十余年“預(yù)約規(guī)則”，在今年618的電商大戰(zhàn)中悄然退場(chǎng)，這變化真的突如其來(lái)嗎？

這一改變，是否意味著電商行業(yè)正逐漸摒棄繁瑣，回歸簡(jiǎn)單直接的交易本質(zhì)？

撰文/?清歡

消費(fèi)者長(zhǎng)期詬病的預(yù)售模式，終于在今年被提前廢除。

今年五一假期之后，淘天集團(tuán)大促項(xiàng)目組在商家大會(huì)上的一項(xiàng)重大宣布，讓人們看到了電商行業(yè)的新風(fēng)向。2024年618大促的規(guī)則調(diào)整中，最引人矚目的便是預(yù)售制度的取消。

過(guò)去，消費(fèi)者常常需要提前支付定金，等待漫長(zhǎng)的預(yù)售期結(jié)束后才能支付尾款收貨。這一流程不僅繁瑣，而且容易讓消費(fèi)者在等待中失去耐心。如今，淘天集團(tuán)決定改變這一切，將售賣時(shí)間定在了5月20日晚八點(diǎn)，直接開賣，全程價(jià)格保護(hù)。

這樣的改變，是否真的能滿足消費(fèi)者的期待？又或者，這只是一次商業(yè)策略的微調(diào)？畢竟，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何能夠提升用戶體驗(yàn)的舉措，都可能成為制勝的關(guān)鍵。取消預(yù)售，或許正是電商平臺(tái)在追求極致用戶體驗(yàn)道路上的又一嘗試。

然而，我們也不得不思考，預(yù)售制度的存在，是否也有其合理性？它是否在一定程度上幫助了商家進(jìn)行庫(kù)存管理，同時(shí)也給予了消費(fèi)者一定的優(yōu)惠？這些問(wèn)題，值得我們?cè)陔娚唐脚_(tái)不斷革新的同時(shí)，進(jìn)行深入地探討。但無(wú)論如何，今年618，電商行業(yè)已經(jīng)邁出了服務(wù)升級(jí)的重要一步。

近年來(lái)，“預(yù)售制”飽受詬病，消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)輒半個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)售期早已厭煩。然而，今年的“618大促”前夕，主流電商平臺(tái)卻齊刷刷地取消了這一機(jī)制。這是為何？

5月8日，京東宣布，今年618將于5月31日晚8點(diǎn)直接現(xiàn)貨開賣，消費(fèi)者無(wú)需熬夜搶購(gòu)，不用蹲點(diǎn)付尾款，更無(wú)需拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。這一舉措讓購(gòu)物回歸簡(jiǎn)單快樂(lè)，為消費(fèi)者帶來(lái)了“又好又便宜”的消費(fèi)體驗(yàn)。事實(shí)上，京東在去年11.11就已嘗試“現(xiàn)貨開賣”，引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)尚。如今，“晚8點(diǎn)”“現(xiàn)貨開賣”成為大促的標(biāo)配，這究竟是電商平臺(tái)的自我革新，還是消費(fèi)者需求的必然結(jié)果呢？

不僅京東如此，淘天集團(tuán)也在5月6日對(duì)外公布了天貓“618”的三大變化，其中最引人注目的是“官方預(yù)售取消，5月20日晚8點(diǎn)直接現(xiàn)貨開賣”。與此同時(shí)，快手電商也緊隨其后，取消預(yù)售玩法，5月20日起正式“現(xiàn)貨開售”。這一系列動(dòng)作是否意味著預(yù)售制已逐漸失去市場(chǎng)？

要知道，從天貓首創(chuàng)預(yù)售制至今已有12年。當(dāng)時(shí)，這套營(yíng)銷模式成為其GMV快速增長(zhǎng)的利器，此后被眾多電商平臺(tái)效仿。然而，近年來(lái)預(yù)售制的問(wèn)題逐漸暴露。從“規(guī)則復(fù)雜，預(yù)售很麻煩”到“等待時(shí)間長(zhǎng)，體驗(yàn)感極差”，消費(fèi)者的吐槽聲不絕于耳。有業(yè)內(nèi)人士指出，將促銷節(jié)點(diǎn)拉長(zhǎng)的做法讓平臺(tái)和商家投入過(guò)多資源，而邊際效果卻越來(lái)越小。在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化和消費(fèi)者更加理性的背景下，預(yù)售制的取消或許是不可避免的。

