張一童：「中間層」才是視頻新戰(zhàn)場(chǎng)｜三聲編輯部

從幾乎全平臺(tái)參與的Vlog大戰(zhàn)到被反復(fù)討論的“中國YouTube”，一種新形態(tài)的視頻正受到整個(gè)視頻行業(yè)的關(guān)注。

這類視頻在時(shí)長、制作、成本等多個(gè)維度上均介于長視頻和短視頻之間，我們將其統(tǒng)稱為“中間層視頻”，從目前來看，B站、西瓜視頻是其中代表性的平臺(tái)，快手其中也包含諸多因素。

單單從內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)上看，“中間層”算不上新鮮。從微電影、PGC到微綜藝、豎屏劇，伴隨硬件、技術(shù)變遷，平臺(tái)更迭和內(nèi)容行業(yè)的自我進(jìn)化，以不同的名字和組織形式，相似的內(nèi)容形態(tài)在不同時(shí)期曾反復(fù)受到平臺(tái)重視。

“中間層”與這些內(nèi)容有著本質(zhì)的區(qū)別。定義“中間層”的不是制作團(tuán)隊(duì)、節(jié)目時(shí)長這些表層特征，它的背后是算法技術(shù)和訂閱制再調(diào)整所一起改變的內(nèi)容分發(fā)邏輯，以及中國用戶形成的視頻新習(xí)慣。

視頻戰(zhàn)爭(zhēng)下半場(chǎng)，社區(qū)成為全行業(yè)共同的投入方向，這些變化催生了新的內(nèi)容需求，也改變了原有的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和進(jìn)化路徑——“中間層”或許可以理解為“私域流量”定義中的短視頻。

對(duì)“中間層”的討論，本質(zhì)是對(duì)“新視頻”內(nèi)容的討論，平臺(tái)期待在效率和粘性、成本和品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)，受資本環(huán)境和突發(fā)疫情影響，承壓嚴(yán)重的影視內(nèi)容行業(yè)也渴望找到新的出口。

“中間層”加速迎來自己的時(shí)間。

01 |  告別“工業(yè)廢水”

2008年的一次行業(yè)聚會(huì)上，土豆網(wǎng)創(chuàng)始人王微無奈地表示，“灰色內(nèi)容雖然可以產(chǎn)生巨大流量，但卻近似于“工業(yè)廢水”。

土豆是當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的在線視頻網(wǎng)站，王微口中的“工業(yè)廢水”指每天被大量上傳的UGC內(nèi)容，它們消耗了巨大的帶寬，但受限于內(nèi)容質(zhì)量和平臺(tái)的分發(fā)能力，這些流量無法轉(zhuǎn)化為有效收入，并往往存在版權(quán)問題。

王微發(fā)表“工業(yè)廢水”論后一個(gè)月，土豆上線了以高清版權(quán)內(nèi)容為核心的產(chǎn)品“黑豆”。2009年到2011年期間，國家廣電總局先后兩次出臺(tái)相關(guān)政策，打擊盜版內(nèi)容。視頻網(wǎng)站從UGC轉(zhuǎn)向版權(quán)采買，版權(quán)價(jià)格一路飆升，僅一年，國產(chǎn)電視劇單集價(jià)格就翻了20倍，到2010年，熱門劇一集已經(jīng)賣到10萬元左右。

2010年起，版權(quán)采買之外，視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)向更便宜也更容易把控的自制內(nèi)容。作為當(dāng)時(shí)的行業(yè)邊緣人，能力有限的視頻網(wǎng)站生產(chǎn)了大量傳統(tǒng)影視內(nèi)容的“微縮版”。2009年，以微電影為基礎(chǔ)形態(tài)，優(yōu)酷開啟“青年導(dǎo)演扶植計(jì)劃”，兩年后肖央憑借《老男孩》一戰(zhàn)成名。

更粗糙的制作和更短的時(shí)長，這些內(nèi)容被要求能夠迅速抓住用戶的注意力。2012年，《屌絲男士》在搜狐視頻上線，“30秒一笑點(diǎn)，1分鐘一明星”創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)單元?jiǎng)〉拇矸妒?，直?018年，你還能從張朝陽口中聽到“網(wǎng)感”這個(gè)詞。

