網(wǎng)精神，也彰顯了淘寶的初心。舊帖恢復(fù)，帶有承前以啟后的意味。

重啟淘江湖，相當(dāng)于淘寶拍了拍很多商家和用戶，并向他們甩來一段可供“溫故”的記憶碎片。

有網(wǎng)友看完馬云舊帖就感喟道：那個(gè)上網(wǎng)還是163/169撥號(hào)的年代，那個(gè)如煙火般璀璨的年代，怎能不讓人淚流滿面……

其實(shí)際意義則在于增加淘寶跟用戶的連接，發(fā)動(dòng)更多用戶參與共建淘寶。

淘江湖被視作“傾聽用戶聲音”的地方，就是因?yàn)樘越莸孟屡u(píng)建議，容得了暢所欲言，既有人氣，也有人味。

重啟淘江湖就是要用人味呼應(yīng)人味，在聽取用戶聲音中打造一個(gè)更好的淘寶，在呼應(yīng)用戶訴求中滿足用戶期待。

在淘江湖歸來后，不少人就發(fā)帖“憶淘寶”中致青春。有人回憶自己2006年在淘寶上幫同學(xué)買衣服球鞋，“這可能就是代購的雛形吧”；有人感慨“當(dāng)初我敢創(chuàng)業(yè)，十分勇氣八分是淘寶給的”……

▲很多網(wǎng)民在重啟后的淘江湖里“溫故”。

可以說，淘寶和用戶的精神連接一直存在，淘江湖重出江湖，就是在重新打撈這部分情感連接，讓它越來越緊密。

某種程度上，這是淘寶的“淘式表白”：淘寶試圖和用戶一起，把包括APP和網(wǎng)站在內(nèi)的平臺(tái)建設(shè)得更好。

02

重啟淘江湖，釋放的信息很明顯：淘寶，有人味，肯聽勸。這指向的還是那四個(gè)字：回歸用戶。

回歸用戶，核心是以用戶需求為導(dǎo)向，以用戶體驗(yàn)為指歸。

淘寶這次啟動(dòng)網(wǎng)頁版優(yōu)化，上線了60多個(gè)功能，幾乎是淘寶再造淘寶網(wǎng)，瞄準(zhǔn)的就是用戶體驗(yàn)提升。

▲淘寶網(wǎng)時(shí)隔7年來的最大力度改版，上線了60多個(gè)功能。

在互聯(lián)網(wǎng)大幕正從移動(dòng)化時(shí)代切換到AI時(shí)代的大背景下，淘寶重新重視起了淘寶網(wǎng)，難免讓有些人誤以為是“走回頭路”。

在部分人看來，淘寶網(wǎng)是過時(shí)的產(chǎn)品形態(tài)，其生命周期就是2003年（淘寶網(wǎng)問世之年）到2013年（淘寶網(wǎng)在“All In無線”策略下被邊緣的節(jié)點(diǎn)），如今已淪為“兩微一端一網(wǎng)”標(biāo)準(zhǔn)配置中的擺設(shè)?，F(xiàn)在再拂去蒙在淘寶網(wǎng)上的灰塵，是流量饑渴癥下的“枯井再挖水”。

這其實(shí)是誤判：手淘確實(shí)會(huì)分流淘寶網(wǎng)的部分流量，但二者不是簡單的替代關(guān)系，而是有著場景上的互補(bǔ)關(guān)系。

許多人也許想不到：過去一年，有1億獨(dú)立用戶訪問了淘寶網(wǎng)，時(shí)至今日，每天仍有近千萬用戶逛淘寶網(wǎng)，其中95后占比約30%，包括大學(xué)生、上班族等。

為什么這么多人還對(duì)淘寶網(wǎng)不離不棄？原因并不復(fù)雜：用戶有跨屏游走的多場景消費(fèi)需求。

手淘的確給了海量用戶“一機(jī)在手，就能網(wǎng)購”的便利，但大批用戶在用電腦學(xué)習(xí)辦公等場景下仍有逛淘寶網(wǎng)的需要——逛淘寶網(wǎng)，對(duì)于他們興許是用電腦處理多任務(wù)時(shí)的“輕松一刻”時(shí)間。