值得注意的是，除了現(xiàn)貨開賣、取消預(yù)售外，京東、天貓等電商平臺(tái)還繼續(xù)打起“低價(jià)戰(zhàn)”。京東方面表示，今年618平臺(tái)流量會(huì)繼續(xù)向低價(jià)商品傾斜，并推出百億補(bǔ)貼日、9.9包郵日、超級(jí)直播日等主題活動(dòng)。而淘寶則啟動(dòng)了“百億秒殺節(jié)”，在全網(wǎng)低價(jià)基礎(chǔ)上再打7折。隨著電商格局的變化今年“618”的市場(chǎng)爭(zhēng)奪將更加激烈。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，今年618各家電商平臺(tái)的策略都會(huì)以提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)為目標(biāo)。從預(yù)售到現(xiàn)貨的轉(zhuǎn)變也反映出電商平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)和應(yīng)對(duì)能力。那么電商平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展方向又會(huì)如何呢？產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬表示，電商平臺(tái)可能會(huì)朝著提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力等方向發(fā)展。同時(shí)電商平臺(tái)也需要注意市場(chǎng)變化、消費(fèi)者習(xí)慣的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略等問(wèn)題。

隨著抖音、快手等平臺(tái)的崛起電商界的大佬們也開始加強(qiáng)內(nèi)容板塊的建設(shè)。去年5月淘寶天貓618就劃出了好看好逛的短視頻和直播這一重點(diǎn)。而京東也在雙11期間展示了“京東采銷直播間”的魅力。今年湖南衛(wèi)視芒果跨年晚會(huì)期間京東采銷直播間觀看人次過(guò)億訂單量近40萬(wàn)。這一切都顯示出內(nèi)容電商的巨大潛力。

此外，不怎么做大促節(jié)日的拼多多，去年全年?duì)I收為2476億元，同比增長(zhǎng)90%。大家越來(lái)越意識(shí)到要向拼多多一樣在多實(shí)惠和好服務(wù)兩方面繼續(xù)加大投入，將大促變?yōu)槿粘?。去年是拼多多積極擁抱高質(zhì)量發(fā)展的開局之年，更是收獲之年。圍繞該戰(zhàn)略展開的日常助商惠民系列舉措不斷獲得用戶及商家的正向反饋與廣泛支持。在整體消費(fèi)穩(wěn)步回升的大背景下，平臺(tái)四季度全域消費(fèi)表現(xiàn)持續(xù)向好，日常消費(fèi)升級(jí)需求推動(dòng)國(guó)貨潮品、優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨供銷兩旺。

為了迎接接下來(lái)的618大促淘天和京東都在內(nèi)容方面作出了重大動(dòng)作。淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)的合并以及直播、短視頻、圖文的打通都為打造全鏈路的內(nèi)容電商生態(tài)奠定了基礎(chǔ)。而京東則宣布投入10億元現(xiàn)金和10億元流量，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)的入駐，加碼短視頻布局。這些舉措無(wú)疑為接下來(lái)的618大促做了充分的預(yù)熱。

用戶等待打折商品的漫長(zhǎng)過(guò)程，最長(zhǎng)可達(dá)10天，這樣的等待真的值得嗎？面對(duì)用戶的抱怨，電商平臺(tái)是否應(yīng)該進(jìn)行反思？中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的投訴分析明確指出了預(yù)售模式的諸多問(wèn)題：尾款漲價(jià)、預(yù)售商品不保價(jià)、贈(zèng)品不兌現(xiàn)等，這些問(wèn)題的存在，無(wú)疑嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

在這樣的背景下，淘天集團(tuán)決定取消預(yù)售模式，并提供全程價(jià)保，這是否能真正解決用戶的問(wèn)題，提升用戶體驗(yàn)?zāi)?？取消預(yù)售，商家的庫(kù)存和備貨壓力會(huì)隨之增加，同時(shí)也會(huì)對(duì)商家的營(yíng)銷節(jié)奏產(chǎn)生影響。

淘天和京東兩大電商巨頭，為了爭(zhēng)搶用戶和市場(chǎng)，不斷提升服務(wù)水平和體驗(yàn)。他們先是支持僅退款對(duì)齊，這一舉措在很大程度上保障了消費(fèi)者的權(quán)益。而如今，他們?cè)?18大促這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上取消預(yù)售制，這無(wú)疑是電商行業(yè)的一大變革。

淘寶方面表示，取消預(yù)售是順應(yīng)時(shí)代變化，以用戶為中心，讓消費(fèi)回歸本質(zhì)。而京東也表示，將現(xiàn)貨開賣時(shí)間定為晚8點(diǎn)，旨在為消費(fèi)者帶來(lái)更簡(jiǎn)單的交易體驗(yàn)。這兩大電商平臺(tái)的舉措，無(wú)疑都在向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：他們真正關(guān)心消費(fèi)者的需求，致力于提升用戶體驗(yàn)。

然而，預(yù)售制度在一定程度上也有其存在的價(jià)值。它有助于電商平臺(tái)和消費(fèi)者雙方更好地準(zhǔn)備和規(guī)劃。一些電商平臺(tái)通過(guò)預(yù)售獲取消費(fèi)者的詳細(xì)購(gòu)買數(shù)據(jù)，從而改進(jìn)未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)。預(yù)售模式也曾為電商平臺(tái)帶來(lái)了諸多好處，如提高銷售額、優(yōu)化庫(kù)存管理等。