萬合天宜的成立和《萬萬沒想到》的成功意味著平臺(tái)之外，專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)視頻市場(chǎng)的迅速增長和傳統(tǒng)影視公司的缺位為這批創(chuàng)業(yè)者提供了巨大的成長空間，打破了內(nèi)容行業(yè)森明的資歷等級(jí)，以制作能力為標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造了一個(gè)新的品類——PGC。

2013年前后，《曉說》、《暴走大事件》、《日食記》等節(jié)目先后上線。優(yōu)酷開設(shè)“自頻道”，并時(shí)常召集各個(gè)機(jī)構(gòu)的制作人一起開會(huì)。在優(yōu)酷組織的溝通會(huì)里，高曉松、羅振宇在媒體圈內(nèi)早已擁有名望，電視新人姜老刀剛剛離開上海電視臺(tái)，《飛碟說》的創(chuàng)始人湯懷此前是一位名不見經(jīng)傳的動(dòng)畫師，他們都坐在一張桌子上討論問題。

從“短內(nèi)容”開始并非平臺(tái)和PGC的本意，與標(biāo)準(zhǔn)的劇集綜藝甚至電影接軌才是最終目標(biāo)和理想出口，這是為什么古永鏘會(huì)在2012年表示“微電影走長廣告之路，必死”。

《暴走大事件》第一季每期只有10分鐘，第二季開始時(shí)間逐漸變長，現(xiàn)在已經(jīng)固定在1小時(shí)左右。2016年，姜老刀接受36氪采訪時(shí)表示，“我們這群人出來創(chuàng)業(yè)，最終都是奔著院線去的。”

02 | “新視頻”來臨

也有例外?！讹w碟說》只用一周時(shí)間就籌備上線了一檔新節(jié)目《飛碟一分鐘》，他們嚴(yán)格遵循了“一分鐘”的時(shí)間限制，甚至一些時(shí)候話講了一半，也準(zhǔn)時(shí)掐斷。

2013年8月的最后一天，愛奇藝移動(dòng)端流量超過PC端。智能機(jī)的普及，WIFI和4G技術(shù)的推廣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨的大背景下，契合了碎片化的內(nèi)容趨勢(shì)，短視頻從被動(dòng)到主動(dòng)，成為了真正意義上的風(fēng)口。

視頻行業(yè)的移動(dòng)化改造不止于內(nèi)容層面。從2016年的“千播大戰(zhàn)”到2017年的短視頻混戰(zhàn)，新視頻語境下，視頻取代圖文成為內(nèi)容分發(fā)的基礎(chǔ)形態(tài)，平臺(tái)在內(nèi)容外被賦予更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和社區(qū)屬性。

2012年，快手由GIF圖工具轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)；2014年，陳睿正式加入B站，面對(duì)殘酷的在線視頻競(jìng)爭(zhēng)，陳睿多次強(qiáng)調(diào)B站的本質(zhì)是社區(qū)。映客在2015年正式上線，奉佑生看中直播作為基礎(chǔ)工具的可能性，定位全民社區(qū)，“直播+”是他最常提到的詞。

以微博為代表，傳統(tǒng)社交媒體的視頻改造正在進(jìn)行，2013年，秒拍正式上線，并很快與新浪微博達(dá)成合作，成為微博手機(jī)客戶端的內(nèi)置播放器。

包括愛奇藝的iPARTNER、搜狐視頻的出品人計(jì)劃、騰訊視頻的“驚蟄計(jì)劃”和土豆的“大魚計(jì)劃”，視頻平臺(tái)先后推出優(yōu)惠政策扶持PGC生態(tài)。當(dāng)時(shí)如日中天的賈躍亭宣布樂視將投資70億元加碼PGC，并承諾為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者舉辦80場(chǎng)大型發(fā)布會(huì)。

盡管保留了PGC這一說法，但平臺(tái)真正看中的是背后的社區(qū)生態(tài)。張朝陽曾經(jīng)回憶“出品人計(jì)劃”，表示自己當(dāng)時(shí)想做的是社區(qū)，但在具體操作上有了偏差。

海量創(chuàng)作者涌入市場(chǎng)，2015年，PGC團(tuán)隊(duì)數(shù)量達(dá)到5000家，全年上線節(jié)目過萬。頭部團(tuán)隊(duì)受到資本力量青睞，半年時(shí)間里，《關(guān)八》、《軍武次位面》、《日食記》、青藤文化先后完成融資。2016年2月，PAPI醬走紅，一個(gè)月后獲得1200萬元融資。

