天貓史上最大規(guī)模的新客增長(zhǎng)計(jì)劃來了 | 杜博奇

4月10日下午，天貓推出了一項(xiàng)“雙百億品牌超級(jí)新客提升計(jì)劃”，調(diào)集阿里生態(tài)的稀缺資源，通過“獲客”和“轉(zhuǎn)化”兩個(gè)核心動(dòng)作，幫助商家在疫情之下盡快獲得生意增長(zhǎng)。

據(jù)了解，這是天貓最大規(guī)模的一次定向品牌新客增長(zhǎng)計(jì)劃，針對(duì)的商家不分大小，不僅面向頭部品牌，也為中小企業(yè)帶來新機(jī)遇。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總裁家洛表示，“越是有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，越是對(duì)行業(yè)有更深入洞察的品牌，越是把危機(jī)看成是動(dòng)力”。

天貓創(chuàng)造的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

過去三年，天貓?jiān)鲩L(zhǎng)了數(shù)億平臺(tái)新用戶，不僅給頭部品牌帶來大量新用戶，也給新銳品牌創(chuàng)造了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

過去一年，創(chuàng)立于2017年的花西子天貓旗艦店新客戶增長(zhǎng)了934%，成為天貓平臺(tái)上新客增速最快的品牌之一。去年雙11期間，花西子一小時(shí)銷售額破億，排名天貓彩妝榜第六位。

得益于用戶高速增長(zhǎng)，天貓不僅成為拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的主引擎，也成為驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的主動(dòng)力。

家洛透露：“我們發(fā)現(xiàn)在天貓上，無論是主力消費(fèi)品類、潛力消費(fèi)品類，還是很多趨勢(shì)品類，他們?cè)谶@個(gè)過程中都獲得了巨大的新客，因?yàn)橹挥行驴筒拍芡苿?dòng)著品類的增長(zhǎng)?！?/p>

去年，VANS天貓旗艦店新客進(jìn)店加速5倍，聯(lián)合利華和蒙牛旗艦店新客轉(zhuǎn)化分別加速1.5倍和1.4倍。

天貓的平臺(tái)效應(yīng)下，家清、個(gè)護(hù)、食品、家紡家居等行業(yè)過去一年新客增長(zhǎng)5000萬以上。

家洛說，“品牌全面參與到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致品牌商的銷售增長(zhǎng)獲得了天貓新客增長(zhǎng)的推動(dòng)”。

據(jù)了解，阿里巴巴2020財(cái)年，天貓消費(fèi)電子和家裝行業(yè)均達(dá)到了1億+的新客。阿里巴巴副總裁、天貓消費(fèi)電子和家裝事業(yè)部總裁吹雪認(rèn)為：“品牌的拉新能力決定著生意的增長(zhǎng)”。而天貓平臺(tái)上持續(xù)高速的用戶增長(zhǎng)，順理成章地給品牌提供了拉新和轉(zhuǎn)化的流量池。

今年疫情爆發(fā)后，天貓用戶增長(zhǎng)迅猛。其中，線上服務(wù)活躍用戶占比增長(zhǎng)了69%，30歲以上活躍用戶占比增長(zhǎng)了22%，三四五線城市活躍用戶占比增長(zhǎng)了20%，而這正是商家生意增長(zhǎng)的推動(dòng)力。

左手獲客、右手轉(zhuǎn)化

家洛透露，此次天貓“超級(jí)品牌新客提升計(jì)劃”的關(guān)鍵是獲客和轉(zhuǎn)化，具體舉措有四個(gè)。

首先圍繞單品拉新，好的商品一旦參與到天貓的商業(yè)化計(jì)劃中來，就可能成為拉新的一大利器。

第二點(diǎn)，通過天貓超級(jí)品牌日、天貓小黑盒等營(yíng)銷業(yè)務(wù)，幫助品牌在用戶獲取和人群擴(kuò)展上得到爆發(fā)?！皫椭碳以谄放茽I(yíng)銷，新品上新的同時(shí)，獲得更多的新客燈亮機(jī)會(huì)”。

第三點(diǎn)，天貓將推出一種全新的“拉新爭(zhēng)霸賽”，商家在店鋪后臺(tái)自主設(shè)置動(dòng)態(tài)傭金等商業(yè)化參與方案，根據(jù)自己的節(jié)點(diǎn)、節(jié)奏和業(yè)務(wù)需要來動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式，提升拉新效率。