但近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)預(yù)售制度的投訴聲音越來(lái)越多。在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“預(yù)售”二字，相關(guān)信息超過(guò)8萬(wàn)條。消費(fèi)者反映預(yù)售制度存在諸多問(wèn)題，如預(yù)售時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、不按時(shí)發(fā)貨等。這些問(wèn)題嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，甚至讓部分消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)失去了信任。

面對(duì)消費(fèi)者的投訴和不滿，電商平臺(tái)是否應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持預(yù)售模式？取消預(yù)售制度，是否真的有利于提升平臺(tái)的口碑和用戶體驗(yàn)？從淘天和京東的舉措來(lái)看，他們顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了預(yù)售模式的問(wèn)題，并決定進(jìn)行改革。

馬云在阿里內(nèi)部溝通會(huì)上的發(fā)言，也表明了淘寶天貓未來(lái)的發(fā)展方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。這一戰(zhàn)略方向與取消預(yù)售制度的舉措不謀而合。阿里巴巴新任CEO吳泳銘也非常重視用戶，專注于產(chǎn)品、交互和用戶體驗(yàn)。這些舉措和戰(zhàn)略方向都表明，電商平臺(tái)正在積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求和投訴，努力提升用戶體驗(yàn)。

最后，我們不禁要問(wèn)：取消預(yù)售制度后，電商平臺(tái)將如何應(yīng)對(duì)商家的庫(kù)存和備貨壓力？如何保障消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)？

其實(shí)，預(yù)售制曾被視為電商平臺(tái)的一大創(chuàng)新。它幫助商家提前備貨，減輕物流壓力，同時(shí)也給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠。

取消預(yù)售并非一蹴而就。對(duì)于電商平臺(tái)而言，預(yù)售制曾是其綁定消費(fèi)者、提前拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)的重要手段。如今，隨著電商競(jìng)爭(zhēng)格局的改變和消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求的變化，平臺(tái)需要權(quán)衡利弊，做出更明智的決策。

取消預(yù)售對(duì)電商平臺(tái)和商家而言，無(wú)疑是一次挑戰(zhàn)。它們需要重新調(diào)整銷售策略，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。但同時(shí)，這也是一個(gè)機(jī)遇。通過(guò)簡(jiǎn)化促銷方式，電商平臺(tái)可以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，提升銷售額。

就像拼多多團(tuán)隊(duì)在與平臺(tái)用戶的接觸中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)的需求不僅廣泛存在，且越發(fā)旺盛，但同時(shí)，消費(fèi)者也關(guān)注如何用更經(jīng)濟(jì)、更便捷的方式獲得更高的生活品質(zhì)。

不過(guò)，可以肯定的是，電商大促正在從追求短期銷售高峰轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。電商平臺(tái)需要更加注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。

那么，取消預(yù)售制后，電商平臺(tái)將如何迎接新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇呢？

首先，電商平臺(tái)需要更加精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)銷售量，以避免庫(kù)存積壓。在沒(méi)有預(yù)售數(shù)據(jù)作為參考的情況下，平臺(tái)需要通過(guò)其他方式來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，如分析歷史銷售數(shù)據(jù)、關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化等。

其次，平臺(tái)需要提供更快捷的物流服務(wù)。取消預(yù)售制后，消費(fèi)者對(duì)發(fā)貨速度的要求將更高。因此，電商平臺(tái)需要與物流公司緊密合作，確保商品能夠在最短時(shí)間內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。

此外，電商平臺(tái)還需要提供更靈活的支付方式。在現(xiàn)貨銷售模式下，消費(fèi)者可能更傾向于選擇便捷的支付方式。因此，平臺(tái)需要支持多種支付方式，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

同時(shí)，為了提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，電商平臺(tái)還應(yīng)該加強(qiáng)售后服務(wù)。在取消預(yù)售制后，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的期望將更高。平臺(tái)需要建立完善的售后服務(wù)體系，及時(shí)解決消費(fèi)者的投訴和問(wèn)題。

【結(jié)語(yǔ)】

回顧電商大促的發(fā)展歷程，我們可以看到預(yù)售制在其中扮演了重要角色。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，預(yù)售制已經(jīng)逐漸失去了往日的優(yōu)勢(shì)。

今年的“618大促”無(wú)疑將是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。各大電商平臺(tái)紛紛開始效仿拼多多的性價(jià)比商品。取消預(yù)售制，轉(zhuǎn)向現(xiàn)貨開賣，打響了“低價(jià)戰(zhàn)”。

總之，取消預(yù)售制對(duì)電商平臺(tái)而言既是一次挑戰(zhàn)也是一次機(jī)遇。平臺(tái)需要積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度。

“618”大促將呈現(xiàn)出怎樣的新面貌？我們期待電商平臺(tái)能夠帶來(lái)更多的創(chuàng)新和驚喜。