影視化不再是唯一的通路，內(nèi)容機(jī)構(gòu)開始尋找更多元的上升路徑。以羅輯思維、一條為代表，立足垂直品類和垂直人群，一些機(jī)構(gòu)找到了內(nèi)容與人之間的聯(lián)系，完成了向社區(qū)、電商的進(jìn)化。

效率和商業(yè)化成為新的關(guān)注點(diǎn)，平臺(tái)與供應(yīng)商之間也需要中間地帶的緩沖，MCN有了現(xiàn)實(shí)需求。相比單一內(nèi)容生產(chǎn)商，具有更高穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的MCN也被視為短視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的上升通道之一。

廣電嚴(yán)控網(wǎng)生內(nèi)容下，傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)在2016年下半年退出戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)向更可控、商業(yè)模式更可見的自制內(nèi)容，在排播模式上也不斷向傳統(tǒng)電視臺(tái)靠近，分給PGC的推薦位越來越少。愛奇藝高級(jí)副總裁陳偉在接受采訪時(shí)表示，“相比PGC內(nèi)容，愛奇藝會(huì)更加重視自制內(nèi)容”。

03 | 從微綜藝到豎屏劇

對(duì)新視頻邏輯下視頻內(nèi)容的探索還在繼續(xù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)娛樂行業(yè)改造的深入和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的自我成長，以制作能力為界定標(biāo)準(zhǔn)的PGC實(shí)際上已經(jīng)不適合再作為內(nèi)容劃分的主要概念。2017年開始，更接近內(nèi)容形態(tài)，微綜藝、迷你劇概念出現(xiàn)，并受到多個(gè)新視頻平臺(tái)的關(guān)注。

移動(dòng)直播行業(yè)最先伸出橄欖枝。在以即時(shí)、碎片的直播內(nèi)容攫取大量流量后，以內(nèi)容升級(jí)為基礎(chǔ)命題，直播平臺(tái)希望為流量激活、多元變現(xiàn)和主播晉升等問題找到答案。

在經(jīng)歷多個(gè)直播節(jié)目的失敗，在線答題的夭折，直播平臺(tái)轉(zhuǎn)向體量更輕、周期更短的微綜藝和迷你劇。

不受巨頭控制，獨(dú)立平臺(tái)承壓更多，但也更為靈活，轉(zhuǎn)向往往最快，比如愛奇藝，又比如映客。2018年，映客先后推出微綜藝《奇葩駕到》和迷你劇《情緒料理》，其中出演的演員大多為映客的簽約主播，在為用戶提供更豐富內(nèi)容的同時(shí)，這些內(nèi)容也將作為平臺(tái)主播的晉升通道之一。

遵循相似的內(nèi)容升級(jí)邏輯，微博生態(tài)下，秒拍、小咖秀后，一下科技的新產(chǎn)品酷燃視頻在2017年上線，主打高清短視頻，成為微綜藝的主要承接者。2018年10月，西瓜視頻宣布40億“All in”原生移動(dòng)綜藝，并將推出9檔節(jié)目，這是過去兩年對(duì)“中間層”最大規(guī)模的一次集中嘗試。

傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)曾經(jīng)希望通過專業(yè)內(nèi)容在短視頻圍攻下實(shí)現(xiàn)降維打擊。2018年11月，定位精品化，騰訊yoo視頻上線，一度被集團(tuán)放在和騰訊微視一樣重要的戰(zhàn)略位置。

同一個(gè)月，愛奇藝上線了自制豎屏劇《生活對(duì)我下手了》，全片采用豎屏觀看形式，每集的時(shí)長在3到5分鐘之間，龔宇在當(dāng)年和《三聲》的專訪中用內(nèi)容創(chuàng)新定義對(duì)豎屏劇的嘗試，并描述其為“用專業(yè)的辦法把草根型的制作人變成專業(yè)的人?！?/p>

有著較低的成本和較短的制作周期，以及最接近年輕人的內(nèi)容獲取習(xí)慣的載體，這一形式也受到IP方的青睞。騰訊動(dòng)漫在去年年初推出了“漫動(dòng)畫”，這些豎屏內(nèi)容在3-5分鐘之間，配有聲音和動(dòng)畫效果，被視為一種高性價(jià)比的IP孵化方案。