更何況，PC端是大屏，可以多窗口對(duì)比多款產(chǎn)品的參數(shù)價(jià)格等，對(duì)眼睛更友好，APP頁面上字體跟圖片則相對(duì)較?。籔C端不同網(wǎng)頁鏈接的便捷跳轉(zhuǎn)，使得其流量流動(dòng)更開放，APP的孤島式存在則讓用戶跨APP操作相對(duì)繁瑣：PC端方便文本輸入，APP適合瀏覽信息……源于此，迄今仍有許多消費(fèi)者習(xí)慣了在淘寶網(wǎng)購物。

著眼長遠(yuǎn)看，PC端的大屏優(yōu)勢(shì)跟AI電商的圖形呈現(xiàn)需要契合度也會(huì)更高。

淘寶網(wǎng)全新改版，就是立足于用戶分場景“宜網(wǎng)則網(wǎng)，宜端則端”網(wǎng)購的需要，補(bǔ)上需求全場景覆蓋的短板。

就像淘寶網(wǎng)站業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人空無在《致 taobao.com 用戶的一封信》中提到的，無論是手機(jī)、Pad、筆記本、臺(tái)式機(jī)，還是車載電腦、AR/VR/MR設(shè)備，都將成為用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的重要途徑，“只要我們還立志于服務(wù)全中國的消費(fèi)者，就應(yīng)該讓用戶擁有選擇多種設(shè)備接入的權(quán)利和便利性，而不應(yīng)該讓用戶綁死在一個(gè)終端之上?！?/p>

▲淘寶網(wǎng)站業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人空無（花名）發(fā)布的《致taobao.com用戶的一封信》截圖。

本質(zhì)上，這也是聚焦用戶體驗(yàn)的裨補(bǔ)缺漏：過去幾年，“全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)端”策略導(dǎo)致淘寶網(wǎng)備受冷落、維護(hù)不足。以至于早前還有網(wǎng)友在知乎上發(fā)問：“淘寶是放棄PC端了嗎？”

此次系統(tǒng)性升級(jí)，就是亡羊之后的補(bǔ)牢。

03

馬云2019年曾說過，每晚有1700萬人逛淘寶但什么都不買，“網(wǎng)站并不僅僅是用來購物的，體驗(yàn)、趣味、交流、分享等更重要——所以必須把你的網(wǎng)站變得更有趣點(diǎn)。”有趣的淘寶網(wǎng)，自然不該是非APP掃碼難以登錄。

不難看到，淘寶網(wǎng)此次的優(yōu)化極具針對(duì)性：它幾乎是列出用戶體驗(yàn)上的“問題臺(tái)賬”，進(jìn)行逐個(gè)解決。

不用APP掃碼不好登錄淘寶網(wǎng)？改，未登錄用戶也能瀏覽商品詳情。網(wǎng)頁版沒法領(lǐng)優(yōu)惠券，只能在手機(jī)上先領(lǐng)取再使用？改，網(wǎng)站上的商品詳情頁已實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠的自動(dòng)領(lǐng)取功能。網(wǎng)頁版購物車無法展示使用優(yōu)惠券后的價(jià)格？改，購物車已首次展示優(yōu)惠后價(jià)格……

▲改版后的淘寶網(wǎng)首頁截圖。

延長登錄狀態(tài)持續(xù)時(shí)間，首頁搜索和購物車進(jìn)行大屏幕適配優(yōu)化，新增直播功能、“我的淘寶”增加了發(fā)票管理等，主打的就是“哪有堵點(diǎn)治哪里”。

就拿網(wǎng)頁加載速度來說，優(yōu)化好的淘寶網(wǎng)打開更快了，按照多爾蒂閾值理論，系統(tǒng)響應(yīng)速度降0.1秒都能帶來用戶體驗(yàn)倍數(shù)級(jí)提升。