最后，品牌紅包接力全面與營(yíng)銷IP結(jié)合，增大獲客口徑，提高粉絲轉(zhuǎn)化，增加會(huì)員留存，得到交易結(jié)果。

此次，天貓計(jì)劃拿出百億新客流量（獲客），引導(dǎo)百億新客成交（轉(zhuǎn)化）。預(yù)計(jì)將引導(dǎo)300億人次新進(jìn)店、完成20億人次新購(gòu)買、完成店鋪新客成交金額1200億元。今年1至3月，天貓幫助品牌引導(dǎo)店鋪新進(jìn)店46億人次，完成店鋪新購(gòu)買2.9億人次，就驗(yàn)證了這一模式。

細(xì)分人群和場(chǎng)景消費(fèi)

阿里巴巴副總裁、天貓快消和服飾總裁古邁指出，未來用戶增長(zhǎng)的一個(gè)主要機(jī)會(huì)就在于細(xì)分人群的獲取。其中，以95后消費(fèi)者為主的“Z時(shí)代”，小鎮(zhèn)青年等人群的增速最為迅速。

一個(gè)名為王飽飽的新銳品牌在16個(gè)月內(nèi)沖刺到天貓麥片品類TOP1，原因是它基于“健康瘦身”這個(gè)新場(chǎng)景需求開發(fā)水果代餐，通過天貓定向觸達(dá)健康偏好這個(gè)細(xì)分人群而獲得增長(zhǎng)。

古邁表示，“天貓未來將有更多的細(xì)分人群劃分，每一種細(xì)分人群能供給的總量高達(dá)3000萬到5000萬。對(duì)于任何品牌來說，你只要有5%左右的轉(zhuǎn)化率，那就有非常大的想象力?！?/p>

古邁透露，2020年天貓還將通過全鏈路優(yōu)化提升品牌數(shù)字化資產(chǎn)，延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期。

阿里巴巴2020財(cái)年，天貓平臺(tái)上的兒童學(xué)習(xí)桌累計(jì)獲得新客300萬，同比增長(zhǎng)了30%。

天貓的消費(fèi)電子和家裝兩個(gè)產(chǎn)業(yè)上有超過270萬的商品，特別是家裝這樣一個(gè)低頻產(chǎn)業(yè)，60%的用戶是完全的新客戶。吹雪認(rèn)為，對(duì)于家電家具這些低頻剛需的耐用品，一個(gè)必要的手段是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行沉浸式改造，提升場(chǎng)景化的購(gòu)物體驗(yàn)。這不僅需要線上與線下的人群打通、權(quán)益打通，還涉及物流矩陣和智能分倉(cāng)，這些都屬于品牌商家為拉新進(jìn)行的基礎(chǔ)能力建設(shè)。

高質(zhì)量增長(zhǎng)的大門

這一次天貓“超級(jí)品牌新客增長(zhǎng)計(jì)劃”也是阿里巴巴“春雷計(jì)劃”的一個(gè)接力單元。

不久前，為了推動(dòng)企業(yè)盡快從疫情之下復(fù)蘇，阿里在時(shí)隔11年后重啟“春雷計(jì)劃”。

“危機(jī)給了中小企業(yè)太多可以思考的余地，回到原來最初創(chuàng)辦企業(yè)的夢(mèng)想，客戶的需求才是第一位。”

2008年冬天，美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)呼嘯而來，愁云慘淡中，馬云在香港大學(xué)演講。

“在我的價(jià)值觀里，客戶是第一位、員工是第二位，股東是第三位。如果出現(xiàn)了問題，誰跑得最快，拋股票的跑得最快，而客戶才是我們創(chuàng)造價(jià)值的源泉，員工才是價(jià)值的創(chuàng)造者?！?/p>

轉(zhuǎn)過年來，阿里巴巴就發(fā)布了“春雷計(jì)劃”，幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，開啟電子商務(wù)征程。

2009年4月中旬，經(jīng)過十個(gè)月的談判，優(yōu)衣庫(kù)在淘寶商城開出了第一家面向中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

當(dāng)時(shí)的淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶已經(jīng)超過一億人，戴爾、飛利浦、諾基亞跨國(guó)公司也紛紛入駐了淘寶商城。通過互聯(lián)網(wǎng)，它們找到了新的用戶，度過了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，贏得了持續(xù)十年的超速增長(zhǎng)。

11年后，新版“春雷計(jì)劃”出臺(tái)，移動(dòng)月活用戶已達(dá)8.24億的淘寶天貓開啟了高質(zhì)量增長(zhǎng)的不二法門。

文源：?天下網(wǎng)商

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