包括西瓜視頻在內(nèi)，這些嘗試都難言成功。西瓜的原創(chuàng)內(nèi)容探索很快擱淺，并轉(zhuǎn)向影視版權(quán)采買。正式上線4個(gè)月后，yoo視頻就放棄了“大規(guī)模、高單價(jià)”的采買模式，改名“火鍋視頻”，后又被并入騰訊視頻團(tuán)隊(duì)。豎屏劇則更接近長視頻邏輯下更高性價(jià)比的內(nèi)容垂類。

從微綜藝到豎屏劇，這些移動(dòng)時(shí)代的原生內(nèi)容在表達(dá)形式上已經(jīng)逐漸顯露出“中間層”的雛形，但在制作上依然延續(xù)了傳統(tǒng)節(jié)目的內(nèi)容邏輯，即使是由西瓜視頻出品的《大叔小館》等節(jié)目，也很難被認(rèn)為是“中間層”的有效形態(tài)。

04 | 從Vlog到中間層

正確答案在2018年下半年開始受到關(guān)注，以一場(chǎng)幾乎全行業(yè)參與的Vlog大戰(zhàn)，參與者包括B站、抖音、西瓜視頻、愛奇藝等多個(gè)平臺(tái)。這場(chǎng)競(jìng)賽在最近迎來了新的玩家，阿里冷啟動(dòng)Vlog產(chǎn)品“粗鹽”，目前已經(jīng)開放內(nèi)測(cè)。

對(duì)“中間層”的探索本質(zhì)上是對(duì)“新視頻”內(nèi)容的探索，它因此有別于此前所有語境下的專業(yè)內(nèi)容。

“中間層”要實(shí)現(xiàn)對(duì)小視頻的內(nèi)容升級(jí)，以突破純粹的流量模式，探索更多商業(yè)變現(xiàn)可能。2018年10月，抖音開始小范圍內(nèi)測(cè)“長視頻”功能。經(jīng)歷數(shù)次上調(diào)后，2019年8月的首屆創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音宣布將逐步開放最長15分鐘的視頻發(fā)布能力，同時(shí)推出創(chuàng)作者成長計(jì)劃，啟動(dòng)微綜藝、短劇、短紀(jì)錄片的內(nèi)容扶持。

快手也在同年的7月開啟內(nèi)測(cè)，支持上傳10分鐘以內(nèi)的視頻，又在8月打造了獨(dú)立APP“追鴨”。據(jù)《三聲》了解，快手內(nèi)部已經(jīng)成立專門的短劇內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

除了制作水平的客觀提升，“中間層”需要提供足夠的粘性，以支撐潛在訂閱行為的產(chǎn)生，擁有更強(qiáng)的IP屬性和系列化能力。與此同時(shí)，在信息流與算法的基礎(chǔ)分發(fā)邏輯下，“中間層”還需要在劇情的連貫性和單集的獨(dú)立性之間找到平衡點(diǎn)。

這些特性在此前的很多內(nèi)容上都零星出現(xiàn)過。比如姜老刀就曾經(jīng)表示過“人格化”是《日食記》獲得成功的一個(gè)原因，而“可以實(shí)現(xiàn)系列化”也被作為重要標(biāo)準(zhǔn)寫進(jìn)酷燃視頻的評(píng)分體系中。一定程度上，《屌絲男士》、《萬萬沒想到》在抖音的再次流行證明了很多“經(jīng)驗(yàn)”是可以繼承的。

但Vlog系統(tǒng)性地滿足了所有要求，生活化的敘事起伏感弱，以個(gè)人表達(dá)為核心的Vlog也天然具有系列化和IP屬性。

平臺(tái)的大膽投入還源于Vlog在商業(yè)模式上的成熟。Vlog在受到大眾關(guān)注之前已經(jīng)形成以內(nèi)容廣告為主的成熟商業(yè)模式，并在科技、時(shí)尚等領(lǐng)域受到廣告主的認(rèn)可。在歐陽娜娜和西瓜視頻的合作獲得成功之后，Vlog也被認(rèn)為在明星營銷上卓有成效。抖音在2019年底上線了《魔熙先生+》、《尋夢(mèng)“歡”游記》、《歸零》三檔綜藝，都接近明星Vlog這一形式。

Vlog在B站和西瓜視頻的成功直指本質(zhì)：“中間層”內(nèi)容生態(tài)的出現(xiàn)必須以社區(qū)為前提和基礎(chǔ)。這是為什么同樣以Vlog為方向，以精品采買為路線的yoo視頻最終以失敗告終，傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)的巨大流量和獎(jiǎng)勵(lì)金補(bǔ)貼為什么也無法支持“中間層”生態(tài)的活躍，這是一個(gè)沒有社區(qū)做不成的事。