回歸用戶，當(dāng)然不能只是用起來更絲滑，還應(yīng)是買起來更實(shí)惠。

縮短發(fā)貨周期、上線“僅退款”、推出新疆包郵、88VIP權(quán)益升級(jí)……淘寶在優(yōu)化用戶體驗(yàn)上打出的是組合拳，淘寶網(wǎng)更新則是回歸用戶棋盤中的落子。

這幾天，淘寶還有幾個(gè)動(dòng)作備受關(guān)注：一是今年618取消沿用了10年的預(yù)售，二是前面提到的發(fā)起“答題免單”活動(dòng)。

▲淘寶“答題免單”活動(dòng)吸引了上億人次關(guān)注。

取消預(yù)售，說明淘寶在將利益傾斜的鐘擺擺向“用戶為先”一側(cè)，以此為錨點(diǎn)推動(dòng)“消費(fèi)者-商家-平臺(tái)”三者關(guān)系的再平衡；“答題免單”則呼應(yīng)了馬云說的“用戶受益，用戶建設(shè)”，讓淘寶周年慶變成用戶而非品牌為主角的共創(chuàng)，讓用戶又能玩得爽又能得優(yōu)惠，就是在用創(chuàng)新互動(dòng)玩法增進(jìn)用戶體驗(yàn)。

當(dāng)淘寶將產(chǎn)品和服務(wù)邏輯基點(diǎn)調(diào)校到“聚焦用戶需求”上，“萬能的淘寶”為消費(fèi)者提供的好貨、好價(jià)、好服務(wù)體驗(yàn)，也會(huì)更具“心價(jià)比”。

04

毋庸諱言，一部淘寶發(fā)展史，也是一部中國電商演變史的縮影。

不少人還記得2009年的淘寶雙11，那時(shí)候的淘寶很簡單：沒有滿減規(guī)則，沒有預(yù)售模式，純粹的“清倉甩賣”和“五折優(yōu)惠”都是直給型福利。

這給了無數(shù)人簡單快樂的購物體驗(yàn)。而用戶本位其實(shí)就寓于這樣簡單快樂的購物體驗(yàn)中。

用戶體驗(yàn)是阿里包括淘寶起落的生命線：阿里過去得以做大，靠的就是用戶體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化；近年遇到麻煩，也跟用戶體驗(yàn)沒完全跟上有關(guān)；未來要走得更遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)“活102年”的愿景，仍離不開優(yōu)上更優(yōu)的用戶體驗(yàn)作支撐。

如今，淘寶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不忘PC端網(wǎng)購需求，還重拾人與人的交流互動(dòng)，就是在讓用戶購物體驗(yàn)變得更簡單快樂。

馬云的舊帖，淘寶的新番，由此在回歸用戶的“界面”產(chǎn)生了共振、形成了呼應(yīng)。

這是阿里將“回歸用戶”外化于行的體現(xiàn)。

耐人尋味的是，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾說過：“如果你想鶴立雞群，就一定要真心為顧客著想，要具有長遠(yuǎn)的眼光”，他指出，大多數(shù)公司做不到這些，總是習(xí)慣把目光放在競爭對(duì)手身上，而不是消費(fèi)者身上。

馬云也說，重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費(fèi)體驗(yàn)”。

言下之意，提升用戶體驗(yàn)，不能是權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)是長遠(yuǎn)之策。

不是用趕超對(duì)手來倒逼自己，而是以用戶需求為尺度丈量自己；不是要回到昨天，而是在總結(jié)昨天得失再在今天以變革方式擁抱明天，方能長遠(yuǎn)。

淘寶殺出一記名叫“用心”回馬槍，向“后”看本質(zhì)上還是為了更好地往“前”看。

畢竟，“用AI的方式將電商重做一遍”不會(huì)改變“提升用戶體驗(yàn)是必答題”的命題，只會(huì)將用戶體驗(yàn)的重要性愈發(fā)凸顯。