04 | 新戰(zhàn)場(chǎng)

2014年，肖央迎來了職業(yè)生涯的第一個(gè)高光時(shí)刻，他自導(dǎo)自演的《老男孩之猛龍過江》在院線上映，推廣曲《小蘋果》響遍街頭巷尾，那年11月，他和王太利前往美國參加格萊美，這成為他正式進(jìn)入主流演藝圈的開始。

同一年，《屌絲男士》總播放量突破14億，大鵬獲得機(jī)會(huì)籌拍自己的第一部電影《煎餅俠》，最終完成從網(wǎng)站編輯到十億導(dǎo)演的轉(zhuǎn)身。

這樣的故事在今天可能很難再發(fā)生了。對(duì)于長視頻平臺(tái)而言，已經(jīng)沒有興趣也沒有耐心從小內(nèi)容生產(chǎn)者之中尋找IP成長的商業(yè)道路。對(duì)于這個(gè)燒錢十余年的商業(yè)模式而言，目前的最大問題是如何讓自己的優(yōu)質(zhì)的高成本內(nèi)容得到多層次的開發(fā)。

實(shí)際上，長視頻平臺(tái)近年來一直沒有放棄視頻社區(qū)可能。騰訊和愛奇藝先后推出自己的社區(qū)產(chǎn)品，騰訊視頻在2018年還推出yoo視頻主打Vlog等新視頻類型。在2019年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，龔宇宣布愛奇藝計(jì)劃對(duì)標(biāo)YouTube，推出一款新的APP“隨刻”，以“專業(yè)短視頻”為方向，而在本月又再次推出一款名為Pao的Vlog產(chǎn)品。

盡管龔宇認(rèn)為市場(chǎng)培育還需要2到3年，但在社區(qū)壁壘圈定的獨(dú)立戰(zhàn)場(chǎng)中，圍繞原創(chuàng)力量，激烈戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)在B站和西瓜視頻之間打響。2019年后半年開始，調(diào)整定位之后的西瓜視頻大力挖角B站UP主，除了敖廠長等游戲區(qū)UP主，今年3月，由B站興起的趕海品類下，UP主紛紛宣布從B站跳槽西瓜，所屬M(fèi)CN也獲得字節(jié)跳動(dòng)投資。

在平臺(tái)的有力推動(dòng)下，“中間層”受到越來越多的制作公司的關(guān)注，2018年起，開始出現(xiàn)喜藩等以短劇為核心業(yè)務(wù)方向的制作公司。疫情加劇的影視寒冬下，傳統(tǒng)制作公司承壓嚴(yán)重。進(jìn)入5月，電影院仍未能正常復(fù)工，電視劇開工情況也難言樂觀，中小成本電影在今年幾乎沒有檔期機(jī)會(huì)。

有限的選擇中，受到新視頻平臺(tái)扶持的“中間層”將成為承壓嚴(yán)重的影視公司的出口之一。傳統(tǒng)影視公司開始投入短劇等內(nèi)容的制作，并開始嘗試以MCN方式激活手中閑置的藝人和生產(chǎn)資料，今年以來，從制作、經(jīng)紀(jì)到營銷宣傳，大量公司轉(zhuǎn)型MCN。

對(duì)于像笑果文化這樣長期以來受到“微博CUT追劇”困擾的制作公司而言，“中間層”的出現(xiàn)提供了更明確的內(nèi)容方向和播出場(chǎng)景。長期來看，處于過渡地帶的“中間層”也是制作公司進(jìn)行梯隊(duì)建設(shè)的有效場(chǎng)景。

龔宇認(rèn)為專業(yè)短視頻將成為新的長期機(jī)會(huì)，但在2019年愛奇藝世界·大會(huì)會(huì)后的群訪中，龔宇也用“每一個(gè)縫隙都要爭(zhēng)”描述愛奇藝在下半場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣策略。

“中間層”的背后，長視頻平臺(tái)已經(jīng)不是中心，新的戰(zhàn)事屬于社區(qū)和流量，對(duì)于制作公司而言，新的機(jī)會(huì)也不再僅僅是內(nèi)容機(jī)會(huì)。

文源：三聲（公眾號(hào)ID：tosansheng）

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